鄧志超

摘 要：跨境電商可以促進(jìn)佛山陶瓷出口向直銷轉(zhuǎn)型，助力陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷方式創(chuàng)新，并且降低陶瓷出口遭遇的技術(shù)壁壘風(fēng)險(xiǎn)和反傾銷風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，佛山市獲批設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，為佛山市陶瓷出口轉(zhuǎn)型升級帶來了機(jī)遇。在綜試區(qū)設(shè)置背景下，佛山市采用個(gè)性化和定制化策略創(chuàng)新陶瓷產(chǎn)品，利用國外跨境電商平臺和社交媒體平臺加強(qiáng)品牌營銷，提升產(chǎn)品質(zhì)量，利用綜試區(qū)加快產(chǎn)業(yè)升級，利用跨境電商的訂單碎片優(yōu)勢，降低反傾銷風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)成立海外倉共享聯(lián)盟，降低出口的物流倉儲成本。

關(guān)鍵詞：綜試區(qū);佛山市;陶瓷出口;跨境電商

2019年12月24日，國務(wù)院同意在佛山等24個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)（以下簡稱綜試區(qū)）。近幾年，佛山跨境電商發(fā)展勢頭良好，佛山跨境電商企業(yè)規(guī)模達(dá)到600余家，初步構(gòu)建了完整的跨境電商生態(tài)圈。據(jù)市場最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，佛山跨境電商進(jìn)出口規(guī)模為63.5億元，較之前提升了1.2倍，同時(shí)，作為中國陶瓷主產(chǎn)區(qū)，佛山所生產(chǎn)的建筑衛(wèi)生陶瓷一直引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。然而，近年來佛山陶瓷出口量大幅度下降。雖然佛山在中國陶瓷生產(chǎn)中扮演著重要角色，然而相對于國外同行業(yè)而言，其國際市場競爭力并不明顯。由此可見，為了提升佛山陶瓷出口的競爭力，佛山必須積極調(diào)整陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。隨著佛山市被國務(wù)院批復(fù)成為跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，佛山市陶瓷出口迎來了新的機(jī)遇，跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將助力佛山市陶瓷出口轉(zhuǎn)型升級。本文旨在對當(dāng)前佛山市陶瓷出口現(xiàn)狀分析及問題梳理，提出跨境電商綜試區(qū)設(shè)置背景下佛山市陶瓷出口轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展對策。

一、佛山市陶瓷出口的現(xiàn)狀及問題

作為中國最大規(guī)模的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，佛山在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及輻射范圍層面都具有突出優(yōu)勢，經(jīng)過四十余年的改革開放，其產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)初具規(guī)模，特別是在原料獲取與加工、營銷與研發(fā)方面形成了一體化的運(yùn)作模式。然而，內(nèi)外部因素進(jìn)一步壓縮了陶瓷行業(yè)的利潤空間，例如國內(nèi)原材料成本上漲過快以及受國外反傾銷制裁等，此外，匯率浮動以及國際市場低于預(yù)期也給陶瓷產(chǎn)業(yè)造成了較大沖擊。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也有力驗(yàn)證了這一現(xiàn)象，2018年，該地陶瓷產(chǎn)品出口整體規(guī)模僅為174.52億元，較前一年下降，幅度達(dá)到4.46%（即8.15 億），2019年，下滑勢頭仍然延續(xù)，其出口整體規(guī)模只有165 億元。需要指出的是，當(dāng)?shù)仄放破髽I(yè)也深受影響，這意味著陶瓷行業(yè)的不景氣已經(jīng)遠(yuǎn)超金融危機(jī)時(shí)期，佛山陶瓷業(yè)正在歷經(jīng)最困難的發(fā)展時(shí)期。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

現(xiàn)階段佛山從事陶瓷生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)達(dá)到300余家，其生產(chǎn)線超過1200條。然而，相對于東鵬、歐神諾等大型知名陶瓷企業(yè)，佛山許多中小陶瓷企業(yè)并不具有品牌知名度。同時(shí)，由于陶瓷生產(chǎn)屬于勞動密集型工作，科研投入相對較少，一旦擁有充足資金，就可以搭建陶瓷生產(chǎn)線，所以該地區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，抄襲以及惡性競爭現(xiàn)象極為普遍。

