唐燚樺

摘要：短視頻營銷作為移動互聯(lián)時代的新興營銷方式，因其強大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力受到旅游業(yè)青睞。本文基于“新4C法則”，從場景、社群、內(nèi)容、連接維度對旅游短視頻營銷進行觀照，并提出未來旅游短視頻營銷將通過萬物互聯(lián)全場景切入以滿足觀眾的情感需求；構(gòu)建垂直細分化旅游粉絲社群以激發(fā)商業(yè)變現(xiàn)能力；賦權(quán)社群成員，鼓勵UGC增進企業(yè)與社群成員之間的價值認同；旅游企業(yè)建立自身的傳播中心節(jié)點體系以增強精準傳播效果。

關(guān)鍵詞：新4C法則 短視頻營銷 旅游業(yè) 社群時代

短視頻憑借傳播聲量上的強大肥尾效應(yīng)、傳播場景上的內(nèi)容多元集中、用戶溝通上的深度互動等優(yōu)勢，成為繼“兩微一端”后自媒體發(fā)展的新方向，也贏得了旅游業(yè)的青睞。尤其是2018年西安、重慶等熱門旅游城市與抖音短視頻合作的成功，使“旅游+短視頻”成為移動互聯(lián)時代旅游業(yè)重要的營銷形式。目前，學(xué)術(shù)界對旅游短視頻的研究，內(nèi)容上基本聚焦于對旅游短視頻本體的考察，如旅游短視頻的現(xiàn)象興起、傳播特點、成功案例經(jīng)驗總結(jié)以及營銷策略探索，缺乏對其時代背景下宏觀面的深入審視。在研究視角上主要圍繞經(jīng)典“4P”“4C”營銷理論，以打造網(wǎng)紅景點和滿足游客需求為目的導(dǎo)向，未意識到短視頻作為移動互聯(lián)新環(huán)境下的產(chǎn)物與經(jīng)典營銷理論的分析框架是否適合的問題。基于此，筆者在移動互聯(lián)時代背景下，以“新4C法則”為理論觀照，從場景、社群、內(nèi)容、連接四個維度出發(fā)探討當(dāng)前旅游業(yè)如何借助短視頻開展營銷活動。

一、“新4C法則”下旅游短視頻營銷理念闡釋

2015年，中國學(xué)者唐興通基于碎片化、多屏幕的移動互聯(lián)背景提出“新4C法則”，其含義是：在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community）或話題，通過有傳播力的內(nèi)容（Content），結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人連接（Connection）以快速實現(xiàn)信息擴散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播與價值?！靶?C法則”的核心理念是以目標客戶社群為營銷工作的中心，以場景體驗為入口，重視連接目標節(jié)點客戶，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。移動互聯(lián)時代，必須充分理解“新4C法則”的核心理念，才能做好旅游業(yè)短視頻營銷。

1.引發(fā)情感共鳴的場景體驗。當(dāng)前，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)品從粗放式的直接觀賞向定制化、品質(zhì)化、可參與式體驗轉(zhuǎn)向。短視頻場景作為連接觀眾和旅游企業(yè)的入口，游客的直接體驗感是其中最關(guān)鍵的因素?！靶?C法則”下，場景是包括時間、地點、人物和情緒在內(nèi)的營銷環(huán)境的總和，是通過大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)支持營造出的具體的、可體驗的并最終實現(xiàn)其內(nèi)容價值的場景。受呈現(xiàn)時間所限，短視頻可被視為一種片段化現(xiàn)實場景的連接，借由對現(xiàn)實場景碎片化的拼接及視聽共現(xiàn)的方式為受眾提供虛擬的真實場景體驗，強化觀眾的“身體”在場感。2018年春節(jié)，永興坊的“摔碗酒”短視頻走紅。視頻以《西安人的歌》為背景音樂，游客先將碗中的酒一飲而盡，然后在地上重重一摔并大喊一聲“碎碎平安”，這種以陜南摔碗酒文化體驗為噱頭并帶有美好祝福寓意的活動在春節(jié)期間通過短視頻平臺進行了大規(guī)模傳播。旅游景點充分意識到尋找恰當(dāng)時機構(gòu)建契合游客心理場景的重要性，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的推送算法技術(shù)與關(guān)鍵詞機制，對目標旅游客戶進行精準形象白描，分析其消費偏好和行為特征，打造貼合目標受眾情感需求的場景，從而促使觀眾與景點價值相符而產(chǎn)生情感共鳴。

