劉建華 盧劍鋒 李文竹

摘要：我國傳媒業(yè)既是社會主義文化建設的重要組成部分，又是黨的主流思想輿論陣地，因此，堅持正確導向、履行社會責任是傳媒業(yè)應有的擔當和使命。本文描述了報刊業(yè)、圖書出版業(yè)、廣播電視業(yè)、電影業(yè)、互聯(lián)網新媒體業(yè)這五大類型媒體堅持正確導向、履行社會責任的基本現(xiàn)狀，指出其在輿論引導能力、政府管理政策、法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)督、公眾監(jiān)督、自我管理等方面存在的問題，提出了如何完善我國傳媒業(yè)堅持正確導向、履行社會責任制度的六個建議。

關鍵詞：中國傳媒業(yè) 社會責任 現(xiàn)狀與問題 制度完善

為深入貫徹落實十九屆四中全會精神，緊扣制度建設，研究分析傳媒業(yè)堅持正確導向、履行社會責任方面的情況和存在的問題，提出完善傳媒業(yè)堅持正確導向、履行社會責任制度的對策建議，推動傳媒業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經濟效益相統(tǒng)一，促進傳媒業(yè)堅持以人民為中心的工作導向，提升輿論引導能力，本課題組成員通過座談、電話采訪、問卷、資料分析等方式方法，全面調研了我國傳媒業(yè)履行社會責任的基本現(xiàn)狀，分析主要問題與發(fā)展特點，并提出了完善我國傳媒業(yè)堅持正確導向、履行社會責任的對策建議。

一、傳媒業(yè)堅持正確導向、履行社會責任的基本情況

筆者主要從報刊業(yè)、圖書出版業(yè)、廣播電視業(yè)、電影業(yè)和互聯(lián)網新媒體業(yè)等五大類型媒體入手，大致勾勒出其堅持正確導向、履行社會責任的基本輪廓。

（一）報刊業(yè)

報刊業(yè)的主要社會責任在于輿論引導和社會監(jiān)督，為了履行好這個社會責任，在內容報道上要始終緊扣解讀中央政策思想、講好人民生產生活故事和危機干預這個核心。

1.傳播黨的路線方針政策，做好政策解讀。宣傳黨的方針政策，把黨的方針政策最迅速、最廣泛、最有效地同廣大人民群眾見面，是堅持正確輿論導向的核心工作。我國主流報刊媒體發(fā)揮權威性和專業(yè)化優(yōu)勢，充分展示各地各部門深化改革的舉措和成效，深入報道破解發(fā)展難題、積極主動作為的創(chuàng)新實踐，把中央精神與百姓關切緊密結合起來，做好上情下達和下情上達的工作，引導人們準確理解和把握政策的出發(fā)點和落腳點。

2.做好重大主題宣傳和典型宣傳，弘揚主流輿論，傳播主流價值觀。重大主題宣傳和典型宣傳是做強做大主流輿論，傳播主流價值觀的最好時機。在2020年初抗擊新冠疫情的重大主題報道中，人民日報每天堅持發(fā)布數(shù)條科普辟謠內容，在扼殺謠言的同時，為觀眾帶來“佩戴口罩”“正確洗手”等行之有效的防疫知識。長江日報等地方媒體則積極發(fā)揮本地優(yōu)勢，以無數(shù)真摯的細節(jié)報道打動人心。

3.關注民生，做好各種服務。都市報和地市級報紙在承擔這一社會責任上表現(xiàn)更為突出?！侗本┣嗄陥蟆繁鼻嗌鐓^(qū)傳媒扎根社區(qū)，為社區(qū)居民提供精準的信息服務和生活服務?！吧鐓^(qū)健康大講堂”“旅游進社區(qū)”“北京社區(qū)足球聯(lián)賽”等，在豐富廣大人民群眾的文化娛樂生活的同時，也提升了自身的品牌影響力。

