陳紅 王嘉 姚雨欣

摘要：隨著高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育之間的融合探索不斷深入，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力已成為專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。廣告學(xué)是應(yīng)用性極強的專業(yè)，本身就具有“創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)基因”。本文以西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，從設(shè)計原則、實施過程、成果及反思等方面，分析探究其工作坊實踐教學(xué)模式的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 廣告學(xué) 工作坊 教學(xué)模式

自2010年教育部發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》以來，高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育拉開大幕，與專業(yè)教育之間的融合探索也不斷豐富和深入，從理論研究到實踐嘗試都取得了顯著成效。目前，國內(nèi)廣告教育日益規(guī)?；?、專業(yè)化，廣告人才培養(yǎng)層次也覆蓋了從本科到博士，但在新技術(shù)與新媒體的迅速普及帶來的廣告營銷與媒體傳播劇變的情境下，高校廣告人才培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)發(fā)展。作為一門應(yīng)用型學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)本身就具有“創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)基因”，更應(yīng)該在人才培養(yǎng)模式中體現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的導(dǎo)向，培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)需求的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才，尤其是在國家互聯(lián)網(wǎng)+、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的背景下，加強對實踐教學(xué)模式的改革探索，帶動專業(yè)教學(xué)體系的優(yōu)化，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、廣告學(xué)專業(yè)工作坊實踐教學(xué)模式設(shè)計原則

工作坊教學(xué)是以實戰(zhàn)性項目或貼近工作實際的主題為引導(dǎo)，由教師帶領(lǐng)學(xué)生通過討論、調(diào)查、分析、創(chuàng)作等方式，進(jìn)行知識和經(jīng)驗共享，共同解決實際問題，提高學(xué)生綜合能力的一種實踐教學(xué)方法。它以師生共同興趣為紐帶，跨學(xué)科、年級分工協(xié)作，最終完成真實任務(wù)或體驗?zāi)M實踐場景。在這個過程中，師生的參與度高，學(xué)用結(jié)合，創(chuàng)新優(yōu)勢明顯。

1.以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)。作為知識密集、人才密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告與創(chuàng)新之間有著天然的強關(guān)系，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)基本都包括創(chuàng)新素養(yǎng)與能力培養(yǎng)。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)不可分割，具備了創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格，無論在工作崗位上還是創(chuàng)業(yè)中都能夠開拓工作局面，創(chuàng)新工作方式，提高工作效益。在當(dāng)前大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育深度融合的背景下，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，有助于明確方向，優(yōu)化教學(xué)體系規(guī)劃和設(shè)計。

2.以開放協(xié)作為理念。社會協(xié)作系統(tǒng)學(xué)派認(rèn)為，組織是一個由個人組成的協(xié)作系統(tǒng)，個人只有在一定的相互作用的社會關(guān)系下，同他人協(xié)作才能發(fā)揮作用。如今行業(yè)之間、組織之間以及個人之間的協(xié)作需求大幅提升，專業(yè)人才需要充分認(rèn)知自己在組織中的角色和作用，養(yǎng)成良好的協(xié)作意識和能力，如組織、溝通、協(xié)調(diào)、傳播、表達(dá)等。因此專業(yè)教育必須引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生這些觀念和能力，而打破專業(yè)界限、開放教學(xué)內(nèi)容與空間、吸收與整合各類資源是一種可行的措施，也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的指導(dǎo)思想。

3.以崗位勝任為導(dǎo)向。勝任力，一是指個體的潛在特征，它能將高績效者與績效平平者區(qū)分開來，包括知識、技能、自我形象、個體特征和動機，描述的是一種勝任工作時的狀態(tài)；二是指人在工作中的具體表現(xiàn)，是人的知識、態(tài)度、能力和業(yè)績在特定情景下的實際行為表現(xiàn)，是滿足工作要求時個人潛力的展現(xiàn)。勝任力不僅是企業(yè)人才招聘、錄用和培訓(xùn)的考量指標(biāo)，也可用于自身職業(yè)選擇，通過了解某個崗位需要具備的能力來進(jìn)行自我定位。王建東和楊文軍在《高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任特征模型的構(gòu)建及其提升路徑》一文中，總結(jié)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力的結(jié)構(gòu)要素有“自信心、責(zé)任心、創(chuàng)業(yè)機會、學(xué)習(xí)能力、敢為性、風(fēng)險意識、創(chuàng)新精神、財富意識、時間管理能力、主動精神、叛逆精神、自我反省、抗挫折能力、人際交往能力、市場洞察力”。結(jié)合行業(yè)發(fā)展中崗位變化及要求、近年來廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生主要就業(yè)方向和人才培養(yǎng)目標(biāo)，以勝任力為導(dǎo)向，西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置了“策劃創(chuàng)意工作坊”“新媒體運營工作坊”“影像創(chuàng)作工作坊”三個工作坊，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與綜合能力。

