宋觀

最近有條視頻在朋友圈刷屏了——有8家創(chuàng)意公司發(fā)出了“不要做廣告”的宣言。里面講到“如果在4A學(xué)會(huì)的只有4A腔/如果你的創(chuàng)意不能解決生意問(wèn)題/如果你的熱情只在飛機(jī)稿上/如果你的創(chuàng)意沒(méi)有善意……如果你只會(huì)盲從客戶，而不想改變?nèi)藗兊目捶?不要做廣告”，相信對(duì)于品牌策劃、公關(guān)傳播領(lǐng)域的伙伴們，上述觀念同樣適用。

回到本文的主題“企業(yè)海外生存與發(fā)展”，絕不是純粹的商業(yè)層面問(wèn)題（童叟無(wú)欺地賣(mài)東西），而是涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的問(wèn)題。對(duì)于品牌策劃人來(lái)說(shuō)，思考的也絕不僅僅是危機(jī)公關(guān)或品牌美譽(yù)的問(wèn)題，可能會(huì)延伸到一系列專業(yè)賽事，一個(gè)值得反復(fù)斟酌甚至需要更多文史素養(yǎng)再進(jìn)行上線的創(chuàng)意，一個(gè)與國(guó)際趨勢(shì)接軌的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

中航國(guó)際在非洲：用專業(yè)踐行CSR

20年前，中國(guó)公司在非洲的商業(yè)投資屈指可數(shù)。而近年來(lái)，中非關(guān)系一直是“中國(guó)走出去”的熱點(diǎn)，每年有數(shù)百項(xiàng)的投資在非洲開(kāi)展，甚至屢屢被國(guó)家級(jí)媒體進(jìn)行系列報(bào)道。這讓我想起機(jī)械工業(yè)出版社的新書(shū)《下一個(gè)世界工廠——中國(guó)企業(yè)在非洲的創(chuàng)業(yè)故事》。

作者提到，“我們?cè)?個(gè)非洲國(guó)家進(jìn)行實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)1500家中國(guó)公司在這些國(guó)家從事制造業(yè)生產(chǎn)。其中一些公司被尼日利亞等國(guó)家快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所吸引（尼日利亞的人口總數(shù)到2050年將超過(guò)美國(guó)）。汽車(chē)制造商、建筑材料生產(chǎn)商和輕型消費(fèi)品制造商紛紛涌進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，希望能夠抓住發(fā)展的機(jī)遇。其他中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式則有所不同：它們利用非洲相對(duì)較低的勞動(dòng)力成本生產(chǎn)商品，然后將其出口到發(fā)達(dá)國(guó)家。在萊索托，中國(guó)服裝廠為科爾士（Kohls）制作瑜伽褲，為李維斯（Levis）制作牛仔褲，為銳步（Reebok）制作運(yùn)動(dòng)服。萊索托幾乎所有的產(chǎn)品都被裝進(jìn)集裝箱，送到美國(guó)消費(fèi)者的手中?！?/p>

在這些激動(dòng)人心的案例中，中航國(guó)際推動(dòng)的創(chuàng)新培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“中非工業(yè)技能提升中心”，令我印象深刻。如作者所說(shuō)，“對(duì)于中航國(guó)際而言，這不是項(xiàng)慈善：商業(yè)上的需要帶來(lái)了社會(huì)福利。當(dāng)我與中航國(guó)際肯尼亞業(yè)務(wù)的主管錢(qián)榮坐下來(lái)交流時(shí)，他為他的公司持續(xù)參與技術(shù)教育給出了兩個(gè)理由（中國(guó)在技術(shù)教育方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);這符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，此外還會(huì)對(duì)非洲產(chǎn)生巨大影響）”。

