向南

摘要：競爭日趨激烈的市場背景下，能夠獲得消費者一致的認可和好評是非常艱難的事情。如今消費者的評判標準似乎不僅僅局限于這個品牌的是否為老字號，而是越來越多品牌文化情感化效應，情態(tài)化的圖形和文化便成為品牌形象推廣的重要符號。本文以長沙的茶飲品牌“茶顏悅色”為例探索情態(tài)化圖形在它的品牌形象推廣的應用。

關鍵詞：情態(tài)化;品牌推廣;茶顏悅色;

隨著物質文明的提升、市場的推移、大數據的顯示，人性化設計也成為視覺設計的一種趨勢，也使得消費者內心深處的人性文化覺醒，對自我情感需求愈加強烈。關于視覺情感化的研究國內外也是相對較少的，更多是一種功能需求，但近些年品牌的發(fā)展，讓人們意識到能夠讓消費者滿意甚至有著一種情感依附，那就需要對品牌形象賦予特殊情感文化。同時，也正是在國家推崇文化自信、民族自信也著實讓消費者對國風文化的重視，從而推動了“茶顏悅色”的成功。

一、品牌定位的情感化——年輕人

2014年中旬茶顏悅色開始在長沙出現(xiàn)，這是一家以國風為主題的手工現(xiàn)做茶飲品牌。然而能夠在最近兩年內屢次登上微博熱搜、小紅書、抖音，迅速火遍大江南北，也是由于其“佛系”“與世無爭”“只做自己”的理念密不可分的。

茶顏悅色定位年輕人為主要消費群體，其年齡在20-40歲之間。該群體對生活質量和生活方式極為注重，屬于“輕養(yǎng)生”一代，因此以新中式茶飲為主的茶顏很快就融入該群體的生活中。憑著自己獨特的品牌形象，以及新媒體的推進，消費者不僅僅是為其產品買單，更多是為放松娛樂的社會價值消費，并且消費者也是樂在其中。

區(qū)別于奈雪和喜茶，茶顏悅色只扎根于長沙本地市場，截止到目前茶顏悅色已經在長沙開了 50 多家店，統(tǒng)一由公司負責運營。而且從未見分店位置像茶顏悅色這般分布的，街口一家，街對面有一家，街斜對面又有一家，或者一條街隔著四五米就會出現(xiàn)，如此分布，你還會發(fā)現(xiàn)每一家茶顏悅色的門口都是排著長隊，絕非是營銷的手段，而是真實現(xiàn)象。

二、品牌形象的情態(tài)化——國風

品牌視覺設計是最直接也最能讓消費者一目了然的東西，一般由圖像、顏色、包裝造型等組成。真情的、人性化的視覺符號最直接的讓消費者從外觀對商品進行了解，因為這個符號是消費者都喜聞樂見的，就比如故宮文化。進而也刺激引導消費者對商品進行深入了解，調動消費者的消費興趣，從而產生購買力。中國傳統(tǒng)文化元素是獨特的且耐人尋味的文化元素，對于商品的品牌形象設計來說，獨特性和創(chuàng)新性是品牌設計取勝的關鍵所在，這樣才能在相同產品中彰顯出自己的個性，才能更好地吸引消費者進行消費。而茶顏悅色最能打動人的要數品牌的視覺形象設計。文化自信的背景下，同樣也是應用中國傳統(tǒng)元素，但從標志到整個視覺形象的設計采用傳統(tǒng)、古風、古畫的元素，不同的是融入自己獨有的情感元素，從而使得整個品牌變得人性化、有生命力。

首先，標志采用線描仕女和團扇結合的形象，將中式古風的含蓄、典雅表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，產品的包裝都采用了中國古代的名畫元素，中式插圖蘊含著各式各樣的歷史故事、歷史典故、古風美女、風景名勝……其中據說為推廣品牌形象，更有花重金購買版權的插畫樣式，足以看出其中用心。還有店鋪的形象都是融入了傳統(tǒng)的古風元素，同時在線上店鋪的形象也是統(tǒng)一的調性，深深地抓住了現(xiàn)代年輕人對國風、古典的情感需求。

店鋪的整體格局、色彩搭配以及折頁單都是以國風元素為標準，深色的磚墻、深色的木質樓梯、木質的桌椅、古代美人、戲劇的掛飾、吊燈……都透露著復古的氣息，與店鋪的古典風格搭配和諧，活脫脫的中國古代畫卷的氣息。

特別是茶顏悅色的商品，一直主打兩款產品奶油茶飲和奶泡茶飲，而在茶飲制作上，茶顏悅色把傳統(tǒng)的烏龍茶、茉莉茶等中國茶作為底茶，再加上大家喜愛的奶油、堅果粒，清爽的茶香與淡雅的奶泡相混合，清甜而不膩。中茶西做，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化的中式風。加上國風名畫的包裝，穩(wěn)穩(wěn)地俘虜了當代年輕人的心。“佛系”派的茶顏悅色并不像其他品牌那么頻繁的上新新產品，直至今年五一時開始推出一款新產品，即便如此還是廣受消費者喜愛，甚至小紅書有人打卡提到兩天半兩個喝了13杯的記錄。當然，茶顏悅色的商品每一款都有自己特有的名字，招牌款“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“抹茶菩提”等，取名的細節(jié)已是成功了，正是符合當代年輕的心理需求和顏值需求。

三、品牌服務的情態(tài)化——一杯有溫度的茶

對于整個品牌的塑造，茶顏悅色這幾年不急不躁，始終堅持一個理念——一杯有溫度的茶。第一，中國作為茶的發(fā)源地，對于年輕人這一代注重于“輕養(yǎng)生”之道，茶顏悅色抓住這一代人的年輕人的茶文化與現(xiàn)代消費需求心理完美，品牌文化與消費者達到了共情，這是最溫暖人心的地方。第二，古風的視覺形象設計進一步渲染人們心理對中文文化的理解與喜愛。第三，貼心周全的服務，在實體店購買時導購員會全程照顧消費者的心理感受，一切顧客為上。茶顏悅色人性化服務，“一杯鮮茶無限永久求嘗”：只要你在茶顏悅色喝了一杯你覺得不標準的飲品（濃了、淡了、苦了、澀了等等原因都可以），你只需告訴他們，他們會立刻為你重做一杯。第四，線上周邊的研發(fā)滿足了更多人的一種心理需求。茶顏悅色對于公眾號、官品牌戰(zhàn)略與電子商務方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，都維護得比較走心。每篇文章內容、排版都和品牌調性保持一致，和粉絲的互動也很接地氣，好的壞的評論他們都會放出來，標準是“真實就好”，就是因為這種“接地氣”式的服務手段，只需要消費者口口相傳，或者消費者的媒體就能夠起到一種高效的宣傳作用。

情態(tài)符號化理念在企業(yè)的品牌視覺形象設計中占據著越來越重要的地位，能夠從競爭激烈的市場脫穎而出，跟消費者有共情的視覺符號是至關重要的。設計者從消費群體的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺各個方面研究，再結合大數據的當代年輕人對中國傳統(tǒng)元素的喜好，設計出如此引人入勝、獨特而又富有審美的品牌形象，從而更好地調動消費者的購買欲望，實現(xiàn)商品的市場價值的品牌的形象效應。

參考文獻

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