向南

摘要：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)背景下，能夠獲得消費(fèi)者一致的認(rèn)可和好評(píng)是非常艱難的事情。如今消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)似乎不僅僅局限于這個(gè)品牌的是否為老字號(hào)，而是越來越多品牌文化情感化效應(yīng)，情態(tài)化的圖形和文化便成為品牌形象推廣的重要符號(hào)。本文以長(zhǎng)沙的茶飲品牌“茶顏悅色”為例探索情態(tài)化圖形在它的品牌形象推廣的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：情態(tài)化;品牌推廣;茶顏悅色;

隨著物質(zhì)文明的提升、市場(chǎng)的推移、大數(shù)據(jù)的顯示，人性化設(shè)計(jì)也成為視覺設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)，也使得消費(fèi)者內(nèi)心深處的人性文化覺醒，對(duì)自我情感需求愈加強(qiáng)烈。關(guān)于視覺情感化的研究國內(nèi)外也是相對(duì)較少的，更多是一種功能需求，但近些年品牌的發(fā)展，讓人們意識(shí)到能夠讓消費(fèi)者滿意甚至有著一種情感依附，那就需要對(duì)品牌形象賦予特殊情感文化。同時(shí)，也正是在國家推崇文化自信、民族自信也著實(shí)讓消費(fèi)者對(duì)國風(fēng)文化的重視，從而推動(dòng)了“茶顏悅色”的成功。

一、品牌定位的情感化——年輕人

2014年中旬茶顏悅色開始在長(zhǎng)沙出現(xiàn)，這是一家以國風(fēng)為主題的手工現(xiàn)做茶飲品牌。然而能夠在最近兩年內(nèi)屢次登上微博熱搜、小紅書、抖音，迅速火遍大江南北，也是由于其“佛系”“與世無爭(zhēng)”“只做自己”的理念密不可分的。

茶顏悅色定位年輕人為主要消費(fèi)群體，其年齡在20-40歲之間。該群體對(duì)生活質(zhì)量和生活方式極為注重，屬于“輕養(yǎng)生”一代，因此以新中式茶飲為主的茶顏很快就融入該群體的生活中。憑著自己獨(dú)特的品牌形象，以及新媒體的推進(jìn)，消費(fèi)者不僅僅是為其產(chǎn)品買單，更多是為放松娛樂的社會(huì)價(jià)值消費(fèi)，并且消費(fèi)者也是樂在其中。

區(qū)別于奈雪和喜茶，茶顏悅色只扎根于長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)，截止到目前茶顏悅色已經(jīng)在長(zhǎng)沙開了 50 多家店，統(tǒng)一由公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。而且從未見分店位置像茶顏悅色這般分布的，街口一家，街對(duì)面有一家，街斜對(duì)面又有一家，或者一條街隔著四五米就會(huì)出現(xiàn)，如此分布，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)每一家茶顏悅色的門口都是排著長(zhǎng)隊(duì)，絕非是營(yíng)銷的手段，而是真實(shí)現(xiàn)象。

二、品牌形象的情態(tài)化——國風(fēng)

品牌視覺設(shè)計(jì)是最直接也最能讓消費(fèi)者一目了然的東西，一般由圖像、顏色、包裝造型等組成。真情的、人性化的視覺符號(hào)最直接的讓消費(fèi)者從外觀對(duì)商品進(jìn)行了解，因?yàn)檫@個(gè)符號(hào)是消費(fèi)者都喜聞樂見的，就比如故宮文化。進(jìn)而也刺激引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行深入了解，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，從而產(chǎn)生購買力。中國傳統(tǒng)文化元素是獨(dú)特的且耐人尋味的文化元素，對(duì)于商品的品牌形象設(shè)計(jì)來說，獨(dú)特性和創(chuàng)新性是品牌設(shè)計(jì)取勝的關(guān)鍵所在，這樣才能在相同產(chǎn)品中彰顯出自己的個(gè)性，才能更好地吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。而茶顏悅色最能打動(dòng)人的要數(shù)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)。文化自信的背景下，同樣也是應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素，但從標(biāo)志到整個(gè)視覺形象的設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)、古風(fēng)、古畫的元素，不同的是融入自己獨(dú)有的情感元素，從而使得整個(gè)品牌變得人性化、有生命力。

