張玲

摘 要：電視購(gòu)物如何在我國(guó)有個(gè)良性的發(fā)展成為學(xué)界和業(yè)界的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文將從消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)電視購(gòu)物中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的途徑入手，結(jié)合我國(guó)相關(guān)法律闡述在我國(guó)產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因，并在此基礎(chǔ)上提出一些立法建議。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物;消費(fèi)者;經(jīng)營(yíng)者;直銷(xiāo)管理?xiàng)l例

中圖分類(lèi)號(hào)：D923.8;D922.294;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-0-02

隨著電視購(gòu)物行業(yè)快速發(fā)展，電視購(gòu)物在百姓中的口碑越來(lái)越差，電視購(gòu)物產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴越來(lái)越多。本文將從消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)電視購(gòu)物中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題入手，結(jié)合我國(guó)相關(guān)法律闡述在我國(guó)產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因，并在此基礎(chǔ)上提出一些立法建議。

一、電視購(gòu)物中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的途徑

（一）電視購(gòu)物廣告對(duì)消費(fèi)者知悉權(quán)的侵害

在電視購(gòu)物中，廣告扮演了極其重要的角色。它可以詳盡地介紹產(chǎn)品，其形象的畫(huà)面，全新的操作演示，能將產(chǎn)品的性能、價(jià)格、樣式等信息全方位地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有個(gè)全面的了解[1]。也正是此種作用，它往往成為一些不法經(jīng)營(yíng)者欺騙消費(fèi)者的主要途徑。在電視購(gòu)物中，經(jīng)營(yíng)者常常采用以下幾種做法來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

1.廣告用語(yǔ)夸大其詞，虛構(gòu)事實(shí)

在廣告的內(nèi)容上，有的廣告采用含糊不清的語(yǔ)言將自己的產(chǎn)品定位于高科技行列，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)[2];有的廣告為了突出自己產(chǎn)品的性能與質(zhì)量，不是明示自己真正的材質(zhì)而是放大局部的特征以此來(lái)混淆與其他商品的區(qū)別;還有的廣告夸大產(chǎn)品的性能、效用，將產(chǎn)品的性能放大以誘惑的語(yǔ)言來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者;更有的廣告為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品干脆偽造國(guó)際一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的鑒定書(shū)或者虛構(gòu)把自己的產(chǎn)品說(shuō)成是全球限量發(fā)行。

2.現(xiàn)身說(shuō)法，誤導(dǎo)消費(fèi)者

在廣告的形式上，一些廣告為了突出自己的產(chǎn)品的性能，常常采用類(lèi)似于訪談的節(jié)目，通過(guò)讓一些人（大多數(shù)為名人）現(xiàn)場(chǎng)談?wù)撍麄兪褂眠@種產(chǎn)品的感受來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3.贈(zèng)送禮品，刺激購(gòu)買(mǎi)

一些電視購(gòu)物的廣告常常采用贈(zèng)送超級(jí)大禮包來(lái)吸引消費(fèi)者，并且常常在廣告中著力宣傳贈(zèng)送的禮品價(jià)值不菲或在獲得贈(zèng)品的機(jī)會(huì)有限來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)[3]。而在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后獲得贈(zèng)品與廣告上的不一樣，甚至是另一種物品。

4.不合理的降價(jià)，吸引消費(fèi)者

在電視購(gòu)物的廣告中，一些廣告為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，常常在廣告中大打價(jià)格戰(zhàn)。例如他們會(huì)告訴消費(fèi)者同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格，并說(shuō)自己的產(chǎn)品由于省去了傳統(tǒng)購(gòu)物代理商的代理費(fèi)用和店鋪費(fèi)用，因而價(jià)格只有其他產(chǎn)品的一半。這些還不夠，他們?yōu)榱斯膭?lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以公司有慶?；顒?dòng)等理由在產(chǎn)品中大打降價(jià)潮。此外，為了誤導(dǎo)消費(fèi)者在看到廣告時(shí)能馬上下單，還會(huì)采取前多少分鐘打電話(huà)訂購(gòu)的該產(chǎn)品可享受更多的優(yōu)惠政策。

