周宇 徐永順 肖雷

摘要：民族動漫文化品牌作為產業(yè)品牌的重要組成部分，是民族文化的精神價值與經濟價值的雙重凝聚，也是塑造大國形象、打造文化強國的有力抓手。本文從新媒體時代視角出發(fā)，分析民族動漫文化品牌建設趨勢，挖掘民族特色文化資源特點，打造民族特色文化產業(yè)集群，建構動漫品牌立體化傳播渠道，探索優(yōu)秀民族文化品牌建設新路徑。

關鍵詞：民族動漫 文化品牌 品牌建設

世界已進入品牌經濟時代，以立體化多維度內容創(chuàng)作與傳播、信息技術、萬物互聯(lián)、人工智能為代表的新媒體時代為世界經濟發(fā)展帶來深刻變革，各個領域的競爭已經越來越集中地體現(xiàn)為品牌競爭。動漫產業(yè)作為文化、科技和經濟高度融合的產物，與新媒體技術的發(fā)展具有密不可分的聯(lián)系，同時，也在一定程度上成為衡量一個國家綜合國力的標志。伴隨數(shù)字文化產業(yè)的迅猛發(fā)展，中國動漫產業(yè)創(chuàng)造的經濟效益和社會效益呈現(xiàn)出日益良好的發(fā)展態(tài)勢，但真正能傲立于世的民族動漫品牌卻寥寥無幾，和美、日、韓等動漫發(fā)達國家相比存在巨大差距。打造新媒體時代優(yōu)秀民族動漫文化品牌是建設文化中國、打造文化強國、實踐中國特色和推進經濟社會高質量發(fā)展的重要引擎、標志和支撐，也是提升文化自信和文化軟實力的重要路徑。

一、相關研究梳理

圍繞如何建構高質量的民族動漫文化品牌，眾多學者進行了系列研究。何迪提出國產動漫需要弘揚中華傳統(tǒng)文化；武文基于跨學科角度對移動互聯(lián)網背景下葉羅麗動漫品牌的管理進行了相關研究；陳峰以媒體融合為切入點研究了新背景下動漫品牌建設應注意的問題；韓文利提出了互聯(lián)網時代動漫特色品牌打造的新理念；肖瑋對基于多元媒介傳播的動漫文化品牌形成進行了系統(tǒng)闡述；劉麟霄、王若鴻、聶茂等對動漫品牌的運營進行了系列研究。

上述學者在取得一系列成果的同時認為動漫品牌文化建設過程中仍然存在以下問題：一是建設規(guī)律有待進一步把握；二是建設定位需要進一步細分；三是建設投入力度應該進一步加大；四是特色挖掘必須進一步深入。為此，文章將研究重點轉向新媒體視角，借助以信息技術為基礎的新媒體手段來探索中國優(yōu)秀民族動漫文化品牌建設新途徑。

二、新媒體時代民族動漫文化品牌建設的新特點

新媒體技術對各個行業(yè)都帶來了深遠的影響，同樣也為動漫文化品牌的建設帶來了深刻變化，把握這些影響與變化是進一步研究的基礎與前提。

1.動漫品牌從產品營銷走向內容營銷。新媒體時代下，隨著流量經濟成本的不斷抬升和流量渠道泛化，動漫內容經濟和內容營銷開始成為主流?！爱a品即傳播、傳播即產品”成為新的價值高地，優(yōu)秀的民族動漫產品自帶傳播屬性，民族動漫產品的傳播過程也是產品品牌的建設過程。

2.用戶消費心態(tài)從需要走向該要。豐富的物質供給與教育推動社會群體的馬斯洛需求向上遷移。消費者“需要”思維的被動性已向“想要”思維的主動性轉化，部分擁有更高消費素養(yǎng)的消費群體甚至進入“該要”思維。從《大圣歸來》到《魔童降世》，一個個獨特而鮮活的動漫形象被消費者所認可、喜愛并牢記在心，民族動漫的崛起從物質和精神上為新生代消費者提供了觀賞性、體驗性和娛樂性的多重享受。伴隨著網絡電視、智能手機、平板電腦等移動互聯(lián)的極速發(fā)展，民族動漫的消費潛力也將得以充分釋放，千億產值的動漫產業(yè)市場需求亟待滿足。

