封智勇

時(shí)下，以自媒體與社交媒體為代表的新媒體發(fā)展尤為迅猛，讓很多企業(yè)紛紛加大自媒體、社交媒體平臺(tái)的企業(yè)宣傳力度，但不可避免也讓很多企業(yè)危機(jī)四伏，其危機(jī)公關(guān)難度可想而知。對(duì)于新媒體時(shí)代，輿論風(fēng)向稍縱即逝，企業(yè)危機(jī)公關(guān)極為緊迫。前有騰訊老干媽事件，后有釘釘在線求饒，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷自嘲賣萌、拼命賣慘營銷，甚至還有很多傳統(tǒng)企業(yè)接二連三出現(xiàn)翻車，如狗不理、厲家菜等老字號(hào)被噴上熱搜，這不禁讓人陷入深思，企業(yè)如何正確地制定新媒體時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

一、明晰危機(jī)：找準(zhǔn)來源，認(rèn)清位置

危機(jī)公關(guān)的第一步，是要明晰危機(jī)。顧名思義，明晰危機(jī)就是要對(duì)危機(jī)要有全方位把握知曉。具體來說，就是冷靜分析危機(jī)的來源，以及認(rèn)清自己所處危機(jī)中的位置。找準(zhǔn)危機(jī)來源，是危機(jī)公關(guān)的前提。對(duì)于深處危機(jī)之中的企業(yè)，認(rèn)清自己所處的位置，有助于更好地化解危機(jī)。

騰訊老干媽事件原本是一個(gè)很普通的合同糾紛案件，但極不尋常的是涉事雙方的特殊身份，以及劇情反轉(zhuǎn)尺度之大、速度之快，讓公眾可謂目瞪口呆、腦洞大開，一夜之間，騰訊老干媽事件就上了熱搜，成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。表面上看是廣告合同糾紛官司，其實(shí)是對(duì)騰訊和老干媽的危機(jī)公關(guān)能力的考驗(yàn)之戰(zhàn)，危機(jī)公關(guān)的攻與防在雙方之間不斷切換，首先是騰訊起訴，老干媽如何應(yīng)對(duì)，其次，老干媽發(fā)聲，劇情反轉(zhuǎn)，騰訊如何化解危機(jī)。不管是老干媽還是騰訊，核心在于找到此次危機(jī)源頭。

此次事件剛一爆出，普通大眾僅憑深圳南山法院的一紙裁定，老干媽合同違約屬于既定事實(shí)。再加上原告騰訊素有南山必勝客的美譽(yù)以及互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)法務(wù)團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必會(huì)對(duì)老干媽造成極其惡劣的負(fù)面影響。對(duì)此，老干媽的危機(jī)公關(guān)極其簡單，當(dāng)天發(fā)表聲明澄清，老干媽與騰訊從未有過商業(yè)合作，并已報(bào)案處理。次日貴州警方發(fā)布通告，宣布案件偵破?？梢哉f，老干媽很好掌握了危機(jī)公關(guān)處理的黃金24小時(shí)法則，不僅使事件還未多次發(fā)酵和失控的情況下，就得到及時(shí)處理，而且還讓該事件對(duì)老干媽的負(fù)面影響以及給公眾的負(fù)面情緒一掃而空。自此，老干媽乾坤大挪移，成功實(shí)現(xiàn)其危機(jī)公關(guān)的“由防到攻”的大轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，由于事態(tài)的反轉(zhuǎn)，明明掌握主動(dòng)權(quán)的騰訊公司反而變得極為被動(dòng)，一時(shí)間讓騰訊成為公眾密切關(guān)注和質(zhì)疑的焦點(diǎn)，并深陷輿論旋渦不可自拔。對(duì)于騰訊而言，如何分析危機(jī)來源，界定自己在危機(jī)中所處的位置，成為騰訊危機(jī)公關(guān)處理的第一步。對(duì)箭在弦上一觸即發(fā)的危機(jī)要盡早洞察及全面感知，同時(shí)對(duì)自己在危機(jī)所處的位置要有足夠清晰地認(rèn)知，為后面的危機(jī)公關(guān)打下基礎(chǔ)。

二、降低危機(jī)等級(jí)：尊重事實(shí)，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)