首先，標(biāo)志采用線描仕女和團(tuán)扇結(jié)合的形象，將中式古風(fēng)的含蓄、典雅表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，產(chǎn)品的包裝都采用了中國古代的名畫元素，中式插圖蘊(yùn)含著各式各樣的歷史故事、歷史典故、古風(fēng)美女、風(fēng)景名勝……其中據(jù)說為推廣品牌形象，更有花重金購買版權(quán)的插畫樣式，足以看出其中用心。還有店鋪的形象都是融入了傳統(tǒng)的古風(fēng)元素，同時(shí)在線上店鋪的形象也是統(tǒng)一的調(diào)性，深深地抓住了現(xiàn)代年輕人對(duì)國風(fēng)、古典的情感需求。

店鋪的整體格局、色彩搭配以及折頁單都是以國風(fēng)元素為標(biāo)準(zhǔn)，深色的磚墻、深色的木質(zhì)樓梯、木質(zhì)的桌椅、古代美人、戲劇的掛飾、吊燈……都透露著復(fù)古的氣息，與店鋪的古典風(fēng)格搭配和諧，活脫脫的中國古代畫卷的氣息。

特別是茶顏悅色的商品，一直主打兩款產(chǎn)品奶油茶飲和奶泡茶飲，而在茶飲制作上，茶顏悅色把傳統(tǒng)的烏龍茶、茉莉茶等中國茶作為底茶，再加上大家喜愛的奶油、堅(jiān)果粒，清爽的茶香與淡雅的奶泡相混合，清甜而不膩。中茶西做，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化的中式風(fēng)。加上國風(fēng)名畫的包裝，穩(wěn)穩(wěn)地俘虜了當(dāng)代年輕人的心。“佛系”派的茶顏悅色并不像其他品牌那么頻繁的上新新產(chǎn)品，直至今年五一時(shí)開始推出一款新產(chǎn)品，即便如此還是廣受消費(fèi)者喜愛，甚至小紅書有人打卡提到兩天半兩個(gè)喝了13杯的記錄。當(dāng)然，茶顏悅色的商品每一款都有自己特有的名字，招牌款“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“抹茶菩提”等，取名的細(xì)節(jié)已是成功了，正是符合當(dāng)代年輕的心理需求和顏值需求。

三、品牌服務(wù)的情態(tài)化——一杯有溫度的茶

對(duì)于整個(gè)品牌的塑造，茶顏悅色這幾年不急不躁，始終堅(jiān)持一個(gè)理念——一杯有溫度的茶。第一，中國作為茶的發(fā)源地，對(duì)于年輕人這一代注重于“輕養(yǎng)生”之道，茶顏悅色抓住這一代人的年輕人的茶文化與現(xiàn)代消費(fèi)需求心理完美，品牌文化與消費(fèi)者達(dá)到了共情，這是最溫暖人心的地方。第二，古風(fēng)的視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)一步渲染人們心理對(duì)中文文化的理解與喜愛。第三，貼心周全的服務(wù)，在實(shí)體店購買時(shí)導(dǎo)購員會(huì)全程照顧消費(fèi)者的心理感受，一切顧客為上。茶顏悅色人性化服務(wù)，“一杯鮮茶無限永久求嘗”：只要你在茶顏悅色喝了一杯你覺得不標(biāo)準(zhǔn)的飲品（濃了、淡了、苦了、澀了等等原因都可以），你只需告訴他們，他們會(huì)立刻為你重做一杯。第四，線上周邊的研發(fā)滿足了更多人的一種心理需求。茶顏悅色對(duì)于公眾號(hào)、官品牌戰(zhàn)略與電子商務(wù)方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，都維護(hù)得比較走心。每篇文章內(nèi)容、排版都和品牌調(diào)性保持一致，和粉絲的互動(dòng)也很接地氣，好的壞的評(píng)論他們都會(huì)放出來，標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”，就是因?yàn)檫@種“接地氣”式的服務(wù)手段，只需要消費(fèi)者口口相傳，或者消費(fèi)者的媒體就能夠起到一種高效的宣傳作用。

情態(tài)符號(hào)化理念在企業(yè)的品牌視覺形象設(shè)計(jì)中占據(jù)著越來越重要的地位，能夠從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，跟消費(fèi)者有共情的視覺符號(hào)是至關(guān)重要的。設(shè)計(jì)者從消費(fèi)群體的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺各個(gè)方面研究，再結(jié)合大數(shù)據(jù)的當(dāng)代年輕人對(duì)中國傳統(tǒng)元素的喜好，設(shè)計(jì)出如此引人入勝、獨(dú)特而又富有審美的品牌形象，從而更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品的市場(chǎng)價(jià)值的品牌的形象效應(yīng)。

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