摘 要：價(jià)格決策在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)，從狹義的角度來(lái)看，價(jià)格的定制與調(diào)整影響著中下游企業(yè)及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而從廣義的角度來(lái)看，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也有著至關(guān)重要的影響。對(duì)于企業(yè)集團(tuán)而言，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是否能夠采用正確的定價(jià)方法與價(jià)格策略，是關(guān)系到企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的重要因素。本文將圍繞企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)方法與價(jià)格策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)集團(tuán);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);定價(jià)方法;價(jià)格策略

引言：企業(yè)集團(tuán)可以理解為建立在公司、企業(yè)之上的，更高等級(jí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位，但在《公司法》中并沒(méi)有提及。企業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是因?yàn)橐恍┕驹诮?jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中采用了多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在不同領(lǐng)域均成立了相應(yīng)的子公司，總公司與子公司一并構(gòu)成了一個(gè)完整的企業(yè)企業(yè)集團(tuán)，在結(jié)構(gòu)上與軍隊(duì)中的“集團(tuán)軍”有一定相似性，這就是企業(yè)集團(tuán)的由來(lái)。對(duì)于企業(yè)集團(tuán)而言，其本身依然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上運(yùn)行，因此企業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采用的定價(jià)方法與價(jià)格策略，也對(duì)企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。做好定價(jià)方法的規(guī)劃及價(jià)格策略的運(yùn)用，能夠有效推動(dòng)整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展。

一、企業(yè)集團(tuán)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.企業(yè)集團(tuán)

企業(yè)集團(tuán)在結(jié)構(gòu)上具有一家總公司在不同領(lǐng)域分散出數(shù)家子公司的特點(diǎn)。但企業(yè)集團(tuán)本身并不僅限于企業(yè)，也可以以事業(yè)單位的形式構(gòu)成。我國(guó)最早與企業(yè)集團(tuán)有關(guān)的規(guī)范性文件誕生于1987年，其中對(duì)企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了如下定義：

企業(yè)集團(tuán)是適應(yīng)社會(huì)主義有計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化大生產(chǎn)的客觀需要而出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)組織，這種經(jīng)濟(jì)組織具有多層次的組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，并以自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、照章納稅、具有法人資格、能夠承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任作為核心層的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

企業(yè)集團(tuán)在所有制上屬于公有制，通常以國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重大產(chǎn)品或名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為龍頭，其主體包括單個(gè)或數(shù)個(gè)大中型骨干企業(yè)及獨(dú)立的科研設(shè)計(jì)單位，并輔以多個(gè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)技術(shù)上有聯(lián)系的企業(yè)及科研設(shè)計(jì)單位。

企業(yè)集團(tuán)往往在某一行業(yè)或某類(lèi)型產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易活動(dòng)中占有至關(guān)重要的地位，同時(shí)具有相對(duì)強(qiáng)大的科研開(kāi)發(fā)能力，在功能上包含了科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、信息、服務(wù)等領(lǐng)域。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上仍然屬于商品經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式上以商品交換為主要內(nèi)容。而對(duì)于企業(yè)及企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)既是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歸宿。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念具有一定的復(fù)雜性，除了是一種企業(yè)職能之外，其本身也是一種活動(dòng)、過(guò)程及體系，通常是企業(yè)或集團(tuán)出于自身及利益相關(guān)者的既得效益考量，而進(jìn)行的創(chuàng)造、溝通、傳播及傳遞客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)為顧客、客戶(hù)、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。在執(zhí)行的具體過(guò)程上，一般是依靠營(yíng)銷(xiāo)人員面向市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與銷(xiāo)售行為的過(guò)程。

早先市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究?jī)H僅局限于商品的流通領(lǐng)域，對(duì)于商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域之后的問(wèn)題及現(xiàn)象則不做研究。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展與完善，這種營(yíng)銷(xiāo)概念已被證實(shí)是過(guò)時(shí)且落后的，當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在研究?jī)?nèi)容上包括了營(yíng)銷(xiāo)原理（市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論）、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（包含產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等）、營(yíng)銷(xiāo)管理（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織及控制等）、特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）等內(nèi)容。