3.動漫品牌建設從區(qū)分差異走向哲學載體。民族動漫文化品牌不再是沒有內涵的空洞符號，新媒體時代下它部分承載了動漫企業(yè)對動漫作品哲學的理解。民族動漫并非一定要對題材進行限制，只要作品的思想內核是民族的，能夠代表民族自己的敘事邏輯、哲學認知等深層次的思考，它就可以歸屬于民族動漫。動漫作品的世界觀和哲學觀是動漫作品存在的意義，也是動漫企業(yè)創(chuàng)作作品的原因以及消費者樂于消費作品的深層動因。

4.動漫品牌從產品戰(zhàn)略走向服務戰(zhàn)略。實現(xiàn)動漫產業(yè)升級的核心任務是要完成動漫產業(yè)鏈的拓展和延伸，激活產業(yè)鏈終端的品牌效應，實現(xiàn)動漫品牌產品的服務化。新媒體時代，動漫品牌在消費者心中的忠誠度和黏性決定了動漫產業(yè)鏈條的延伸是否能夠獲得成功。隨著新媒體技術的發(fā)展，動漫產品更新迭代、動漫產業(yè)轉型升級，就是要實現(xiàn)動漫產品服務的品牌化。

5.傳播渠道從泛傳播走向差異化聚焦。新媒體時代，動漫品牌生態(tài)系統(tǒng)正在發(fā)生明顯的趨勢性變化，國漫產品和動漫品牌的文創(chuàng)化加速形成了民族動漫文化品牌百花齊放、百家爭鳴的新格局。在成熟的動漫品牌培育提升和新國漫品牌塑造創(chuàng)新引領的路徑選擇上，需要通過塑造“民族動漫文化品牌”這個IP，綜合最前沿的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術策略，以原創(chuàng)漫畫為依托，以“大動漫”產業(yè)生態(tài)體系建設和優(yōu)質IP打造及運營為支撐，進而發(fā)現(xiàn)、遴選和塑造民族動漫文化新品牌、新力量。

三、新媒體時代民族動漫文化品牌建設的主要措施

中國經濟的未來一定是品牌服務經濟，動漫企業(yè)要從內容生產型轉向服務提供型，過去賴以生存的動漫產品，將不再是業(yè)務主體，而是需要充分利用新媒體技術面向終端用戶提供品牌文化傳播的民族動漫支撐點和增長點。

（一）加強民族動漫文化品牌建設頂層設計

新媒體時代，制度層面的建設是民族動漫文化品牌塑造的政策基礎，為此需要著眼民族動漫文化品牌強國建設一盤棋，推動全國從地域文化資源稟賦、生產要素聚集和民族動漫文化產業(yè)發(fā)展的實際出發(fā)，制定民族動漫文化品牌專項行動計劃。進一步完善頂層設計，加強統(tǒng)籌協(xié)調，將民族動漫文化品牌建設工作納入國家各級文化體制改革與文化產業(yè)發(fā)展領導小組工作職責，專項推進動漫產業(yè)各細分領域品牌建設，每個細分領域確定1-3家動漫品牌進行重點培育。同時，遵循文化品牌塑造規(guī)律，實行有計劃、有重點的動漫品牌培育、發(fā)展、激勵和保護措施，研究制定中長期民族動漫文化品牌發(fā)展專項規(guī)劃的頂層架構。

（二）打造民族動漫特色文化產業(yè)集群

打造民族動漫特色文化產業(yè)集群，各級地方政府要加強規(guī)劃引導，統(tǒng)籌規(guī)劃一批民族動漫的特色文化產業(yè)板塊；積極推進民族動漫特色文化產業(yè)示范區(qū)建設，引導各地動漫產業(yè)走特色化、差異化發(fā)展之路，形成有層次、有區(qū)分、有重點的產業(yè)集群。集群內需要規(guī)劃創(chuàng)作一批有文化記憶和地域民族特色的動漫文化影視劇集，把民族文化的“內核”彰顯好，把動漫產業(yè)的“特色”凸顯好，在此基礎上充分發(fā)揮產業(yè)集群的作用，布局重點行業(yè)，促進各動漫產業(yè)形態(tài)和動漫消費終端生產的集聚和良性發(fā)展。

