王勝利 曹雨苗

摘要：5G時(shí)代的短視頻領(lǐng)域正在面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的發(fā)展格局，其內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營策略需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和變革。本質(zhì)上，用戶思維、IP思維和產(chǎn)品思維是5G時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營的核心策略。本文以李子柒現(xiàn)象為例，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)短視頻生產(chǎn)過程要以用戶需求為導(dǎo)向，同時(shí)注重借助定位、策劃和運(yùn)營打造基于短視頻內(nèi)容的文化IP爆款。

關(guān)鍵詞：短視頻 5G時(shí)代 內(nèi)容產(chǎn)品 李子柒

隨著5G的應(yīng)用與普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入速度更快、質(zhì)量更高、范圍更廣、規(guī)模更大的發(fā)展新時(shí)代。多元化的應(yīng)用場景將日益視頻化，各類泛化的視頻終端將逐漸實(shí)現(xiàn)4K/8K的高清化，每位用戶都擁有生產(chǎn)、加工和消費(fèi)視頻內(nèi)容的基本能力，使得視頻表達(dá)逐漸民主化……在這一時(shí)代背景下，短視頻領(lǐng)域?qū)τ脩糇⒁饬Φ臓帄Z將會(huì)更加激烈。如何根據(jù)自身特色及用戶需求打造出兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的爆款短視頻IP，成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者高度關(guān)注的熱點(diǎn)話題。本文以2019年末短視頻行業(yè)熱議的李子柒現(xiàn)象為例，對(duì)這一話題展開分析。

一、短視頻領(lǐng)域引發(fā)關(guān)注的李子柒現(xiàn)象

1990年出生的四川女孩李子柒，2016年初開始投身視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。前期大量作品都是她自拍、自導(dǎo)、自演、自編的鄉(xiāng)村衣食住行內(nèi)容，作品題材融入了大量中國美麗鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)文化的要素，傳達(dá)出她對(duì)親人的關(guān)懷、生活的熱愛和美好事物的向往，她本人也借此贏得了海內(nèi)外數(shù)以千萬計(jì)粉絲的關(guān)注。

2019年12月，李子柒微博的粉絲量超過了2000萬，抖音的粉絲量超過3000萬，YouTube的粉絲量超過750萬——這一數(shù)據(jù)直追美國影響力最大的媒體之一CNN在YouTube上的表現(xiàn)。

同時(shí)，李子柒也受到了人民日報(bào)、中央電視臺(tái)、共青團(tuán)中央的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“李子柒的短視頻內(nèi)容算不算文化輸出”等討論成為熱點(diǎn)話題。央視主持人白巖松認(rèn)為，現(xiàn)在的問題是李子柒太少了，如果來自民間并真正走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成上千個(gè)，那么中國故事就有得講了。分析李子柒及其視頻內(nèi)容的走紅，有助于短視頻從業(yè)者提升內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營能力。

二、用戶思維是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的導(dǎo)向

以往企業(yè)做廣告、城市做推廣、政府部門做宣傳以及影視制作機(jī)構(gòu)拍攝作品，在大眾傳播時(shí)代都曾取得積極效果；但在如今短視頻主導(dǎo)的時(shí)代背景下，這些方式與更“接地氣”的短視頻內(nèi)容相比，愈發(fā)表現(xiàn)出其缺乏吸引力的一面。歸根結(jié)底，這是完全不同的兩種思維導(dǎo)致的效果差異：前者是自我導(dǎo)向的以組織為中心的思維，后者則是市場導(dǎo)向的以用戶為中心的思維；前者在內(nèi)容稀缺的大眾傳播時(shí)代尚能收獲部分受眾的注意力，但在注意力稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻難以再受到廣大用戶的青睞。

1.轉(zhuǎn)換思維：站在用戶立場。李子柒的短視頻在國內(nèi)外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的走紅，正因?yàn)樗饤壛诉^去重宣傳、重推廣、重說教的自上而下的精英主義視角，轉(zhuǎn)換思維站在用戶的立場去把握用戶的興趣、愛好、追求和情緒，為用戶呈現(xiàn)其向往的美好生活景象。