（二）在國際市場上缺乏品牌效應(yīng)

目前，該地區(qū)中小陶瓷企業(yè)并不注重品牌建設(shè)，僅僅依靠單一化的生產(chǎn)線從事陶瓷生產(chǎn)與推銷，陶瓷產(chǎn)品品牌建設(shè)極為落后。部分陶瓷企業(yè)甚至認(rèn)為建立品牌并不利于提高營收，注重依靠持續(xù)不斷的資金投入來獲得低價(jià)值收益，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)能力較低。此外，部分企業(yè)專注貼牌生產(chǎn)，將自身盈利空間局限于加工費(fèi)，在這種模式下，并不利于塑造核心產(chǎn)品優(yōu)勢。經(jīng)過多年發(fā)展，陶瓷雖然已經(jīng)成為佛山地區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)，然而該地區(qū)產(chǎn)品在國際上的品牌影響力仍然較弱，并且多數(shù)企業(yè)仍然將目標(biāo)市場與開發(fā)鎖定在國內(nèi)，并不主動地挖掘和開發(fā)國外市場。

（三）出口屢遭技術(shù)貿(mào)易壁壘

特定行業(yè)或者產(chǎn)品都具有相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，除此之外，還存在國家標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)發(fā)達(dá)國家為了維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品的競爭力，會設(shè)置相應(yīng)的技術(shù)貿(mào)易壁壘，從而導(dǎo)致出口企業(yè)無法及時(shí)調(diào)整策略而蒙受損失，由此可見技術(shù)貿(mào)易壁壘會嚴(yán)重干擾國際貿(mào)易秩序。一直以來，發(fā)達(dá)國家極為重視對國內(nèi)環(huán)境的保護(hù)，因此在進(jìn)口產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻的設(shè)置上會加入諸多環(huán)保要求，無論是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、包裝環(huán)節(jié)以及消費(fèi)環(huán)節(jié)等，以陶瓷產(chǎn)品檢驗(yàn)技術(shù)為例，美歐等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體均重視對鉛含量以及放射性含量的檢測，但是，對于多數(shù)中小型陶瓷企業(yè)而言，其對美歐等市場同類質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)并不熟悉，導(dǎo)致其在檢驗(yàn)中多次出現(xiàn)遠(yuǎn)高于檢測標(biāo)準(zhǔn)的情形。

（四）貿(mào)易保護(hù)主義趨勢漸強(qiáng)，反傾銷風(fēng)險(xiǎn)加大

近年來，國外對中國發(fā)起的反傾銷調(diào)查日益增多，這說明貿(mào)易保護(hù)主義仍然成為影響貿(mào)易發(fā)展的重大因素之一。佛山陶瓷在出口過程中也多次受到國外市場的反傾銷調(diào)查，導(dǎo)致佛山陶瓷產(chǎn)品在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲞^程中面臨諸多阻力，其中印度、韓國以及阿根廷等國的反傾銷措施最具代表性，部分國家對中國陶瓷產(chǎn)品征收的反傾銷稅甚至超過200%。究其原因，佛山陶瓷進(jìn)入國外市場大多采取低價(jià)策略以在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占當(dāng)?shù)厥袌?，而目的國為了保護(hù)該國同類企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)免受沖擊，進(jìn)而借助建立許可證制度或者反傾銷調(diào)查等方式，抵制這些低價(jià)陶瓷產(chǎn)品的進(jìn)口。

（五）貨物運(yùn)輸難度較高，物流成本大

佛山陶瓷產(chǎn)品體系中，占據(jù)著主體地位陶瓷類型有兩種類型，分別為建筑陶瓷以及衛(wèi)生陶瓷，相對于化妝品以及母嬰產(chǎn)品而言，陶瓷類產(chǎn)品往往具有體積大和重量重的特點(diǎn)，傳統(tǒng)郵件快遞方式并不利于貨物運(yùn)輸，因此在實(shí)務(wù)中，集裝箱整柜出口是此類產(chǎn)品的主要運(yùn)輸形式，這說明陶瓷類產(chǎn)品的運(yùn)輸需要客戶等待的時(shí)間較長。而部分發(fā)達(dá)國家規(guī)定日用陶瓷需要提供相關(guān)檢測材料才能由客戶提貨，那么對于廠家而言，就需要提前對陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，然而，這種先驗(yàn)證書后提貨的方式就增大了佛山陶瓷出口企業(yè)的倉儲和物流成本，許多貨物需要暫時(shí)存放在海關(guān)，導(dǎo)致交貨時(shí)間延長，不僅增大了物流成本，而且也導(dǎo)致客戶滿意度下降。

