沈玲

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，消費(fèi)者從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，并由此拉動(dòng)了新媒體廣告市場的快速增長，形成獨(dú)特的視覺傳播場域。本文以傳播學(xué)相關(guān)理論為依據(jù)，從形態(tài)、運(yùn)營、生產(chǎn)、傳播等方面入手，重點(diǎn)分析視覺傳播場域中的新媒體廣告特征，希望可以為相關(guān)行業(yè)主體提供借鑒。

關(guān)鍵詞：視覺傳播 場域 新媒體廣告

德國哲學(xué)家馬丁·海徳格爾認(rèn)為現(xiàn)在我們所處的時(shí)代是“世界圖像時(shí)代”，即一種視覺性的圖像時(shí)代。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，視覺傳播逐漸介入新媒體廣告領(lǐng)域，并衍生出越來越多的視覺呈現(xiàn)方式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全行業(yè)新媒體營銷廣告投放占比中，圖文形式廣告依舊是新媒體廣告主要的投放形式，但呈下降趨勢，而視頻形式廣告呈上升趨勢，較2018年投入占比增長了7%。可以說，在新媒體技術(shù)的加持下，視覺傳播中的新媒體廣告迎來了全新發(fā)展機(jī)遇。在把握視覺傳播特征與規(guī)律的基礎(chǔ)上，如何針對(duì)性調(diào)整廣告策略，成為當(dāng)前業(yè)內(nèi)需要思考的課題。

一、廣告形態(tài)多樣化

新媒體廣告不僅融入了新媒體技術(shù)，而且融入了多元視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)，在設(shè)計(jì)語言、視覺表達(dá)、信息傳達(dá)等方面的創(chuàng)新性，明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告。多元化的表現(xiàn)形態(tài)符合全媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和傳播力。就設(shè)計(jì)語言而言，新媒體廣告能夠利用信息技術(shù)融入影音設(shè)計(jì)元素，為受眾提供動(dòng)態(tài)化的廣告形象。就表達(dá)方式而言，無論是平面、空間還是影像，不同角度的創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以給受眾帶來多維度的感官刺激。就傳播渠道而言，新媒體廣告打破傳統(tǒng)媒體廣告單一傳播局面，借助不同終端、不同平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，達(dá)到良好的傳播效果。

隨著信息技術(shù)的成熟發(fā)展，多元化表現(xiàn)形態(tài)將成為廣告發(fā)展的主流趨勢，尤其是平面廣告的跨屏呈現(xiàn)，將成為全新的方向與類型。例如，當(dāng)前流行的H5廣告，就是以HTML5技術(shù)為根本依托，以廣告?zhèn)鞑楹诵年P(guān)注點(diǎn)的全新平面表達(dá)工具。騰訊曾推出一個(gè)“99公益，一起愛”的公益廣告，將平面動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)融入新媒體廣告中，通過模擬蘋果手機(jī)鎖屏界面和微信聊天界面，巧妙地將故事融入其中，平面廣告元素與動(dòng)態(tài)的視覺表達(dá)整合形式，能夠激發(fā)受眾情感共鳴，達(dá)成預(yù)期良好的傳播效果。再如，朋友圈信息流廣告在卡片廣告的加持下得到了進(jìn)一步優(yōu)化，版面更為豐富、信息更為多元、交互更為動(dòng)態(tài)，這其中既有廣告文案，又有廣告標(biāo)題和卡片廣告，受眾只需點(diǎn)擊卡片就可進(jìn)入H5廣告頁面，從而優(yōu)化了受眾的閱讀體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見，5G的發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)直播與短視頻行業(yè)的變革，而視頻營銷的直觀全面、即時(shí)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)與企業(yè)營銷更加契合，在人工智能技術(shù)的賦能下，短視頻廣告有望成為新媒體廣告的主流形態(tài)。

二、廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)化

新媒體廣告的技術(shù)特性決定了其視覺表達(dá)設(shè)計(jì)潛在的創(chuàng)意空間，在視覺傳播中能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)互動(dòng)，為受眾提供更為豐富的廣告體驗(yàn)，提高受眾對(duì)新媒體廣告的認(rèn)同。同時(shí)，受眾可借助信息化技術(shù)，對(duì)廣告媒介和廣告內(nèi)容進(jìn)行自主選擇和評(píng)價(jià)，打破傳統(tǒng)廣告單向灌輸?shù)膫鞑ジ窬帧?/p>

互動(dòng)機(jī)制的改變，對(duì)新媒體廣告的創(chuàng)作也產(chǎn)生了深刻影響，促使廣告的視覺表達(dá)設(shè)計(jì)更加考慮受眾的具體訴求，圍繞用戶問題和反饋，展開針對(duì)性的生產(chǎn)創(chuàng)作，提升廣告視覺傳播效果。值得注意的是，目前市場出現(xiàn)了一些廣告創(chuàng)意APP，用戶可隨時(shí)上傳廣告視頻，按照流程填寫產(chǎn)品訴求，通過音樂、視頻、文案的整合最終形成一條新的媒體廣告。這樣一來，廣告創(chuàng)作主體擴(kuò)大了，創(chuàng)作成本減少了，但是廣告創(chuàng)意和傳播互動(dòng)卻增加了，這對(duì)豐富新媒體廣告內(nèi)容大有幫助。

