張玉艷

摘 要：盡管我國消費者的綠色消費意識已經(jīng)有所提高，但總體上還未達到生態(tài)文明建設(shè)的要求，綠色消費模式在發(fā)展中還存在很多問題。本文結(jié)合影響綠色消費的因素，分析了我國綠色消費的現(xiàn)狀，從政府、企業(yè)、消費者自身三個方面構(gòu)建了推進綠色消費行為發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：綠色發(fā)展;綠色消費;消費行為

中圖分類號：F126.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

近年來，二氧化碳大量排放引發(fā)的全球氣候變化導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)退化、自然災(zāi)難頻發(fā)、海平面上升等諸多全球性問題，嚴(yán)重威脅著人類的生存和發(fā)展。有相關(guān)部門發(fā)布的報告指出，這很有可能是人為活動導(dǎo)致的全球氣候變暖。因此，推行節(jié)能減排、應(yīng)對氣候變化已經(jīng)成為國際社會關(guān)注的焦點問題。從近幾年環(huán)境日主題看，世界和中國都越來越強調(diào)動員社會各界踐行綠色發(fā)展理念，共同履行節(jié)能減排責(zé)任。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的消費水平有了很大提高，越來越多的人追求物質(zhì)享受和物質(zhì)刺激的生活習(xí)慣和消費方式，對電子產(chǎn)品、塑料制品、橡膠制品等工作產(chǎn)品和旅游、住宿、餐飲等服務(wù)性產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品的需求有所提高，必然會或多或少地對自然資源和生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)產(chǎn)生壓力，消費者已經(jīng)成為碳排放的一個主要群體。因此，改變現(xiàn)有消費模式并推進綠色消費對推動中國生態(tài)文明建設(shè)邁上新臺階、實現(xiàn)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

1 相關(guān)研究述評

綠色消費的正式興起可以追溯到20世紀(jì)80年代后期，英國率先掀起“綠色消費者運動”，隨即席卷歐美主要發(fā)達國家。在相關(guān)研究文獻里，綠色消費行為時常被簡稱為綠色消費，并常常與生態(tài)消費、可持續(xù)消費、生態(tài)購買、可持續(xù)購買、親環(huán)境消費等相近或等價使用。

文啟湘（2008）從人與自熱的角度提出綠色消費是指人們消費過程中注重保護環(huán)境和有效利用資源;黃娟等（2011）提出綠色消費就是一種節(jié)儉、合理、適度消費的行為。賈真等（2015）從行為表現(xiàn)視角界定綠色消費，體現(xiàn)在綠色供給、綠色包裝、綠色采購、綠色回收、綠色飲食、綠色服裝、綠色居住、綠色交通八個方面。王建明、吳龍昌、余志高等學(xué)者對消費心理作了深入研究，涉及到了個人消費態(tài)度、情感、價值觀、個人道德觀念等因素。其中王建明提出了綠色購買的情感與行為雙因素模型，研究表明，情感對綠色行為非常重要，為政府和企業(yè)提出了增強消費者綠色購買情感的對策。

2 推進綠色消費行為應(yīng)關(guān)注的影響因素

為了有效地促使人們實踐綠色消費行為，筆者進行了文獻整理，影響消費者綠色行為的因素可分為三大類，分別為：人口統(tǒng)計因素、消費心理因素、社會環(huán)境因素。由于人口統(tǒng)計變量對綠色消費欠缺足夠的解釋力（Diamantopoulos，2003;王建明，2016），消費心理因素和社會環(huán)境因素逐漸成為綠色消費的影響因素研究中最受關(guān)注的因素。

2.1 消費心理因素

眾多學(xué)者對影響綠色消費行為的心理因素變量進行了深入的考量，環(huán)境知識、環(huán)境情感、環(huán)境態(tài)度、消費者的感知效力等心理變量在很多研究中被反復(fù)提及。

王玉君和韓冬臨的多層分析表明，個人環(huán)保知識和環(huán)境污染感知變量都對其環(huán)保行為有正面影響。黃美靈研究發(fā)現(xiàn)消費者對綠色消費的認(rèn)知程度與其自身的綠色消費行為規(guī)范和綠色購買意愿有關(guān)，綠色消費認(rèn)知水平越高，綠色購買意愿越強，則越表現(xiàn)為綠色消費行為。