盡管李子柒的視頻中所呈現(xiàn)的生活方式并不完全是當(dāng)下中國廣闊農(nóng)村生活的真實(shí)場景，但無論是視頻作品還是其他形式的藝術(shù)作品，都是某種生活的凝練、升華或?qū)懻?。李子柒所展現(xiàn)的那種與世隔絕、無憂無慮的生活，恰恰是一種對(duì)快節(jié)奏都市生活的映襯，是工廠工人、辦公室白領(lǐng)、漂泊異鄉(xiāng)的打工族夢寐以求的生活。與此同時(shí)，她在海外市場將中國式的農(nóng)耕田園理想化與唯美化，宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，也恰好符合國外用戶對(duì)中國田園生活的幻想。

2.洞察需求：面向不同群體。短視頻領(lǐng)域的從業(yè)者在著手創(chuàng)作自己的內(nèi)容時(shí)，要清楚地意識(shí)到一個(gè)問題：不同的短視頻類型面臨的用戶需求不同，對(duì)不同的用戶群體提供的解決方案也不同。為了能更好地滿足用戶需求，內(nèi)容生產(chǎn)者必須努力洞察用戶需求、了解用戶特征，從用戶的視角出發(fā)，與其進(jìn)行深度的情感聯(lián)結(jié)，持續(xù)輸出用戶認(rèn)可的視頻內(nèi)容。例如，李子柒通過打造美好田園生活的策略走紅網(wǎng)絡(luò)后，雖然也開始走向商業(yè)化的合作變現(xiàn)之路，但她所講述的那些故事依然緊密圍繞用戶的需求而展開，視頻“劇本”依然是來自真實(shí)的鄉(xiāng)村生活——這正是很多用戶始終喜歡她的主要原因。這些注重用戶需求導(dǎo)向、小而美的視頻故事因而獲得了大量的用戶共鳴，她在YouTube上的每條視頻內(nèi)容也幾乎都能獲得數(shù)千次的點(diǎn)贊和支持。

因此，用戶思維是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的基本導(dǎo)向，從業(yè)者在創(chuàng)作短視頻作品前需要認(rèn)真思考“我在做的事情是自己喜歡的還是用戶喜歡的”“我做出的東西是一種宣傳、說教，還是一則內(nèi)容、一種生活態(tài)度”“如果我是個(gè)普通用戶，會(huì)怎么看待這條短視頻”等問題。李子柒的成功正是因?yàn)樗軐⒂脩粝矚g的內(nèi)容與自己喜歡做的事情進(jìn)行有機(jī)融合，打造一種慢節(jié)奏的生活體驗(yàn)。

三、IP思維是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心

面向用戶進(jìn)行“接地氣”的內(nèi)容創(chuàng)作只是短視頻生產(chǎn)與運(yùn)營的基礎(chǔ)，接下來重點(diǎn)要做的是把短視頻內(nèi)容經(jīng)過一段時(shí)間的打磨后使之變?yōu)镮P。如果僅從字面意思來看，IP就是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫，并不是一個(gè)新鮮的概念。但是，當(dāng)我們談?wù)摱桃曨lIP的時(shí)候，還是要在原來的基礎(chǔ)上給其賦予一層新的含義，使之與傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念有效區(qū)別。

過去的IP僅把焦點(diǎn)停留在知識(shí)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)化變現(xiàn)層面，今天的IP已上升為基于內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值觀、人格和情感連接，是作者和用戶共同智慧所創(chuàng)造的具體內(nèi)容，以及由此而來的用戶共同體——它不但強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)、文化和情感價(jià)值。

也就是說，IP最終追求的是商業(yè)化基礎(chǔ)上的價(jià)值認(rèn)同和文化共鳴，可以跨越群體、形態(tài)、時(shí)代和文化而存在。因此，我們看到李子柒的視頻內(nèi)容作為全新的文化IP所產(chǎn)生的廣泛影響力，已遠(yuǎn)超出國內(nèi)與國外、農(nóng)村與城市、貧窮與富有，其就像人們喜歡喝可樂、看好萊塢電影那樣，成為一種備受用戶喜愛的文化消費(fèi)現(xiàn)象?？偟膩砜?，從業(yè)者在打造短視頻IP的過程中要重視以下要點(diǎn)。