危機(jī)的爆發(fā)，不僅能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的短板或存在的問題，而且還要求企業(yè)要勇于承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，并對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效冷處理，快速降低危機(jī)等級(jí)。因此，尊重事實(shí)、主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)是企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。一般而言，危機(jī)公關(guān)冷處理有三條路可供選擇：

第一，直接甩鍋;通過撇清自己的責(zé)任，直接甩鍋給消費(fèi)者或者相關(guān)的當(dāng)事人，甚至給社會(huì)。以這些消費(fèi)者是被人利用受人蠱惑，或者以這些當(dāng)事人的操作不代表公司行為，再或者當(dāng)事人甩鍋給社會(huì)來掩蓋自身問題。這種處理危機(jī)的方式是最為蹩腳，也是最不得人心的。

第二，道歉認(rèn)錯(cuò);相比較直接甩鍋之外，另一種極端就是拼命道歉認(rèn)錯(cuò)。這種危機(jī)處理方式的唯一好處就是主動(dòng)道歉，無需爭(zhēng)論，最后自然大事化小小事化了，但負(fù)面影響很大。有時(shí)候企業(yè)只要有一次犯錯(cuò)記錄，那么從此污點(diǎn)就難以洗刷。

第三，轉(zhuǎn)移話題;該方式介于上述兩種方式之間，既不直接完全甩鍋，也不是一個(gè)勁地道歉認(rèn)錯(cuò)了事，而是進(jìn)行處于灰色地帶的模糊操作。一方面，在尊重事實(shí)的情況下，無論錯(cuò)誤與否，采用誠懇地道歉認(rèn)錯(cuò)方式處理;另一方面，必須巧妙地將話題轉(zhuǎn)移，對(duì)危機(jī)采用冷處理?？梢哉f，這種危機(jī)處理方式最為巧妙，水平也是最高的。

對(duì)此，騰訊采取的是最后一種折中方案。由于理虧，騰訊一上來就道歉認(rèn)錯(cuò)，并且用一只“傻白甜”的企鵝形象巧妙地將話題轉(zhuǎn)移，采取了冷處理的方式。從表面上來看，騰訊老干媽事件，危機(jī)出現(xiàn)在廣告合同糾紛上，但其實(shí)際暴露了騰訊在公司內(nèi)部管理上的混亂，包括合同簽訂以及內(nèi)部控制等諸多管理風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于公司管理流程屬于內(nèi)部問題，讓公眾窺探太多也對(duì)公司不利，最好的處理辦法就是轉(zhuǎn)移公眾視線。

三、化解危機(jī)：提出方案，執(zhí)行到位

所謂化解危機(jī)，是指應(yīng)對(duì)危機(jī)提出行之有效方案，并將方案執(zhí)行到位。對(duì)于此事件，騰訊為了有效化解危機(jī)，不僅打造出一個(gè)“傻白甜”的憨憨企鵝形象，還精心準(zhǔn)備對(duì)外做了三次回應(yīng)，這種騰訊式公關(guān)可堪稱為教科書級(jí)別公關(guān)。

第一次回應(yīng)：今天中午的辣椒醬突然不香了

7月1日13點(diǎn)39分，騰訊b站官方號(hào)發(fā)了一條動(dòng)態(tài)：今天中午的辣椒醬突然不香了。

第二次回應(yīng)：千瓶老干媽求騙子線索

7月1日17點(diǎn)56分，騰訊公司官方微博發(fā)文稱：“其實(shí)，但是，一言難盡……為了防止類似事件再次發(fā)生，歡迎廣大網(wǎng)友踴躍提供類似線索，通過評(píng)論或私信留言。我們自掏腰包，準(zhǔn)備好一千瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)，里面還包含限量版的孤品哦！”

第三次回應(yīng)：我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝

7月1日20點(diǎn)29分，騰訊b站官方號(hào)上傳了一個(gè)《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的自嘲視頻，不到一天時(shí)間數(shù)次反轉(zhuǎn)，讓世人啼笑皆非。

這三次回應(yīng)表明騰訊公司并非坐以待斃，而是積極應(yīng)對(duì)，不僅轉(zhuǎn)移了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，還化解了一場(chǎng)史無前例的危機(jī)。