高鍵、賀愛忠等發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度能夠正向影響消費者綠色行為。王建明、吳龍昌對影響綠色消費行為的情感變量進行了剖析，結(jié)果肯定了情感對綠色行為的重要驅(qū)動作用，闡述了推進綠色消費應(yīng)改變傳統(tǒng)上單純關(guān)注認(rèn)知、理性的思路，更多地關(guān)注消費者的心理和情感需求，從而更有效地推進綠色消費。一般認(rèn)為，對于環(huán)境態(tài)度越積極，則越有可能具有較強的環(huán)保意識，越會采取環(huán)保行動，從而也會表現(xiàn)出綠色消費行為。

Kim等發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者切身感受到自己的綠色消費對保護生態(tài)環(huán)境起到一定改善作用時，則會采取更多的環(huán)保行動和綠色消費行為;但若他們的切身感受不強時，綠色消費的積極性會降低。

2.2 社會環(huán)境因素

消費者所處的外部環(huán)境因素也會影響綠色消費行為的水平，包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會規(guī)范等方面。

一般情況下，公眾生活所處的環(huán)境污染越嚴(yán)重，資源越匱乏，越有可能產(chǎn)生綠色消費行為。政府對企業(yè)出臺的稅收減免、以舊換新、補助補貼等一系列政策來控制綠色產(chǎn)品的價格，也有助于促進消費者產(chǎn)生綠色消費行為。也有學(xué)者證實了社會規(guī)范和道德責(zé)任對于綠色消費起到顯著的積極影響。另外，參照群體的綠色行為也會影響他人采取綠色行為，人們通過相互交流，增強保護環(huán)境意識，廣泛宣傳保護環(huán)境的重要意義，從而影響消費者的綠色行為。

3 目前我國綠色消費的現(xiàn)狀

近年來，中國政府高度重視綠色消費。習(xí)近平總書記在黨的十八屆五中全會上明確提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五大發(fā)展理念。黨的十九大首次提出綠色生產(chǎn)與消費，將綠色發(fā)展理念貫穿整個經(jīng)濟系統(tǒng)之中?！熬G色”已然成為我國各行業(yè)企業(yè)謀求發(fā)展的共同行動綱領(lǐng)，綠色消費也成了我國建設(shè)生態(tài)文明，促進綠色發(fā)展的重要因素。人們的綠色消費意識也越來越強。

但是目前我國綠色消費仍存在著以下問題：從供給看，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上投入不足，創(chuàng)新能力不強，生產(chǎn)技術(shù)水平低，綠色消費產(chǎn)品的品種供給不足、流通渠道不順暢、規(guī)模不大;從需求看，消費者對綠色消費品選擇的意愿增長雖然較快，但綠色產(chǎn)品價格普遍偏高，消費成本高于普通成本，致使很多消費者出現(xiàn)“可望而不可及”的現(xiàn)象;還有少數(shù)消費者在綠色消費過程中對自身健康關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對社會綠色發(fā)展的關(guān)注程度，比如過度消費產(chǎn)生了更多的垃圾，沒有垃圾分類的意識，影響市容市貌。以上說明我國綠色消費行為的現(xiàn)狀不容樂觀，還面臨很大挑戰(zhàn)。

4 推進綠色消費行為的路徑研究

4.1 政府層面

4.1.1 完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全的綠色發(fā)展制度和綠色認(rèn)證體系

綠色發(fā)展是一項全民參與的社會工程，政府是綠色發(fā)展和綠色消費的主要推動者，政府需要進一步完善相關(guān)法律法規(guī)并出臺一系列綠色發(fā)展制度來規(guī)范管理社會和居民的綠色消費行為，明確各主體的責(zé)任義務(wù)，有了制度的保證，才能有序有效地推進綠色發(fā)展。另外，政府要加快制定綠色產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范綠色產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，提高認(rèn)證行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加強政府對行業(yè)企業(yè)監(jiān)管，建立良好的公眾監(jiān)督機制，嚴(yán)厲打擊虛假認(rèn)證行為。

4.1.2 大力扶持綠色產(chǎn)業(yè)，培育綠色龍頭企業(yè)