二、跨境電商助推佛山市陶瓷出口轉(zhuǎn)型升級的作用

跨境電商具有傳統(tǒng)國際貿(mào)易和電子商務(wù)的雙重特點(diǎn)，作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與國際貿(mào)易融合的產(chǎn)物，跨境電商平臺能夠建立更加高效的客商關(guān)系，消除了影響平臺與消費(fèi)者溝通效率制度性因素，促使企業(yè)能夠結(jié)合目標(biāo)市場或者消費(fèi)者的特點(diǎn)提升產(chǎn)品的國際影響力，因此佛山陶瓷的發(fā)展必須依靠跨境電商進(jìn)行驅(qū)動。

（一）促進(jìn)佛山陶瓷出口向直銷轉(zhuǎn)型

跨境電子商務(wù)依托于第三方國際電子商務(wù)平臺，為企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建了直接交易場景。對于傳統(tǒng)國際貿(mào)易而言，其實(shí)現(xiàn)路徑往往具有環(huán)節(jié)多、溝通效率低下以及成本高的缺陷，而在跨境電商場景下，上述流程缺陷被有效規(guī)避或者克服，剔除了其中的中間商角色，讓貿(mào)易商或者批發(fā)商能夠直接與消費(fèi)者對接，以“直銷”的方式高度串聯(lián)與整合了生產(chǎn)上、跨境平臺和潛在用戶。以陶瓷出口為例，其客源挖掘大多以老用戶介紹以及展會方式為主，所以傳統(tǒng)陶瓷客戶往往以大型批發(fā)商為主，通過批發(fā)商才將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中，而跨境電商則是對摒棄了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，讓廠家直接與消費(fèi)者展開討論，不僅降低消費(fèi)支出，還能最大程度滿足終端消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使得陶瓷生產(chǎn)與消費(fèi)能夠高度匹配。

（二）助力佛山市陶瓷出口進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷方式創(chuàng)新

現(xiàn)階段，高科技產(chǎn)品已經(jīng)成為跨境電子商務(wù)優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，這是因?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)定制化以及個(gè)性化特征較強(qiáng)，對于廣大佛山陶瓷企業(yè)而言，需要建立陶瓷產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)間表，并在其中規(guī)定技術(shù)等資源的投入比重，基于實(shí)際客戶需求構(gòu)建定制化的產(chǎn)品開發(fā)模式，這樣才能提升陶瓷產(chǎn)品的品牌號召力。同時(shí)，跨境電商也拓展了佛山陶瓷品牌宣傳的場景和媒介，在網(wǎng)絡(luò)平臺的各個(gè)模塊都會增加陶瓷產(chǎn)品的曝光強(qiáng)度，使得客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)能夠更加全面地接受到有關(guān)陶瓷品牌的信息，最終引導(dǎo)消費(fèi)者構(gòu)建更加立體化的陶瓷品牌認(rèn)知。而在構(gòu)建個(gè)性化的陶瓷品牌建設(shè)體系過程中，廠家或者平臺對于消費(fèi)者的潛在需求以及偏好能夠形成具象化的用戶畫像，使得在進(jìn)行陶瓷設(shè)計(jì)時(shí)能夠緊跟消費(fèi)者需求變化以及時(shí)代潮流，讓陶瓷品牌建設(shè)能夠真正實(shí)現(xiàn)定制化以及個(gè)性化。

（三）降低了佛山市陶瓷出口遭遇的技術(shù)壁壘風(fēng)險(xiǎn)和反傾銷風(fēng)險(xiǎn)