首先，騰訊選擇粉絲量相對(duì)較少、寬容度相對(duì)較高的年輕人受眾作為主流的平臺(tái)b站第一次發(fā)聲，以窺探公眾對(duì)該事件的情緒。該動(dòng)態(tài)評(píng)論區(qū)均為抽獎(jiǎng)打廣告和“嘲笑”為主，這算是一種對(duì)大眾情緒的初試探。其次，騰訊趁熱打鐵，繼b站發(fā)布動(dòng)態(tài)三小時(shí)后在微博發(fā)聲，發(fā)起了求騙子線索活動(dòng)，并配了一張惡搞的企鵝形象。最后，騰訊乘勝追擊，發(fā)布了一個(gè)終極自黑的自嘲視頻，稱自己就是一只“吃了假辣椒醬”的憨憨企鵝，別人買假辣椒醬虧了8塊，自己卻虧了1600多萬。可以說，這是一種徹底放下身段的自我“認(rèn)慫”。自此，憨憨企鵝遭到全網(wǎng)的調(diào)侃與嘲諷。

正是這只可憐又略帶可愛的“傻白甜”憨憨企鵝，以一己之力不僅吸引公眾眼球，引發(fā)全網(wǎng)嘲諷，還博得了公眾同情，成功把該事件的負(fù)面影響以及公眾的負(fù)面情緒加以化解。通過這種“自嘲式”危機(jī)公關(guān)，在化解與老干媽之間尷尬的同時(shí)，還贏得了許多年輕網(wǎng)民的同情與好感，公眾對(duì)騰訊的印象也由之前那種蠻狠霸道、遙不可及的“南山必勝客”一下變?yōu)楹┖┛蓯鄣男∑簌Z。可以說，此次騰訊危機(jī)公關(guān)可圈可點(diǎn)，算得上是危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典之作。

四、轉(zhuǎn)化危機(jī)：握手言和，開啟合作

如果說化解危機(jī)，主要是把危機(jī)給企業(yè)造成的負(fù)面影響降到最低，那么轉(zhuǎn)化危機(jī)，則是要辯證地去看待危機(jī)，從“危”中找“機(jī)”，即在危機(jī)中尋找新一輪商機(jī)的過程。對(duì)于深陷危機(jī)旋渦之中的企業(yè)，化解危機(jī)往往是企業(yè)不得已而為之的被動(dòng)之舉，而轉(zhuǎn)化危機(jī)則是企業(yè)借勢(shì)宣傳尋求合作的主動(dòng)而為。此次騰訊與老干媽事件，騰訊也是在化解危機(jī)之后，立即轉(zhuǎn)化危機(jī)，與老干媽深入溝通，借勢(shì)營銷，最后雙方握手言和，開啟合作之旅。7月10日，騰訊與老干媽通過各自官方渠道發(fā)布了一則聯(lián)合聲明，雙方宣布已厘清誤解，未來將積極探索并開啟一系列正式合作。

可以說，這則聯(lián)合聲明，絕對(duì)是神來之筆，不僅讓騰訊的危機(jī)公關(guān)得以升華，從化解危機(jī)上升至轉(zhuǎn)化危機(jī)的新高度，而且這種握手言和的收尾，對(duì)危機(jī)雙方而言是最為有利的雙贏結(jié)局。如果騰訊的危機(jī)公關(guān)僅止步于化解危機(jī)階段，那么騰訊的危機(jī)公關(guān)水平不過爾爾;只有最后的轉(zhuǎn)化危機(jī)，開啟與老干媽的合作，才讓這種騰訊式公關(guān)成為當(dāng)前危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。

新媒體時(shí)代的當(dāng)下，危機(jī)公關(guān)表面上看是一種示弱賣萌的自嘲式公關(guān)，其實(shí)更是一種更大的網(wǎng)絡(luò)空間上的借勢(shì)營銷的可能。有人認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)是營銷的最后一道防線，其實(shí)不然，危機(jī)公關(guān)本身就是一種另類營銷。因此，企業(yè)如何快速反應(yīng)去化“?！睘椤皺C(jī)”，主動(dòng)去借勢(shì)營銷自我，已成為當(dāng)下企業(yè)不得不修煉的一項(xiàng)新技能。