二、企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的依據(jù)

1.產(chǎn)品市場(chǎng)地位

產(chǎn)品市場(chǎng)地位是企業(yè)集團(tuán)定價(jià)時(shí)的關(guān)鍵依據(jù)之一。企業(yè)集團(tuán)主營(yíng)產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品在覆蓋范圍內(nèi)的市場(chǎng)綜合占有率，包括消費(fèi)者角度上企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比之下的市場(chǎng)特色，即是企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的理解也可從顧客、客戶(hù)認(rèn)可度的方向進(jìn)行。結(jié)合這些內(nèi)容來(lái)看，產(chǎn)品市場(chǎng)地位對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有重要影響，通常情況下有形產(chǎn)品具有一定的實(shí)體特征，而這種實(shí)體特征是有形產(chǎn)品獲取市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵;而以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品則以服務(wù)帶給顧客的體驗(yàn)、服務(wù)本身的性?xún)r(jià)比為主要特征。

2.產(chǎn)品生命周期階段

有形產(chǎn)品通常具有一個(gè)生命周期，在生命周期的不同階段產(chǎn)品的價(jià)格也有所不同;服務(wù)之類(lèi)的無(wú)形產(chǎn)品價(jià)格則會(huì)隨著季節(jié)、需求量、市場(chǎng)因素變化的影響而不同。一般情況下企業(yè)集團(tuán)在推出一種新產(chǎn)品時(shí)會(huì)壓低價(jià)格，應(yīng)用低價(jià)策略使產(chǎn)品盡可能多地占有市場(chǎng)份額;有時(shí)一些品牌企業(yè)集團(tuán)也會(huì)采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的策略，即依靠品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)減少首次出品的市場(chǎng)供貨量，大幅哄抬產(chǎn)品價(jià)格，從而在前期就能夠獲得高額利潤(rùn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式在奢侈品行業(yè)及電子數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)較為多見(jiàn);產(chǎn)品推出初期就采用高價(jià)策略的企業(yè)集團(tuán)還有另外一種，其主要目的是為了在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本的回收及利潤(rùn)的獲取，但這種做法的前提是確定市場(chǎng)需求量巨大且無(wú)同類(lèi)型直接競(jìng)爭(zhēng)者。最后一種營(yíng)銷(xiāo)方式在信息軟件產(chǎn)品行業(yè)較為多見(jiàn)，這是因?yàn)樾畔④浖a(chǎn)品往往研發(fā)成本高昂，但破解盜版的成本相對(duì)較低，且后期會(huì)隨著其他同類(lèi)型產(chǎn)品的出現(xiàn)而面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此常采用前期高價(jià)回收投資成本、后期逐漸降低價(jià)格榨取殘余價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.價(jià)格戰(zhàn)略角色

定價(jià)決策是企業(yè)集團(tuán)管理工作的主要職能之一，通常在實(shí)現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中扮演了重要戰(zhàn)略角色。在這種前提下，單一產(chǎn)品的定價(jià)決策需要具有反映企業(yè)盈利能力及市場(chǎng)份額占有量等戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值。低價(jià)更利于打開(kāi)市場(chǎng)，而高價(jià)在一定營(yíng)銷(xiāo)策略（各類(lèi)型的宣發(fā)手段）的加持上能夠盡快回收研發(fā)成本，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的獲取。但需要注意的是，定價(jià)決策的選用必須符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，且如同所有的商業(yè)活動(dòng)一樣，定價(jià)決策本身具有一定程度的投機(jī)性。

