王彤

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，直播平臺競爭加劇，泛娛樂化特征初現(xiàn)，運營模式同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。本文分析了網(wǎng)絡(luò)直播市場現(xiàn)狀與存在的問題，從場景、技術(shù)、融合三個維度提出了網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展趨勢，并指出要加強行業(yè)監(jiān)管、提升文化素養(yǎng)和創(chuàng)新運營手段，以進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 現(xiàn)狀 趨勢 規(guī)制

5G時代的到來，使受眾接收信息的方式日益多元化，而網(wǎng)絡(luò)直播的異軍突起無疑給受眾一種新的感官沖擊。當(dāng)前，無論是羅永浩還是薇婭、李佳琦，他們直播帶貨的火爆，都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的紅利期已經(jīng)到來。而在這條賽道上，競爭者除了騰訊、阿里等老牌巨頭，還有抖音、快手這樣的社交黑馬，這些新興社交平臺在內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣等方面攻城掠地，迅速成為領(lǐng)跑者，但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，如娛樂化、同質(zhì)化、低俗化等。因此，規(guī)范、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康良性發(fā)展，已成為政府和社會必須關(guān)注的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀與問題

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)持續(xù)看好，大量資金持續(xù)涌入，直播熱已成為一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民觀看直播的人數(shù)達到4.3億，占整體網(wǎng)民的50.7%，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。然而，火爆的背后仍然存在著諸如內(nèi)容低俗、模式雷同、市場泛濫等問題，讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的某些行為已然成為眾矢之的，構(gòu)成了不小的社會問題。

1.內(nèi)容過度低俗，影響社會風(fēng)氣。一首歌曲、一段表演、一本書，通過直播間的展示，受眾量級就能達到幾十萬甚至上百萬，網(wǎng)絡(luò)直播賦予了傳統(tǒng)文化、小眾藝術(shù)等前所未有的生命活力。接地氣、有趣味的表現(xiàn)形式正吸引著主流消費群體。為了迎合網(wǎng)絡(luò)直播用戶的年輕化和審美形式的多元化，傳統(tǒng)文化表達方式也在不斷創(chuàng)新。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)爆發(fā)式增長，在受眾注意力資源的驅(qū)使下，流量、經(jīng)濟利益成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺必爭之地，更有甚者，為吸引用戶，色情和暴力等問題頻出，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、數(shù)據(jù)造假，以“三俗”內(nèi)容博取關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)社交的匿名性、私密性特點，使得網(wǎng)絡(luò)直播變成大眾釋放欲望的窗口。直播門檻低、監(jiān)管難、市場激烈競爭、利益驅(qū)使是導(dǎo)致亂象頻出、涉黃涉暴頻發(fā)的誘因之一。2017年艾媒咨詢的研究報告顯示，我國網(wǎng)民有77.1%認(rèn)為直播平臺存在低俗內(nèi)容，90.2%認(rèn)為直播平臺內(nèi)容在整體價值導(dǎo)向為一般或較低。一方面從業(yè)門檻低，為博取眼球，部分主播以大尺度、低俗化的內(nèi)容博取注意力；另一方面，民眾的窺私欲也驅(qū)動直播內(nèi)容頻頻秀下限。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步增高，用戶年輕化趨勢越來越明顯，內(nèi)容的過度娛樂化和低俗化是目前網(wǎng)絡(luò)直播最大的隱患，而這種隱患對廣大網(wǎng)民特別是青少年的危害越來越大。

2.運營模式同質(zhì)化，盈利模式單一。我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量逐步增多，市場規(guī)模逐步擴大，平臺用戶日趨增長，但運營模式大同小異。目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要盈利模式包括打賞、廣告、“帶貨”分成等。新冠肺炎疫情期間，明星、名人直播“帶貨”，成為目前直播平臺最重要的盈利模式。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶寬、主播簽約成本高昂，如何探尋新的盈利增長點、形成良性發(fā)展模式已是各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺下一步發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

網(wǎng)絡(luò)直播市場的持續(xù)火爆，使得投資客扎堆，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)直播這一賽道，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新的“風(fēng)口”，而平臺競爭日趨激烈，優(yōu)秀主播成為直播平臺的重要資產(chǎn)。例如，日前羅永浩高價簽約抖音，直播帶貨首秀3小時交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，音浪打賞收入3632.7萬元；粉絲數(shù)從開播前506.4萬，漲到733.4萬。這表明，具有引爆話題的熱點人物已經(jīng)成為直播平臺間競爭的重資產(chǎn)，獲得民眾關(guān)注、爭奪流量紅利成為重要變現(xiàn)模式。然而網(wǎng)絡(luò)直播平臺的品牌影響力遠低于當(dāng)紅主播個人，遠未形成個性化的平臺解決方案和精細化的產(chǎn)品分類管理，運營模式趨同，缺乏創(chuàng)新。

