李宇

摘要：家庭影院頻道（HBO）是美國(guó)最知名的專(zhuān)業(yè)電影頻道，也是美國(guó)第一個(gè)有線(xiàn)電視頻道。在全球化和媒體變革時(shí)代，HBO全面推進(jìn)融合發(fā)展戰(zhàn)略，利用新興媒體技術(shù)放大品牌影響和優(yōu)勢(shì)資源的價(jià)值。中國(guó)的媒體機(jī)構(gòu)在開(kāi)展國(guó)際傳播業(yè)務(wù)時(shí)，需要主動(dòng)置身于全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化的語(yǔ)境之中，可以參照歐美知名國(guó)際媒體的模式進(jìn)行運(yùn)籌帷幄，在國(guó)際傳播研究、規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中強(qiáng)化產(chǎn)品、市場(chǎng)、商務(wù)和技術(shù)思維。

關(guān)鍵詞：美國(guó)家庭影院頻道 新興媒體 網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)

美國(guó)家庭影院頻道（HBO）是全球知名的專(zhuān)業(yè)影視類(lèi)頻道，也是美國(guó)第一個(gè)有線(xiàn)電視頻道。HBO目前隸屬于美國(guó)華納傳媒集團(tuán)，也就是此前的美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)，母公司是美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司。在全球化和媒體變革時(shí)代，HBO全面推進(jìn)融合發(fā)展戰(zhàn)略，利用新興媒體技術(shù)放大品牌影響和優(yōu)勢(shì)資源的價(jià)值。本文主要分析HBO在全球化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化背景下的發(fā)展策略，以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的主要舉措，以供參考。

一、美國(guó)家庭影院頻道概況

家庭影院頻道（HBO）創(chuàng)辦于1971年11月，是美國(guó)電影類(lèi)頻道的開(kāi)山鼻祖，最初頻道名稱(chēng)是“綠色頻道”，創(chuàng)始人為查爾斯·多蘭。從成立到正式播出，該頻道用了近一年時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容資源籌備、技術(shù)調(diào)適、播出渠道準(zhǔn)備、市場(chǎng)銷(xiāo)售洽談等工作。1972年11月，綠色頻道更名為“家庭影院頻道”（HBO）。同月8日，HBO正式開(kāi)播，但因?yàn)閻毫犹鞖庖约皞鬏斚到y(tǒng)故障，當(dāng)天僅有325家訂戶(hù)收看到了歷史性的開(kāi)播。1973年，美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)旗下的時(shí)代有線(xiàn)公司預(yù)見(jiàn)到HBO的發(fā)展?jié)摿?，?7.5萬(wàn)美元收購(gòu)該頻道。作為美國(guó)最早的付費(fèi)有線(xiàn)電視頻道之一，HBO在早期發(fā)展階段遭遇了諸多挑戰(zhàn)，包括好萊塢在片源上的封鎖以及美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)的歧視性政策。經(jīng)過(guò)上訴，美國(guó)最高法院于1977年否決了委員會(huì)有線(xiàn)電視管理?xiàng)l例中最苛刻的規(guī)定，為包括HBO在內(nèi)的有線(xiàn)電視提供了自由發(fā)展的空間。此后，美國(guó)專(zhuān)業(yè)電影頻道不斷涌現(xiàn)，其中知名的電影頻道包括星光佳映集團(tuán)、映時(shí)頻道、EPIX、美國(guó)經(jīng)典電影頻道、福克斯電影頻道、圣丹斯頻道、特納經(jīng)典電影頻道等。與此同時(shí)，HBO也不斷擴(kuò)大頻道陣營(yíng)，針對(duì)不同受眾群體推出了多種類(lèi)型和主題的頻道，包括家庭頻道、拉美頻道、喜劇頻道、地帶頻道等。