跨境電子商務(wù)具有諸多顯著特征，例如“多”、 “高”以及“小”，具體而言，“多”指的是跨境電商交易品類多樣化，既包含服裝類以及食品類商品，還涵蓋了化妝品以及電子類產(chǎn)品;“高”指的是交易頻次處于較高水平，相對于傳統(tǒng)貿(mào)易而言，跨境貿(mào)易的形式較為多樣化，同時(shí)線上溝通效率明顯高于傳統(tǒng)貿(mào)易溝通，所以，在短時(shí)間內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)貿(mào)易交易;而“小”重點(diǎn)指的是交易單量、價(jià)格偏低。出口商的對象中，個(gè)體消費(fèi)者是其最大的客戶群體，所以個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生的交易金額遠(yuǎn)小于企業(yè)交易。受跨境電子商務(wù)的影響，相關(guān)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)體之間的交易不再受到中間商的干擾，所以“碎片化”交易訂單規(guī)模開始逐步取代原有集裝箱訂單，借助這種形式對降低反傾銷風(fēng)險(xiǎn)具有積極影響。

三、佛山市陶瓷出口企業(yè)利用跨境電商拓展出口的對策和建議

隨著佛山市獲批綜試區(qū)，可以預(yù)期佛山市跨境電商產(chǎn)業(yè)將獲得進(jìn)一步的發(fā)展，這對于佛山市陶瓷出口轉(zhuǎn)型升級帶了政策機(jī)遇。因此，佛山市陶瓷出口企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，利用跨境電商對陶瓷出口的助力作用，積極拓展陶瓷出口。

（一）采用個(gè)性化和定制化策略創(chuàng)新陶瓷產(chǎn)品

從前文分析可知，跨境電商訂單具有小批量、碎片化的特征，這為佛山市陶瓷出口的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了機(jī)會，可以采用個(gè)性化和定制化的策略來創(chuàng)新陶瓷產(chǎn)品。個(gè)性化和定制化的策略，也就是佛山陶瓷生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)國外客戶需求和特點(diǎn)來對陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)。首先，要運(yùn)用跨文化思維來創(chuàng)新出口的陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)。眾所周知，各個(gè)國家具有的文化不同，這種文化差異也帶來了消費(fèi)者在生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品審美和品牌認(rèn)知等方面的差異。對于佛山市陶瓷出口企業(yè)來說，要創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，拓展陶瓷產(chǎn)品出口，就要不斷對目標(biāo)國文化進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。其次，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)可以通過海外跨境電商平臺中對海外消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，對不同國家以及地區(qū)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行分析，并結(jié)合已有的用戶開展調(diào)研工作，有針對性地對陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

（二）利用國外跨境電商平臺和社交媒體平臺加強(qiáng)品牌營銷

佛山市陶瓷出口企業(yè)必須要有品牌意識，在利用跨境電商助推陶瓷產(chǎn)品出口中必須利用各種營銷手段來提升品牌效應(yīng)。具體來說：一方面，佛山市陶瓷出口企業(yè)可以利用國外跨境電商平臺開展品牌營銷?，F(xiàn)階段，在世界范圍內(nèi)具有突出影響力的跨境電商平臺包括速賣通以及亞馬遜等，然而在特定國家或者地區(qū)里，消費(fèi)者往往更加傾向于使用當(dāng)?shù)刭徫锞W(wǎng)站，例如中國使用京東或者淘寶的概率較高。由此可見，應(yīng)開展本地化的運(yùn)營策略，該策略的核心在于立足當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)平臺來構(gòu)建立體化、個(gè)性化的營銷渠道。具體而言，例如為了提高中東市場的占有率，可借助Souq平臺開設(shè)旗艦店吸引中東地區(qū)民眾的關(guān)注度;而在拓展美國市場時(shí)，可借助新蛋網(wǎng)來高度匹配當(dāng)?shù)厝说氖褂昧?xí)慣或者場景，這樣才能滿足差異化的陶瓷用品需求。另一方面，佛山市陶瓷出口企業(yè)也可以利用海外各類社交媒體進(jìn)行品牌營銷。例如，佛山市企業(yè)可以在Facebook 平臺開展廣告營銷，利用Youtube平臺進(jìn)行視頻社交營銷，在Instagram平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示營銷，在LinkedIn開展社群關(guān)系營銷，在Twitter上進(jìn)行節(jié)日話題營銷。

