劉穎

摘 要：隨著社會(huì)媒介環(huán)境的變化，博物館宣傳面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新冠肺炎疫情影響下，博物館出現(xiàn)直播熱潮，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。博物館直播現(xiàn)象的出現(xiàn)是博物館積極擁抱時(shí)代的有益嘗試，具有多元價(jià)值，改變了觀眾心目中固有的博物館形象，進(jìn)一步拓展了博物館的服務(wù)維度。在未來(lái)的發(fā)展中，博物館直播應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)觀眾的理念，在創(chuàng)新模式的發(fā)展過(guò)程中保持最本質(zhì)的文化服務(wù)理念。

關(guān)鍵詞：博物館;直播;內(nèi)容為王

2020年，“博物館直播”應(yīng)該是博物館界最熱門的詞匯之一。1月份新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，各地博物館實(shí)體文化服務(wù)被迫按下暫停鍵。為豐富群眾的文化生活，各大博物館紛紛入駐抖音、快手、B站這些熱門平臺(tái)，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播模式。館長(zhǎng)、專家、講解員紛紛化身網(wǎng)絡(luò)主播，為網(wǎng)友提供網(wǎng)絡(luò)直播文化服務(wù)，一時(shí)間廣受追捧。4月初，600歲的故宮首次開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播，無(wú)數(shù)粉絲第一次通過(guò)鏡頭領(lǐng)略了故宮的別樣風(fēng)采。按照國(guó)務(wù)院疫情防控工作統(tǒng)一部署要求，2020年國(guó)際博物館日采取線上線下相融合的傳播方式，通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)對(duì)主會(huì)場(chǎng)系列活動(dòng)全程直播，將博物館網(wǎng)絡(luò)直播推向了一個(gè)高潮。

其實(shí)，博物館直播并不是什么新鮮事物。早在2016年，騰訊就曾策劃“海外藝宴”直播欄目，對(duì)海外的一些博物館進(jìn)行直播。面對(duì)洶涌而來(lái)的博物館直播熱潮，有肯定贊美的，也有否定批評(píng)的。無(wú)論社會(huì)各界持什么樣的態(tài)度，疫情期間各大博物館網(wǎng)絡(luò)直播的確成為博物館服務(wù)的延伸，彌補(bǔ)了實(shí)體參觀受限的不足，很大程度上滿足了疫情期間廣大群眾的精神文化需求，開(kāi)啟了博物館文化服務(wù)的新時(shí)代。

1 探索：“直播”是博物館擁抱時(shí)代的積極嘗試

近年來(lái)，社會(huì)媒體環(huán)境發(fā)生了重大的變化。2015年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)迅猛發(fā)展，2016年被稱為中國(guó)“直播元年”。幾年間，抖音、快手等以短視頻為主的媒體平臺(tái)大行其道，出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。2019年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62%。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民群體也發(fā)生了重大的變化，年輕化、高學(xué)歷化、高參與需求成為新型的特征，他們已經(jīng)不滿足于單純、被動(dòng)的信息接收，而希望成為信息傳播中的一環(huán)。而“網(wǎng)絡(luò)直播的普惠性降低了信息交流分享門檻，實(shí)現(xiàn)了全民參與”①，深受廣大網(wǎng)友喜愛(ài)。

媒介技術(shù)的革新與發(fā)展給博物館宣傳帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何利用新媒體技術(shù)講好中國(guó)故事，傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成了博物館重要的課題之一。2018年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》，明確提出各大博物館要“創(chuàng)新文物價(jià)值傳播推廣體系”“實(shí)施中華文物全媒體傳播計(jì)劃，發(fā)揮政府和市場(chǎng)作用，用好傳統(tǒng)媒體和新興媒體，廣泛傳播文物蘊(yùn)含的文化精髓和時(shí)代價(jià)值，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量”。②順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)新博物館文化傳播手段，已經(jīng)成為博物館界的共識(shí)。在國(guó)家的大力支持下，近年來(lái)博物館信息化、智慧博物館等系列工程穩(wěn)步有效推進(jìn)，“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)深入博物館工作的各個(gè)方面。

疫情影響下，“實(shí)物+實(shí)地參觀”的博物館主流文化傳播模式被迫中止，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的路徑被放大、凸顯。網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播的便捷性、信息參與交流的雙向互動(dòng)性為民眾疫情期間的文化需求提供了良好的途徑與平臺(tái)。全國(guó)各大博物館主動(dòng)出擊，轉(zhuǎn)變觀念，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行花式直播：講解展覽、介紹文物、直播講座，甚至直播社教活動(dòng)，還有多個(gè)博物館進(jìn)行系列主題直播，讓廣大網(wǎng)民足不出戶就可盡享博物館文化盛宴。

梳理疫情期間各大博物館的直播，不難發(fā)現(xiàn)博物館直播并非一時(shí)興起，也并非疫情之下的被迫選擇，而是近些年博物館信息化發(fā)展的集中體現(xiàn)，是博物館擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積極嘗試。

