范偉坤

摘要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、生活社交類應(yīng)用軟件的興起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅效應(yīng)”成為社會(huì)的熱議話題。在此浪潮下，藝術(shù)文化領(lǐng)域逐漸成了“網(wǎng)紅”聚集地，巨大的流量也釋放了大眾文化消費(fèi)的潛力。本文通過追溯網(wǎng)紅藝術(shù)展與新媒體沉浸式藝術(shù)在國內(nèi)外出現(xiàn)后的短暫歷史，結(jié)合文化消費(fèi)特性和大眾消費(fèi)心理，分析“網(wǎng)紅”“打卡”等概念對(duì)藝術(shù)展覽所帶來的影響與利弊。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi) 網(wǎng)紅效應(yīng) 藝術(shù)展覽

一、文化消費(fèi)中的網(wǎng)紅效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體以及各類手機(jī)生活分享類App在中國的蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)紅效應(yīng)”成了社會(huì)生活中不斷受到大家關(guān)注與討論的熱點(diǎn)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一舉取代前幾年的“共享經(jīng)濟(jì)”，成為投資與消費(fèi)的最大風(fēng)口。除去關(guān)聯(lián)密切的日常消費(fèi)品、服裝、美容化妝品等領(lǐng)域，距離金錢喧囂較遠(yuǎn)的文化藝術(shù)消費(fèi)也被逐漸籠罩在這一“光環(huán)”下，掀起一陣陣輿論浪潮，讓文化、創(chuàng)意與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人士與專家學(xué)者悲喜交加。

我們看到文化消費(fèi)中屬于“陽春白雪”的文博和藝術(shù)展覽，在成為“網(wǎng)紅”后被激發(fā)出巨大的開發(fā)前景與變現(xiàn)可能性。但社會(huì)對(duì)具有歷史、文化、教育等多重價(jià)值的文物與藝術(shù)品，忽視其文化象征與符號(hào)，進(jìn)行片面的、碎片的、萌態(tài)化的解讀與衍生，是否有利于消費(fèi)者與受眾更好地解讀文化藝術(shù)作品？具有上千年文化歷史古跡與全球知名藝術(shù)家展覽，逐漸淪為了千篇一律的“打卡”目的地，是否有失其所蘊(yùn)含的深厚價(jià)值？本文希望通過追溯網(wǎng)紅藝術(shù)展在國內(nèi)出現(xiàn)后的短暫歷史，淺析“網(wǎng)紅”“打卡”等概念對(duì)藝術(shù)展覽所帶來的影響與利弊。

2014年上海的莫奈展覽應(yīng)該算是第一個(gè)在中國打破了學(xué)院派、曲高和寡、陽春白雪等概念框架、看到了廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)的藝術(shù)展覽。展覽場(chǎng)地沒有選在美術(shù)館或者會(huì)展場(chǎng)地，而是出于節(jié)省經(jīng)費(fèi)的考量設(shè)置在上海市中心的K11購物商場(chǎng)，這一無心之舉卻帶來超出所料的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在2014年3月至6月的展覽期間，總參展人數(shù)超過40萬人次，商場(chǎng)人流量超出春節(jié)假期最高峰的40%，同時(shí)帶動(dòng)了商場(chǎng)其他區(qū)域的營業(yè)額、商業(yè)租金和寫字樓辦公租金。莫奈展覽除出售門票外，同時(shí)還進(jìn)行800種衍生產(chǎn)品的售賣，銷售額最終達(dá)到3960萬元，占比總收入的43%[1]。K11莫奈展的成功讓諸多商業(yè)地產(chǎn)和藝術(shù)場(chǎng)館看到了希望，紛紛復(fù)制大師展覽，但在表現(xiàn)和商業(yè)回報(bào)上都無出其右。更有甚者，因無法聯(lián)系到藝術(shù)家或?qū)I(yè)的美術(shù)館進(jìn)行借展或聯(lián)合開發(fā)數(shù)字化作品，就將藝術(shù)作品高清數(shù)據(jù)做成大幅圖片，投影在場(chǎng)館墻體，成了“PPT展覽”。此類展覽的票價(jià)在100元至200元之間，也都會(huì)制作簡單的衍生產(chǎn)品售賣。