我從相關(guān)報(bào)道中進(jìn)一步查到，在中航國(guó)際當(dāng)時(shí)的規(guī)劃中，“中非工業(yè)技能培訓(xùn)中心將采取蒲公英式教學(xué)，通過(guò)提供先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，重點(diǎn)培訓(xùn)技校教師，提升肯尼亞技術(shù)教師的實(shí)踐和教學(xué)能力，再由這些教師將國(guó)際化技術(shù)傳播給更多的非洲青年，正如蒲公英借風(fēng)的力量將種子傳播的更遠(yuǎn)”。而在2019年媒體針對(duì)中航國(guó)際海外公益項(xiàng)目ATC（Africa Tech Challenge）第六屆非洲職業(yè)技能大賽的報(bào)道顯示，相比書(shū)中當(dāng)時(shí)案例，這一計(jì)劃有了更大的發(fā)展：有8個(gè)國(guó)家18支參賽隊(duì)伍，開(kāi)展5周數(shù)控機(jī)床技能培訓(xùn)+比賽，2支隊(duì)伍將贏得10萬(wàn)美元生產(chǎn)訂單，3名優(yōu)勝學(xué)員將赴中國(guó)留學(xué)。

相比各類(lèi)寬泛的慈善活動(dòng)，我更認(rèn)同企業(yè)運(yùn)用自身行業(yè)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成這種與當(dāng)?shù)貙I(yè)人才“共贏”的模式。唯有與商業(yè)軌道更為緊密，“善意”才更具有可持續(xù)化的保障，即在各種利益之中形成更有驅(qū)動(dòng)力的共識(shí)和動(dòng)力。

“胖子”廣告事件：理解歷史禁忌，優(yōu)先于創(chuàng)意

小米是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的全球化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。作為中國(guó)本土品牌，小米近年來(lái)發(fā)展迅速，不僅在國(guó)內(nèi)占據(jù)了相對(duì)穩(wěn)固的地方，甚至隨著2015年的“Are you ok”事件，讓國(guó)內(nèi)公眾發(fā)現(xiàn)小米已悄然在國(guó)際智能手機(jī)市場(chǎng)攻城略地。小米今年在日本正式發(fā)布Redmi Note 9 系列手機(jī)的同時(shí)，于5月5日推出了為“30W快充”特點(diǎn)助陣的視頻廣告，里面涉及“大胖子”氣球飛天，沖出天花板（背景據(jù)悉是“東京淺草”），后面還出現(xiàn)巨大的爆炸場(chǎng)景，一時(shí)陷入輿論爭(zhēng)議中。

5日晚，日本媒體人“SIM太郎”在自己的 Twitter 上發(fā)表推文，質(zhì)疑小米這一官方視頻是不是在隱喻原子彈爆炸，并在其主編的媒體上表示：在宣傳視頻里，一個(gè)人在吃壽司，隨后身體腫脹起來(lái)、沖破了屋頂，然后突然爆炸，緊接著是用手比劃“Good”的畫(huà)面……男子用餐場(chǎng)景中體現(xiàn)了刺身、壽司等日式食品，沖破屋頂?shù)膱?chǎng)景中背景里是日式房屋，（男子）爆炸的場(chǎng)景很像原子彈爆炸引起的蘑菇云……

據(jù)歷史資料記載，“胖子（Fat Man）是第二次世界大戰(zhàn)時(shí)美國(guó)在日本長(zhǎng)崎投擲的原子彈的名稱。1945年8月9日，即廣島首枚原子彈爆炸后三天，由查理士·斯文尼（Charles Sweeney）駕駛的B-29超級(jí)空中堡壘轟炸機(jī)Bockscar在長(zhǎng)崎上空投下。在日本當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上十一時(shí)零二分爆炸。該原子彈是人類(lèi)歷史上第二次使用的核武器，亦是至今為止最后一次使用的核武器?！睋?jù)悉，小米當(dāng)時(shí)在日本的知名度尚處于拓展期，但因此該視頻引發(fā)的爭(zhēng)議，Twitter 上的推文暴增近 40000 條，在 Twitter 日本熱榜一度進(jìn)入前20 位。

小米旋即刪除相關(guān)推文和視頻，6 日下午，小米日本官方 Twitter 發(fā)表聲明，就視頻中的不當(dāng)處理道歉：此次，本公司最新產(chǎn)品面向海外市場(chǎng)的宣傳視頻中部分內(nèi)容考慮不周，對(duì)此我們深表歉意。我們已經(jīng)刪除了相關(guān)視頻。小米尊重世界各地的用戶和所有文化。今后制作產(chǎn)品促銷(xiāo)物料時(shí)，我們將更加努力貼近客戶，努力不讓（類(lèi)似）事件再次發(fā)生。