綠色消費、低碳生活已成為生態(tài)文明建設(shè)時期的大趨勢，引領(lǐng)綠色消費需要政府大力扶持綠色產(chǎn)業(yè)，培育綠色龍頭企業(yè)。

首先，政府要繼續(xù)加大激勵節(jié)能減排的環(huán)保產(chǎn)業(yè)，給予更大力度的財政補貼，確定重點扶持的企業(yè)，充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用，帶動環(huán)保產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展，對生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)在綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面提供資金、技術(shù)、政策、稅收等方面的支持;其次，政府扶持這些企業(yè)營造健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，對購買這些綠色企業(yè)產(chǎn)品的消費者進行價格補貼，引導(dǎo)消費者綠色消費。最后，對高耗能、高污染的企業(yè)加大處罰力度，建立失信企業(yè)名單并定期向社會公眾公布，確保信息透明，確保消費者在綠色消費時不會上當(dāng)受騙。

4.1.3 發(fā)揮杠桿作用，進行適當(dāng)?shù)暮暧^調(diào)控

通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上綠色產(chǎn)品的價格普遍比普通產(chǎn)品的價格要高，例如，某超市一瓶有機醬油的價格是普通醬油價格的2倍還多，這讓一些中低收入消費者望而卻步。也有相關(guān)部門做過調(diào)查，結(jié)果顯示，我國綠色產(chǎn)品比普通商品價格高出約30%，受調(diào)查的60%的消費者支付意愿非常低，不到10%，可見綠色產(chǎn)品價格過高是制約綠色消費的一個重要因素。這就需要政府介入市場，發(fā)揮杠桿作用，針對市場需求進行適當(dāng)調(diào)控，通過資金、技術(shù)等的支持降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本，對綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者給予政策扶持和資金補貼，將綠色產(chǎn)品價格控制在大眾消費者能接受的范圍內(nèi)。同時，政府對那些高污染、高排放、高耗能的企業(yè)也出臺相關(guān)的強制性或懲罰性措施，比如提高綠色稅來促使他們實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，同時把稅收用于補貼綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者，形成有效的約束和激勵機制，雙管齊下，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展理念。

4.1.4 加強宣傳教育，引導(dǎo)人們樹立消費理念

雖然目前我國消費者的綠色消費意識有所增強，但在實際生活中的不可持續(xù)消費行為模式仍舊非常普遍。因此，政府需要大力進行綠色教育，普及綠色消費知識。通過適當(dāng)?shù)墓鎻V告、新聞報道、宣傳教育等信息傳播方式激發(fā)消費者對綠色消費的認(rèn)知，通過公益講座、攝影展覽、競賽問答、榜樣標(biāo)識等形式引導(dǎo)人們自覺踐行綠色消費。與此同時，政府還可以運用積分等激勵方法引導(dǎo)消費者綠色消費，比如對購買環(huán)保產(chǎn)品、綠色出行、節(jié)約用水用電的消費者進行綠色積分累計，根據(jù)積分給予不同的獎勵，從而讓消費者不斷地樹立綠色消費理念。

4.2 企業(yè)層面

4.2.1 探索創(chuàng)新綠色商業(yè)模式，構(gòu)建綠色價值鏈

創(chuàng)新綠色商業(yè)模式，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈條的綠色化，是實現(xiàn)綠色價值增值的重要方式。將低碳、綠色的理念融入到價值鏈建構(gòu)中去，從采購、生產(chǎn)、運輸、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)出發(fā)，全面推進綠色創(chuàng)新活動，與此同時，還要更新綠色管理思想，開展內(nèi)部各項職能工作，包括綠色設(shè)計與開發(fā)、綠色人力資源管理、綠色財務(wù)計劃、綠色戰(zhàn)略等。從價值鏈的基礎(chǔ)活動到支持活動，全過程打造綠色理念，提高綠色價值增值能力。