4.做好輿論監(jiān)督，堅持正確輿論引導。在重大突發(fā)事件中，既要做好輿論監(jiān)督，正確引導輿論，又要履行人文關懷的責任。《陜西日報》針對基層環(huán)保部門員工故意干擾環(huán)保數(shù)據的問題，發(fā)表了《棉紗堵塞采樣口干擾監(jiān)測數(shù)據——直擊西安環(huán)保工作人員破壞計算機信息系統(tǒng)案庭審》一文，引發(fā)社會各界和相關部門的廣泛關注。

（二）圖書出版業(yè)

圖書出版業(yè)履行社會責任的主要做法就是為社會提供高質量的精品圖書，切實發(fā)揮公共產品服務功能，推動全民閱讀和書香社會的形成。

1.高度重視主題出版，打造精品主題圖書。圖書出版業(yè)高度重視圍繞重大節(jié)日、紀念日，或重大活動、重大典型等所做的主題出版，這是擴大主流輿論影響力和傳播力的重要途徑，也體現(xiàn)了國有傳媒業(yè)的責任擔當。商務印書館《見證——中國改革開放四十年四十人》以中國改革開放見證者為講述中心，擇取40年來的典型人物，生動呈現(xiàn)值得歷史銘記的改革歷程。

2.努力聚焦精品出版，精心策劃組織選題。積極打造反映人類文明優(yōu)秀成果、展現(xiàn)中華文明豐碩成就、豐富人民精神世界、增強人民精神力量的精品出版物，既能增強圖書出版的社會效益，又能體現(xiàn)圖書出版業(yè)的文化擔當。中華書局發(fā)布《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經典閱讀推薦書目》，提出打造“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化專區(qū)”，編輯出版“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化百部經典讀本”。

3.持續(xù)組織圖書捐贈活動和公益文化活動，落實社會慈善大愛責任。2018年7月，“放飛夢想的翅膀”四川（阿壩）公益活動在阿壩藏族羌族自治州汶川縣映秀小學舉行。商務印書館、中央廣播電視總臺中央電視臺新聞中心播音部和四川新華發(fā)行集團三家單位聯(lián)合捐贈圖書6000余冊，建立映秀鄉(xiāng)村閱讀中心，共同設立《新華字典》獎學金。圖書出版業(yè)開展公益文化活動，參與社會志愿服務，彰顯了責任擔當。

4.提供公共文化服務，注重社會閱讀推廣，落實社會引導責任。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F積極響應國家大力推動全民閱讀的精神，將全民閱讀作為一項重大工程進行推進，積極承擔社會責任，體現(xiàn)了應有的社會擔當。2015年以來，廣西出版?zhèn)髅郊瘓F設立閱讀推廣部，明確以“廣西書院”作為集團全民閱讀的專業(yè)推廣機構，統(tǒng)籌打造廣西全民閱讀公共文化服務平臺。

（三）廣播電視業(yè)

廣播電視業(yè)由于其傳播特性，在文化多樣性傳播方面有著不可替代的作用，公共性和社會效益顯得格外突出，這就要求其在安全刊播方面有著特別的政策和法律要求。

1.注重文化多樣性傳播，履行繁榮發(fā)展文化責任。在中國共產黨95周年慶祝大會的重要講話中，習近平總書記指出“文化自信成為繼道路自信、理論自信和制度自信之后，中國特色社會主義的‘第四個自信”。廣播電視業(yè)緊緊圍繞習近平總書記的重要講話精神，通過各種傳播方式，大力弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加大創(chuàng)新力度，傳播優(yōu)秀文化、健康文化，抵制低俗有害內容，突出主旋律，推動我國文化的繁榮與發(fā)展。

2.積極履行安全傳播責任，堅守職業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)。廣西廣播電視信息網絡股份有限公司對全區(qū)互聯(lián)網和移動互聯(lián)網視聽節(jié)目、IPTV、移動電視進行安全監(jiān)督，加大網絡安全治理力度，做好日常監(jiān)管審核以及重點欄目和頻道互動內容的管理，健全廣播電視新媒體類內容監(jiān)督的長效機制。

