曾琳智 李響

在媒介融合、數據聚合、萬物逐漸互聯(lián)的時代，高校教學如何與時俱進，培養(yǎng)高技術高素養(yǎng)人才，對國家發(fā)展極為重要。中共中央、國務院適逢其時地提出《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》，提出堅持全員全過程全方位育人要求，正是對高校教育如何培養(yǎng)具有家國情懷人才的一種頂層理念設計?，F代公共關系在理念層面堅守公共利益，引領公共精神，倡導共享共治;在操作層面，堅持雙向溝通，重視傾聽與對話，注重平衡協(xié)調。如何培養(yǎng)公共關系學“人”與“器”結合的人才十分重要。公共關系學領域中的共同體、對話溝通、誠信等相關專業(yè)理念，不僅能幫助青年一代以胸懷天下的大格局參與中華民族偉大復興的建設之中，成為真正有情懷有擔當的“人”，而且可以通過鼓勵大學生參與政府、企業(yè)、社會的實踐活動，增強其公共關系溝通意識，掌握“器”的運用，從而更好地參與國家治理和社會創(chuàng)新發(fā)展。

美國是現代公共關系的發(fā)源地，也是公共關系高等教育的發(fā)軔地，其公關教育理念在全球范圍內產生了重要影響。改革開放以來，公共關系學在中國亦獲得了長足的進步，很多高校開設了公共關系專業(yè)或課程，對此領域逐漸深耕。深入了解和研究美國公關教育模式，對我國公關教育及公關事業(yè)發(fā)展具有重要的參考與借鑒意義。本文通過研究者赴美國訪學的親身體驗，選取美國5所具有代表性的高校（南加州大學、波士頓大學、佛羅里達大學、雪城大學、密歇根州立大學），對其公共關系專業(yè)人才培養(yǎng)目標設置、培養(yǎng)模式和課程方案體系設計等進行調研，發(fā)現其在培養(yǎng)理念、教育模式和課程設置三方面有一些細節(jié)值得我們學習與借鑒。

一、培養(yǎng)理念：舍棄面面俱到，突出核心目標

美國高校的公共關系專業(yè)一般開設在傳媒學院或公共管理學院下，各個高校會結合自己的研究重點和師資力量的優(yōu)勢，提供不同的課程，突出自己的培養(yǎng)特色。比如南加州大學公共關系專業(yè)是新晉公關教育翹楚，近十年來專業(yè)發(fā)展飛速成長，被評為全球最好的專業(yè)，非常注重對學生全球視野和寫作能力的培養(yǎng)。其專業(yè)人才培養(yǎng)方案包含大學的通識教育課程、專業(yè)必修課程和選修課程三大模塊。所有本科生必須要求完成8門核心文學課程和2門全球視野課程。8門核心素養(yǎng)文學課程中有6個核心素養(yǎng)類別，所有學生都必須在藝術、生命科學、物理科學和定量推理中分別完成1門課程，在人文探究和社會分析中分別完成2門課程。全球視野中有兩個基本要求，即使學生成為全球社區(qū)中對社會負責的成員，尊重多元文化的價值觀和傳統(tǒng)，了解因種族、階級、性別和其他社會元素而對人產生不同影響的權力結構，以及對全球性問題與本地區(qū)挑戰(zhàn)之間相互作用的感知。南加州大學的公共關系專業(yè)畢業(yè)生往往能憑借其出色的寫作能力、多媒體和數字制作、社交媒體和戰(zhàn)略規(guī)劃技能被用人單位錄用，并因其原創(chuàng)活動的開展能力在職業(yè)生涯中得到快速提升。

公關老牌院校波士頓大學中的傳播學院包括三個系：影視系、新聞學以及大眾傳播、廣告與公共關系。不同系之間的課程可以相互打通，他們的培養(yǎng)理念主要是經典傳承和持續(xù)革新，旨在提供一系列基于方法論和現實世界的工作策略，加深對媒體關系、跨文化事務、數字表達等內容的深刻理解。畢業(yè)生通常在如何影響輿論、協(xié)調各部門關系、設計創(chuàng)新有效的活動來解決復雜與關鍵性問題方面具有強勁競爭力。

佛羅里達大學的公共關系教育一直屬于美國頂尖公關教育之一，是美國公共關系學生協(xié)會最大的成員之一，它特別注重學術發(fā)展與實踐并進。它的研究領域包括新媒體技術、慈善事業(yè)、公共衛(wèi)生教育、組織與公共關系的質量和培養(yǎng)、社會變革方法以及社群與組織文化。它致力于為學生提供一個學術環(huán)境，使教師與學生、公共關系領域和學術界能相互分享，為希望繼續(xù)攻讀公關專業(yè)或其他專業(yè)的研究生提供幫助。同時，它通過制定社交媒體策略和戰(zhàn)術，開展預測、制定計劃、進行決策或行動，培養(yǎng)學生優(yōu)秀的寫作和批判性思維能力，為企業(yè)、政府機構和非營利組織做好人才儲備。