（二）在售后服務(wù)上對(duì)消費(fèi)者退貨權(quán)的侵害

在電視購(gòu)物中，一些經(jīng)營(yíng)者在廣告中常常在廣告中宣稱(chēng)本產(chǎn)品實(shí)行三包服務(wù)，并且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后在七日內(nèi)可以無(wú)條件退款[4]。作為一種要約，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后，經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)受到該要約的約束。而在電視購(gòu)物中，由于是一種借助電視這一虛擬平臺(tái)的新型購(gòu)物模式，消費(fèi)者無(wú)法知曉與自己完成交易的對(duì)象是誰(shuí)，更是無(wú)法知道對(duì)方的信譽(yù)，這就照成經(jīng)營(yíng)者常常以低質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)者。而經(jīng)營(yíng)者很少設(shè)立或根本不設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者在上當(dāng)受騙后，只有通過(guò)電視購(gòu)物廣告提供的訂購(gòu)電話(huà)與經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系維護(hù)自己的權(quán)益[5]。但是，在現(xiàn)實(shí)中，一些經(jīng)營(yíng)者電話(huà)經(jīng)常變化，這也使得消費(fèi)者維權(quán)的難度增大。這也為經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者退貨權(quán)的侵害提供了幫助。

除了采用上述方式，為了加大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力度，電視購(gòu)物直銷(xiāo)廣告采用的是集中式的狂轟濫炸，用高頻率的反復(fù)曝光率來(lái)強(qiáng)迫消費(fèi)者收看。還有一些經(jīng)營(yíng)者利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或積分的形式抵現(xiàn)金或者是累計(jì)可獲得贈(zèng)物品等形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙?？傊?，在電視購(gòu)物中，為了獲利，一些經(jīng)營(yíng)者不惜以犧牲消費(fèi)者權(quán)益的代價(jià)來(lái)欺騙消費(fèi)者。

二、造成對(duì)消費(fèi)者權(quán)益侵害的原因

（一）入行門(mén)坎低

根據(jù)我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第三條第四條規(guī)定，直銷(xiāo)公司主要是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)通過(guò)招募直銷(xiāo)員，有直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。而作為電視購(gòu)物這兩種形式[6]，雖然是在自己的固定場(chǎng)所之外向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但是由于推銷(xiāo)的產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的也不是由自己控股公司生產(chǎn)的，因而不屬于直銷(xiāo)公司自然不受《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》的約束。因而，要成立上述公司只有根據(jù)《公司法》的相關(guān)規(guī)定。而我國(guó)《公司法》只是對(duì)成立一家公司做了一般性的規(guī)定，這大大降低了成立電視購(gòu)物公司的門(mén)坎。通常只要一家電視直銷(xiāo)公司具有七八個(gè)人甚至三五個(gè)人加一輛汽車(chē)，幾部電話(huà)加幾個(gè)接線(xiàn)小姐便就符合公司法所規(guī)定的有符合國(guó)家規(guī)定并與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的資金數(shù)額和從業(yè)人員。如果該公司具有其他符合登記條件的材料便可以成立一家電視購(gòu)物公司了。如此低的入行門(mén)坎也使得很多不法企業(yè)混入了電視購(gòu)物公司的行列中。

（二）暴利驅(qū)使

作為一家電視購(gòu)物公司前期的投入主要集中在廣告制作上和播放上。據(jù)了解，在一家比較有影響力的電視臺(tái)播放一段時(shí)長(zhǎng)有10分鐘的廣告最多需要6萬(wàn)元，再加上制作這段廣告的1到2萬(wàn)的費(fèi)用，一共才需要8萬(wàn)元。而在電視臺(tái)播放一段電視購(gòu)物的廣告后一般會(huì)有500到1 000個(gè)訂單，而每個(gè)訂單回給電視購(gòu)物公司帶來(lái)高于產(chǎn)品成本價(jià)的一倍以上。以一款售價(jià)為998元的手機(jī)舉例，從產(chǎn)家拿貨一般在400元，同時(shí)還會(huì)送一些數(shù)據(jù)線(xiàn)、SD卡等。這樣算下來(lái)利潤(rùn)有50%到55%之間。如此大的利潤(rùn)再加上在之間理應(yīng)作為廣告的監(jiān)督者的廣告代理商和電視臺(tái)也分得了其中的部分利益，所以造成了虛假?gòu)V告成風(fēng)，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的知悉權(quán)[7]。

