汪永吉

摘要：美國《國家地理》雜志創(chuàng)辦至今已有130余年的歷史，在百年發(fā)展過程中不斷自我革新。本文以《國家地理》雜志封面設(shè)計(jì)作為切入點(diǎn)，分析其不同時(shí)期的風(fēng)格變化，從封面元素設(shè)計(jì)變遷、攝影影像對封面的影響以及雜志封面的內(nèi)容選擇出發(fā)，研究其雜志封面視覺簡化與符碼化形成的原因，為同類雜志的發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：美國《國家地理》 雜志封面 設(shè)計(jì)風(fēng)格

為慶祝國家地理學(xué)會成立暨美國《國家地理》雜志創(chuàng)刊130周年，2018年《國家地理》雜志“國家地理經(jīng)典影像盛宴”首次落地杭州，隨后作為系列活動(dòng)持續(xù)在上海、北京等地進(jìn)行了巡展，展覽不僅匯聚了最經(jīng)典的100多幅攝影作品，更首次展出創(chuàng)刊至今的800幅經(jīng)典封面，設(shè)立了由這800幅經(jīng)典黃框封面組合構(gòu)成的壯觀的“百年封面墻”。這些封面跨越百年滄桑，為觀眾呈現(xiàn)出時(shí)光背后的歷史故事，也展現(xiàn)了《國家地理》封面的視覺簡化與符碼化變遷。

一、美國《國家地理》雜志及其發(fā)展

1888年1月，首批黃石大峽谷的發(fā)現(xiàn)者共同創(chuàng)立了國家地理學(xué)會，同年10月，第一期《國家地理》雜志出版。該雜志最初是一本純學(xué)術(shù)期刊，面向的受眾群是200名學(xué)會的創(chuàng)始成員，因此其專業(yè)度極高，雜志板式設(shè)計(jì)保守單一，從封面到內(nèi)容全部采用文字?jǐn)⑹觥?/p>

1898年，雜志主編吉爾伯特·H·格羅夫納大刀闊斧地進(jìn)行改革，將枯燥單調(diào)的學(xué)會雜志扭轉(zhuǎn)為記載大千世界諸多美好生活和人生百態(tài)的媒體。之后雜志的內(nèi)容和形式逐漸變得通俗生動(dòng)，逐步從單一的專業(yè)地理知識傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槟依ㄐ侣?、人文、環(huán)境、生態(tài)等多樣主題的大眾化刊物。這一改變奠定了《國家地理》雜志未來的基礎(chǔ)，也明晰了雜志發(fā)展的走向。如今，美國《國家地理》雜志已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，用33種語言出版，全球發(fā)行量超1000多萬冊，遍布全球90%以上的國家。

二、美國《國家地理》封面的視覺簡化與符碼化過程

《國家地理》在百年發(fā)展過程中不斷自我革新。作為一本以普及地理知識為宗旨、強(qiáng)調(diào)視覺化的科技類期刊，《國家地理》緊跟設(shè)計(jì)潮流，這直接體現(xiàn)在作為主視覺的封面設(shè)計(jì)上。而作為連續(xù)出版物為了讓受眾留下深刻的印象，具有記憶度、視覺識別性的符碼以及彰顯視覺沖突與文化意蘊(yùn)的圖片，成為封面的不變之選。

1.藝術(shù)思潮影響下的封面設(shè)計(jì)風(fēng)格。以裝飾性為特點(diǎn)的維多利亞風(fēng)格自19世紀(jì)興起以來，到20世紀(jì)初已發(fā)展成熟，并裹挾了當(dāng)時(shí)的新古典主義風(fēng)潮，對《國家地理》改革初期的藝術(shù)形式產(chǎn)生了廣泛的影響。雜志封面采用橡樹葉和月桂葉為邊框，配有橡子和半球圖案，寓意雜志內(nèi)容的兼容并蓄，這成為雜志此后60年的獨(dú)特標(biāo)志，該設(shè)計(jì)成為《國家地理》雜志封面經(jīng)典中的經(jīng)典。

20世紀(jì)的國際版面風(fēng)格也對《國家地理》雜志設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生了極大影響。1963年，為慶祝學(xué)會及雜志成立75周年，10月刊雜志封面的文字內(nèi)容開始使用無襯線字體，大大簡化了字體裝飾，版面更加簡潔大氣。國際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格不僅通過新無襯線字體達(dá)到高度的、毫無掩飾的視覺傳達(dá)目的，還使用數(shù)字網(wǎng)格非對稱的組織設(shè)計(jì)元素，突出了設(shè)計(jì)簡潔易懂、視覺統(tǒng)一、傳達(dá)功能強(qiáng)的特點(diǎn)。