1.內(nèi)容產(chǎn)品要標(biāo)簽化、人格化、價(jià)值化。田園風(fēng)情、鄉(xiāng)土特色、堅(jiān)韌樸實(shí)以及中國“手最丑的網(wǎng)紅”等是李子柒的標(biāo)簽，這雙手在鏡頭中一次次化平凡為神奇，制作出桃花酒、竹木沙發(fā)等美食、好物，成就了李子柒這個(gè)IP爆款。

2.IP需用戶喜愛、高度相關(guān)、真實(shí)可信。中國風(fēng)的衣飾、樸實(shí)無華的手、恬淡果敢的臉龐、充滿關(guān)懷的內(nèi)心構(gòu)成了李子柒的人設(shè)形象。文化IP在成功打造用戶喜愛的人設(shè)后，要在現(xiàn)實(shí)中不斷踐行自己傳達(dá)的價(jià)值觀念和生活態(tài)度。

3.內(nèi)容產(chǎn)品具辨識(shí)性、持續(xù)性和穩(wěn)定性。李子柒從開始時(shí)獨(dú)自一人承擔(dān)全部的視頻內(nèi)容生產(chǎn)工作到后續(xù)引入專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，正是要努力實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的可辨識(shí)與持續(xù)輸出，以及短視頻運(yùn)營的穩(wěn)定與可發(fā)展性。

4.IP衍生價(jià)值帶來內(nèi)容共創(chuàng)和價(jià)值共享。李子柒的視頻大多與美食有關(guān)，從紫薯糕、紅豆薏米粉、蛋黃醬到辣椒醬、螺螄粉等，視頻里的自制食品通過傳播形成內(nèi)容電商的商業(yè)模式。李子柒由此成立四川子柒文化傳播有限公司，還開設(shè)了李子柒天貓旗艦店。

需要關(guān)注的是，IP的商業(yè)化無可厚非，但是如何適度權(quán)衡商業(yè)化過程中的各種利弊，是李子柒們在未來發(fā)展中需要認(rèn)真思考并合理應(yīng)對(duì)的問題。

四、產(chǎn)品思維是短視頻內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵

對(duì)用戶而言，再短的視頻都是一個(gè)產(chǎn)品，都在消耗用戶的注意力資源，值得被用心對(duì)待。用產(chǎn)品思維來定義短視頻的時(shí)候，其是一種內(nèi)容產(chǎn)品，是向用戶提供某種解決方案的系列影像片段，根本目的是吸引廣泛的用戶注意力并解決特定用戶群體的某些需求。例如，學(xué)習(xí)類短視頻可以幫助用戶記住英語單詞、掌握駕駛技能或擴(kuò)大知識(shí)范圍，新聞?lì)惗桃曨l能讓用戶獲取最新資訊、跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)、了解國家政策，而娛樂類短視頻能幫助用戶放松緊張心情、緩解疲勞狀態(tài)、消磨碎片時(shí)間。李子柒的短視頻則為用戶提供了一種視線暫離城市、心靈回歸田園的慢生活體驗(yàn)。正如前文所說，不同的短視頻類型意味著其解決的用戶需求不同，面向不同的用戶群體提供的解決方案也不同。

本質(zhì)上看，短視頻市場的競爭是對(duì)稀缺的用戶注意力的競爭，這需要把每條短視頻、每個(gè)文化IP都當(dāng)作一款獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來研發(fā)、迭代和運(yùn)營。

1.差異化的內(nèi)容產(chǎn)品定位。短視頻運(yùn)營首先要考慮的問題是怎樣進(jìn)行差異化的內(nèi)容產(chǎn)品定位。對(duì)短視頻產(chǎn)品而言，定位是要明確你的短視頻內(nèi)容與其他內(nèi)容有什么差異化的競爭優(yōu)勢？這種差異化優(yōu)勢將確定你的短視頻產(chǎn)品在市場競爭環(huán)境中的位置。例如，人民日報(bào)出品的短視頻不是段子搞笑類型的，也不用帥哥美女博眼球，其定位是通過正能量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)差異化定位和標(biāo)簽化輸出。任何一家短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的定位都需要找到擅長、優(yōu)勢與突破口。