4.2.2 重視提升綠色生產(chǎn)的創(chuàng)新能力

生產(chǎn)為了消費，企業(yè)要以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，根據(jù)消費需求，開展綠色創(chuàng)新項目，提升生產(chǎn)技術(shù)，改革生產(chǎn)模式，從而做到降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、增加有效供給。具體可行途徑：大力研究與開發(fā)新型產(chǎn)品，尋找可替代的綠色原材料，減少使用高能耗、高污染的原材料，盡量做到生產(chǎn)全過程零或者低污染的狀態(tài);對包裝、運輸以及副產(chǎn)品的處置處理、污水的排放等作出嚴(yán)格的要求;選擇使用清潔能源，提高生產(chǎn)效率，減少排放量，樹立良好的社會責(zé)任感。

4.2.3 打造高質(zhì)量綠色產(chǎn)品，開展綠色營銷

企業(yè)首先要樹立綠色營銷觀念，在綠色創(chuàng)新技術(shù)的支持下，打造高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，抓好綠色品牌建設(shè)，創(chuàng)建綠色品牌，實施綠色營銷策略。

在產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品形象首先要突出綠色特征;其次，品牌名、品牌標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等各方面都要體現(xiàn)綠色文化內(nèi)涵，銷售包裝的樣式要新穎，色彩要與綠色搭配，文字說明部分要突出綠色產(chǎn)品的關(guān)鍵性信息，給消費者起到提示作用。包裝材料的選擇上，要選用環(huán)保原料，考慮可降解性和再利用性，提高包裝物的回收率。

在定價策略方面，利用人們求新、求異、崇尚環(huán)保自然的心理來定價，在考慮成本的基礎(chǔ)上，不能比普通商品溢價過高，塑造綠色產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的形象。

在渠道策略方面，企業(yè)可以利用線上線下相結(jié)合的方式。一方面，要積極培育綠色產(chǎn)品的經(jīng)銷商和代理商，建立自營店、連鎖店;另一方面，企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音、微博、微信等形式直銷綠色產(chǎn)品。例如，通過視頻直播的形式向消費者介紹產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)基地、加工過程，讓消費者對綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程產(chǎn)生信任感。

在促銷策略方面，企業(yè)可以通過綠色廣告、公益講座、免費品嘗、進店體驗等活動提高知名度，樹立綠色形象?？梢远ㄆ谠谏鐓^(qū)舉辦綠色消費專題講座、開展攝影展覽以展示優(yōu)秀綠色消費畫面作品;可以采用舞蹈表演形式，圍繞綠色環(huán)保主題組織社區(qū)舞蹈比賽，擴大環(huán)保藝術(shù)表演的影響力。讓更多的消費者了解綠色產(chǎn)品，參與環(huán)保活動，提倡綠色消費。

企業(yè)在引導(dǎo)消費者綠色消費的同時，還要以身作則，塑造榜樣，可以開展綠色產(chǎn)品的以舊換新等活動，開展綠色產(chǎn)品線下體驗店，讓消費者在享受經(jīng)濟優(yōu)惠的同時，增加綠色消費切實的體驗，增加消費者的體驗感、參與感，只有切身體會到了綠色產(chǎn)品的優(yōu)點，才能對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，進一步培育忠誠度。

4.3 消費者自身層面

目前我國還有很多消費者存在綠色消費意識不強、綠色消費行為言行不一、綠色購買參與度不高等現(xiàn)象。政府和企業(yè)可通過榜樣塑造、形象標(biāo)桿等各種形式外在激發(fā)消費者參與環(huán)保行動和綠色消費，但只有消費者自己真心認(rèn)同綠色消費行為是有益的，他們才會行動起來改變自身的消費行為模式。因此，消費者要充分認(rèn)識到自身綠色消費對美麗生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)的意義。

消費者應(yīng)積極參與綠色實踐，從日常生活做起，比如節(jié)約水、電、氣，積極參與垃圾分類，減少使用塑料制品，參與光盤行動，搭乘公共交通工具實現(xiàn)綠色出行等。另外還應(yīng)主動學(xué)習(xí)綠色環(huán)保知識、參與環(huán)?；顒印⒘私饩G色產(chǎn)品的功效，激發(fā)自身的綠色消費意識，增強自身綠色發(fā)展的責(zé)任感，從而促進自身的綠色消費行為。同時，還要帶動身邊的人一起參與綠色行動，實現(xiàn)綠色消費的大范圍覆蓋，營造良好的社會氛圍。

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