4.以實戰(zhàn)項目為平臺。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個知識、方法、思維和能力體系養(yǎng)成過程，單純依靠院校專業(yè)學(xué)習(xí)中的模擬性實訓(xùn)環(huán)節(jié)很難真正實現(xiàn)目標(biāo)，打破傳統(tǒng)模式，充分利用校內(nèi)外資源，特別是校外資源，實現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界的聯(lián)合培養(yǎng)是更為有效的路徑。因此，工作坊的實踐主題設(shè)計盡量選擇實戰(zhàn)項目，讓學(xué)生直接面對實際問題，提供創(chuàng)新解決方案，產(chǎn)生得到“廣告主”認(rèn)可的成果，收獲市場效益，讓學(xué)生完整參與和體驗廣告項目運作全流程，學(xué)會獨立思考、溝通表達(dá)、分工協(xié)作。

二、廣告學(xué)專業(yè)工作坊實踐教學(xué)模式與實施過程

在雙創(chuàng)背景下，西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)探索了“3+3+3”工作坊實踐教學(xué)的有效模式。該模式遵循創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)原則，組建工作坊管理運行教師團(tuán)隊，設(shè)計工作坊主題，面向廣告學(xué)專業(yè)及其他專業(yè)學(xué)生，展開實戰(zhàn)性實踐訓(xùn)練，產(chǎn)出獲得認(rèn)可的成果或孵化具有創(chuàng)業(yè)潛力的項目，實現(xiàn)了人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的有效連接。

1.“3+3+3”工作坊實踐教學(xué)模式。西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)基于實踐教學(xué)模式設(shè)計原則，設(shè)計了廣告學(xué)“3+3+3”工作坊實踐教學(xué)模式（如圖1）。

第一個“3”是指三個主題工作坊，分別是“策劃創(chuàng)意工作坊”“新媒體運營工作坊”“影像創(chuàng)作工作坊”?！安邉潉?chuàng)意工作坊”主要針對專業(yè)人才創(chuàng)新整合策劃能力訓(xùn)練，使學(xué)生在實際項目中認(rèn)識行業(yè)市場、體會廣告作業(yè)流程和內(nèi)容、掌握廣告策劃創(chuàng)意的思維和技巧，這是廣告學(xué)專業(yè)人才依然且日益重要的核心競爭力所在?！靶旅襟w運營工作坊”主要適配廣告行業(yè)中媒體格局的變化，訓(xùn)練學(xué)生新媒體內(nèi)容創(chuàng)作運營的能力，這是近年來廣告學(xué)專業(yè)就業(yè)的熱門方向?！坝跋駝?chuàng)作工作坊”主要面向近幾年短視頻行業(yè)快速發(fā)展和市場需求，訓(xùn)練學(xué)生影像作品的策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯等創(chuàng)意制作能力，這是專業(yè)技能中的加分項，使學(xué)生能在今后的工作中創(chuàng)新性地完成工作內(nèi)容，錦上添花。三個工作坊雖然對學(xué)生的能力培養(yǎng)側(cè)重不同，但存在交叉性，即創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

第二個“3”是指三類工作坊項目來源。這個“3”實際是“2+1”，“2”即行業(yè)實戰(zhàn)項目+校內(nèi)實戰(zhàn)項目，“1”指以競賽為主的半實戰(zhàn)性項目。校內(nèi)外實戰(zhàn)項目不一定連續(xù)存在，“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”“全國大學(xué)生公關(guān)策劃創(chuàng)意大賽”等專業(yè)競賽，以及“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目”“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，可以作為空檔期的補充性實訓(xùn)內(nèi)容，亦可與行業(yè)項目同時進(jìn)行。競賽類項目選題也均來自行業(yè)內(nèi)的企業(yè)命題，得到企業(yè)認(rèn)可方能獲獎，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類競賽更具創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)性。

第三個“3”是指三個層次的導(dǎo)向性成果。第一層次是競賽獲獎，以創(chuàng)新能力培養(yǎng)訓(xùn)練為主要導(dǎo)向；第二層次是行業(yè)實戰(zhàn)項目成果，以創(chuàng)新能力落地訓(xùn)練為主；第三個層次是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目成果，以社會和行業(yè)發(fā)展機會與反思為出發(fā)點的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目挖掘與實踐為主。