所謂“一著不慎，滿盤(pán)皆輸”，小米的日本案例應(yīng)為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)公關(guān)或“在地公關(guān)”時(shí)所重視。公關(guān)傳播，不僅要考慮創(chuàng)意，更要考慮當(dāng)?shù)氐臍v史禁忌，避免被負(fù)面解讀從而造成數(shù)年難以抹平的負(fù)面印象。

TikTok透明問(wèn)責(zé)中心：公關(guān)不只是一份聲明

當(dāng)我們關(guān)注在美國(guó)深陷政治議題圍堵的TikTok時(shí)，也應(yīng)看到Sensor Tower的一組數(shù)據(jù)：“2020年9月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過(guò)1.3億美元，是去年9月的7.9倍，再次蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。其中，大約89%的收入來(lái)自中國(guó)版本抖音;美國(guó)市場(chǎng)排名第二，貢獻(xiàn)了6%的收入;土耳其市場(chǎng)排名第三，占1%。YouTube以近8550萬(wàn)美元的收入，位列榜單第二名，較去年同期增長(zhǎng)56%”。

《左傳·桓公十年》有云“匹夫無(wú)罪，懷璧其罪?！变鰷u中的TikTok，也在危機(jī)公關(guān)方面努力與國(guó)際接軌——這就是它的透明問(wèn)責(zé)中心。早在2014年7月，同為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的微軟便主動(dòng)推出了“政府安全計(jì)劃”，允許簽約方訪問(wèn)在北京的“微軟技術(shù)透明中心”，并查看及測(cè)試微軟產(chǎn)品和服務(wù)的源代碼。

據(jù)媒體報(bào)道，TikTok的透明問(wèn)責(zé)中心“將允許訪客了解該公司數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和內(nèi)容審核做法，甚至可以查看為其核心推薦引擎提供動(dòng)力的算法。TikTok的透明中心將是個(gè)可供被邀請(qǐng)客人參觀的物理建筑，分別位于洛杉磯和華盛頓特區(qū)。這些設(shè)施中包括許多新穎的親手操作活動(dòng)，比如使用該公司的審核軟件（任務(wù)眾包系統(tǒng)）來(lái)評(píng)估虛擬帖子，有些訪客甚至可以直接查看應(yīng)用程序的源代碼”。同時(shí)，TikTok還在華盛頓特區(qū)設(shè)立了應(yīng)急指揮中心。

我們應(yīng)從這一案例意識(shí)到，企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對(duì)“危機(jī)公關(guān)”所需要的不再是一紙聲明，而是從機(jī)制策略甚至機(jī)構(gòu)設(shè)置上，用“行動(dòng)和數(shù)據(jù)”回應(yīng)輿論的質(zhì)疑。在有一定知識(shí)壁壘的領(lǐng)域，這方面作為顯得尤為重要——不僅要專業(yè)人士能夠理解，更需要爭(zhēng)取大眾的理解乃至信任感，才能真正打破“信息繭房”。

從以上三個(gè)案例，我們可以看到持之以恒，可以看到棋差一招，也可以看到危中求機(jī)，但沒(méi)有一個(gè)案例是絕對(duì)意義的標(biāo)準(zhǔn)答案。正如新聞熱度與輿論趨勢(shì)一樣，在七十二小時(shí)甚至二十四小時(shí)熱度之后，我們要表達(dá)什么，我們要做什么，仍有很大的空間與挑戰(zhàn)——客場(chǎng)的艱辛與挑戰(zhàn)，恰在于此。

在我看來(lái)，古人早已給出答案，這就是“各美其美，美人之美，美美與共。”我們不要試圖把業(yè)已成功的本土模式，直接套用到客場(chǎng)，也不要只是單向的思考我要怎樣，而是應(yīng)從共贏著眼。本文題目“美美與共：中國(guó)企業(yè)的客場(chǎng)品牌公關(guān)之路”所想表達(dá)的，即在于此。相信在未來(lái)的企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，需要公關(guān)策劃、公關(guān)傳播人才具有的知識(shí)儲(chǔ)備也要相應(yīng)擴(kuò)展，政經(jīng)知識(shí)、文史素養(yǎng)、信息透明規(guī)則等，將會(huì)越來(lái)越多地被業(yè)界所提及。