3.平臺管理存在漏洞，監(jiān)管亟需增強。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟巨大的“風(fēng)口”下，盡管網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運營模式趨同，但其巨大可想象的市場空間仍然吸引了巨額資本的加持，網(wǎng)絡(luò)直播市場的競爭呈白熱化狀態(tài)。根據(jù)2020年2月Quest Mobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，典型平臺的直播用戶都以年輕用戶為主，其中，抖音和快手的直播用戶集中在19～35歲，而B站24歲以下的年輕用戶占比高達81.5%?？梢姡兑?、快手、B站等一線頭部平臺收割了大量的青年主流消費群體，更容易受到資本的青睞。從知名網(wǎng)紅到流量明星，各大平臺各出奇招，各顯身手，預(yù)示著平臺競爭已進入淘汰賽階段。而網(wǎng)絡(luò)平臺為了數(shù)據(jù)好看，利用技術(shù)手段造假已然成為不爭的事實。比如，國內(nèi)某電子競技戰(zhàn)隊的隊員在一家直播平臺做直播時，其顯示的房間觀看人數(shù)竟然超過13億人。直播平臺數(shù)據(jù)造假，從圈內(nèi)人的內(nèi)幕變成了業(yè)內(nèi)公開的“秘密”，但是仍然有很多企業(yè)并不知情，花冤枉錢做廣告。因此，針對平臺亂象，加大平臺監(jiān)管亟須提上日程。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范與創(chuàng)新

2020年3月1日起施行的國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，以法規(guī)形式提出多元主體協(xié)同的生態(tài)治理模式，為企業(yè)自主開展平臺生態(tài)治理提供了基本遵循，為各方協(xié)同建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系打下了堅實基礎(chǔ)，標(biāo)志著我國網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理工作走向新階段。

1.規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著政府部門對網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度不斷提高，監(jiān)督和打擊的力度不斷加大，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展也更趨于規(guī)范?！毒W(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》一方面以法規(guī)形式提出多元主體協(xié)同的生態(tài)治理模式，另一方面也對新媒體行業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)直播等新興業(yè)態(tài)提出了要求。平臺需適時調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，強化“生態(tài)治理”管理機制，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)向優(yōu)質(zhì)方向發(fā)展。政府相關(guān)部門也應(yīng)進一步制定落實細則，加大治理力度：一是要加大對網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管及市場引導(dǎo)。嚴(yán)格落實網(wǎng)絡(luò)直播責(zé)任機制，進一步完善和出臺內(nèi)容監(jiān)管細則及措施，明確直播企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)主播以及網(wǎng)播管理部門的相關(guān)責(zé)任；二是要加快上線監(jiān)控平臺，充分利用自動識別、自動檢索等關(guān)鍵技術(shù)，將機器識別和人工審核相結(jié)合，提高監(jiān)管效率；三是他律和自律。發(fā)動社會監(jiān)督，充分調(diào)用和借用廣大網(wǎng)民力量，建立網(wǎng)絡(luò)直播的社會舉報和應(yīng)急處理機制；四是強化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律。平臺間應(yīng)當(dāng)發(fā)起、制定明確具體、可操作、執(zhí)行性強的行業(yè)自律公約，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，落實平臺責(zé)任，完善內(nèi)容審核機制和內(nèi)部管理制度，共同促進直播行業(yè)的健康發(fā)展。

2.提升文化品位。隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場的不斷發(fā)展，用戶需求也會不斷提升，高質(zhì)量、原創(chuàng)性的精品將成為最稀缺的資源，民眾越來越青睞有文化內(nèi)涵和思想深度的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播平臺要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須采取有效辦法，不斷提升內(nèi)容的文化品位：一是要牢牢把握內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向，精心創(chuàng)作用戶喜聞樂見而又有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容，增強用戶黏性，對主播進行統(tǒng)一規(guī)范化管理；二是要對受眾進行精細化、個性化分類，生產(chǎn)專業(yè)的、高質(zhì)量的內(nèi)容，保證內(nèi)容的生產(chǎn)品質(zhì)；三是要大力提升網(wǎng)絡(luò)主播的法律意識和品德修養(yǎng)，立足內(nèi)容創(chuàng)新，規(guī)范言談舉止，樹立網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)道德，自覺辨別并抵制低俗化內(nèi)容，組織專業(yè)化的行業(yè)培訓(xùn)，在技術(shù)進步、內(nèi)容創(chuàng)新、管理規(guī)范等基礎(chǔ)上，不斷釋放創(chuàng)造力和活力。