2.變化的封面底色和視覺簡化逐漸符碼化的“黃框”。起初，《國家地理》封面底色是紅褐色單色，封面風(fēng)格保守；1904—1910年的第五版設(shè)計(jì)中，封面的內(nèi)容列表周圍增加了藝術(shù)化的裝飾邊款。此后，《國家地理》雜志封面逐步在百年間從復(fù)雜逐漸簡化，直至最后形成了今天為人所熟知的符碼化的“黃框”。

視覺簡化和符碼化從邊框的組成開始，橡樹葉邊框和月桂花環(huán)從1910年首次出現(xiàn)，至今已有百年歷史。雜志封面符碼化的標(biāo)志性事件是1913年4月，其米黃色封面變成了黃色邊框圍著的白色空間，此后，雜志邊框內(nèi)的空間顏色逐漸變淺，直到后來完全由圖片代替。從1910年開始，橡樹葉樣式的視覺傳達(dá)不斷簡化，這種視覺風(fēng)格一直持續(xù)到1999年，最終月桂花環(huán)徹底消失。在2000年第1期慶祝新千年到來的封面中，取而代之的就是被符碼化的品牌形象——黃框。攝影作品成為雜志封面的主體，大大簡化了封面的元素。

“真正具有審美意義的簡化，是建立在對復(fù)雜的精確認(rèn)識與主動(dòng)把握之上的”，《國家地理》在恰當(dāng)時(shí)機(jī)做出了正確而富有戰(zhàn)略性的抉擇。封面的視覺簡化和符碼化主要有三點(diǎn)原因：一是隨著照片逐漸成為封面的主導(dǎo)因素，橡樹葉邊款的局限性日益凸顯；二是20世紀(jì)中期極簡設(shè)計(jì)盛行，推崇現(xiàn)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)師們越來越希望橡樹葉邊款和月桂花環(huán)徹底從封面消失；三是受消費(fèi)主義的影響，強(qiáng)化自身品牌形象對雜志來說愈發(fā)重要?！秶业乩怼纷鳛橐槐緦I(yè)雜志，封面就是打造形象最好的載體，利用符碼化的黃框配合每期的圖片要素，形成了兼具雜志特色且動(dòng)態(tài)變化的視覺風(fēng)格，既強(qiáng)化了雜志的品牌個(gè)性，又讓人能夠在瞬間記住這一視覺符碼。

3.凸顯品牌個(gè)性的封面與極具視覺沖突的攝影。文化繁榮的表征之一就是大量文化產(chǎn)品的出現(xiàn)，要做到在大量產(chǎn)品中擁有獨(dú)特記憶和品牌個(gè)性，就需要做好品牌傳播工作。雜志封面就是利用視覺圖像的張力來沖擊讀者的感官，不僅能夠傳遞視覺審美，而且用多樣的手法將造型、顏色、地域人文等雜志元素展現(xiàn)出來，直接刺激了受眾的視覺感官，通過品牌形象傳播來加深受眾的品牌記憶?！秶业乩怼愤x擇高質(zhì)量的、極具視覺沖突的攝影作品作為封面，無疑能夠有效吸引受眾的注意力。

《國家地理》的專業(yè)調(diào)性對攝影作品具有極高的要求，這也促使來自世界各地的攝影師不遺余力地去為雜志提供優(yōu)質(zhì)的攝影作品。《國家地理》成了攝影師們展現(xiàn)自己才華的平臺，并將之視為一種榮譽(yù)。最初，攝影在歐美的普及，催生了一批攝影探險(xiǎn)家，攝影作為一種利器，給予了他們見證和探索自然的力量感和榮譽(yù)感，這也成為他們以視覺方式把握、分析、闡釋異國社會形態(tài)的有效方式。攝影是真實(shí)態(tài)度的表現(xiàn)，正如蘇珊·桑塔格在著作《論攝影》中指出：“一是說真話，它不僅須接受一種要求講真話的道德化標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，也源自（當(dāng)時(shí)）獨(dú)立新聞主義這一嶄新的專業(yè)?！边@也恰恰契合了《國家地理》雜志的核心價(jià)值。20世紀(jì)20年代開始，《國家地理》陸續(xù)出現(xiàn)彩色的探險(xiǎn)類攝影作品，而風(fēng)景攝影和紀(jì)實(shí)攝影在此后成為雜志最重要的影像風(fēng)格。