（三）提升產(chǎn)品質(zhì)量，利用綜試區(qū)加快產(chǎn)業(yè)升級

面對佛山市陶瓷出口企業(yè)頻頻遭遇技術(shù)貿(mào)易壁壘的問題，佛山市陶瓷出口企業(yè)要提升產(chǎn)品質(zhì)量，并利用綜試區(qū)加快產(chǎn)業(yè)升級。具體來說：首先，佛山市各陶瓷出口企業(yè)要加強(qiáng)對目標(biāo)國市場陶瓷產(chǎn)品檢驗(yàn)、檢疫、環(huán)保衛(wèi)生方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研究，建立企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，做好內(nèi)部對出口陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)和檢疫。其次，利用綜試區(qū)的政策優(yōu)勢來加快產(chǎn)業(yè)升級。佛山綜合試驗(yàn)區(qū)可通過稅收政策或者優(yōu)惠來引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，例如消費(fèi)稅免稅政策等，讓佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)能夠及時(shí)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，依托國際貿(mào)易自由化的大趨勢，讓品牌建設(shè)真正成為陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的著力點(diǎn)，為當(dāng)?shù)靥沾僧a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供必要的政策傾斜以及資源匹配。

（四）利用跨境電商的訂單碎片特點(diǎn)，降低反傾銷風(fēng)險(xiǎn)

如前文所述，由于跨境電商商務(wù)訂單具有碎片化和小批量的特征，在一定程度上降低了出口企業(yè)遭遇反傾銷的風(fēng)險(xiǎn)。因此，佛山市陶瓷出口企業(yè)可以聯(lián)合起來，利用跨境電商的訂單碎片特點(diǎn)，開拓海外市場，進(jìn)入國際市場。佛山市陶瓷出口企業(yè)應(yīng)利用綜試區(qū)政策優(yōu)勢，在行業(yè)協(xié)會和政府部門的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)下，形成合力，對抗貿(mào)易保護(hù)保護(hù)主義和外貿(mào)壁壘，提高陶瓷企業(yè)的綜合競爭力，積極參與行業(yè)自律行為。佛山市陶瓷出口企業(yè)必須注意在利用跨境電商拓展出口時(shí)要避免惡性低價(jià)營銷，要學(xué)會運(yùn)用非價(jià)格手段參與海外市場競爭，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告和市場服務(wù)方面提升競爭力。

（五）引導(dǎo)成立海外倉共享聯(lián)盟，降低出口的物流倉儲成本

面對目前佛山市陶瓷產(chǎn)品運(yùn)輸難度高、物流成本高的問題，筆者認(rèn)為在目標(biāo)國設(shè)立海外倉可以解決這一問題。但是，海外倉運(yùn)維成本較高，對于大部分佛山市中小陶瓷出口企業(yè)來說，是難以負(fù)擔(dān)運(yùn)營的成本的。隨著佛山市獲批跨境電商綜試區(qū)，可以以此為契機(jī)，對于利用跨境電商出口陶瓷產(chǎn)品的企業(yè)組建海外倉共享聯(lián)盟，由佛山市一些大型陶瓷企業(yè)，例如：東鵬和歐神諾等，在陶瓷出口較為集中的目標(biāo)國建設(shè)海外倉，然后將海外倉出租給聯(lián)盟內(nèi)的陶瓷出口成員企業(yè)。這樣一來可以減少大型陶瓷出口企業(yè)在目標(biāo)國運(yùn)營海外倉的成本壓力，也滿足了中小陶瓷出口企業(yè)的物流倉儲需求。在跨境電商的環(huán)境下，佛山市陶瓷出口企業(yè)可以將一些經(jīng)常出口的產(chǎn)品提前運(yùn)輸?shù)侥繕?biāo)國海外倉中，提前進(jìn)行檢疫驗(yàn)證，當(dāng)國外消費(fèi)者下訂單后，直接發(fā)貨給消費(fèi)者，這樣也可以提高消費(fèi)者滿意度。

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