如果說K11將商業(yè)場(chǎng)地與藝術(shù)展覽的跨界融合是拉近藝術(shù)展覽與普通消費(fèi)者距離的小嘗試，Teamlab進(jìn)軍中國則徹底明確了“網(wǎng)紅打卡”“沉浸式”逐漸成為藝術(shù)展覽營銷中的被追逐的一個(gè)重要因素。

二、新媒體技術(shù)打造的網(wǎng)紅展覽

Teamlab是一個(gè)成立于2001年的日本藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，成員有藝術(shù)家、程序員、數(shù)學(xué)家、建筑師、CG動(dòng)畫設(shè)計(jì)師、工程師、音樂家等各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，通過藝術(shù)作品探索藝術(shù)與科技、數(shù)字技術(shù)、設(shè)計(jì)、自然等領(lǐng)域的交匯與邊界點(diǎn)。TeamLab的作品利用光影、音效、互動(dòng)裝置等給參與的觀眾一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)，打破人與人、人與自然之間的常規(guī)界限。展覽將自然中的美麗景色通過數(shù)字化交互設(shè)計(jì)，投射在專業(yè)LED的屏幕上，并配有感應(yīng)器，可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。譬如可以將兒童在展覽設(shè)備上繪制的涂鴉投影在屏幕上，讓觀眾增強(qiáng)參與感。2017年，Teamlab將中國首展“花舞森林與未來游樂園”放到北京798的國際知名展覽機(jī)構(gòu)佩斯畫廊。該展覽持續(xù)近7個(gè)月，票價(jià)為80元至150元，門票總盈利約2000萬元[2]。在看到了北京的火爆后，Teamlab又在上海和廣州迅速開設(shè)展覽，并且在上海設(shè)立了辦公室，專門處理中國業(yè)務(wù)。

Teamlab展覽成為中國年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，并不是通過藝術(shù)媒體解讀或者專家推薦，更多是因?yàn)閰⒂^者在朋友圈和社交媒體上傳的照片。便于拍出好看的照片、色彩鮮艷又具有高科技互動(dòng)性的背景陳列一時(shí)成了國內(nèi)藝術(shù)展覽和商業(yè)地產(chǎn)的寵兒[3]。面對(duì)全球涌起的這種潮流，國內(nèi)外博物館和藝術(shù)展覽對(duì)于禁止拍照的要求也逐漸放寬，希望參觀者主動(dòng)拍照分享，為展覽宣傳造勢(shì)。很多展覽現(xiàn)在布展時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮參觀體驗(yàn)，如何拍出滿意的照片，增加與參觀者的互動(dòng)環(huán)節(jié)。但是藝術(shù)家和博物館策展時(shí)的一些互動(dòng)和打破人際隔閡中的藝術(shù)設(shè)計(jì)思維，被商業(yè)地產(chǎn)和抓住熱點(diǎn)的品牌利用，成了打造“網(wǎng)紅”“快閃”展覽的方法，并且和門票、衍生品消費(fèi)、電商結(jié)合，賺取高額的附加價(jià)值。