三、企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格的影響因素

1.產(chǎn)品成本

產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)必然要考量產(chǎn)品成本，而產(chǎn)品成本則囊括了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、投放等眾多方面為企業(yè)集團(tuán)造成的各項(xiàng)資源消耗（包括資金成本、人力資源成本、研發(fā)設(shè)備及設(shè)施成本等）。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，幾乎所有資源的價(jià)值都可用貨幣衡量，這也就意味著無(wú)論產(chǎn)品成本構(gòu)成因素有多復(fù)雜，最終其成本均可以用貨幣表示，而這一情況則實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格與表現(xiàn)形式之間的有效連接。就當(dāng)前市場(chǎng)資源配置情況來(lái)看，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一。然而產(chǎn)品成本的構(gòu)成并不僅限于產(chǎn)品本身，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推廣進(jìn)行的各類(lèi)線上（廣告、公關(guān)、代言等）線下（產(chǎn)品實(shí)體店發(fā)售策略）活動(dòng)均需要納入產(chǎn)品成本的考量范圍。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中杠桿機(jī)制最直接的表現(xiàn)形態(tài)，主要表現(xiàn)為買(mǎi)方市場(chǎng)、賣(mài)方市場(chǎng)隨市場(chǎng)實(shí)際情況變化而呈現(xiàn)出的交替演進(jìn)及介于兩者之間的中間階段。供求關(guān)系的不同，所代表的利益追求也不同，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的影響也不同，最終導(dǎo)致企業(yè)集團(tuán)獲取的利益也有所不同。因此，企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)工作時(shí)需將供求關(guān)系的變化考慮在內(nèi)，并確保產(chǎn)品定價(jià)能為企業(yè)集團(tuán)帶來(lái)切實(shí)的收益，否則會(huì)造成產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)供需關(guān)系脫節(jié)，并導(dǎo)致企業(yè)集團(tuán)獲取的經(jīng)濟(jì)效益受損，從而影響到企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展。這種概念很容易理解，如在供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)下，一味抬高產(chǎn)品價(jià)格會(huì)使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大幅下滑，從而導(dǎo)致無(wú)法有效回收產(chǎn)品前期成本投入，造成企業(yè)集團(tuán)虧損。因此在買(mǎi)方市場(chǎng)下，企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品定價(jià)通常需要以高于開(kāi)發(fā)成本為原則，盡可能壓低定價(jià)具體數(shù)額，來(lái)提升市場(chǎng)的認(rèn)可度并盡快銷(xiāo)售產(chǎn)品;但如果產(chǎn)品價(jià)格受市場(chǎng)其他不可控因素影響而暴跌，則需要精確計(jì)算損失，壓低價(jià)格盡快傾銷(xiāo)，以免產(chǎn)品滯銷(xiāo)給企業(yè)集團(tuán)造成更加嚴(yán)重的損失。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的周邊性影響

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展使得其復(fù)雜程度大幅上升，對(duì)于當(dāng)今企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品而言，除了高精尖科研產(chǎn)品受科研能力影響無(wú)法形成有效競(jìng)爭(zhēng)之外，多數(shù)企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品往往不是單一的，通常需要面臨與其他同類(lèi)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)集團(tuán)無(wú)論開(kāi)發(fā)出何種類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)，在推向市場(chǎng)后的短時(shí)間內(nèi)往往會(huì)面臨其他同類(lèi)型產(chǎn)品及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)集團(tuán)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，就需要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確認(rèn)面向的客戶(hù)群體，以確保產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中立足。但在產(chǎn)品定位產(chǎn)生沖突、產(chǎn)品本身在性能上又不具有突出優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)集團(tuán)之間為搶占市場(chǎng)份額只剩下進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)一項(xiàng)選擇（強(qiáng)化科研力度，開(kāi)發(fā)低成本高性能產(chǎn)品，是企業(yè)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的原則，因此不納入此處討論范圍），通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程，調(diào)整宣發(fā)策略等節(jié)省成本的方式壓低產(chǎn)品成本來(lái)為產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)創(chuàng)造余地，從而使自家產(chǎn)品具有更多的市場(chǎng)份額，是企業(yè)集團(tuán)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)的最終目標(biāo)。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)對(duì)價(jià)格造成影響。

