周變麗

摘 要：廣告學(xué)課程是高校廣告專業(yè)和市場營銷專業(yè)都開設(shè)的一門基礎(chǔ)課程，但不同專業(yè)對學(xué)生的要求不同，講授內(nèi)容也不同。市場營銷專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)課程，主要培養(yǎng)學(xué)生從營銷方面判斷一則廣告是否適合企業(yè)所需的能力，必須把廣告學(xué)理論與市場營銷學(xué)理論結(jié)合起來。本文以黃淮學(xué)院市場營銷廣告學(xué)課程為例，介紹對市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革的探索和思考。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);市場營銷專業(yè);教學(xué)改革

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.34.067

1 市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革的必要性

廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，屬于交叉學(xué)科。由于市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后大多數(shù)不會到廣告公司從事廣告創(chuàng)意、策劃等專業(yè)性較強(qiáng)的工作，因此，市場營銷專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)課程，最重要的是培養(yǎng)學(xué)生從企業(yè)角度判斷一個廣告文案或創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是廣告文案或創(chuàng)意的能力?；谑袌鲂枨蠛褪袌鰻I銷專業(yè)廣告學(xué)特點(diǎn)的考慮，美國高校的廣告教育越來越注重對學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)，美國大學(xué)的課程表上單純的以“廣告”命名的課程在已不多見，取而代之的名稱是“整合營銷傳播和策略性傳播”。這對市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，說明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場營銷學(xué)理論結(jié)合起來。由于我國高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展時間較短，學(xué)科體系建設(shè)尚不健全，課程教學(xué)中還存在很多亟待解決的問題，如重理論、教學(xué)模式固化、乏味等現(xiàn)象。這些問題的存在，忽視了學(xué)生的分析能力和解決問題能力的培養(yǎng)，造成學(xué)生工作后大學(xué)所學(xué)理論知識和實(shí)踐知識嚴(yán)重脫節(jié)?；趯κ袌鲂枨蟮目紤]，應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程設(shè)計必須創(chuàng)新。

2 我校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀和存在的主要問題

2.1 課程定位不明確

廣告學(xué)是一門交叉性學(xué)科，主要?dú)w屬于新聞傳播學(xué)，但由于廣告作為一種重要的營銷手段又具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)屬性，因此國內(nèi)外高校市場營銷、國際貿(mào)易和電子商務(wù)等本科專業(yè)基本都開設(shè)了廣告學(xué)課程。市場營銷專業(yè)廣告教學(xué)中的重要問題是廣告學(xué)課程的定位問題，即廣告學(xué)對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)所起的作用。在市場營銷專業(yè)中，廣告學(xué)課程的正確定位應(yīng)該是：作為營銷推廣的一種工具或手段為企業(yè)的整合營銷傳播服務(wù)，是營銷整體體系的一個補(bǔ)充。

2.2 現(xiàn)有廣告學(xué)教材適用性不強(qiáng)

國內(nèi)目前絕大多數(shù)廣告學(xué)課程教材都是從新聞傳播領(lǐng)域編寫的，編寫體系和內(nèi)容主要針對的是廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)，市場營銷等經(jīng)管類專業(yè)適用的廣告教材不多見。很多廣告學(xué)教材的內(nèi)容與市場營銷專業(yè)知識體系結(jié)合的不夠全面和深入，很難突出廣告學(xué)與市場營銷專業(yè)的契合，使教材的適用性大打折扣。如我們曾經(jīng)使用過的教材《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》中的教學(xué)內(nèi)容就有“廣告概論”“廣告簡史”“廣告組織”“廣告管理”“國際廣告”“廣告教育與人才培養(yǎng)”等內(nèi)容與市場營銷專業(yè)不太結(jié)合，也無法體現(xiàn)學(xué)校的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2.3 師資水平薄弱、教學(xué)手段單一

由于我校市場營銷專業(yè)開設(shè)的廣告方面的課程只有一門，所以廣告學(xué)課程在市場營銷專業(yè)中不被重視，甚至被認(rèn)為是可輕可重、可有可無的，這種錯誤認(rèn)識導(dǎo)致一些老師認(rèn)為這門課程非專業(yè)基礎(chǔ)課而不愿意上。目前我校市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)教師主要來自于文化傳媒學(xué)院，具備一定的廣告理論素養(yǎng)，但缺乏廣告行業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷和市場營銷專業(yè)知識。教學(xué)手段仍然是以教師講授為主，進(jìn)行課外實(shí)踐的機(jī)會有限，即使學(xué)校安排實(shí)習(xí)，由于缺乏必要的監(jiān)管最終基本上流于形式，很難培養(yǎng)出既懂廣告又懂營銷的應(yīng)用性復(fù)合型人才。

筆者根據(jù)自己多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)主要進(jìn)行了以下改革。

3 廣告學(xué)教學(xué)方面的改革嘗試

3.1 教學(xué)大綱改革

我們的教學(xué)內(nèi)容改革首先從修改教學(xué)大綱做起。我校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程以前的大綱規(guī)定總課時為54學(xué)時，全部為理論課，修改后的廣告學(xué)課程為48學(xué)時，其中理論課時為38，其余10個學(xué)時為實(shí)踐課時。教學(xué)目的修改為：通過對廣告學(xué)的教學(xué)，使學(xué)生了解廣告學(xué)及廣告相鄰學(xué)科的基本知識及與廣告學(xué)的關(guān)系;理解并掌握廣告心理、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、媒體選擇、新興廣告形式等相關(guān)知識;讓學(xué)生掌握整合營銷傳播理論、能進(jìn)行廣告市場調(diào)研并編寫廣告市場調(diào)研報告、能從事基本的廣告策劃工作，并撰寫廣告策劃書的實(shí)際操作能力。