三、對(duì)網(wǎng)紅展覽形成原因的分析

這股風(fēng)潮開始的標(biāo)志可以追溯到2016年美國的冰激凌博物館（The Museum of Ice Cream），一個(gè)限時(shí)開放的“快閃”展覽（pop-up exhibition），首次出現(xiàn)是在紐約惠特尼藝術(shù)博物館（Whitney Museum of American Art）外的空地?？臻g布置以夢(mèng)幻的粉紅為主色調(diào)，并設(shè)置有“冰激凌樂園、彩色糖粒泳池、巧克力屋、雪糕筒燈、薄荷房間、冰激凌三明治秋千”等相關(guān)場(chǎng)景，創(chuàng)下了30多萬張門票在5天內(nèi)售罄的紀(jì)錄，讓同在紐約的大都會(huì)博物館（The Met）、現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）為止矚目。因?yàn)榉错懱^熱烈，展覽的創(chuàng)辦人專門成立了公司，并在紐約開設(shè)旗艦店，出售衍生品和聯(lián)名品牌的服裝。一票難求的限時(shí)展覽也從紐約開始巡回至舊金山、邁阿密，所到之處也是紛紛刮起粉紅與夢(mèng)幻的旋風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上都是年輕人在展覽現(xiàn)場(chǎng)拍攝的各種美圖。

究其根本，這種風(fēng)潮的出現(xiàn)與目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展密不可分。讀圖時(shí)代的到來與短視頻軟件的快速推廣，激活了年輕一族在工作學(xué)習(xí)之余利用碎片化時(shí)間讀取圖片信息、看視頻等生活習(xí)慣。在沉浸式的空間里，人們暫時(shí)忘記生活中的煩惱，投入在五顏六色的夢(mèng)幻空間之中。英文出現(xiàn)了一個(gè)新詞匯instagramable，其含義是能夠在以圖片和視頻上傳為主的社交軟件Instagram上，可以得到大家喜歡、點(diǎn)贊和廣泛傳播的圖片內(nèi)容與短視頻。歸納而言，網(wǎng)紅展覽就是為能夠滿足人們拍照與社交傳播的需求，用艷麗色彩和夢(mèng)幻場(chǎng)景，給參與者搭建一個(gè)短暫脫離現(xiàn)實(shí)的空間。再加上衍生文化產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)與包裝、設(shè)計(jì)者和制作公司附加的各種有趣故事和特殊紀(jì)念意義。以上種種的流程操作是繁榮了文化消費(fèi)市場(chǎng)，還是過分追求單一、簡化的潮流審美，這個(gè)問題值得我們?cè)谛鷩讨欣潇o思考。

早在冰激凌博物館這樣的潮流文化與快閃藝術(shù)展之前，許多藝術(shù)家在藝術(shù)創(chuàng)作、展覽陳列策劃與設(shè)計(jì)上就大大增強(qiáng)了互動(dòng)性與多媒介性，用高科技感應(yīng)技術(shù)與新媒體交互裝置、LED屏幕等為觀眾打造一個(gè)個(gè)沉浸式的奇幻空間，而這些展覽也紛紛登陸上海和北京的現(xiàn)代藝術(shù)場(chǎng)館。英國的沉浸式展覽“雨屋”（Rain Room）在2015年和2019年分別兩次在上海余德耀美術(shù)館展出。在2015年“雨屋”的首次展出后，這場(chǎng)10分鐘的雨中體驗(yàn)將沉浸式藝術(shù)（immersive art）帶入了國人的視野。2017年，擅于用光作為媒介、在空間中進(jìn)行創(chuàng)作的美國裝置藝術(shù)家James Turrel的展覽在上海龍美術(shù)館舉辦。同年，上海當(dāng)代藝術(shù)博物館展出奧地利影像藝術(shù)家Kurt Hentschlager的作品“ZEE”，邀請(qǐng)觀眾參與，置身充滿霧氣與柔和光線、沒有邊界的作品之中。2019年，上海復(fù)興藝術(shù)中心舉辦日本藝術(shù)家草間彌生（Yayoi Kusama）“愛的一切終將永恒”展覽。展覽專門為她標(biāo)志性的黃色波點(diǎn)圖案開辟空間，裝置高達(dá)6米，并通向草間彌生最為知名的“無限鏡屋”。