三、美國《國家地理》封面的內(nèi)容分析與價(jià)值選擇

從1888年《國家地理》雜志創(chuàng)刊至2020年1月，雜志的封面數(shù)量共有1525份?？紤]到雜志在創(chuàng)辦早期還未確定將攝影照片用于封面，而且收集所有封面有較高的難度，因此，筆者收集的《國家地理》雜志封面從1959年7月開始（當(dāng)月總編輯梅爾維爾·格羅夫納正式宣布封面開始放照片），截至2020年1月，共計(jì)713份雜志封面來進(jìn)行分析研究。

1.探索科學(xué)前沿的“地理百科”。自1959年7月起，《國家地理》的封面開始承載攝影作品，雜志刊載和關(guān)注的范圍極廣，在很早之前就超出了地理學(xué)概念，其內(nèi)容涵蓋了從海底到太空、從內(nèi)陸到極地、從原始部落到都市人群的全球圖景，無論是自然地理，還是文化生態(tài)，萬事萬物都能夠成為雜志記錄的對象，因此，用“地理百科”來形容它在地理方面的地位一點(diǎn)也不夸張。

在本研究所關(guān)注的713個(gè)封面樣本中，宇宙太空主題封面有38個(gè)，占總體的5.3%；水下主題封面有36個(gè)，占總體5.05%。值得注意的是，水下主題封面出現(xiàn)的時(shí)間集中在20世紀(jì)80～90年代，多達(dá)12個(gè)，而自2000年以后僅有7個(gè)。相反，太空主題封面主要集中在21世紀(jì)，共25個(gè)?？梢?，《國家地理》雜志也一直走在世界科學(xué)探索領(lǐng)域發(fā)展的前沿。在考古領(lǐng)域，古埃及一直是《國家地理》的讀者感興趣的主題之一，因此以埃及為主題的封面就有18個(gè)，占總體的2.5%。人物與動(dòng)物形象是雜志封面最常選用的主題，動(dòng)物形象主要是野生動(dòng)物和鳥類，人物形象則主要是女性與兒童。

2.極具創(chuàng)意性與故事性的封面。封面是雜志和讀者直接溝通的橋梁，封面是否具備創(chuàng)意性和故事性，是評價(jià)刊物傳播有效性的一個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意性主要指的是封面表現(xiàn)形式的創(chuàng)意，在視覺簡化與符碼化策略下，《國家地理》雜志的封面版式需要在標(biāo)志性的“黃框”內(nèi)做文章，這似乎限制了創(chuàng)意，但實(shí)際上，某些封面的版式設(shè)計(jì)會依據(jù)照片的特點(diǎn)稍作“突破”，感官上極富張力。例如，2009年10月刊的封面照片《最高的樹》，封面主體“樹”突破了封面設(shè)計(jì)的“黃框”之外，這種做法不僅具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，還具有豐富的視覺語言意涵，能夠給讀者傳遞“樹木高大”的視覺印象。所謂的故事性指的是用故事來吸引讀者，拉近雜志和讀者的關(guān)系。例如，1978年10月刊的封面故事是《與一只大猩猩的對話》，講述了一只名叫Koko的猩猩在《國家地理》編輯的指導(dǎo)下不僅學(xué)會了美國手語，還學(xué)會了使用相機(jī)，這張封面照片就是它自己在鏡子前拍攝的，Koko在這個(gè)故事中既是主角，又是攝影師，妙趣橫生。

3.傳播人文關(guān)懷。媒體是公共利益的守護(hù)者，大眾媒體將人文關(guān)懷作為其價(jià)值取向和傳播理念，能讓受眾感覺到“人情味”，而這也是媒體軟性競爭力的表現(xiàn)之一。《國家地理》作為一個(gè)具有大量讀者和廣泛影響力的媒體，它傳達(dá)出來的價(jià)值觀同樣會影響很多受眾。1985年6月的《阿富汗少女》就是一個(gè)典型案例。這張照片拍攝于1984年的巴基斯坦白沙瓦，美國著名紀(jì)實(shí)攝影師史蒂夫·麥凱瑞在一個(gè)簡易的難民營學(xué)校里，被一位名叫沙爾巴特·古拉的12歲少女的眼睛所吸引，按下快門的瞬間，成就了這一經(jīng)典作品，并引起了全世界的關(guān)注。照片中小女孩驚恐的眼神反映出戰(zhàn)爭的殘酷，展示了成千上萬個(gè)兒童在戰(zhàn)后失去至親的特殊情緒狀態(tài)。2002年，《國家地理》又發(fā)起了“尋找阿富汗少女”的活動(dòng)，史蒂夫·麥凱瑞在時(shí)隔17年之后，為這位女孩再次拍攝了照片，并成了《國家地理》2002年4月刊的封面故事?！皩ふ疑碃柊吞亍す爬钡倪^程被制作成紀(jì)錄片，通過國家地理的電視頻道進(jìn)行了全球播出。也正是因?yàn)檫@張封面照片，《國家地理》雜志專門設(shè)立了阿富汗兒童基金。2013年10月的《國家地理》125周年珍藏版封面又選用了這位阿富汗女孩的形象，這也成為唯一一張兩次出現(xiàn)在該雜志封面上的照片。

