摘 要：本文就近年來市場(chǎng)中十種較為典型的新媒體營(yíng)銷模式及特點(diǎn)進(jìn)行了介紹，通過對(duì)各種新媒體營(yíng)銷模式在實(shí)踐過程中可能存在問題的分析，可為企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、合理運(yùn)用新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;市場(chǎng)營(yíng)銷;主要問題

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.26.197

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，伴隨了以新媒體營(yíng)銷為代表的新型模式營(yíng)銷的興起。新媒體營(yíng)銷通常指運(yùn)用新媒體平臺(tái)為信息傳播和商品交易的渠道，把商品的功能屬性等相關(guān)信息傳播至目標(biāo)客戶處，使其形成喜好及記憶，從而實(shí)現(xiàn)商品銷售及品牌宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。其中，新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)（通常指報(bào)刊、戶外、廣播、電視等）不同，具有網(wǎng)狀傳播、互動(dòng)傳播、傳播渠道與交易終端合并等特點(diǎn)，常見的有：微信、微博、知乎、今日頭條、百度搜索等。經(jīng)過近年來的發(fā)展，各種新媒體營(yíng)銷模式展現(xiàn)出了不同的問題，目前市場(chǎng)中較為典型的新媒體營(yíng)銷模式主要有以下十種：

1 饑餓營(yíng)銷模式

饑餓營(yíng)銷指商品生產(chǎn)及銷售者有意降低出貨量，通過調(diào)控供求關(guān)系制造出供不應(yīng)求的假象，從而實(shí)現(xiàn)提高商品利潤(rùn)率和品牌價(jià)值的目的。該營(yíng)銷模式具有心理共鳴、量力而行、宣傳造勢(shì)、審時(shí)度勢(shì)等四大優(yōu)勢(shì)。著名案例：“小米手機(jī)”。小米手機(jī)借助互聯(lián)網(wǎng)開展信息轟炸，激發(fā)受眾不肯罷休、持續(xù)搶購的心理，為小米手機(jī)培養(yǎng)了大批“米粉”，打開了品牌知名度。饑餓營(yíng)銷模式的主要問題在于：營(yíng)銷尺度及營(yíng)銷方式掌握不當(dāng)會(huì)帶來客戶流失及品牌傷害、銷售周期拉長(zhǎng)后遇到市場(chǎng)衰退期等。

2 事件營(yíng)銷模式

事件營(yíng)銷指利用有新聞價(jià)值及社會(huì)影響的人物或事件，引發(fā)媒體、社會(huì)團(tuán)體和公眾的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或商品的知名度、美譽(yù)度，促成交易。其能夠成功的關(guān)鍵詞：相關(guān)性、心理需求、大流量、趣味性。典型案例：“海爾‘520營(yíng)銷活動(dòng)”。海爾在5月20日前后組織了“520”表白服務(wù)，通過微博發(fā)文，制造一場(chǎng)浪漫的活動(dòng)來傳播自己，引發(fā)關(guān)注度，形成爆炸性傳播，最終轉(zhuǎn)發(fā)總量達(dá)26萬，同時(shí)滿足了受眾的心理需求。事件營(yíng)銷模式的主要問題在于：活動(dòng)過程中需要大量的網(wǎng)絡(luò)推手，其資金投入通常較高。同時(shí)，通過事件營(yíng)銷吸引到的關(guān)注往往不能長(zhǎng)久。

3 口碑營(yíng)銷模式

口碑營(yíng)銷通常使用營(yíng)銷手段，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其商品及品牌形象進(jìn)行討論和交流，并向其他人群介紹和推薦。該營(yíng)銷模式具有成功率高、可信度強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。典型案例：“網(wǎng)易云音樂地鐵廣告”。網(wǎng)易云音樂推出“音樂的力量”樂評(píng)，將聽眾與歌曲間的故事進(jìn)行包裝宣傳來展現(xiàn)品牌文化，在地鐵有限的時(shí)空中吸引了乘客的眼球，實(shí)現(xiàn)了很好的口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷模式的主要問題在于：口碑傳播中極易帶有消費(fèi)者個(gè)人感情色彩，造成傳播過程中出現(xiàn)表述不準(zhǔn)確、片面性觀點(diǎn)以及不正確言論，對(duì)商品及品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

4 情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷是一種從喚起消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中的營(yíng)銷模式。其能夠成功的關(guān)鍵詞：產(chǎn)品命名、形象設(shè)計(jì)、情感宣傳、情感價(jià)值、情感氛圍。典型案例：“喪茶店”。網(wǎng)易與餓了么聯(lián)手運(yùn)營(yíng)的“喪茶店”，通過將一些“喪氣”的流行語覆蓋心靈雞湯，烘托出一種自嘲的氣氛，通過一種幽默的調(diào)侃來吸引客戶。情感營(yíng)銷模式的主要問題在于：過于注重包裝等外在表現(xiàn)形式而忽略實(shí)質(zhì)性的問題，會(huì)浪費(fèi)資源。

5 互動(dòng)營(yíng)銷模式

互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品以及品牌活動(dòng)中，通過互動(dòng)拉近聯(lián)系，同時(shí)接受企業(yè)的營(yíng)銷宣傳。該營(yíng)銷模式能夠成功的關(guān)鍵詞：互動(dòng)內(nèi)容和渠道、消費(fèi)者屬性、反饋機(jī)制。典型案例：“361度‘創(chuàng)造你的熱愛故事”。361度舉辦了“創(chuàng)造你的熱愛”故事的活動(dòng)，采用互動(dòng)型H5切中年輕群體對(duì)于新奇事物的心理需求讓消費(fèi)者參與到H5的劇情發(fā)展過程中，獲得最大程度的傳播?；?dòng)營(yíng)銷模式的主要問題在于：過于火爆的H5可能引發(fā)后臺(tái)崩潰，須加以監(jiān)控，同時(shí)須注意短時(shí)間內(nèi)的大流量沖擊。