（三）深度挖掘民族動漫特色文化資源

我國文化資源豐富、底蘊深厚，是高質量發(fā)展文化產業(yè)的寶庫，要充分利用新媒體時代大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術，系統(tǒng)梳理、深入分析民族文化資源的獨特魅力，建立優(yōu)質民族文化動漫基因數(shù)據(jù)庫，把蘊含其中的具有現(xiàn)代價值的優(yōu)秀文化標識提煉出來，形成可供動漫產業(yè)開發(fā)的民族文化經典符號、經典形象、經典故事。在此基礎上積極推進民族文化的特色應用，通過數(shù)字內容、原創(chuàng)能力、技術開發(fā)和現(xiàn)代創(chuàng)意設計，把民族特色文化與上述符號、形象及故事相融合，賦予民族動漫文化品牌新的內涵，實現(xiàn)新的價值。

（四）建構民族動漫文化品牌綜合運營框架

動漫品牌是文化產業(yè)高質量發(fā)展的重要標志。從我國民族動漫文化品牌情況來看，數(shù)量較為匱乏，品牌影響力需要提高。要制定關于加強民族動漫文化品牌建設的實施意見，加快推動民族動漫文化內容向產品及品牌轉型升級。實施動漫品牌培育計劃，打造民族動漫文化品牌產學研協(xié)同發(fā)展新模式。積極探索“互聯(lián)網+”、大數(shù)據(jù)應用及5G時代的新興文化業(yè)態(tài)加快發(fā)展的實現(xiàn)路徑。從根本上實現(xiàn)數(shù)字化制作、網絡化傳播、個性化服務、社會化共享、信息化消費、生態(tài)化建設、鏈條化重組的融合化發(fā)展。加強動漫品牌保護利用，健全動漫品牌服務和保護機制，加強行業(yè)知識產權創(chuàng)造、評估、運用、管理和保護的水平，充分重視和發(fā)揮版權對創(chuàng)作的積極作用。

（五）建全民族動漫文化品牌人才智庫

高等院校、科研機構是民族動漫文化品牌智庫建構的主力，要充分發(fā)揮他們的基礎作用。鼓勵這部分群體為精準把握文化品牌前沿趨勢、行業(yè)細分領域、文化品牌建設提供對策建議與咨詢報告，充分發(fā)揮他們的專長助推民族動漫文化品牌強國建設。對優(yōu)秀動漫行業(yè)引進人才可實行個人及公司所得稅、地稅減免等優(yōu)惠政策，吸引、集聚高層人才；建立動漫產業(yè)高端人才智庫，培育掌握產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃能力、具備資源整合優(yōu)勢、能夠多元盈利的新型人才。

（六）建構民族動漫文化品牌立體化傳播渠道

動漫品牌、動漫產業(yè)都是一種高度依托內容傳播的新型業(yè)態(tài)。在網絡、移動端等媒體逐漸占據(jù)主流的今天，民族動漫文化從載體、內容到形態(tài)的交叉與融合，對動漫業(yè)品牌的建構、傳播及運用模式等都產生了重大影響。新媒體傳播為民族動漫文化品牌建設提供了新思路，進一步提升完善了公共傳播技術平臺的管理、使用、運營、維護和共享服務機制。立體傳播的基礎是云端工作室及傳播內容數(shù)據(jù)化，為此需要建設集動作捕捉、后期渲染、后期合成、數(shù)據(jù)存儲、網絡傳輸、素材調用及音視頻輸出于一體的云端工作室和素材大數(shù)據(jù)存儲中心。合力打造高起點、高成效的信息交流、品牌授權、投資合作及版權交易平臺及傳播渠道，促進動漫產業(yè)延伸、做大、升級和供給側改革有效進程。

