錢琳

摘要：在信息技術(shù)的賦權(quán)下，移動音樂傳播的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，尤其是在短視頻、VR等技術(shù)的加持下，場景化傳播開始成為主流方向。對此，移動音樂平臺要抓住發(fā)展機(jī)遇，打造專業(yè)意見領(lǐng)袖主場，奠定品牌內(nèi)涵；以共同興趣為基礎(chǔ)，建立協(xié)同生產(chǎn)圈；強(qiáng)調(diào)弱關(guān)系，打造全社交的沉浸式體驗(yàn)；借勢場景互動，提升觀感體驗(yàn)。從而構(gòu)建屬于自己的場景化傳播場域，全面培育和提高市場核心競爭力，積極尋求符合自身實(shí)際的傳播新路徑。

關(guān)鍵詞：場景化 移動音樂 傳播路徑

據(jù)Quest Mobile在2018年9月發(fā)布的《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)在線音樂行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，我國在線音樂人群滲透率已經(jīng)超過70%，而且超過七成的用戶每天會使用在線音樂。這意味著在短視頻、手游等多重應(yīng)用的夾擊之下，移動音樂仍然擁有一片屬于自己的“肥沃土壤”，但如何讓這片肥沃的土壤滋養(yǎng)出更多鮮艷的花朵，如何讓移動音樂通過最為契合的傳播途徑，釋放出更為強(qiáng)大的傳播勢能，就成為一個非常重要的問題?！皥鼍啊币辉~最開始出現(xiàn)在戲劇語言當(dāng)中，后被引入傳媒領(lǐng)域，成為傳媒研究中經(jīng)常會出現(xiàn)的名詞之一。從特征而言，“場景”同時具有內(nèi)容、背景以及媒介等多重屬性，成為繼內(nèi)容、形式和社交之后，又一個為媒體所重視的核心要素；就本質(zhì)而言，“場景傳播”是在特定情境下個性化信息、服務(wù)的精準(zhǔn)適配。而伴隨媒介技術(shù)的不斷換代升級、媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展以及用戶的“在場”需求，場景傳播已經(jīng)成為時代主流，如何有效把握這一發(fā)展風(fēng)口，也成為媒體制勝的關(guān)鍵。

一、打造專業(yè)意見領(lǐng)袖主場，奠定品牌內(nèi)涵

在場景傳播時代，移動音樂平臺想要抓住發(fā)展機(jī)遇，就需要打造專業(yè)的意見領(lǐng)袖主場，進(jìn)而奠定品牌內(nèi)涵。意見領(lǐng)袖通過介紹音樂知識、撰寫樂評，為受眾提供多元化視角和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠有效活躍平臺互動氛圍。

1.發(fā)揮意見領(lǐng)袖的感召作用。在意見領(lǐng)袖的感召下，受眾會積極參與到表達(dá)、評價等用戶內(nèi)容生產(chǎn)的過程中；平臺官方則可以通過策劃主題、籌備專欄、發(fā)布話題等方式，將一段時間內(nèi)由用戶和意見領(lǐng)袖所產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行整合、補(bǔ)充，沉淀出優(yōu)質(zhì)的文本，進(jìn)一步發(fā)揮職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的魅力和價值。這些致力于產(chǎn)出內(nèi)容的生產(chǎn)型用戶有可能是已為大眾所熟知的音樂人或歌手，也有可能是在互聯(lián)網(wǎng)有一定影響力的樂評人。明星用戶本身就具有較強(qiáng)的市場運(yùn)作能力，能夠快速捕捉到受眾的需求變化和輿論走向，可以通過有意引導(dǎo)來完成音樂審美的塑造，進(jìn)而達(dá)到相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

2.音樂平臺深化互動層次。移動音樂平臺需要采取有效互動手段，聚合受眾、意見領(lǐng)袖和審核人員，打造全新的互動場景；充分發(fā)揮平臺渠道優(yōu)勢，進(jìn)行集中化、定向化的品牌宣傳與市場刺激。移動音樂平臺應(yīng)致力于和意見領(lǐng)袖建立互動關(guān)系。而對于音樂人來講，最佳的互動就是實(shí)現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度、廣泛地分享傳播，進(jìn)而提高音樂人的市場影響力，通過積極健康的內(nèi)容產(chǎn)出，培育更多的經(jīng)濟(jì)點(diǎn)。當(dāng)然，作為職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺有必要不斷提高自身的強(qiáng)度和聚合力度，通過優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容聚集小眾精英，以認(rèn)同感為核心，培育帶有黏性和良好消費(fèi)習(xí)慣的粉絲團(tuán)，刺激全新消費(fèi)的發(fā)生。比如，對深層文化與淺層文化進(jìn)行深度整合，打造新穎的、優(yōu)質(zhì)的、小眾的文本內(nèi)容，如古風(fēng)音樂人安九的《禮儀之邦》就是流行音樂與中共古代禮制文化整合的結(jié)果，贏得了古風(fēng)音樂愛好者的廣泛好評，并在互動分享中有效普及了古典音樂五調(diào)式的傳統(tǒng)知識。