4.政策的宏觀影響

如果說(shuō)前三種影響都來(lái)源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制本身，且具有相應(yīng)的靈活性，那么政策的調(diào)整對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)造成的影響則是脫胎于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、無(wú)法隨意更替的。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)負(fù)有宏觀調(diào)控的職責(zé)，因此會(huì)出臺(tái)各種相應(yīng)法律對(duì)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行規(guī)范與指導(dǎo)。盡管本質(zhì)上我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)依然享有一定程度的空間用于自我調(diào)整及運(yùn)行，但依然要遵循相關(guān)法律法規(guī)的要求，因此在一些關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到政策上的宏觀影響。

四、企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)方法

1.考量企業(yè)集團(tuán)的實(shí)力

企業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用不同定價(jià)方法之前，首先要對(duì)企業(yè)集團(tuán)整體的實(shí)力進(jìn)行判斷。對(duì)企業(yè)集團(tuán)實(shí)力的判斷需要考慮到企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模、企業(yè)集團(tuán)擁有的銷(xiāo)售渠道、信息溝通渠道、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)及能力等。通常情況下，企業(yè)集團(tuán)規(guī)模越大，在定價(jià)上的掌控能力就越強(qiáng)，且對(duì)市場(chǎng)定價(jià)的影響也越大;規(guī)模較小的企業(yè)集團(tuán)則往往只能跟隨大企業(yè)集團(tuán)定價(jià)，在定價(jià)上的自由度相對(duì)較小。企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道對(duì)企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的定價(jià)有至關(guān)重要的影響，穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道往往能使企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的定價(jià)具有更高的合理性與規(guī)范性;企業(yè)集團(tuán)信息渠道的強(qiáng)大與否則直接決定了企業(yè)集團(tuán)的信息溝通能力，不僅能確保企業(yè)集團(tuán)在第一時(shí)間獲得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及其他市場(chǎng)相關(guān)信息，還能使企業(yè)集團(tuán)根據(jù)所獲得的信息對(duì)定價(jià)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，從而提升企業(yè)集團(tuán)定價(jià)的靈活性;最后，企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與能力則與企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)人員能力越強(qiáng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的速率就越快，企業(yè)集團(tuán)回收成本與獲取經(jīng)濟(jì)效益的速度也就越快。

2.具體的定價(jià)方法

企業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中能夠應(yīng)用的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種。