1.利用新媒體個性化特征促進民族動漫文化品牌的精準傳播。新媒體時代，信息的非線性使得民族動漫文化內容的傳播呈現(xiàn)非線性、跨平臺、全天候特點，動漫文化內容消費的空間與時間邊界逐漸模糊，用戶對信息的訴求由被動接受轉變?yōu)橹鲃铀褜ぁＳ脩艨梢栽谧约悍奖愕臅r間根據(jù)自己的偏好在任何地點與空間實現(xiàn)對民族動漫的搜索、欣賞、收藏與消費。用戶的個性化信息覓食為信息精準傳播的實現(xiàn)提供了土壤，一對一的精準傳播成為可能。優(yōu)秀的民族動漫品牌文化將搭乘“長尾效應”的便車實現(xiàn)定向、精準、全天候傳播。

2.借助新媒體碎片化特征建構民族動漫文化品牌的隱形傳播。新媒體時代，傳播方式的進步使得信息獲取突破傳統(tǒng)媒體的時間和空間限制，影像傳播從點對面?zhèn)鞑ミM入到點對點傳播時代。基于這個特性以及抖音、快手等短視頻平臺的發(fā)展，用戶的碎片化時間更多被這些平臺及頭條等短新聞平臺占據(jù)。民族動漫文化品牌需恰當?shù)慕柚@些優(yōu)質互聯(lián)網平臺，通過用戶之間的分享形成一種“口碑”，實現(xiàn)民族動漫文化品牌的隱形傳播，于無形之中傳播優(yōu)秀民族動漫文化，同時拓展民族動漫品牌的輻射力。

3.運用新媒體全媒體特征加速民族動漫文化品牌的整合傳播。新媒體時代，數(shù)字影像、數(shù)字音頻、數(shù)字圖像及文本無縫集成到數(shù)字電視、互聯(lián)網、手機移動端等數(shù)字終端，各種媒體互相交叉融合。作為民族動漫文化主要載體的傳統(tǒng)電視，其受眾已無可避免地轉向新媒體平臺。第45次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2020年3月，受新冠肺炎疫情影響，中國網民上網時間同比明顯增加。其中，手機網民中網絡視頻、短視頻、網絡音頻、網絡文學使用時長超過50%，新媒體內容用戶規(guī)模超過電視，這不僅為動漫品牌的創(chuàng)建與傳播打通了更為立體的渠道，也促使民族動漫文化從內容上衍生出更多的表達形式。為最大限度地將品牌信息傳遞給終端用戶，優(yōu)秀民族動漫文化需要建立輕質化傳播策略，綜合運用各種傳播手段和傳播工具進行整合傳播。同時，為了實現(xiàn)品牌形象的一致性和連貫性，需要協(xié)調多種傳播手段和傳播工具，立體式、全方位地在用戶心中建構完整而又突出的品牌形象。

四、總結與展望

“十四五”期間是中國民族動漫文化奮勇突破并完成從量到質的轉型、實現(xiàn)優(yōu)秀動漫文化的產業(yè)價值、建構自我品牌的重要時期。新媒體時代需要實施更加及時、精準、有利、有效的產業(yè)規(guī)劃和促進政策，帶動文化產業(yè)跨領域、跨形態(tài)、跨傳媒發(fā)展。我們應該把握這一難得機遇，塑造出具有強大生命力與影響力的優(yōu)秀民族動漫文化品牌，真正為經濟社會全面發(fā)展提供強健的精神動力和產業(yè)支撐。

作者單位 周宇 肖雷 武漢商學院藝術學院

徐永順 江蘇第二師范學院傳媒學院

本文系湖北省委重大調研課題“十四五時期湖北文化產業(yè)發(fā)展問題研究”（項目編號：2020W28-3）、武漢商學院校級工程動畫設計與應用研究團隊（項目編號：2018TD016）、武漢商學院校級動畫專業(yè)教學團隊建設（項目編號：2018JXTD）的研究成果。

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