當(dāng)然，我們要對(duì)藝術(shù)家運(yùn)用新媒體與交互技術(shù)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，與純粹堆砌場(chǎng)景與道具的網(wǎng)紅展覽做一個(gè)區(qū)分。隨著藝術(shù)創(chuàng)作理念的不斷發(fā)展，攝影、動(dòng)態(tài)影像、編程等技術(shù)和各種材質(zhì)都被納入到創(chuàng)作手法與材料之中。二戰(zhàn)后期在美國逐漸興起的極簡藝術(shù)，也十分強(qiáng)調(diào)在展覽布置和作品陳列中的“劇場(chǎng)性”——要充分考慮到觀眾的欣賞作品的位置、光線、距離等因素，將作品的思考與平面性延伸到整個(gè)展覽空間之中。藝術(shù)作品在展覽現(xiàn)場(chǎng)具有美感、可看性和互動(dòng)性是優(yōu)秀藝術(shù)家創(chuàng)作作品時(shí)應(yīng)有的特性，也是藝術(shù)文化與參與者建立審美解讀和個(gè)人進(jìn)行藝術(shù)接受行為的原動(dòng)力之一。但是藝術(shù)創(chuàng)作因作品的話題性與觀賞度成為社會(huì)焦點(diǎn)，與直接辦一場(chǎng)“網(wǎng)紅”展覽是有本質(zhì)區(qū)別的。注重場(chǎng)景布置與藝術(shù)審美是便于觀眾接受、理解藝術(shù)家通過作品表達(dá)的主題與思想，但是過于強(qiáng)調(diào)反而弱化了藝術(shù)家以及作品表達(dá)的思想，將藝術(shù)與文化內(nèi)容片面符號(hào)化、碎片化。如此過度迎合消費(fèi)者喜好，雖然一時(shí)間藝術(shù)展覽市場(chǎng)熱鬧喧囂，但對(duì)于真正提高大眾感知藝術(shù)文化的審美、認(rèn)知、娛樂、教育等方面并無裨益。就較為嚴(yán)肅的藝術(shù)文化展覽而言，參觀者并沒有真正投入對(duì)作品的解讀和賞析，而是完成我來了-我看了-我自拍-上傳社交軟件的鏈條。對(duì)這一行為再深入挖掘：為何觀眾與消費(fèi)者愿意上傳參與藝術(shù)文化展覽或購買相關(guān)衍生產(chǎn)品的照片？

文化成為工業(yè)，最早出自法蘭克福學(xué)派?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z兩位猶太哲學(xué)家在流亡美國之際，對(duì)其資本主義民主社會(huì)華而不實(shí)、缺乏批判性質(zhì)的工業(yè)化文化提出的振聾發(fā)聵的解讀。藝術(shù)與文化本應(yīng)該是一個(gè)為能讓大眾不淪為“單向度的人”、不淪為平庸群體的重要因素，所以個(gè)人的情趣、意志的體現(xiàn)需要藝術(shù)文化。在他們及其所繼承的黑格爾觀點(diǎn)傳統(tǒng)中，文化與藝術(shù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對(duì)生活其他領(lǐng)域批判的角色;但是被當(dāng)作商品的文化藝術(shù)已經(jīng)失去了充當(dāng)烏托邦式批判手段的能力，被資本徹底收編。但在消費(fèi)主義至上的工業(yè)社會(huì)里，文化消費(fèi)主義早已與審美關(guān)注合為一體，藝術(shù)家、藝術(shù)展的名字也成了一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，逐漸趨同商品品牌。早在19世紀(jì)，凡勃倫（Thorstein Veblen）就曾在詳盡分析資本主義制度后，幽默調(diào)侃卻又一針見血地戲謔“有閑階級(jí)”如何進(jìn)行消費(fèi)以彰顯自身地位的優(yōu)越性，進(jìn)行“歧視性對(duì)比”：“假裝有教養(yǎng)的人，只要去趟巴黎，就能體驗(yàn)?zāi)缘姆▏幕盵4]。筆者認(rèn)為這也是網(wǎng)上有出售朋友圈文藝生活照片的一個(gè)深層次原因。許多年輕人出于炫耀、攀比等心理，希望對(duì)自己的社交賬戶和朋友圈進(jìn)行“精裝修”，以得到他人羨慕的目光。奢侈品等已不能滿足他們腦海想象中的“完美自我”，充滿潮流、文藝感的各式藝術(shù)展覽更具有獨(dú)特個(gè)性。