2 變革：“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”具有多元價(jià)值

博物館直播的火爆，充分證明博物館人正在積極地?fù)肀r(shí)代，采用“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的模式，主動(dòng)改變服務(wù)理念與傳播手段。而這些不僅僅意味著博物館文化服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，更具有多元價(jià)值。

2.1 理念轉(zhuǎn)變——博物館為人類創(chuàng)造美好生活

隨著社會(huì)環(huán)境的變化，博物館的定義和理念也不斷變化。早期博物館一直堅(jiān)持“以藏品為中心”的理念，博物館的主要工作圍繞如何征集、收藏、保存文物進(jìn)行，圍繞文物開(kāi)展研究。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著“新博物館學(xué)”理念的出現(xiàn)，“以人為本”“人與物相結(jié)合”“有助于人的發(fā)展與愉悅”成為博物館的主要宗旨。有學(xué)者認(rèn)為：“21世紀(jì)博物館面臨的最大的挑戰(zhàn)就是必須認(rèn)識(shí)到博物館是為公共服務(wù)的，而且未來(lái)的成功則有賴于發(fā)現(xiàn)并滿足公眾的需要。”①

2020年，博物館網(wǎng)絡(luò)直播的開(kāi)展正是博物館“以人為本”理念的充分展現(xiàn)。首先，在博物館實(shí)體空間受限的情況下，中國(guó)各大博物館從觀眾需求出發(fā)，想觀眾之所想，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為觀眾提供文化服務(wù)，滿足了疫情期間人民群眾迫切的文化需求。其次，博物館網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，進(jìn)一步滿足了觀眾“參與性”“互動(dòng)性”的網(wǎng)絡(luò)需求，不再是單向地、直線性地傳播文化信息，而是通過(guò)“直播問(wèn)答”“游戲互動(dòng)”“文創(chuàng)抽獎(jiǎng)”等方式，積極與廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，解答觀眾問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)觀眾的意見(jiàn)積極改進(jìn)下一次的直播。最后，各大博物館在直播過(guò)程中也積極向觀眾的文化學(xué)習(xí)習(xí)慣靠攏：選取觀眾易于理解、具有趣味性的內(nèi)容;主播也一改博物館講解員“端莊、嚴(yán)肅”的一貫風(fēng)格，采用活潑、幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，積極拉近與網(wǎng)友的距離。不難看出，疫情期間多數(shù)博物館正在用實(shí)際的努力證實(shí)博物館正致力于“為人民創(chuàng)造更好生活”服務(wù)。

2.2 形象提升——博物館就是公眾的文化課堂

博物館形象的塑造是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，博物館的建筑設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念、員工素質(zhì)、管理風(fēng)格等均會(huì)對(duì)其形象的構(gòu)成造成深遠(yuǎn)的影響。而信息時(shí)代，媒介成了人們獲取信息的主要來(lái)源，博物館通過(guò)媒介信息傳播所塑造的媒體形象成了博物館形象的重要組成部分。早在20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名新聞工作者李普曼便提出了“擬態(tài)環(huán)境”理論。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越巨大化、復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力、注意力限制，不可能與同他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知的事物，人們只能通過(guò)“各種新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解。②

而長(zhǎng)久以來(lái)，大眾傳播媒介對(duì)博物館的信息宣傳都是相對(duì)缺失的，博物館主要的信息傳播方式是展覽。高大寬敞的建筑、昏暗的燈光、靜靜陳列的展品、不熟悉的展品介紹向公眾傳達(dá)著博物館文化殿堂的形象。多數(shù)觀眾認(rèn)為博物館“高冷”“門檻較高”“略顯深?yuàn)W”等。近年來(lái)，隨著《國(guó)家寶藏》等節(jié)目的播出，大眾傳媒對(duì)博物館的報(bào)道也逐步豐富起來(lái)。博物館自媒體的加速發(fā)展也一步步改變了博物館在公眾心目中的形象。而疫情期間，各大博物館紛紛入駐抖音、快手、B站等網(wǎng)友喜愛(ài)的媒體平臺(tái)，用風(fēng)趣幽默的風(fēng)格為廣大網(wǎng)民講述文物知識(shí)，進(jìn)一步改變了博物館“高冷”的形象，讓博物館變得“親民”“接地氣”起來(lái)。博物館是公眾的文化課堂，是廣大民眾隨時(shí)隨地接受文化普及的場(chǎng)所，這已經(jīng)成為廣大網(wǎng)友的共識(shí)。