3.積極履行提供公共服務的社會責任。傳媒業(yè)的責任不僅僅在于經濟效益的獲取，而是應該堅持社會效益和經濟效益的并駕齊驅。內蒙古廣播電視臺通過節(jié)目影響力，進行有效的社會動員，開展各類公益活動，尤其是利用品牌欄目和主持人的知名度和號召力，在各類公益活動中吸引社會民眾的關注和參與，并逐步常態(tài)化。

（四）電影業(yè)

電影業(yè)的產業(yè)屬性較強，市場也相對成熟，這也決定了其更注重利益相關方的責任擔當，當然，由于電影傳播效果的顯著性，整個行業(yè)的社會效益也不斷凸現(xiàn)。

1.堅持創(chuàng)作優(yōu)秀的國產電影，堅持創(chuàng)作貼近實際、貼近生活、貼近群眾的電影。2018年中影參與出品、發(fā)行的國產片22部，其發(fā)行的紀錄片《厲害了，我的國》取得了4.8億元票房的成績；華夏電影發(fā)行有限公司參與發(fā)行的國產片數(shù)量高達111部，其中有《紅海行動》這樣的大片，也有類型豐富的其他影片，如紀錄片《一百年很長嗎》《最后的棒棒》《藏北秘嶺》《您一定不要錯過》《出山記》等。

2.研發(fā)和引進先進技術，不斷提升觀眾的觀影體驗和觀影效果，做好影視服務。從0.8K、1.3K的數(shù)字放映機，到2K、3D、巨幕等放映模式，再到音響系統(tǒng)的不斷升級，電影企業(yè)在不斷提升電影的制作和播放技術。

3.以創(chuàng)新思維開展公益事業(yè)和公共文化服務，履行人文關懷責任。國有電影業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為推動中國公益事業(yè)的健康發(fā)展貢獻力量。2018年5月19日至23日，"科技列車云南行"活動在云南省開展，在曲靖、昭通、文山和麗江等地以科教片和故事片放映的形式，廣泛開展農村科技服務和科學普及活動，助力脫貧攻堅、促進科教惠民。

（五）互聯(lián)網新媒體業(yè)

作為主流意識形態(tài)傳播的主戰(zhàn)場，互聯(lián)網新媒體業(yè)的社會責任必然是不斷強化而不是削弱，在政策把握、內容生產、安全管理、網絡問政等方面，新媒體尤其要履行好自己的社會責任。

1.凝聚人心，堅持以人為本，努力做好新時代的思想宣傳工作。2019年是新中國成立70周年，津云新媒體將愛國主旋律與兩會報道相結合，前期經過20天的周密策劃，與天津廣播電視臺聯(lián)合拍攝，在全國兩會開幕之際重磅推出原創(chuàng)MV《歌唱祖國》?；親5產品《同唱一首歌·我和我的祖國》通過動畫的方式還原了習近平總書記考察天津來到南開大學時，學生齊唱《我和我的祖國》的場景，真情實感的動畫加上簡便的互動操作方式，一天時間就吸引了近50萬網民上傳自己演唱的歌曲，并分享到社交平臺。

2.講好中國故事，傳播中國聲音，展示中國真實形象。人民網與韓國“中華TV”電視臺合作推出脫口秀節(jié)目，播出100期，覆蓋韓國1400萬家庭；與俄羅斯“金磚”電視臺聯(lián)合推出《俄羅斯孔子學院——行走在“一帶一路”上的文化傳播者》專題節(jié)目，在俄羅斯各大媒體上播出。