李子柒的內(nèi)容產(chǎn)品在競爭異常激烈的市場環(huán)境找到了一片藍(lán)海，她沒有刻意模仿別人的搞笑段子，也沒有主打美女或顏值標(biāo)簽，更沒有降低內(nèi)容品質(zhì)去生產(chǎn)低俗、惡俗、媚俗的視頻，而是在內(nèi)容產(chǎn)品速生速死的環(huán)境中反其道行之，讓腳步、生活和靈魂都慢下來，由此形成自己的視頻產(chǎn)品在市場的競爭優(yōu)勢。

2.針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)品策劃。在做好定位的基礎(chǔ)上，短視頻內(nèi)容的運(yùn)營還需要有針對(duì)性的產(chǎn)品策劃。明確定位的過程也是明確用戶畫像和喜好的過程。如此，短視頻從業(yè)人員才能針對(duì)性地展開內(nèi)容創(chuàng)作以及粉絲營銷活動(dòng)等策劃，從而更精準(zhǔn)地吸引粉絲并將他們變成真實(shí)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長期的營銷轉(zhuǎn)化。

既然每條短視頻內(nèi)容都是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么就應(yīng)該對(duì)這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品所探討的社會(huì)熱點(diǎn)話題、涉及的沖突觀點(diǎn)、經(jīng)爭論形成的價(jià)值觀輸出以及整個(gè)故事情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合等進(jìn)行精心的策劃。

在李子柒的文化IP中，她的每次出鏡、每條視頻、每場活動(dòng)乃至在公眾話題中的出現(xiàn)，都或多或少有著策劃的成分。李子柒的策劃團(tuán)隊(duì)比起那些過度炒作、蹭熱點(diǎn)話題、自爆緋聞八卦等策劃套路更為專業(yè)，其通過有針對(duì)性的策劃真正把握住了時(shí)代的脈搏、用戶的口味以及文化的價(jià)值。

3.多樣化的內(nèi)容運(yùn)營細(xì)節(jié)。5G時(shí)代的短視頻運(yùn)營還需注意更多的細(xì)節(jié)問題。比如，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要掌握各大短視頻平臺(tái)的不同特點(diǎn)，了解其內(nèi)容選擇側(cè)重、推薦算法不同、電商導(dǎo)流差異等；還要清楚其用戶畫像和內(nèi)容畫像，粉絲從哪里來、為什么喜歡這些內(nèi)容，后臺(tái)的粉絲量、轉(zhuǎn)化率、銷售額等數(shù)據(jù)能說明什么問題。

此外，短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還要時(shí)刻關(guān)注隨時(shí)可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件和輿情走向，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容策劃、創(chuàng)作與傳播。因此，雖然廣大用戶在網(wǎng)絡(luò)上看到的是一個(gè)個(gè)迅速走紅的李子柒們，但實(shí)際上多數(shù)成功的網(wǎng)紅、短視頻內(nèi)容以及IP背后，都有著專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

五、結(jié)語

移動(dòng)通信從1G到4G的發(fā)展史，不只是用戶的信息消費(fèi)需求從語音、文本到圖片、視頻的變化，更是一場媒體傳播邏輯和經(jīng)營模式的變革，直接影響了更廣泛的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸速度在5G時(shí)代跨過技術(shù)臨界點(diǎn)后，用戶需求的焦點(diǎn)會(huì)從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向應(yīng)用創(chuàng)新，相應(yīng)的商業(yè)邏輯和盈利模式也將發(fā)生變革。5G時(shí)代與4G時(shí)代的短視頻行業(yè)，將會(huì)在技術(shù)、邏輯、策略等層面存在諸多差異。全新的連接方式、觸覺維度、參與形式將重塑短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)。在技術(shù)應(yīng)用和用戶需求處在快速變化的背景下，短視頻這樣的內(nèi)容領(lǐng)域可以用來以不變應(yīng)萬變的正是用戶思維、IP思維和產(chǎn)品思維。

作者單位 王勝利 陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

曹雨苗 陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院

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