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又具體分為三種，不同方法的適用情況也不盡相同。首先是完全成本加成法，完全成本加成法在大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)中均有體現(xiàn)，其原理相對(duì)簡(jiǎn)單，是用平均成本加上平均利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品的單價(jià)，這一方法具有較高的公平性，而且相對(duì)比較簡(jiǎn)單，操作難度也更低，但需要注意的是完全成本加成法在成本上包括了稅收成本、機(jī)會(huì)成本及其他相關(guān)成本，因此被稱(chēng)為完全成本加成法;其次是邊際成本定價(jià)法，要使企業(yè)獲得的利潤(rùn)最大化，必然要使邊際收益等于邊際成本，其中邊際成本是指單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本變化為總成本帶來(lái)的變化，而要實(shí)現(xiàn)這一要求的充分條件，是使邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率，因此就理論上來(lái)看，商品售價(jià)與邊際成本越相近，獲得的利潤(rùn)也就越多;最后是盈虧平衡定價(jià)法，與另外兩種定價(jià)法不同，盈虧平衡定價(jià)法的作用是確保成本能夠得到有效回收，因而也具有較為廣泛的采用度，盈虧平衡定價(jià)法保底定價(jià)的確定需要將固定成本與損益平衡銷(xiāo)售量的商加上平均可變成本獲得，而損益平衡銷(xiāo)售量則需要以固定成本除以單位產(chǎn)品價(jià)格與平均可變成本的差。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。從名字上可以看出，需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者的需求及喜好度為主要參考依據(jù)，在定價(jià)上以消費(fèi)者的整體意愿為定價(jià)準(zhǔn)則。這種定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì)在于能夠最大限度占用消費(fèi)者剩余，但在具體內(nèi)容上又分為區(qū)分需求定價(jià)法與理解價(jià)值定價(jià)法兩種。區(qū)分需求定價(jià)法也可稱(chēng)為差別定價(jià)法或是價(jià)格歧視，從價(jià)格歧視的角度進(jìn)行理解，該定價(jià)法是按照歧視程度的高低分為三級(jí)，一級(jí)價(jià)格歧視完全取決于消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，因此能夠占有全部的消費(fèi)者剩余，這種定價(jià)方法在服裝銷(xiāo)售中較為常見(jiàn);二級(jí)價(jià)格歧視則會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量予以一定的折扣，其特點(diǎn)體現(xiàn)在數(shù)量越大價(jià)格越低，因而多用于滯銷(xiāo)商品的脫手與傾銷(xiāo)，也用于農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品一類(lèi)的銷(xiāo)售，三級(jí)價(jià)格歧視則主要依靠對(duì)市場(chǎng)的劃分執(zhí)行，在面臨不同市場(chǎng)時(shí)定價(jià)上也有所不同，如海產(chǎn)品在沿海地區(qū)與內(nèi)地銷(xiāo)售價(jià)格的差異就屬于三級(jí)價(jià)格歧視。理解價(jià)值定價(jià)法常出現(xiàn)于產(chǎn)品推出初期階段，在新產(chǎn)品推出的初期，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解有限，因此部分企業(yè)集團(tuán)會(huì)借助媒體或其他方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的普及，在幫助消費(fèi)者了解了產(chǎn)品的效果、性能、質(zhì)量之后，由消費(fèi)者判斷商品應(yīng)當(dāng)具有的價(jià)值。但就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言，一些企業(yè)集團(tuán)在推出新產(chǎn)品之前就會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳工作，并在宣傳工作中采用具有誤導(dǎo)性的文案，這就使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷與產(chǎn)品自身價(jià)值存在差距，在一定程度上影響了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范性，因此相關(guān)政府及管理部門(mén)應(yīng)強(qiáng)化這方面管理工作的執(zhí)行力。

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的主要參考依據(jù)是市場(chǎng)，需要企業(yè)集團(tuán)在分析過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)之后，明確企業(yè)集團(tuán)自身在市場(chǎng)中所處的位置后進(jìn)行定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)程度不同，市場(chǎng)的類(lèi)型也會(huì)有所差異，一般包括完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)與壟斷市場(chǎng)四種類(lèi)型，而企業(yè)集團(tuán)在不同類(lèi)型市場(chǎng)下的定價(jià)方法也不相同。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)集團(tuán)的數(shù)量是最多的，此時(shí)企業(yè)集團(tuán)的數(shù)量非常多，同種產(chǎn)品之間的差異很小甚至沒(méi)有明顯差異，所有企業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)影響下只能被動(dòng)接受價(jià)格;壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)集團(tuán)數(shù)量比完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)略少，這種情況下企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模越大，在市場(chǎng)上的受眾層級(jí)越高，定價(jià)上的主導(dǎo)性就越強(qiáng)，反之規(guī)模越小的企業(yè)集團(tuán)，定價(jià)的自由度就越低;寡頭壟斷市場(chǎng)則是由少數(shù)強(qiáng)力企業(yè)集團(tuán)控制的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也主要圍繞這些企業(yè)集團(tuán)開(kāi)展，因而會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)或合謀抬價(jià)的現(xiàn)象，不同企業(yè)集團(tuán)在定價(jià)時(shí)必然要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)及對(duì)市場(chǎng)造成的影響;壟斷市場(chǎng)則意味著市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)定價(jià)的自由性完全掌握在企業(yè)集團(tuán)手中，因此定價(jià)的高低直接取決于企業(yè)集團(tuán)的主觀意識(shí)。