3.做好內容安全管理和風險防范工作，確保網絡輿論安全。互聯(lián)網新媒體業(yè)嚴格遵循安全刊播制度，積極履行安全播出責任，堅守職業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)，筑牢安全防線，凈化輿論環(huán)境和不良內容，確保網絡內容與技術安全。人民網嚴格遵守安全制度，持續(xù)強化安全管理，規(guī)范采編審發(fā)和各級把關流程，確保內容安全。陜西傳媒網也逐步建立了《陜西傳媒網采編管理流程》等多項制度，在采編等多方面的審查機制上有著嚴格全面的規(guī)定。

4.強化傳媒技術升級，優(yōu)化信息互動服務，推進網絡問政平臺升級，做好政務服務和輿情監(jiān)測。人民網“地方領導留言板”是唯一一家實現(xiàn)全國覆蓋的網絡問政互動平臺，增進黨和政府與人民的密切聯(lián)系。溫州新聞網的網絡問政平臺，既包括當?shù)馗餍姓块T干部與群眾直接對話的思想平臺，又包括網民批評政府工作、反映現(xiàn)實問題的監(jiān)督平臺，還包括公民表達意見、討論公共事務的意見平臺。

二、我國傳媒業(yè)堅持正確導向、履行社會責任方面存在的問題

當前，傳媒業(yè)在發(fā)展過程中，在堅持正確導向、履行社會責任制度建設方面存在如下問題。

1.輿論引導力不足，輿論導向缺位。一是傳媒業(yè)的輿論引導力不足。目前，忽視輿論引導規(guī)律的問題在媒體的新聞報道中依然存在，比如，新聞報道模式僵化，時政和會議新聞報道生硬，缺乏親和力，難以吸引受眾的情況頻繁發(fā)生。二是傳媒業(yè)的輿論導向缺位。當下有一些媒體，在傳媒產品的生產中未能遵循客觀冷靜的價值取向，而是傾向于娛樂化地傳達感官的體驗。三是人物塑造虛假、扁平化，且故事情節(jié)熱衷于表現(xiàn)人與人的勾心斗角，缺少對人自身內在矛盾和人性中善惡交織的真實表現(xiàn)，不懂得在細節(jié)中展示人性之善。四是一些廣播電視媒體為贏得較高的收視率、收聽率，不惜一再降低節(jié)目的文化甚至道德水準。

2.政府管理政策不夠完善。目前，政府對傳媒業(yè)在社會責任履行方面的管理和規(guī)制不夠完善。在實際工作中，有些地方的黨政機關和新聞宣傳管理部門，以及某些領導者個人，對新聞媒體的性質、職能和作用缺乏正確的認識，甚至僅僅將其視為自己的“下屬”“傳聲筒”和輿論宣傳工具，未能發(fā)揮其作為民眾喉舌與信息傳媒的性質、職能和作用。一些媒體只顧及黨政機關的輿論宣傳任務，忽略了其作為民眾喉舌與信息傳媒所應當承擔的傳播信息、報道新聞、服務社會、監(jiān)督政府等職能和任務，導致了公眾對媒體工作的不滿情緒。

3.新聞出版法律法規(guī)還不健全。在新聞傳媒法律法規(guī)方面，除了憲法及其他法律中的相關條款之外，已經出臺了《著作權法》《出版管理條例》《出版物市場管理規(guī)定》法律法規(guī)，但相關的法律法規(guī)還不健全，更重要的是，相關法律法規(guī)中涉及傳媒業(yè)社會責任的規(guī)范更為薄弱，這就導致法律法規(guī)的懲戒條令無法規(guī)范和處理所有的媒體違反社會責任的行為，換句話說，對于一些不符合社會責任和道德倫理的行為沒有具體的法律層面的規(guī)范指引。

4.行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督尚顯乏力。在傳媒行業(yè)自律機構方面，我國已經有了包括中國記協(xié)、中國互聯(lián)網協(xié)會等在內的全國性傳媒行業(yè)自律機構，以及北京網絡媒體協(xié)會、北京市互聯(lián)網違法和不良信息舉報中心等一些地域性的行業(yè)自律機構。我國目前的新聞出版行業(yè)協(xié)會的功能主要體現(xiàn)在政府權力轉移基礎上，為傳媒業(yè)提供信息咨詢、業(yè)務培訓、評優(yōu)獎勵等相關服務工作，但是在行業(yè)治理方面體現(xiàn)不足，協(xié)會的發(fā)育總體來看尚未成熟，其管理職能亟待完善。