3.創(chuàng)新運營手段。如今，網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的紅利正逐步消失，獲客成本越來越高。利用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，產(chǎn)品難以打開更大的市場，只有適應(yīng)和創(chuàng)新表達方式，開辟新渠道才能進一步打開藍海市場。目前，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域有一些新的手段值得思考：一是直播場景生活化。以往的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容主要是大眾娛樂，如個人才藝展現(xiàn)、體育賽事解說等。5G時代的到來進一步打破網(wǎng)絡(luò)直播的時間和空間局限，主播們隨時隨地播發(fā)更加高效便捷，更為真實的生活場景和內(nèi)容呈現(xiàn)在民眾面前；二是垂直領(lǐng)域細分化。網(wǎng)絡(luò)直播作為互動性和體驗感顯著的“帶貨渠道”，成為互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。垂直內(nèi)容的細分化為不同門類的商品售賣提供便利，未來直播內(nèi)容和商品歸類將更加精細，商品售賣更加精準(zhǔn)，豐富的衍生業(yè)態(tài)正在萌發(fā)，頭部主播的價值也將進一步凸顯；三是多渠道集成供應(yīng)商（MCN）的運營日趨專業(yè)。市場頭部MCN提供了90%以上的網(wǎng)紅主播，他們將成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造者?；趯χ辈?shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，頭部MCN能夠更加有效實現(xiàn)廣告資源對接，在精品內(nèi)容創(chuàng)作、主播培育、流量變現(xiàn)等方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的變革與趨勢

5G時代，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將迎來重大轉(zhuǎn)折。一方面，全民直播會給現(xiàn)在的直播行業(yè)帶來很大的沖擊；另一方面，VR直播等的出現(xiàn)也會給直播行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

1.場景生活化，直播內(nèi)容更親近。在內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)直播生死存亡的今天，各大平臺已開始致力于內(nèi)容的延伸和擴充，結(jié)合通俗文化、高雅文化、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化利用網(wǎng)絡(luò)直播的新形式，同臺唱戲、綻放光彩。例如，網(wǎng)絡(luò)直播在垂直細分領(lǐng)域不斷下沉，越來越多知識精英走進直播間，為大眾的知識服務(wù)提供了更多傳播機會。就直播平臺而言，內(nèi)容多樣化意味著場景生活化，多元化的展示空也成為吸引更多受眾的關(guān)鍵。

傳播媒介是知識精英和普羅大眾溝通的橋梁，讓大眾有更多機會了解權(quán)威信息。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，使普通民眾的參與感越來越強，更加期待聽到不同渠道、全方位、多角度的信息，人們也更加推崇個性化的審美趣味。多種媒介的融合為信息內(nèi)容的廣泛傳播帶來了新的機遇，網(wǎng)絡(luò)直播可以充分利用自身優(yōu)勢，更多地融入民眾的日常生活，釋放網(wǎng)絡(luò)直播的活力。

2.技術(shù)革新，呈現(xiàn)方式更新穎。網(wǎng)絡(luò)直播的興起和發(fā)展，與技術(shù)進步密切相關(guān)，如VR技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，就為網(wǎng)絡(luò)直播提供了一種新穎的視覺模式。VR技術(shù)應(yīng)用于電影、會議、音樂會、大型展覽等，能帶來身臨其境的即時感。普通民眾絕大多數(shù)時候不能到達直播現(xiàn)場，但借助網(wǎng)絡(luò)直播和VR技術(shù)的融合，觀眾不僅能隨時360度全景觀看現(xiàn)場直播，還可以近距離多角度觀看自己喜歡的明星，而不必受空間視域的限制。5G時代的到來，將進一步解決VR直播中的帶寬、清晰度、舒適度等問題，再加上手勢識別、語音識別等新技術(shù)，民眾使用網(wǎng)絡(luò)直播的體驗會上升到一個新的高度，而這種不一樣的直播體驗，將延伸直播平臺的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶來新的增長點和盈利點。

3.融合創(chuàng)新，跨界合作更密切?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及全民直播的無限可能，使直播成為一種品牌塑造及營銷推廣的手段。“直播+”增加的不僅是各個垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，還有不同領(lǐng)域、界別的場景塑造，使民眾可以身臨其境，擴展體驗范圍?！爸辈?”的優(yōu)勢在于更貼近用戶，在第一時間了解客戶的需求，通過全新的感官刺激、知名主播的推薦，刺激消費者的消費欲望，減少中間環(huán)節(jié)，將平臺粉絲直接轉(zhuǎn)化為潛在用戶，使品牌營銷形成良性發(fā)展態(tài)勢。同時，通過平臺用戶帶來的巨大流量也為主播提高曝光度，形成明星效應(yīng)，相較于傳統(tǒng)媒介的線性傳播更具優(yōu)勢。“直播+明星+品牌”形成循環(huán)，借助明星增加曝光率，借助平臺直切產(chǎn)品放大品牌價值，短時間內(nèi)形成的品牌效應(yīng)又提高了平臺價值。循環(huán)往復(fù)、逐漸形成閉環(huán)，跨界合作將成為直播領(lǐng)域新形態(tài)。通過“直播+”的形式，網(wǎng)絡(luò)直播可以充分利用自身優(yōu)勢，逐步融入大眾的日常生活，這將進一步豐富網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容創(chuàng)作，釋放新的活力，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來了新的發(fā)展機遇，也為人民群眾精神文化需求的多元化發(fā)展提供更多可能。

作者系人民出版社黨委副書記、紀(jì)委書記

參考文獻

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