二、以共同興趣為基礎(chǔ)，建立協(xié)同生產(chǎn)圈

著名的媒介研究學(xué)者菲斯克指出，粉絲實(shí)際上是一群對榜樣有著較強(qiáng)癡迷和依賴心理的普通人，他們會對榜樣及榜樣產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行狂熱的、主動的、參與式的投入。移動音樂傳播過程中的粉絲概念相對寬泛一些，包括音樂風(fēng)格的推崇者、音樂人的擁戴者、音樂曲調(diào)的傾心者和歌詞的喜愛者等。在移動音樂平臺中，粉絲大多會采用比較溫和的方式展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，比如，在論壇閑聊、表達(dá)心情、抒發(fā)情緒，或者進(jìn)行文本創(chuàng)作，包括原作的內(nèi)容解讀、背景故事的擴(kuò)寫等。2013年，六名來自UC-Berkeley的中國留學(xué)生組成了一個名為Calculasian的阿卡貝拉原聲合唱團(tuán)，該合唱團(tuán)成立之初只是為了給自己共同的偶像獻(xiàn)上一份特殊的生日禮物，于是在偶像生日前夕，通過純?nèi)寺暠硌莸姆绞?，對周杰倫的許多經(jīng)典老歌進(jìn)行了重新演繹，以一種全新的、或者二次創(chuàng)作的形式來表達(dá)對偶像的喜愛。這種具有較強(qiáng)專業(yè)性的粉絲參與式生產(chǎn)，在各自興趣和專業(yè)的延展中，實(shí)現(xiàn)了多方利益的共贏。

以興趣為導(dǎo)向形成的生產(chǎn)圈子，往往更容易產(chǎn)生創(chuàng)意智慧，并促使內(nèi)部成員不斷進(jìn)行協(xié)同生產(chǎn)創(chuàng)造、共享創(chuàng)作成果、收獲利益。以粉絲的視聽興趣為基礎(chǔ)，借助移動音樂平臺構(gòu)建精度較高的音樂社交圈，粉絲可以在圈子當(dāng)中討論音樂旋律、歌詞、配樂、編曲等，同時平臺可以安排專業(yè)的音樂人或者知名職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者把握圈子的問題討論質(zhì)量和內(nèi)部的層次結(jié)構(gòu)。如此就可以借助移動音樂平臺構(gòu)建各種圈子來拓展效益空間，不僅能夠獲取優(yōu)質(zhì)的音樂產(chǎn)品，而且能夠與音樂人甚至偶像產(chǎn)生直接互動，得到他們的專業(yè)指導(dǎo)，粉絲的頂層需求以及對進(jìn)入更為精進(jìn)圈子的渴望，也會得到較大程度的滿足。

三、打造全社交的沉浸式體驗(yàn)，營造弱關(guān)系場景

人際關(guān)系存在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的分別，在強(qiáng)關(guān)系中，彼此所具備的信息儲備、知識基礎(chǔ)往往是相似的；但是弱關(guān)系群體則與此不同，因?yàn)楸舜松钊Φ牟町愋?，個體可以在互動過程中收獲更多有別于以往的知識、信息，然后利用這種關(guān)系讓信息在其他關(guān)系圈中進(jìn)行傳播，擴(kuò)大其影響范圍。移動音樂場景化傳播的過程中要強(qiáng)調(diào)弱關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系的信息來源比較多樣，而移動音樂平臺可以借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對于用戶喜好、特點(diǎn)和價值觀的捕捉，促使用戶找到志同道合的群體，不僅能夠降低接觸新事物所需的成本，同時還有助于打造看似離散、卻又異常堅毅的新族群。也就是說，在弱關(guān)系場景中，受眾能夠獲得不熟識卻渴望的多重音樂信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)音樂信息的“跨圈子”廣泛傳播。但需要指出的是，弱關(guān)系本身存在著用戶彼此之間缺乏信任以及凝聚力薄弱的問題，所以必要時需要意見領(lǐng)袖或平臺進(jìn)行適度引導(dǎo)。

當(dāng)個體基于自身真實(shí)感受而加入某一群體并開展相應(yīng)活動時，他們會自覺、自然、自動地投入到具體活動當(dāng)中，積極進(jìn)行群體的口碑塑造。在這個集群化的音樂環(huán)境當(dāng)中，每個參與者都會通過互動而感受到集體的存在，同時情感勢能也會增加；在具體的活動參與過程中，參與者會在共同符號的引領(lǐng)下，不斷增強(qiáng)內(nèi)部歸屬感和認(rèn)同感。