2.有歸屬感和活躍度的社群構(gòu)建?！吧缛骸迸c“共同體”同為英語詞“Community”下的概念，兩者意義相近。德國社會學(xué)家斐迪南·滕尼斯在其著作《共同體與社會》中將共同體分為血緣共同體、地緣共同體和精神共同體三種類型。網(wǎng)絡(luò)社群的含義與滕尼斯對“精神共同體”的理解相似：不受血緣、地域制約，僅通過共同志趣所形成的群體。旅游短視頻社群就是觀眾基于對旅游產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的相同喜好或態(tài)度而在短視頻虛擬空間內(nèi)形成的群體聚合。企業(yè)通過基于情感認同的場景打造與成員進行對話，成員通過對場景內(nèi)容或話題的反饋表達態(tài)度或產(chǎn)生分享行為而產(chǎn)生強烈的群體價值認同感和身份歸屬感。社群成員之間的持續(xù)互動行為正是歸屬感產(chǎn)生的內(nèi)生動力，因此，激發(fā)參與、保持社群活躍度成為短視頻社群營銷工作的核心。抖音旅游大V賬號——“旅游攻略”在“中秋節(jié)+國慶節(jié)”假期前，針對不想小長假“看人頭”的潛在成員，發(fā)布題為《假期旅游必須避雷的熱門景點》的短視頻內(nèi)容，通過對五個假期漲價和大熱的景點實景進行場景重組拼接，營造出節(jié)假日去這些景點旅游只能體驗看人頭的場景，能夠使游客避免“人從眾”的旅游體驗，引發(fā)觀眾共鳴和認同。視頻上線幾個小時就獲得過萬的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量?；诖?，旅游景點在短視頻營銷中需根據(jù)社群成員的群體歸屬感和趣緣偏向進行內(nèi)容的個性化生產(chǎn)，經(jīng)由社群進行傳播擴散、話題發(fā)酵，有利于旅游景點品牌塑造和商業(yè)價值變現(xiàn)。同時需要意識到若社群對某一旅游景點產(chǎn)生集體性、負面向的態(tài)度，加之短視頻強大的社交傳播力，其后果也是難以控制的，因此應(yīng)特別注意短視頻發(fā)布內(nèi)容的價值觀引導(dǎo)。

3.強話題性、高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。根據(jù)上文對場景、社群要素理念闡述可以發(fā)現(xiàn)，營銷內(nèi)容的擴散，實質(zhì)上是場景打造和社群構(gòu)建的根本目的之一。隨著人工智能、智慧終端、移動通信技術(shù)的升級，人類即將迎來萬物互聯(lián)時代，屆時信息的傳播擴散力和渠道投放將不被流量和載體所限制，營銷內(nèi)容的作用將愈發(fā)凸顯。高價值、強創(chuàng)意性內(nèi)容的連續(xù)性傳播將有助于企業(yè)與社群保持黏性和實現(xiàn)最終盈利。2018年，西安與抖音、快手等短視頻平臺合作，發(fā)起“陜南民俗摔碗酒儀式體驗”話題和設(shè)置“西安摔碗酒”搜索關(guān)鍵詞，吸引眾多網(wǎng)友前去景點排隊體驗并上傳自己的打卡視頻，西安老景點永興坊突然之間變成了全國網(wǎng)紅旅游景點。為了給西安旅游持續(xù)增加市場熱度，2019年，西安再次借助短視頻營銷，以大唐不夜城不倒翁演員馮佳晨背后的辛酸故事為內(nèi)容，發(fā)起“西安不倒翁小姐姐”話題，引發(fā)大批網(wǎng)友關(guān)注，西安再次成為網(wǎng)紅旅游城市，這次短視頻營銷也帶紅了大唐不夜城景點和馮佳晨。