2.“3+3+3”工作坊教學(xué)實施過程。基于上述模式，教學(xué)實施主要包括以下六個環(huán)節(jié)（如圖2）。

第一步：如前所述，建立了三個實踐教學(xué)工作坊。第二步：邀請符合工作坊教學(xué)要求的專業(yè)老師進(jìn)入，跨學(xué)科整合，分工協(xié)作。教師團(tuán)隊主要分為總負(fù)責(zé)人和工作坊負(fù)責(zé)人兩類角色?？傌?fù)責(zé)人負(fù)責(zé)全面統(tǒng)籌管理工作坊實踐教學(xué)工作，協(xié)調(diào)工作坊之間的工作；工作坊負(fù)責(zé)人（坊主）主要負(fù)責(zé)坊內(nèi)項目運行、學(xué)生團(tuán)隊管理以及與其他工作坊之間的協(xié)作。教師團(tuán)隊管理采取開放模式，除了各坊主作為核心成員外，有興趣且符合項目需求的教師均可加入，根據(jù)自己特長選擇一坊為主、動態(tài)交叉。第三步：依靠教師的個人資源或校內(nèi)機構(gòu)的委托導(dǎo)入項目，根據(jù)工作內(nèi)容分配到相應(yīng)工作坊，總負(fù)責(zé)人會同工作坊負(fù)責(zé)人對項目進(jìn)行分析解讀，明確目標(biāo)和要求。第四步：面向?qū)I(yè)招募有意愿參與的學(xué)生組建項目小組，確定一名小組負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)與指導(dǎo)教師的溝通與信息傳達(dá)。第五步：師生團(tuán)隊按要求逐步完成項目工作，并在這個過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生的優(yōu)勢和薄弱之處，及時進(jìn)行總結(jié)，并反饋到工作坊項目后續(xù)執(zhí)行以及相關(guān)專業(yè)課程教學(xué)中，以便改進(jìn)提升教學(xué)效果。第六步：最終產(chǎn)出的成果主要是實戰(zhàn)項目策劃設(shè)計方案與執(zhí)行效果、專業(yè)競賽獲獎以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目立項與研究成果。

三、工作坊實踐教學(xué)的反思與啟示

自2017年開始該模式探索與實踐以來，三個工作坊共完成來自校內(nèi)外的實戰(zhàn)項目6項、運營新媒體平臺3個、2018—2019年被學(xué)校新媒體中心官方微信公眾號平臺采納推文100余篇；獲得專業(yè)競賽國家級獎項7項，其他各級各類獎項200多項；獲批大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目7項（其中國家級項目5項，優(yōu)秀結(jié)題1項），創(chuàng)作陜西特色文創(chuàng)產(chǎn)品8類28款。覆蓋廣告學(xué)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)、漢語言文學(xué)專業(yè)、戲劇影視文學(xué)專業(yè)等2016—2019級80多名學(xué)生。學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和能力、專業(yè)綜合能力都得到明顯提升。模式實踐取得豐碩成果，得到學(xué)生認(rèn)可的同時，也存在一些問題需要反思和改進(jìn)。

1.須對接校內(nèi)外各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地和孵化平臺，拓展實戰(zhàn)性項目資源。一方面，因?qū)I(yè)教學(xué)資源及師資有限，工作坊數(shù)量及方向相對局限，雖然涉及到了目前行業(yè)發(fā)展的一些主流趨勢，但對接緊密度還不足，一些更新的領(lǐng)域，如數(shù)字互動傳播、音頻傳播等涉足較少，工作坊整體設(shè)計比較偏向傳統(tǒng)；另一方面，工作坊實踐教學(xué)模式還處于研究初期，未建立起系統(tǒng)的管理運行模式，實戰(zhàn)性項目隨機性較強，且規(guī)模不大，無法容納太多學(xué)生進(jìn)入，因此學(xué)生覆蓋面不夠廣，學(xué)科交叉效果受到一定影響。今后可與校內(nèi)外各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地和孵化平臺對接，拓展實踐平臺和項目資源，吸納更多優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入，讓專業(yè)與行業(yè)充分接軌。

2.要建立追蹤機制，形成有效數(shù)據(jù)支撐，反哺優(yōu)化教學(xué)體系設(shè)計。對參與工作坊實踐訓(xùn)練的學(xué)生建立個人發(fā)展電子檔案，追蹤記錄在校期間、就業(yè)與畢業(yè)后三年內(nèi)的個人發(fā)展信息，挖掘工作坊實踐學(xué)習(xí)經(jīng)歷與個人專業(yè)能力成長及崗位勝任力之間的關(guān)系，通過詳實有效的數(shù)據(jù)，驗證工作坊教學(xué)模式的持續(xù)效果，也可為專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機融合的教學(xué)體系設(shè)計優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

綜上所述，工作坊教學(xué)作為一種有效的實踐教學(xué)模式，值得在專業(yè)教學(xué)中嘗試與探索。無論如何設(shè)計，立足于高等教育改革與轉(zhuǎn)型發(fā)展背景，服務(wù)于專業(yè)人才培養(yǎng)的整體目標(biāo)，深度融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，以學(xué)生為中心，回歸教育本質(zhì)，都是需要堅持的基本方向。

作者單位 西安工業(yè)大學(xué)文學(xué)院

本文系2017年西安工業(yè)大學(xué)重點教學(xué)改革研究項目“基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)工作坊實踐教學(xué)模式探究”（項目編號：17JGZ09）、2019年西安工業(yè)大學(xué)研究生教育教學(xué)改革研究項目重點項目“西安工業(yè)大學(xué)研究生媒介素養(yǎng)教育研究”（項目編號：XAGDYJ190105）的階段性成果。

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