4.關(guān)注自然環(huán)境?！秶业乩怼返姆饷娌粌H體現(xiàn)著人文關(guān)懷，也有對于生態(tài)環(huán)境和野生動(dòng)物的關(guān)注。2018年6月刊的《國家地理》封面展示了一個(gè)漂浮在海面的塑料袋，形象仿佛是露出一角的冰山。這張封面照片出自墨西哥藝術(shù)家喬治·甘博亞，用直觀的視覺語言表現(xiàn)了塑料垃圾的危害。編輯在塑料袋旁邊設(shè)計(jì)了一行小字：“每年，180億磅（約800萬噸）塑料被投入海洋，而這只是冰山一角。”這句話強(qiáng)化了塑料污染和環(huán)境保護(hù)這一個(gè)主題，從側(cè)面揭露了環(huán)保公共意識的缺失。封面上另外一組加粗的大字“PLANET OR PLASTIC？”（是藍(lán)色地球還是塑料星球？）更加強(qiáng)化了這一問題的急迫性。雜志在同期還啟動(dòng)了一個(gè)“要地球還是要塑料？”的活動(dòng)，其中揭露了大量震撼人心的事實(shí)與真相，期待引起人們的重視?！秶业乩怼烦兄Z，從這一期開始，取消雜志遞送的塑料包裝，而改用紙質(zhì)包裝。再如2015年9月刊關(guān)注野生動(dòng)物的封面故事——《象牙大追蹤》，封面影像中的這根象牙橫置于非洲地圖上，中間打開了一個(gè)蓋子，正好配合了封面文案——“隱藏的晶片，揭開非洲組織犯罪的秘密”。

5.平等開放的態(tài)度，獨(dú)立遼闊的視角。最初，《國家地理》雜志是一本學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的不定期刊物，其定位是“適合在已具有地理知識的人士中間傳播地理知識”。隨著時(shí)間發(fā)展，《國家地理》成為一本關(guān)注自然環(huán)境與社會且不具有任何政治立場的世界讀物。這種更平等、開放的態(tài)度，使之具有更為獨(dú)立的視角和遼闊的視野，也讓更多的人接受，這是《國家地理》至今仍然享有全球攝影話語權(quán)的原因——其宗旨就是要“看到世界的每一個(gè)角落”“關(guān)心所有的自然和人類”。作為人們“看世界”的眼睛，它更多關(guān)注的是世人很難看到的那一部分世界，這隱含了一種人文主義的社會責(zé)任感，也就是立足自然與人、人與社會的三角關(guān)系上，引導(dǎo)讀者進(jìn)行深層次的思辨與理解。大眾媒體往往會受到意識形態(tài)的影響，但《國家地理》雜志的做法難能可貴。它在面對政治問題時(shí)，往往是提供相關(guān)國家的自然、人文事實(shí)，并力求站在第三者的角度進(jìn)行評述。例如，在冷戰(zhàn)美蘇爭霸時(shí)期，雜志把精力主要集中在當(dāng)時(shí)的科學(xué)貢獻(xiàn)上，避免了軍備競賽等大國角力的政治議題。

四、結(jié)語

時(shí)代造就了美國《國家地理》雜志，在其百年變遷的封面視覺傳達(dá)之中，視覺簡化和符碼化的設(shè)計(jì)理念可見一斑，這也是以學(xué)術(shù)期刊起家的《國家地理》雜志能取得世界影響力的一個(gè)重要的品牌傳播策略。其封面的人文主義價(jià)值取向、設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用與思考等，都順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，是結(jié)合了多樣設(shè)計(jì)思潮的產(chǎn)物。如果對美國雜志進(jìn)行宏觀考察，不難發(fā)現(xiàn)綜合性雜志逐步走向衰落、專業(yè)雜志卻日漸繁盛的趨勢?！秶业乩怼冯s志能在這樣的逆境中取得如此成就，主要是因?yàn)殡s志一如既往地保證了高質(zhì)量的知識傳播，并能在不斷變化的過程中秉持文化精神，站在科技與人文的交匯點(diǎn)上，通過視覺處理和符碼化的品牌塑造向世界傳遞其價(jià)值理念和科學(xué)精神。

作者系廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院講師

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