在移動互聯(lián)環(huán)境下，為目標觀眾投放強話題性和高質(zhì)量的內(nèi)容會大大縮減旅游景點與觀眾之間的溝通成本。目前，旅游短視頻主要有三種內(nèi)容類型：景區(qū)投放的片段化實景宣傳、游客自發(fā)的景點體驗分享和旅游周邊配套產(chǎn)品推介。但是，這些內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，制作水平較低，并不滿足“新4C法則”的要求。高質(zhì)量內(nèi)容需要根據(jù)場景時機提前策劃，景點可借助重大節(jié)慶活動或深度挖掘自身的故事制造強話題給目標客戶以新的感官刺激以激發(fā)新的消費需求，在后續(xù)的日常社群運營中可以持續(xù)投放實用信息以增強價值性，如發(fā)布行程安排、景區(qū)服務(wù)、假期路況預(yù)測、評論抽獎等信息與成員形成利益勾連以保持社群活力。

4.連接中心節(jié)點以實現(xiàn)精準傳播。20世紀40年代，美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在調(diào)查大眾傳播對選民意見的影響時發(fā)現(xiàn)：“大眾傳播媒介并不是直接作用于受眾，而是經(jīng)由意見領(lǐng)袖再到一般受眾的二級傳播”。意見領(lǐng)袖作為傳播過程的中心節(jié)點，由于經(jīng)常性地接觸媒介，對相應(yīng)領(lǐng)域的信息掌握全面，在不自覺地對媒介信息過濾處理后向受眾傳遞。受眾省去信息價值辨別的麻煩，但其意見或態(tài)度將不可避免地受到中心節(jié)點的影響。移動互聯(lián)時代，人人都有成為傳播中心節(jié)點的可能，信息的擴散路徑將變成一種經(jīng)由中心節(jié)點向一般節(jié)點擴散的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。

短視頻營銷背景下的社群成員在主題關(guān)注上趨同，但由于信息接收的時間差產(chǎn)生相異的角色分配（少數(shù)的內(nèi)容發(fā)布者、秩序管理者、評論信息引領(lǐng)者、氣氛活躍分子和大多數(shù)的意見附和者），能夠重塑移動互聯(lián)時代的傳播秩序。以抖音短視頻平臺為例，營銷短視頻內(nèi)容最先是由旅游景點官方賬號和旅游大V如擁有近200萬粉絲的“旅游攻略”這類自帶巨大流量和關(guān)注度的賬號發(fā)布，社群成員經(jīng)過抖音的關(guān)鍵詞機制、算法精準推送機制和上頭條機制接收到新的視頻內(nèi)容推送，隨后賬號運營管理者在評論區(qū)與成員進行觀點分享并引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，引發(fā)成員對內(nèi)容進行多次轉(zhuǎn)發(fā)或自我生產(chǎn)。所以旅游景點在進行短視頻營銷時只需定位社群內(nèi)傳播中心節(jié)點——少數(shù)特殊角色用戶，并通過其持續(xù)投放景點優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響社群內(nèi)絕大多數(shù)意見附和者。當(dāng)然也應(yīng)評估該社群是否是整個網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)的傳播中心節(jié)點，越靠近傳播中心，影響力越大，才能達到最好的精準傳播效果。由此可見，“新4C法則”下的“連接”主要考慮的是營銷滲透速度與效果問題。旅游企業(yè)定位中心節(jié)點后，仍要重視內(nèi)容傳播動力機制的設(shè)計，才能實現(xiàn)精準傳播的裂變效應(yīng)。

二、“新4C法則”下旅游短視頻營銷的外延和思考

隨著抖音、快手等短視頻平臺的廣泛流行，旅游已經(jīng)成為該平臺上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。由于短視頻門檻低、成本小，所以除了龐大的普通用戶之外，很多景區(qū)、地方旅游發(fā)展委員會等“旅游行業(yè)原住民”，都紛紛進駐短視頻平臺開設(shè)了官方賬號。筆者將“新4C法則”與“旅游短視頻”營銷相結(jié)合，為旅游短視頻營銷尋找“新靈感”。