3.2 教學(xué)內(nèi)容改革

我校以前市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程理論教學(xué)內(nèi)容一般分為：緒論、廣告發(fā)展史、廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)作、廣告媒體、廣告管理等內(nèi)容，不僅缺乏時代性，沒有體現(xiàn)現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢和最新廣告形態(tài)，與市場營銷專業(yè)知識體系也不夠結(jié)合。針對市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程的交叉性和實(shí)踐性的特點(diǎn)，本課題組在長期廣告學(xué)教學(xué)中多方收集信息，吸取廣告發(fā)展最前沿的知識，大膽對廣告學(xué)理論內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新。改革后的廣告學(xué)理論內(nèi)容分為以下八大模塊：廣告的起源與發(fā)展、廣告心理、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)作、廣告媒體選擇、廣告預(yù)算、新興廣告類型。第八模塊是結(jié)合國內(nèi)外最新流行的廣告形式而做的專題，主要內(nèi)容包括：情感廣告、隱性廣告、幽默廣告、名人廣告、恐懼廣告、審丑廣告等。修改后的教學(xué)內(nèi)容既充分考慮了市場營銷專業(yè)特征，又體現(xiàn)了廣告學(xué)課程的應(yīng)用性特點(diǎn)。

3.3 教學(xué)方法改革

廣告學(xué)與現(xiàn)實(shí)結(jié)合較緊密，在教學(xué)中應(yīng)遵循理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重。教學(xué)大綱中8個課時的實(shí)踐學(xué)時我們是提前布置個廣告和市場營銷結(jié)合的實(shí)踐任務(wù)，如“上海迪斯尼如何吸引50歲以上的目標(biāo)市場？請制作一個不超過2分鐘的廣告短片視頻，并寫出一篇不少于2000字的整合營銷方案?！弊寣W(xué)生5-6人一組在為期2-3周的集中實(shí)踐階段完成作業(yè)，實(shí)踐結(jié)束后在課堂上演講。實(shí)踐證明這種方式能讓學(xué)生更好地把理論知識和實(shí)踐技能結(jié)合起來。另外，課題組一直注重教學(xué)手段的改革，采用PPT教學(xué)、案例教學(xué)、小組討論等多種教學(xué)方法。每個模塊中，課題組都精選了中外經(jīng)典廣告案例和廣告視頻，不僅增加了課堂教學(xué)內(nèi)容的生動性，還能鍛煉學(xué)生的鑒賞能力，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。如在“情感廣告”模塊中，首先以“悲情雕牌，快樂人生”為案例引入情感廣告的概念，然后讓學(xué)生欣賞雕牌洗衣粉“下崗篇”廣告視頻，通過案例和視頻讓學(xué)生對情感廣告及其重要性有一個初步的了解;接著從“下崗篇”廣告模特——兒童引入下一個問題：情感廣告的創(chuàng)意來源，提出了“親情、愛情、友情、關(guān)愛之情、愛國之情”這些來源;最后提出“情感廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題”，其中有“利用美好情感、要有真情實(shí)感，避免虛情假意、找準(zhǔn)產(chǎn)品（品牌）跟情感的連接點(diǎn)、把握限度，恰到好處是保障、結(jié)合事件，把握時機(jī)，迅速出擊、避免文化沖突，傳播普世的價值觀”等原則。在講解“利用美好情感”這一原則時讓學(xué)生欣賞了納愛斯集團(tuán)的另一情感廣告視頻“后媽”篇后討論該廣告為什么沒有“下崗篇”成功，很多學(xué)生都能往“后媽篇不是美好情感”方向回答，加深了學(xué)生對這一原則的理解。

3.4 課程考核制度的改革

課題組通過對廣告學(xué)課程考核制度的研究，摸索出一套結(jié)合我校實(shí)際的教學(xué)考核制度，能較合理地評價學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。黃淮學(xué)院本科專業(yè)課程一般考試成績構(gòu)成為80%卷面成績+20%平時成績，課題組根據(jù)廣告學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行了考核制度的改革，在制定廣告學(xué)大綱中規(guī)定廣告學(xué)成績構(gòu)成為：70%卷面成績+10%平時成績+20%實(shí)踐成績。一定程度上改變了傳統(tǒng)教學(xué)“一考定終身”的弊端。

3.5 教材改革

由于現(xiàn)有廣告類教材的局限性，本人在講授國際教育學(xué)院市場營銷?？茖I(yè)的廣告學(xué)課程和經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)本科和專升本專業(yè)的廣告學(xué)課程時，均采用講義+教材的形式，講義中很多都是課題組老師自己的研究成果。在講義的基礎(chǔ)上，課題組計劃在2年內(nèi)完成《廣告與市場營銷》教材的出版。

4 結(jié)語

盡管本課題組對我校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革進(jìn)行了初步探索，也取得了一定的成績，但我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如與市場營銷的結(jié)合方面還需要進(jìn)一步深入，實(shí)踐環(huán)節(jié)還需進(jìn)一步加強(qiáng)、課程考核方式改革不夠深入等問題，這也作為本課題組今后努力的一個目標(biāo)。

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