（三）監(jiān)管不力，違法成本低

對(duì)于虛假電視購(gòu)物廣告產(chǎn)生的暴利，行政部門(mén)的處罰力度往往起不到應(yīng)有的威懾作用。由于2005年國(guó)務(wù)院制定的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》無(wú)法對(duì)電視購(gòu)物起到規(guī)范作用，所以當(dāng)電視購(gòu)物出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，只能通過(guò)《廣告法》的規(guī)定來(lái)執(zhí)行。而在電視購(gòu)物中，作為廣告發(fā)布者的電視臺(tái)，電視購(gòu)物廣告不僅能夠填充電視臺(tái)的空白時(shí)間，還能給電視臺(tái)帶來(lái)收入，對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是一舉兩得，而對(duì)于廣告制造來(lái)說(shuō)電視購(gòu)物廣告的制作往往能給他們帶來(lái)幾十上百萬(wàn)的收入[8]。也就是說(shuō)在電視購(gòu)物中電視臺(tái)、廣告制作者作為獲利者，他們不可能起到很好的監(jiān)管作用。而作為市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)關(guān)，工商局擁有處罰權(quán)，電視購(gòu)物利用虛假?gòu)V告侵害消費(fèi)者知悉權(quán)受到處罰是毫無(wú)疑問(wèn)的。即使工商部門(mén)敢于出手，但是根據(jù)《廣告法》第三十七條處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。按照上面的例子來(lái)算，工商部門(mén)最多可處以30萬(wàn)元的罰款，而對(duì)于電視購(gòu)物這個(gè)暴利行業(yè)無(wú)法起到威懾作用。同時(shí)，虛假?gòu)V告宣傳屢禁屢犯也造成了一些企業(yè)偽造廣告合同，故意降低廣告費(fèi)用金額。由于違法成本的降低，造成了虛假?gòu)V告屢教不改的局面。

三、電視購(gòu)物中對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法建議

（一）在立法上借鑒《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，制定專(zhuān)門(mén)的電視購(gòu)物法，構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系

首先，電視購(gòu)物與直銷(xiāo)在本質(zhì)上是一致的。目前，我國(guó)的電視購(gòu)物，一般是通過(guò)電視發(fā)布商品信息，電話(huà)預(yù)定，確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目，送貨上門(mén)。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)電視廣告這種形式直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。而《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》給直銷(xiāo)的定義是直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)招募直銷(xiāo)員在企業(yè)固定的場(chǎng)所之外直接向最終的消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。雖然電視購(gòu)物與直銷(xiāo)是以不同的方式向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但是他們都是向最終的消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，因此雙方具有相互借鑒性。

其次，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》所規(guī)定的內(nèi)容能很好地解決電視購(gòu)物中出現(xiàn)的問(wèn)題，具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》中對(duì)企業(yè)準(zhǔn)入制度的提高能夠很好地解決電視購(gòu)物中入行門(mén)坎低的問(wèn)題。第二，在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》強(qiáng)制要求企業(yè)交納保證金，能很好解決在電視購(gòu)物中出現(xiàn)的消費(fèi)者的權(quán)益維護(hù)問(wèn)題。第三，在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》中要求企業(yè)建立和完善換貨和退貨服務(wù)，能解決電視購(gòu)物中出現(xiàn)得售后服務(wù)得不到保證的局面。

（二）通過(guò)對(duì)《廣告法》的完善，加大對(duì)廣告內(nèi)容的管理和審查力度

目前我國(guó)電視廣告業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)有的《廣告法》已不能完全涵蓋我國(guó)電視購(gòu)物廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等一系列新問(wèn)題。因此，完善法律漏洞，加強(qiáng)執(zhí)法力度，對(duì)于整頓當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、遏制電視購(gòu)物非法廣告和維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益具有積極的意義。在這方面我們可以向韓國(guó)學(xué)習(xí)[9]。在韓國(guó)，政府為了防范電視購(gòu)物引起的諸多弊端，特別制訂了規(guī)范運(yùn)營(yíng)商播放行為的《商品介紹及銷(xiāo)售播放的審查規(guī)定》。該規(guī)定對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，運(yùn)營(yíng)商在說(shuō)明安全問(wèn)題時(shí)不得使用“完整”“完美”“全然”等用語(yǔ)，且在說(shuō)明性能時(shí)，未得到客觀認(rèn)定的前提下不得使用“最高”“最優(yōu)秀”等表示最高級(jí)的用語(yǔ)。而這些都是我們?cè)诹⒎ㄖ行枰獙W(xué)習(xí)的。

此外，在現(xiàn)行的《廣告法》第三十四條和第三十五條的規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布廣告除了藥品，醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律，行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告以及廣告主申請(qǐng)審查的廣告，工商部門(mén)才能對(duì)廣告進(jìn)行審查。而在目前我國(guó)電視購(gòu)物廣告選擇的產(chǎn)品主要集中在通訊產(chǎn)品、飾品、收藏品、家庭生活用品以及與孩子成長(zhǎng)與學(xué)習(xí)有關(guān)的產(chǎn)品。而這些又是在工商部門(mén)的審查范圍之外的，因此，立法中要增加工商部門(mén)對(duì)廣告的審查力度是很有必要的。

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