筆者認(rèn)為，全社交的沉浸式體驗(yàn)，根本訴求就是要吸引更多情感豐富的個體全面參與到音樂生產(chǎn)與傳播的互動中，并借助社交媒體調(diào)動集體情緒、引發(fā)共鳴以及自主內(nèi)容產(chǎn)出來維系這種體驗(yàn)。目前，在移動音樂平臺上的用戶內(nèi)容產(chǎn)出，主要集中在歌單制作、歌詞翻譯、簡單的用戶評論等幾個方面，強(qiáng)調(diào)的是個人意識的表達(dá)和覺醒，在意的是“一個人的狂歡”。但是全社交與此形成了鮮明的對比，其強(qiáng)調(diào)的是可以快速達(dá)到“狂歡式”的回復(fù)反饋。以神歌單為例，就是一群人圍繞特定主題進(jìn)行歌曲聚合、歌單設(shè)計，然后通過其他受眾的收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，形成強(qiáng)烈的連鎖反應(yīng)，這不僅激發(fā)了更多人的參與感和熱情，同時還打破了大眾對于傳統(tǒng)歌單形態(tài)和內(nèi)容的認(rèn)知，變得更加新奇有趣。理論上，移動音樂平臺不應(yīng)止于一種簡單的音樂傳輸形式，而是要盡可能滿足更多人的情感需求，讓更多人圍繞音樂產(chǎn)生共鳴。

四、借勢場景互動，提升觀感體驗(yàn)

很多移動音樂平臺會在發(fā)布新的單曲、專輯或者推薦某位音樂人的音樂作品時，引入創(chuàng)意性的互動策略，將看似靜止的作品生成互動式的社交關(guān)聯(lián)。而在未來，當(dāng)移動音樂平臺需要面對更多的大眾、面向更多的人群時，就更需要借助場景互動，來提升用戶的觀感體驗(yàn)。

1.贈與用戶更多空間。一方面，可以為受眾創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的問答場景，通過一問一答的方式，對結(jié)果和答案展開點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了解全新音樂風(fēng)格、了解偶像新突破的目的與效果；另一方面，要善于為受眾創(chuàng)設(shè)線上線下交織的跨界場景，深化場景體驗(yàn)的生活觸及。如QQ音樂與滴滴出行、知乎、必勝客、優(yōu)衣庫等品牌合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將目標(biāo)受眾碎片化時間予以場景化隔離，然后針對性地創(chuàng)設(shè)多空間、生活化的音樂場景，并通過場景疊加延長受眾卷入時間，在多層聯(lián)動和場景互動中激發(fā)受眾共鳴、共情和共振，最終達(dá)到強(qiáng)化受眾歸屬感的效果。

2.圍繞用戶的實(shí)時心態(tài)，展開跟蹤且全程化分析。除了時空因素和基礎(chǔ)場景外，還要綜合考慮用戶最近上網(wǎng)表現(xiàn)、心理狀態(tài)等信息。對于移動音樂平臺而言，只有加強(qiáng)用戶需求研究，全面把握用戶狀態(tài)，才能增強(qiáng)場景化傳播精準(zhǔn)性，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和體驗(yàn)。以時空因素為例，不僅要做到向前推論追溯，而且要做到向后預(yù)測分析，這既是場景化傳播技術(shù)實(shí)施所必需的環(huán)節(jié)，更是對于引領(lǐng)場景化傳播的媒介人才所提出的新要求，指明的新方向。如蝦米音樂樹立了“追著用戶跑”的思維，在AI電臺中創(chuàng)設(shè)了酒吧聚會、在路上、跑起來、性感調(diào)情、放松冥想等實(shí)體場景，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，不僅能夠全面掌握受眾的位置行為，快速繪制用戶畫像，而且能夠降低過度信息無效觸達(dá)率，強(qiáng)化受眾視聽體驗(yàn)，同時能夠有效預(yù)測受眾需求變化，為后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)提供依據(jù)。

五、結(jié)語

作為從古至今人們生活中不可或缺的娛樂元素，音樂在現(xiàn)代社會中所發(fā)揮的作用更加重要。而隨著時間的推移、科技的發(fā)展以及各種移動終端的開發(fā)，移動音樂傳播開始成為一個全新的課題，引發(fā)越來越多人的關(guān)注?？偠灾?，場景化傳播是一種趨勢，也是一種具有可行性的移動音樂傳播形態(tài)，其將構(gòu)建起最為廣泛的用戶群落，培養(yǎng)良好的音樂鑒賞和傳播氛圍，促進(jìn)音樂、音樂文本乃至音樂鑒賞和音樂人的進(jìn)一步發(fā)展。

作者單位 江南大學(xué)人文學(xué)院

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