2.3 功能延伸——拓展服務(wù)維度、提升服務(wù)水平

盡管不同時(shí)期人們對(duì)博物館功能的側(cè)重點(diǎn)有不同的認(rèn)知，但是收藏、研究、教育是博物館的三大基本功能，同時(shí)也反映了博物館工作的主要內(nèi)容。而長(zhǎng)久以來(lái)，人們認(rèn)為藏品是博物館全部活動(dòng)的基礎(chǔ)，博物館功能的呈現(xiàn)也基本局限于博物館的具體場(chǎng)景與實(shí)體空間?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使博物館的三大功能得以打破時(shí)間與空間的局限，數(shù)字博物館的建立初步完成了實(shí)體博物館的延伸。而今博物館網(wǎng)絡(luò)直播的興起則在數(shù)字博物館的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展了博物館的服務(wù)維度，提升了博物館的服務(wù)水平。

首先，博物館直播再一次拓寬了博物館受眾群體。網(wǎng)絡(luò)直播具有快速、直觀、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，而直播平臺(tái)更方便手機(jī)用戶的信息獲取，相比網(wǎng)頁(yè)等方式來(lái)說(shuō)具有更多的便利性，廣大網(wǎng)民可非常方便快捷地進(jìn)行博物館藏品或展覽的觀看。其次，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步暢通了博物館與觀眾之間溝通的渠道。近些年，博物館受眾越來(lái)越呈現(xiàn)年輕化、高知化的特點(diǎn)。而博物館與觀眾之間溝通的途徑卻一直不盡人意，存在溝通不順暢、信息反饋延遲等問(wèn)題。而博物館網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，網(wǎng)友的反饋是及時(shí)的，主播要想取得良好的直播效果，需要快速地針對(duì)觀眾的問(wèn)題進(jìn)行有效解答，現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)，這就進(jìn)一步暢通了博物館與觀眾之間的溝通渠道，符合時(shí)下觀眾的需求。最后，博物館網(wǎng)絡(luò)直播可以搭建博物館橫向溝通的橋梁。博物館網(wǎng)絡(luò)直播可以方便快捷實(shí)現(xiàn)不同博物館之間的信息溝通、服務(wù)共享、文物互聯(lián)等功能，可以發(fā)揮博物館的集體優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌不同博物館的文物資源。2020年2月20日至22日，抖音聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館、敦煌研究院、山東博物館等九家國(guó)內(nèi)優(yōu)秀博物館打造超強(qiáng)陣容，為居家的民眾提供“在家云游博物館”直播活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了不同博物館的資源優(yōu)勢(shì)，將服務(wù)深度進(jìn)一步拓展。

3 堅(jiān)持：“內(nèi)容為王”是博物館制勝法寶

網(wǎng)絡(luò)直播興起之初就因?yàn)閮?nèi)容泛娛樂(lè)化、低俗化等飽受爭(zhēng)議。持續(xù)性輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已經(jīng)成為直播媒體平臺(tái)的一種共識(shí)。而中國(guó)5000余家博物館是國(guó)家、地方優(yōu)秀文化的承載者與記錄者，有深厚的文化底蘊(yùn)，恰好可以彌補(bǔ)直播平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的不足。因此，“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”的模式最主要的就是博物館需要源源不斷地通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)向觀眾輸出高品質(zhì)的優(yōu)秀文化內(nèi)容。

學(xué)者艾琳認(rèn)為博物館是特殊文化信息傳播媒介，與大眾傳播有著本質(zhì)的區(qū)別，這是博物館自身最大的特征。①2020年5月，一場(chǎng)專業(yè)性極強(qiáng)、毫無(wú)娛樂(lè)因素的“2019年度全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”線上直播引起社會(huì)各界空前聚焦，五天的直播總觀看量超4000萬(wàn)人次，關(guān)注和傳播度遠(yuǎn)超往年。這次直播的成功也再次證明了博物館直播無(wú)須過(guò)分迎合觀眾的娛樂(lè)化需求，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是博物館傳播的制勝法寶。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，博物館直播需要從以下幾個(gè)方面入手：首先要進(jìn)行直播策劃。做好直播前的觀眾調(diào)研，了解觀眾真正的文化需求，統(tǒng)籌不同博物館之間的資源優(yōu)勢(shì)，保證直播活動(dòng)的系列性、連續(xù)性。其次要充分挖掘文物信息，展示文物背后的故事與文化內(nèi)涵。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》中明確提出，要“廣泛傳播文物蘊(yùn)含的文化精髓和時(shí)代價(jià)值，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量”。最后要進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。用通俗易懂的語(yǔ)言將專業(yè)的內(nèi)容傳播給觀眾，用現(xiàn)代思維去引導(dǎo)觀眾接受傳統(tǒng)文化的熏陶;打造博物館和不同領(lǐng)域的跨界融合，將傳統(tǒng)文化滲入百姓生活的各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)揮博物館傳播“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

博物館直播的迅猛發(fā)展對(duì)博物館未來(lái)的生存與發(fā)展有著重要的意義。站在時(shí)代轉(zhuǎn)型的十字路口，博物館面臨“堅(jiān)持”與“變革”的雙重選擇。積極投身變革的洪流同時(shí)堅(jiān)持博物館最初的本心，或許是博物館長(zhǎng)久、健康發(fā)展的唯一選擇。

參考文獻(xiàn)

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