5.社會公眾對傳媒業(yè)的監(jiān)督機制亟待完善。社會公眾對傳媒業(yè)的監(jiān)督是傳媒業(yè)履行社會責任的重要保障。目前，社會公眾對傳媒業(yè)的監(jiān)督機制未臻完善，這在一定程度上削弱了社會公眾對媒體履行社會責任的監(jiān)督力度。社會公眾對傳媒業(yè)的監(jiān)督缺少系統(tǒng)的規(guī)范指引，公眾發(fā)現(xiàn)傳媒業(yè)社會責任缺失的行為之后如何進行監(jiān)督還沒有一個規(guī)范的流程設計和接受路徑考量，這樣一來，媒體社會責任履行的公眾監(jiān)督難免流于形式，無法取得理想的效果。

6.傳媒業(yè)自我管理不盡如人意。首先，從媒體從業(yè)者的角度，記者的不作為或者行為不當是與其自身的素質息息相關的，記者自身素質和道德水準低下會對媒體社會責任的履行產生負面作用。其次，從媒體自身的角度來看，由于自身條件的限制，有時媒體在新聞報道過程中無法及時準確地獲取信息，導致報道時出現(xiàn)片面性。再次，在市場經濟競爭機制下，媒體片面地追求經濟效益，在報道中夸大其辭，甚至隨意引用未經查實的信息來源，產生了負面的社會影響。

三、完善我國傳媒業(yè)堅持正確導向、履行社會責任的對策建議

為推動傳媒業(yè)堅持正確導向， 履行社會責任， 應建立一個包括行政管理、 法律規(guī)范、行業(yè)自律、社會監(jiān)督和傳媒業(yè)自我管理在內的系統(tǒng)的管理機制， 推動傳媒業(yè)社會責任履行能力的提升。

1.加強黨對傳媒業(yè)的領導。我國傳媒事業(yè)的發(fā)展是社會主義文化建設的重要組成部分，其健康發(fā)展始終需要得到黨和國家的監(jiān)督與指導。黨管媒體是黨的領導的重要體現(xiàn)，也是黨引導輿論的重要環(huán)節(jié)，在如今社會主義現(xiàn)代化建設的關鍵時期，堅持黨的領導是我們做好一切工作必然遵循的重要方面，更是傳媒業(yè)履行社會責任工作的重要指針。在新媒體迅速發(fā)展的時代背景下，新媒體在輿論場中的地位愈加顯著，堅持黨的領導，加強主流媒體的陣地意識，堅持正確的政治方向和輿論導向便顯得更加重要。

2.建立健全規(guī)范的政府管理機制。首先，在政府層面，傳媒管理部門要建立健全規(guī)范的管理機制，對傳媒行業(yè)社會責任履行方面的政策漏洞進行填補，確保對傳媒業(yè)的規(guī)范、監(jiān)督和管理有據可依；其次，傳媒管理部門要加大管理力度，通過完善的流程、規(guī)范的制度對傳媒業(yè)社會責任的履行進行定期或不定期的調查、監(jiān)督和管理，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決，對不履行社會責任的傳媒業(yè)進行整治和懲罰；再次，傳媒管理部門要重視并加強對新媒體信息傳播的監(jiān)管和引導，始終堅持適時、適度、有效的輿論監(jiān)管原則，對新媒體失范行為進行有效引導，確保其社會責任的履行；最后，媒體管理部門要加大力度推進傳媒業(yè)的社會責任履行信息披露制度。