五、企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

1.新產(chǎn)品價(jià)格策略

新產(chǎn)品價(jià)格策略分為撇脂價(jià)格策略、中間價(jià)格策略及滲透定價(jià)策略三種。撇脂價(jià)格策略是指從產(chǎn)品推出初期就采取高價(jià)厚利的策略，該策略在創(chuàng)新產(chǎn)品及信息技術(shù)產(chǎn)品中比較常見(jiàn)，有時(shí)也出現(xiàn)在數(shù)碼電子產(chǎn)品中，其優(yōu)勢(shì)是能夠有效避開(kāi)跟進(jìn)者的模仿與復(fù)制，且能在前期迅速收回投資獲取利潤(rùn)，并將這些利潤(rùn)用于下一代產(chǎn)品的研發(fā)，如手機(jī)、電影等產(chǎn)品的價(jià)位會(huì)隨時(shí)間下降;中間價(jià)格策略則介于撇脂價(jià)格策略與滲透定價(jià)策略之間，主要是按照行業(yè)平均水平或市場(chǎng)行情制定價(jià)格，具有“隨大流”的特征;滲透定價(jià)策略與撇脂價(jià)格策略相反，是在產(chǎn)品一推出時(shí)采取低價(jià)多銷(xiāo)的方法，盡可能在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，隨后在市場(chǎng)占有度飽和的基礎(chǔ)上逐漸抬升價(jià)格，這一策略常用于研發(fā)成本較低的產(chǎn)品，或是為企業(yè)集團(tuán)其他產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)作鋪墊。

2.折扣價(jià)格策略

折扣價(jià)格策略主要是在價(jià)格上給予一定折扣，通常分為數(shù)量折扣、季節(jié)折扣與業(yè)務(wù)折扣三種。數(shù)量折扣多用于產(chǎn)量大、單次銷(xiāo)售量大的產(chǎn)品，主要是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量給予一定的折扣，數(shù)量越大，折扣力度就越大，主要方式包括積分優(yōu)惠、買(mǎi)一贈(zèng)一等;季節(jié)折扣的產(chǎn)品往往具有季節(jié)性特點(diǎn)，旺季時(shí)價(jià)格較高，淡季時(shí)則會(huì)為了提升銷(xiāo)售量降低價(jià)格，且這種價(jià)格策略往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)就屬于這種價(jià)格策略的典型;業(yè)務(wù)折扣則是生產(chǎn)商為了穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大銷(xiāo)路采用的策略，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品給予經(jīng)銷(xiāo)商一定折扣，但經(jīng)銷(xiāo)商還是會(huì)按照原價(jià)賣(mài)出。

3.相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略

相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略的制定需要先分析產(chǎn)品之間的關(guān)系，因此涉及到的產(chǎn)品在兩種及以上。當(dāng)前不同商品關(guān)系分為互補(bǔ)品和替代品，互補(bǔ)產(chǎn)品在功能上有互相聯(lián)系，如刀架和刀片，因此可以壓低一種產(chǎn)品價(jià)格抬升其互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)賺取利潤(rùn);替代品則在功能及效果上有所重疊，以肉制品為例，牛肉貴的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向選擇其他肉類(lèi)，因此替代品在價(jià)格上具有此消彼長(zhǎng)的特點(diǎn)，一般情況下是不會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的。

六、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于企業(yè)集團(tuán)而言，無(wú)論何種類(lèi)型的企業(yè)集團(tuán)都會(huì)面臨價(jià)格決策，而企業(yè)集團(tuán)的定價(jià)方法與價(jià)格策略則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及市場(chǎng)格局產(chǎn)生直接影響，因此企業(yè)集團(tuán)在定價(jià)方法及價(jià)格策略的選擇上應(yīng)充分考慮到其合理性，通過(guò)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在不違背市場(chǎng)原則的前提下盡可能多地獲取利潤(rùn)，以保證企業(yè)集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李超凡（1988.09- ），男，漢族，籍貫：河南省新鄉(xiāng)市延津縣，碩士學(xué)位研究生，大學(xué)講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)