1.萬物互聯(lián)的全場景切入以迎合觀眾情感需求。隨著5G、人工智能、智慧終端設(shè)備、數(shù)據(jù)云平臺時代的到來，旅游短視頻的場景也迎來新的技術(shù)革新。在場景載體上，由窄場景向全場景轉(zhuǎn)變。萬物互聯(lián)時代下任何一個智能終端設(shè)備都可以成為旅游景點短視頻內(nèi)容營銷的入口，甚至可以是家里的沙發(fā)、智能化的辦公桌；場景內(nèi)容方面，應(yīng)當(dāng)做到精準迎合目標群體的情感需求，景點可以根據(jù)數(shù)據(jù)云平臺對目標消費群體進行標簽化分類進而勾勒用戶畫像。根據(jù)用戶接收旅游信息的載體偏好、消費動機和情感訴求進行內(nèi)容定制化生產(chǎn)與垂直推送，達及目標客群。應(yīng)當(dāng)認識到，迎合觀眾需求的場景打造是高效移動互聯(lián)時代營銷的剛需。

2.構(gòu)建細分旅游粉絲社群以激發(fā)商業(yè)變現(xiàn)能力。合適的場景切入只能粗略地讓擁有共同愛好和興趣的群體成員聚合。景點為了提高流量變現(xiàn)效率，還需通過與成員之間的情感溝通進一步篩選成員，建立垂直細分化粉絲社群。這些粉絲社群往往對景點有著穩(wěn)定且正向的情感認同，能為其帶來良好的口碑效應(yīng)。粉絲社群的垂直化發(fā)展是大勢所趨，對景點來說，垂直細分的好處在于可以深耕市場，精細化塑造自身品牌形象和產(chǎn)品定位。

3.鼓勵UGC，增進景點與社群成員之間的價值認同。場景、社群、連接均服務(wù)于短視頻營銷內(nèi)容，營銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否也決定了傳播原動力的大小。為了從源頭上解決問題，景點除了要產(chǎn)出深入人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，更要賦權(quán)社群成員，鼓勵UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容。這將在保持社群活力的同時提升社群成員對景點的價值認同。社群對成員通過自己親身體驗生產(chǎn)有關(guān)旅游景點的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容進行選擇性沉淀保留，吸引更多的目標客戶入群，也可滿足內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作與分享欲望。

4.旅游景點建立自身的傳播中心節(jié)點體系以實現(xiàn)精準傳播效果。在場景、社群、內(nèi)容要素后，為了提高傳播效率，景點還要建立起自身的傳播中心節(jié)點體系以節(jié)省溝通成本。一是與旅游行業(yè)協(xié)會合作或通過有社會公信力的明星為景點代言、宣傳以構(gòu)建普通用戶對景點的形象認知，建立企業(yè)與大眾之間的信任；二是選擇旅游行業(yè)內(nèi)的傳播機構(gòu)或?qū)＜易鳛閮?nèi)容推薦渠道，如馬蜂窩、飛豬及各大旅行社等以為用戶提供專業(yè)旅游參考建議之名精準傳播景點營銷內(nèi)容；三是注重挖掘 “旅游達人”和旅游景點“死忠粉”的傳播潛力，他們以普通大眾的視角參與旅游體驗并分享旅行心得，因身份視角相同易滲透進普通用戶群體內(nèi)。企業(yè)就是這樣自上而下連接起每一層的傳播中心節(jié)點，注重線上和線下社群連接，“病毒式”傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而提高營銷內(nèi)容的滲透率，實現(xiàn)精準傳達的。

三、結(jié)語

喻國明教授認為，隨著信息傳輸速度的提升，視頻語言將取代文字語言成為社會交流的主要表達形式。這無疑凸顯了旅游短視頻營銷的重要地位。筆者以“新4C法則”為理論支撐，從場景、社群、內(nèi)容、連接維度四個方面為旅游業(yè)的短視頻營銷注入新活力。需要指出的是，雖然場景、社群、內(nèi)容、連接四要素構(gòu)成了移動互聯(lián)時代的“新4C法則”，但景點在實際運用中應(yīng)主觀能動地融合“4C”理念而非局限于“4C”框架內(nèi)。實際操作過程中不同要素的重要性不盡相同，景點應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況有針對性地制定營銷矩陣。

作者單位 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

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