雪城大學是美國著名的綜合性、研究型大學，近年來，其公共關系專業(yè)致力于拓展數字傳媒新方向，運用新工具教授傳統(tǒng)方法，讓學生在今天的傳播行業(yè)中成功地進行領導和創(chuàng)新。學院擁有數字媒體創(chuàng)業(yè)中心，在新聞、視覺、廣告、公共關系、電視或電影領域等方面可以很好地滿足學生的學習及研究興趣。它的整個課程重點放在數字傳播、社交媒體分析和多媒體運用上，力圖向學生提供扎實的理論學習，以及對多樣性媒介和多元文化的理解。

密歇根州立大學的公共關系專業(yè)設置在傳播藝術與科學學院，主要致力于學生戰(zhàn)略規(guī)劃技能，培養(yǎng)公共關系客戶經理、媒體關系專家、社交媒體經理。專業(yè)要求開展實習和其他合作教育機會，學生可以選擇在廣告分析、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、銷售領導或體育業(yè)務管理方面進行課程輔修，課程外活動包括公共關系和廣告協(xié)會與俱樂部、全國學生比賽和體驗式學習，具備戰(zhàn)略規(guī)劃意識與經驗。

綜上所述，每個高校都會根據自身特點選擇適合的發(fā)展方向和培養(yǎng)理念，不求大而廣，只求精而深，這樣就能更好地培養(yǎng)專業(yè)人才，同時也使專業(yè)發(fā)展具有自身獨特的魅力和可識別性。在人才培養(yǎng)方面，最難的是腳踏實地選擇自身定位和方向，舍棄面面俱到的奢念，走一條精深而具有影響力的道路。

二、教育模式：輸入行業(yè)領袖，盤活產學合作

公共關系是一門實踐性很強的專業(yè)，行業(yè)發(fā)展往往走在前沿。課堂教學要與時俱進，必須常常輸入行業(yè)領袖的思想和血液。美國高校大多數教授公關專業(yè)的老師，或同時在廣告、新聞等行業(yè)擔任高級職位，或曾擁有豐富的相關工作經歷，他們不僅能分享行業(yè)前沿知識，給學生提供生動的案例，而且能給學生提供實習平臺與人脈。雪城大學紐豪斯公共傳播學院則創(chuàng)建了卓有成效的校友網絡，隨時給學生提供創(chuàng)新課程和交流溝通與實踐機會。佛羅里達大學公共關系的三位教授琳達·杭恩，凱瑟琳·凱利，璜·卡羅斯·莫耶達，在女性公關議題、非營利公關和全球公關三個研究課題中，均擁有權威的地位，他們不僅能給予學術引導，且與行業(yè)領袖交流甚多，同時可為學生提供多方面指引。馬里蘭大學曾聘請凱旋公關資深副總裁戴維·洛克蘭擔任公關研習教師，給學生提供在公關執(zhí)行上的實戰(zhàn)經驗。如波士頓大學所有新生都需在BU Hub中選擇課程（BU Hub， Boston Universitys General Education Program），BU Hub可以通過課外實踐來滿足部分學分。他們還擁有PR實驗室，一個由學生來運作的公關代理機構，讓學生能夠真正接觸到客戶，開展公共關系相關實務性工作，對實踐能力養(yǎng)成有很大的幫助。而密歇根州立大學的每個學生必須在老師的指導下完成250個小時的專業(yè)公共關系實習或研究經驗。雪城大學的公關專業(yè)不僅注重數字媒介的研究，還特別強調實用教育，他們的公關研究及項目課程常與真實客戶進行交流，學生必須學會在實踐中去解決問題。

產學合作教育被證明是一種行之有效的方式，中國高校雖然也開展了一些合作教育，但還不夠深入與靈活。國外合作教育給我們提供了兩方面的借鑒：首先，在時間管理上，我們可以盡量讓學生早些參與實踐，如果讓學生自由選擇某一學年完成實習而不是在最后一年完成，既可以讓他們更好地了解公關實務，又對他們再次回到課堂知道自己要什么更有益;其次，在合作教育管理機構方面，國外一般都由幾個機構同時督導，以起到真正的引導作用。職業(yè)中心負責幫助學生發(fā)現自己的潛力和能力，解決學生在學習過程中的心理與情緒問題，使其更好地前行;指導老師非常注重細節(jié)，從學生的實習計劃到過程中的指導，到對學生中期和實習后的考察，評分非常細致，在細節(jié)上能給予學生引導作用;雇主則能在真正的工作中給予學生專業(yè)技能的指導，使其將所學知識靈活運用。