3.完善社會責任履行的法律法規(guī)。為整治當前媒體傳播過程中出現(xiàn)的各種不履行社會責任的亂象，法制建設成為推動和保證媒體社會責任履行的重要一環(huán)。要提高對媒體立法的前瞻性和預見性，在立法中要及時根據媒體傳播情況的變化，對媒體傳播發(fā)展過程中出現(xiàn)的社會責任履行方面的問題進行探討，并且根據實際情況對相關法律法規(guī)進行完善，從而不斷推進媒體社會責任履行的法律法規(guī)建設。要加強行業(yè)法律法規(guī)的建設，提高法律層級，用“硬制度”實現(xiàn)“軟約束”，建立健全媒體社會責任法律法規(guī)體系建設。

4.健全行業(yè)協(xié)會自律機制。首先，從傳媒業(yè)行業(yè)層面看，記者協(xié)會和編輯協(xié)會等行業(yè)協(xié)會機構應建立起行業(yè)通行的價值準則、行為準則和道德準則，并激勵媒體從業(yè)者和機構組織將其作為根本的工作原則去遵循。其次，設立由傳媒業(yè)內外相關人士組成的新聞評議機構，站在社會公眾的立場對新聞界的表現(xiàn)進行評估，對整個行業(yè)，包括其社會責任的履行情況進行管理和監(jiān)督，接受社會對傳媒的投訴。如2006年北京成立的“北京網絡新聞信息評議會”就是這樣的組織。最后，加強和規(guī)范傳媒業(yè)社會責任報告制度。由中國記協(xié)推行的媒體社會責任報告制度試點工作不斷完善，受到社會各界普遍肯定。

5.構建多元社會監(jiān)督體系。首先，在現(xiàn)階段，為推動社會責任建設的社會化進程，傳媒業(yè)要進一步加強與各類社會組織機構的合作。事實上，很多媒體目前已經切實加強了與包括政府部門、NGO組織、科研院所、社會團體和第三方評估機構等組織機構的合作，旨在共同推進我國傳媒業(yè)社會責任的履行與發(fā)展。其次，要認識到公眾批評在推動傳媒業(yè)履行社會責任中的重要作用。傳媒業(yè)存在于特定的社會環(huán)境之中，需要社會層面的措施來保障和推動其社會責任的履行。

6.推動傳媒業(yè)自我管理體系建設。為推動傳媒業(yè)社會責任的履行，傳媒業(yè)內部自我管理體系需要以自我管理的方式發(fā)揮作用。在傳媒從業(yè)者層面，自我管理體系主要呈現(xiàn)為對從業(yè)者職業(yè)道德的強化，在傳媒活動中要自覺通過信息的收集、生產與傳播來自覺地對他人和社會負責任。在傳媒業(yè)自我管理體系建設層面，從業(yè)者的自律還要與傳媒組織的自律相呼應。傳媒業(yè)自身的組織自律主要體現(xiàn)在組織文化、規(guī)章制度和治理結構等方面。傳媒業(yè)要加強對企業(yè)上下所有員工關于社會責任的教育，努力構建基于社會責任的企業(yè)文化，倡導自律精神的提高。同時，傳媒業(yè)要設立相關獎懲措施，通過對傳媒產品生產道德考量機制的強化來激勵企業(yè)員工履行社會責任，并加強對違反職業(yè)道德的懲治力度，在媒體內部設立相關部門專門負責社會責任相關工作的管理和問責，監(jiān)督本媒體的社會責任履行情況，從而強化從業(yè)者的責任意識，讓企業(yè)內部有良好的履行社會責任的制度支持，以形成從內理順機制，從外規(guī)范法律法規(guī)體系，內外呼應的局面。

作者劉建華系中國新聞出版研究院傳媒研究所研究員

盧劍鋒系中國新聞出版研究院傳媒研究所副研究員

李文竹系中國新聞出版研究院傳媒研究所助理研究員

本文系中國新聞出版研究院中央級公益性科研院所專項資金資助項目“中國傳媒社會責任研究報告2019”（項目編號：2019-Y-Y-CM-004）的部分成果。

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