二、美國(guó)家庭影院頻道的融合發(fā)展與全球市場(chǎng)拓展

隨著新興媒體技術(shù)的發(fā)展，融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。對(duì)于美國(guó)大型傳媒公司來(lái)說(shuō)，全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化是前所未有的發(fā)展機(jī)遇，可以大大提升內(nèi)容資源投放能力和資本優(yōu)勢(shì)的放大效應(yīng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，HBO充分利用最新媒體技術(shù)拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。它隸屬于華納傳媒集團(tuán)，集團(tuán)首席執(zhí)行官約翰·斯坦基在2019年曾表示，隨著傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)“捆綁”模式的解綁，傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的訂戶(hù)在逐年流失。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)連接無(wú)所不往，這無(wú)疑是未來(lái)傳媒內(nèi)容分發(fā)和銷(xiāo)售的主要渠道；而且在新興媒體時(shí)代，傳媒集團(tuán)不能僅僅聚焦于美國(guó)市場(chǎng)，而是要放眼全世界。HBO的融合發(fā)展和全球市場(chǎng)拓展策略主要是三個(gè)“對(duì)接”。

1.自有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源與新興媒體渠道平臺(tái)的對(duì)接。HBO從2012年開(kāi)始推出兩個(gè)主打網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品，“HBO Go”和“HBO Now”。這兩個(gè)產(chǎn)品都是HBO將自身優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源向移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放的重要渠道。其中，“HBO Go”是付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，每月資費(fèi)為12美元，觀眾通過(guò)客戶(hù)端即可登錄，在智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦等終端上觀看頻道內(nèi)容。針對(duì)特定地域和語(yǔ)言文化區(qū)，HBO還推出了“西班牙語(yǔ)家庭影院”等網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

2.自有網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視及電信渠道運(yùn)營(yíng)商的對(duì)接。在美國(guó)，HBO從2016年開(kāi)始在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上設(shè)立專(zhuān)區(qū)，面向其訂閱用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。2017年11月，HBO又在美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)平臺(tái)上設(shè)立專(zhuān)區(qū)，訂閱用戶(hù)每月支付5美元即可觀看頻道的內(nèi)容。在海外，HBO也積極與當(dāng)?shù)仉娨暫碗娦胚\(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作。例如，2017年在西班牙推出的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)就是與沃達(dá)豐電信合作，利用其平臺(tái)向用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。在日本，HBO于2018年與亞馬遜日本平臺(tái)合作提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

3.自有制作體系與本土內(nèi)容資源的對(duì)接。HBO拉丁美洲公司從2004年開(kāi)始在拉丁美洲制作原創(chuàng)影視劇和紀(jì)錄片，包括《催眠師》《宏偉的70》《商戰(zhàn)》《阿維拉先生》和《青銅花園》等。HBO歐洲公司從2017年開(kāi)始在歐洲舉辦亞得里亞地區(qū)劇本大賽，從中選出優(yōu)秀劇本投拍成影視劇。HBO亞洲公司在2018年與中國(guó)臺(tái)灣公共電視公司、新加坡IFA公司共同出品了首部華語(yǔ)原創(chuàng)電視劇《通靈少女》，全劇在臺(tái)灣拍攝，將本土的靈異題材改編成關(guān)于愛(ài)情、成長(zhǎng)的故事，將亞洲文化資源轉(zhuǎn)化為各國(guó)觀眾易于接受和共享的故事。

三、美國(guó)家庭影院頻道的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)新舉措

全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)英富曼電信和傳媒有限公司的調(diào)查顯示，全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的訂戶(hù)規(guī)模從2019年至2024年之間將實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，到2024年有望達(dá)到12.86億。該公司在《直營(yíng)視頻平臺(tái)的新一輪高潮》報(bào)告中預(yù)測(cè)，2020年后，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)將取代傳統(tǒng)電視業(yè)居于視頻以及娛樂(lè)業(yè)的核心位置。與之相關(guān)，全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，傳統(tǒng)電視臺(tái)、影視公司、電信公司、網(wǎng)絡(luò)公司等紛紛斥重資進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域。以美國(guó)為例，2019年底至2020年上半年，美國(guó)傳媒領(lǐng)域?qū)⑿峦瞥?個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，其中包括華納傳媒集團(tuán)的“極致家庭影院”（HBO Max）。另外還有迪士尼公司的“迪士尼+”，維亞康姆集團(tuán)的“黑人娛樂(lè)電視+”，全國(guó)廣播公司環(huán)球公司的“孔雀”，蘋(píng)果公司的“蘋(píng)果電視+”和視頻流媒體服務(wù)Quibi。