三、課程設置：培養(yǎng)戰(zhàn)略視野，磨煉戰(zhàn)術能力

縱觀美國高校公關專業(yè)課程設置，雖然注重方向有所不同，但都特別注重兩項能力的培養(yǎng)：公共事務戰(zhàn)略規(guī)劃能力和寫作表達戰(zhàn)術能力。如南加州大學要求公共關系專業(yè)學生能充分理解與大眾傳播有關的性別、種族、文化多樣性等內容，關注公共事務，具有戰(zhàn)略視野;而且要求其具備傳播專業(yè)的工具和技術，具備符合公共關系溝通的撰寫和表達能力。佛羅里達大學的通識課則有比較政治、國際關系導論、美國州與地方政府、美國聯(lián)邦政府、宏觀經濟學等課程，讓學生能對美國政府的歷史與發(fā)展有宏觀的認知，從而能站在國家戰(zhàn)略視野角度學習和運用公共關系。波士頓大學公共關系的主修課程共28個學分，其中包括在教室、行業(yè)以及國外研究機構等公共事務或非營利組織中的學習。他們把如何講故事、交流寫作入門、交流研究方法、溝通寫作等放在很重要的位置，非常注重如何進行寫作與表達。佛羅里達大學的課程中有說明性和議論性寫作、戰(zhàn)略溝通寫作、演講概論、公共關系寫作。雪城大學的整個課程中重點關注數字傳媒、社交媒體分析和多媒體講故事上，他們的必修課有公共傳播實用語法、傳播與社會、多媒體講故事、數字時代的新聞和高級公共關系寫作等。這些課程的開始說明公關人才培養(yǎng)不僅要注重戰(zhàn)略眼光的開啟，也要注重戰(zhàn)術技術的操練。

從課程設置上來看，美國公關專業(yè)一方面特別注重學生參與公共事務戰(zhàn)略規(guī)劃能力的培養(yǎng)，以使學生能更好地了解國家運作機制，積極參與公共事務，將所學知識運用于國家建設之中;另一方面特別注重數字時代的寫作和表達能力的培養(yǎng)，以使學生在社會交往和公共事務中能更好地與人溝通、表達自我、說服他人。老師通常會給學生列許多書單，并不定時進行考核和討論。比如治學嚴謹的格魯尼格教授夫婦在每學期所教授的每門課的課程大綱上，總會清楚地列出書單，每星期所要念的少則數篇論文，多則二、三本書，外加四十頁的期末報告和三小時的期末考。3學生課外的閱讀量和工作量很大，必須要通讀很多書才能寫出好的文章，懂得如何更好地表達。而在課堂上，老師都會選擇讓學生通過演講、課堂討論和團隊策劃公關活動等方式來激勵學生學習的主動性。這給國內公關教育提供了非常有益的借鑒，在課堂里一邊講授理論，一邊鼓勵學生與實體公司進行合作，推進學生的公關實踐細節(jié)工作，可以使學生在真實的溝通中發(fā)現問題，并更好地理解理論的內涵;又可以使學生通過演講鍛煉自己的表達和溝通能力，在實踐中去進行驗證，為將來的職業(yè)生涯積累經驗，增加競爭砝碼。

綜上所述，美國在公共關系專業(yè)人才培養(yǎng)模式上給予我們以下經驗和啟示：第一，從培養(yǎng)理念上來說，必須摒棄以往面面俱到的綜合性人才培養(yǎng)方式，而是結合本校學科和發(fā)展特色，集中所有精力，開創(chuàng)一條屬于自己的人才培養(yǎng)之路，塑造可識別性的特質，如此才能在社會和市場上具有不可替代的核心競爭力。第二，從教學模式上來說，高校應加強對合作教育的支持與投入，一方面，探索更好的輸入行業(yè)領袖血液的方式，讓課堂能與時俱進，了解前沿信息;另一方面，與企業(yè)合作，把學生帶入真實社會之中進行磨煉，更好地進行人才對接。第三，從課程設置上來說，我們不僅要注重在戰(zhàn)略理念層面培養(yǎng)堅守公共利益、引領公共精神、倡導共享共治的人才，堅持全員全過程全方位育人，培養(yǎng)具有家國情懷和責任擔當的棟梁，還要在戰(zhàn)術層面注重培養(yǎng)學生的溝通、寫作、表達能力，以使大學生們能更好地參與中華民族復興的建設之中，為國家發(fā)展貢獻力量。

標注信息：

1.曾琳智，上海立信會計金融學院講師，博士，復旦大學新聞學院博士后，研究方向戰(zhàn)略公關;

2.李響，上海立信會計金融學院副教授，博士，研究方向公共組織人力資源管理;

3.洪君如：《美國公共關系教育漫談》，《國際公關》，2006 第 1 期。