6 病毒營(yíng)銷模式

病毒營(yíng)銷是利用受眾的個(gè)人積極性以及人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒傳播一樣快速而廣泛地復(fù)制和更廣泛的傳播。病毒營(yíng)銷相比口碑營(yíng)銷傳播費(fèi)用更低（公眾自發(fā)）、傳播速度更快（依托網(wǎng)絡(luò)），其能夠成功的關(guān)鍵詞：獨(dú)創(chuàng)性、傳播關(guān)鍵點(diǎn)、利益點(diǎn)、跟蹤管理。典型案例：秒拍假人挑戰(zhàn)。秒拍從國(guó)外引進(jìn)“假人挑戰(zhàn)游戲”的方式，以其十足的趣味性以及與明星藝人互動(dòng)的噱頭，聲勢(shì)浩大地推廣#假人挑戰(zhàn)#的活動(dòng)中推廣自身產(chǎn)品，使該游戲和秒拍得到更多粉絲的關(guān)注。病毒營(yíng)銷模式的主要問題在于：營(yíng)銷對(duì)象有很強(qiáng)的局限性，營(yíng)銷效果受企業(yè)規(guī)模制約較大等。

7 借勢(shì)營(yíng)銷模式

借勢(shì)營(yíng)銷是一種較常見的新媒體營(yíng)銷模式，通常悄無聲息地把營(yíng)銷信息植入大眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞、媒體事件等，引起消費(fèi)者的關(guān)注。其能夠成功的關(guān)鍵詞：創(chuàng)意策劃、合適的熱點(diǎn)、反應(yīng)速度。典型案例：“中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒”。鹿晗某日發(fā)出的一條包含郵筒配圖的微博成為微博的當(dāng)日熱點(diǎn)，中國(guó)郵政借助這一熱點(diǎn)，把中國(guó)傳統(tǒng)書信文化與娛樂相結(jié)合進(jìn)行有效傳遞，設(shè)立外灘網(wǎng)紅“郵筒君”賬號(hào)并實(shí)施擬人化的運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)，成功地把外灘郵筒打造成游客“五一”出游的新打卡點(diǎn)， 并傳遞了書信文化。借勢(shì)營(yíng)銷模式的主要問題在于：一些企業(yè)會(huì)形成“借勢(shì)”依賴癥，忽略挖掘自身產(chǎn)品的真正價(jià)值，打亂公司自身的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

8 IP營(yíng)銷模式

IP營(yíng)銷的本質(zhì)是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，將IP（原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，近年來其含義已超越知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇）注入到商品或品牌中，賦予產(chǎn)品以溫度和人情味，降低人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。其能夠成功的關(guān)鍵詞：人格化的內(nèi)容、原則性、持續(xù)性。典型案例：“小茗同學(xué)”。該品牌把IP形象擬人化、具象化，通過其動(dòng)作和表情展現(xiàn)出的性格特征使?fàn)I銷活動(dòng)更富有趣味性，拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，深受消費(fèi)者歡迎。IP營(yíng)銷模式的主要問題在于：易走向盲目“蹭熱點(diǎn)”，不接地氣，致使目標(biāo)客戶難有共鳴。

9 社群營(yíng)銷模式

社群營(yíng)銷通常是將一群“同好”吸引到一個(gè)社群內(nèi)，以社交平臺(tái)相互聯(lián)系，通過有效管理使內(nèi)部成員保持較高活躍度，提升其集體榮譽(yù)感和歸屬感，加深品牌印象、提升品牌凝聚力。該營(yíng)銷模式能夠成功的關(guān)鍵詞：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。典型案例：“‘凱叔講故事公眾號(hào)”。該公眾號(hào)先以免費(fèi)內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)者，再通過與企業(yè)合作進(jìn)行社群商業(yè)化的探索，以付費(fèi)內(nèi)容的方式持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。社群營(yíng)銷模式的主要問題在于：在營(yíng)銷過程中為精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶所消耗的時(shí)間和人力成本相對(duì)較大。

10 跨界營(yíng)銷模式

跨界營(yíng)銷指通過對(duì)原本毫不相干的不同行業(yè)、不同商品以及不同偏好的消費(fèi)者共性的把握，將不同類別元素進(jìn)行融合、滲透，實(shí)現(xiàn)各方品牌影響力的互相覆蓋。其能夠成功的關(guān)鍵詞：系統(tǒng)化推廣、跨界伙伴、契合點(diǎn)。典型案例：“小黃車與小黃人的跨界營(yíng)銷組合”。在共享單車之戰(zhàn)中，小黃車（ofo共享單車）率先與小黃人的跨界開展組合營(yíng)銷，基于同樣的“黃”皮膚，雙方在視覺和文字的契合點(diǎn)上找到合作空間，將微博作為跨界營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，把娛樂與互動(dòng)融化一體，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果?？缃鐮I(yíng)銷模式的主要問題在于：如果沒找到有互補(bǔ)關(guān)系、能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌，營(yíng)銷效果將會(huì)極差。

總之，從消費(fèi)者自身需求及價(jià)值出發(fā)，與消費(fèi)者為友，培養(yǎng)消費(fèi)者的參與感，是新媒體營(yíng)銷最根本的思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況采用不同的營(yíng)銷模式開展?fàn)I銷活動(dòng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，新媒體營(yíng)銷也將會(huì)在此過程中發(fā)揮越來越重要的作用。

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作者簡(jiǎn)介

胡凌（1982-），男，中國(guó)傳媒大學(xué)，工程師，理學(xué)學(xué)士，研究方向：品牌傳播。