新媒體廣告的互動(dòng)機(jī)制，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容選擇上，而且還體現(xiàn)在媒介選擇上。廣告創(chuàng)作者和發(fā)布者可結(jié)合受眾具體需求，創(chuàng)作符合不同媒介傳播特點(diǎn)的廣告內(nèi)容，進(jìn)而拓展廣告?zhèn)鞑ソ佑|空間，實(shí)現(xiàn)廣告交互效果的最佳化，以及雙方訴求價(jià)值的最大化。例如，別克SUV發(fā)布了一支H5交互廣告，針對(duì)智能手機(jī)的傳播特點(diǎn)，以動(dòng)畫人物“小黃人”為視覺符號(hào)，創(chuàng)意性地采用交互游戲的方式來傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)，這樣一來，受眾就能夠在反復(fù)游戲過程中理解廣告內(nèi)涵，提高廣告視覺傳播效果。

三、創(chuàng)意架構(gòu)場景化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)化和碎片化閱讀，不僅讓人們有更多的機(jī)會(huì)接觸新媒體廣告，而且使他們不經(jīng)意間就進(jìn)入到廣告營銷場景中。新媒體廣告具有較強(qiáng)的場景化特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在時(shí)空要素的創(chuàng)意搭配下，快速占有受眾碎片化時(shí)間，有效吸引受眾關(guān)注。在新媒體廣告的場景化創(chuàng)意空間中，圖像符號(hào)已經(jīng)成為視覺表達(dá)不可或缺的元素，廣告的文案與圖像是不可分割的統(tǒng)一體，是完成場景化創(chuàng)意架構(gòu)的必備手段。勞斯·里拉在《視覺錘》一書中指出，“在視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用‘語言釘子，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的‘視覺錘，視覺形象就如同錘子，能夠更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴?！?/p>

為了強(qiáng)化受眾的場景體驗(yàn)，激發(fā)受眾廣告共鳴，文案與圖片、音頻、視頻等多媒體元素的創(chuàng)意組合，能夠讓受眾在廣告場景中獲得愉悅的視聽享受。例如，凱迪拉克推出的微信流廣告，文案簡單直接——“第一次，與獨(dú)具風(fēng)范的你，在這里相遇”，并在H5鏈接中配置了6張相關(guān)圖片，分別是一輛車與城市、建筑、明星海報(bào)、道路等背景的組合。在這則廣告中，15字的文案精準(zhǔn)傳達(dá)了凱迪拉克SUV品牌的核心訴求，打造了高端的品牌形象，并與6張配圖相輔相成，讓受眾迅速進(jìn)入與汽車相遇的現(xiàn)實(shí)場景，在獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)中為受眾提供了立體化的場景代入感，同時(shí)為受眾創(chuàng)造了參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，有效強(qiáng)化了廣告的傳播效果。

四、視覺符號(hào)時(shí)代化

追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，制造時(shí)代性廣告符號(hào)，已經(jīng)成為廣告視覺傳播的一大特點(diǎn)。在視覺創(chuàng)意表達(dá)過程中，要從物質(zhì)維度、精神維度和社會(huì)維度進(jìn)行精心提取，并巧妙融入產(chǎn)品特征，才能制作出具有時(shí)代性視覺美感的新媒體廣告。

近年來，民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開始成為重要的戰(zhàn)略輸出符號(hào)。這些蘊(yùn)含美學(xué)價(jià)值和文化價(jià)值的視覺符號(hào)，不僅能夠?yàn)樯碳規(guī)硇碌纳虣C(jī)，而且能夠?yàn)槭鼙妿硪曈X愉悅和精神滿足，同時(shí)能夠?yàn)樾旅襟w廣告的制作提供重要?jiǎng)?chuàng)意素材。天貓APP廣告每逢重大節(jié)假日都會(huì)更換外在包裝，并通過重點(diǎn)提取代表性節(jié)日元素來吸引受眾關(guān)注，然后配上符合節(jié)日特點(diǎn)的產(chǎn)品，加深受眾視覺體驗(yàn)，提高廣告視覺傳播效果。

曾刷爆朋友圈的“穿越故宮來看你”，戴著墨鏡玩自拍的朱元璋、使用電腦辦公的古代官員、帶著VR眼睛玩游戲的后宮娘娘，創(chuàng)意十足，獲取了廣泛關(guān)注。這一系列的新媒體廣告，都是故宮與騰訊達(dá)成合作關(guān)系后推出的APP廣告，憑借時(shí)代性熱點(diǎn)符號(hào)的創(chuàng)意表達(dá)，贏得了受眾的好評(píng)。同時(shí)，故宮文創(chuàng)通過“賣萌”的視覺形象，借助H5技術(shù)，在各類社交平臺(tái)中大力推廣創(chuàng)意產(chǎn)品，也取得了顯著的廣告效果。

五、結(jié)語

新媒體廣告視覺傳播具有顯著特征，包括多元化表現(xiàn)形態(tài)、多維化互動(dòng)機(jī)制、場景化創(chuàng)意架構(gòu)和時(shí)代性熱點(diǎn)符號(hào)，這些既是新媒體廣告的核心競爭優(yōu)勢，又是新媒體廣告視覺表達(dá)的關(guān)鍵內(nèi)容。在未來的新媒體廣告發(fā)展中，應(yīng)重點(diǎn)圍繞上述四大核心要點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際，加強(qiáng)對(duì)廣告視覺符號(hào)的編碼與解碼，創(chuàng)作出有趣的、創(chuàng)意的、個(gè)性的新媒體廣告。但需要明確的是，一個(gè)成熟優(yōu)秀的新媒體廣告，單靠內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是不夠的，還需要有品牌建設(shè)、精準(zhǔn)投放和創(chuàng)意營銷等加持。因此，新媒體廣告要想實(shí)現(xiàn)高效的視覺表達(dá)與傳播，需加強(qiáng)整合優(yōu)化，積極創(chuàng)新實(shí)踐，以不斷拓展其價(jià)值空間。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)

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