面對(duì)歷史性發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，HBO計(jì)劃于2020年5月推出“HBO Max”業(yè)務(wù)?！癏BO Max”每月資費(fèi)為14.99美元，平臺(tái)提供至少1萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目資源，并逐年增加原創(chuàng)內(nèi)容，例如2020年計(jì)劃投資17億美元用于獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容制作，其后每年的原創(chuàng)內(nèi)容投資不少于10億美元。該業(yè)務(wù)包括付費(fèi)和免費(fèi)兩個(gè)業(yè)務(wù)版本，所謂免費(fèi)版也可以稱(chēng)為廣告版，廣告版的用戶(hù)不用支付收視費(fèi)，但在觀看節(jié)目時(shí)需要觀看廣告。在用戶(hù)發(fā)展目標(biāo)方面，“HBO

Max”著重發(fā)展移動(dòng)通信用戶(hù)，與“迪士尼+”和Quibi采用同一市場(chǎng)戰(zhàn)略。相比之下，“蘋(píng)果+”主要通過(guò)硬件銷(xiāo)售來(lái)拓展用戶(hù)資源，而“孔雀”則借助傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)增加用戶(hù)規(guī)模。根據(jù)母公司美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司的計(jì)劃，2020年底，“HBO Max”網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的訂戶(hù)規(guī)模要達(dá)到3600萬(wàn)戶(hù)，2024年在全球的付費(fèi)訂戶(hù)總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到3700萬(wàn)，到2025年底要達(dá)到5000萬(wàn)戶(hù)。

HBO的母公司美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司在美國(guó)電信領(lǐng)域歷史悠久、實(shí)力雄厚。得到母公司的支持對(duì)HBO可以說(shuō)是背靠大樹(shù)好乘涼。美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司已將“HBO Max”作為未來(lái)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展布局的重要支撐，同時(shí)將聚集和放大旗下華納兄弟公司的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和電話(huà)電報(bào)公司以及直播電視公司的渠道優(yōu)勢(shì)。美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司將該業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序預(yù)裝在所有機(jī)頂盒和安卓手機(jī)中，為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)的現(xiàn)有訂閱用戶(hù)提供直接訂購(gòu)該業(yè)務(wù)的通道。美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司還充分運(yùn)用其龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)在“HBO Max”平臺(tái)上來(lái)開(kāi)展“程序化廣告”投放業(yè)務(wù)，從而提高整體營(yíng)業(yè)收入。

值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)正面臨傳媒歷史上最為昂貴的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要投入數(shù)百億美元來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開(kāi)展平臺(tái)建設(shè)和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)需要持續(xù)大規(guī)模投資，才能維持用戶(hù)規(guī)模、確保長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這對(duì)于投資來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。根據(jù)計(jì)劃，“HBO Max”在2019年至2025年之間的投資總額預(yù)計(jì)達(dá)到210億美元，而這些投資需要數(shù)年才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介變革時(shí)代，傳統(tǒng)電視頻道在資源聚集、內(nèi)容分發(fā)和市場(chǎng)拓展等方面都面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化又為媒體全球化提供了巨大動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)際知名媒體無(wú)疑都在協(xié)同推進(jìn)全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化，由此提升內(nèi)容資源、渠道資源和資本資源的投放效率和效益，為全球市場(chǎng)的拓展注入強(qiáng)大動(dòng)力。HBO從一個(gè)小規(guī)模的有線(xiàn)電影頻道起家，發(fā)展到今天成為全球性的知名頻道體系，并在傳統(tǒng)媒體和新興媒體領(lǐng)域都具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其策略和經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得借鑒。

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)和其他媒體機(jī)構(gòu)而言，融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)都是當(dāng)前重要的發(fā)展主題和任務(wù)，其中的關(guān)鍵還是在于理念、思路與路徑的革新，穿新鞋走新路。就國(guó)際傳播而言，中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)在開(kāi)展國(guó)際傳播業(yè)務(wù)時(shí)需要置身于全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化的語(yǔ)境之中，可以參照歐美知名國(guó)際媒體的模式進(jìn)行運(yùn)籌帷幄，在國(guó)際傳播研究、規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中強(qiáng)化產(chǎn)品、市場(chǎng)、商務(wù)和技術(shù)思維。

作者系中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際傳播規(guī)劃局主任編輯、博士

本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“一帶一路背景下中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA285）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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