其次，用“網(wǎng)紅”“沉浸式”等標(biāo)準(zhǔn)倒逼正規(guī)的文化藝術(shù)場(chǎng)館，只有成為“網(wǎng)紅”展覽才能吸引人流、吸引資本，這是一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。韓炳哲對(duì)數(shù)字時(shí)代的信息交流與媒介評(píng)價(jià)：促進(jìn)交流的不再是免疫學(xué)意義上的抵抗力，而是點(diǎn)贊。在信息快速流動(dòng)的時(shí)代，這毫無疑問也加速了資本的循環(huán)[5]?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者喜愛的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)可以簡單概括為：Ins風(fēng)、日韓小清新、極簡主義、低飽和度莫蘭迪風(fēng)。在網(wǎng)絡(luò)上這種風(fēng)格圖片和商品，被打上了“高級(jí)設(shè)計(jì)”的標(biāo)簽。在繼霍克海默和阿多諾之后，法蘭克福學(xué)派的馬爾庫塞又提出了“高級(jí)文化”的概念。他認(rèn)為只有通過遠(yuǎn)離社會(huì)現(xiàn)實(shí)“審美之維”的高級(jí)文化，讓大眾保持與商業(yè)的疏遠(yuǎn)。這樣才能批判性地拯救已經(jīng)被異化的人，創(chuàng)造新的心理觀念結(jié)構(gòu)。

“高級(jí)文化”的概念在今天來看，有許多片面和不切實(shí)際之處，但恰恰是馬爾庫塞當(dāng)年設(shè)想到以工業(yè)化為運(yùn)作邏輯思維的社會(huì)機(jī)制中，通俗文化的廣泛傳播會(huì)削弱人們思維的多元化與多樣性。如果僅僅因?yàn)榈惋柡投?、冷色調(diào)的色彩搭配在視覺呈現(xiàn)上簡潔、具有普適性，將這種風(fēng)格認(rèn)為是“高級(jí)”的設(shè)計(jì);而乾隆時(shí)期制作技藝高超、花紋繁復(fù)、色彩艷麗的瓷器認(rèn)為是 “農(nóng)家樂”審美，那么在這背后，我們看到的并不是大眾審美的升級(jí)，而是審美窄化。我們不能用當(dāng)下流行的幾個(gè)簡單趨勢(shì)，去為過去幾千年人類發(fā)展所積累下的藝術(shù)作品與流派評(píng)定打分?？萍嫉陌l(fā)展是筆直向前，且不可逆轉(zhuǎn)，但是藝術(shù)與審美的進(jìn)化在歷史上并不是一條上升的直線，而是有巔峰有衰落，曲折向前發(fā)展。各種新媒體與數(shù)字科技在藝術(shù)中的運(yùn)用，拓寬了作品的傳遞對(duì)象，更新了呈現(xiàn)方式，但也在追逐流量的過程中被扁平化、刻板化、娛樂化。正規(guī)的藝術(shù)文化場(chǎng)館與專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在追逐社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)，適度做減法——可以積極順應(yīng)趨勢(shì)的改變，但應(yīng)該從長遠(yuǎn)發(fā)展角度上，堅(jiān)守完善和普及大眾藝術(shù)教育的初衷。

再次，作為消費(fèi)者，付錢購買門票之后如何參觀當(dāng)然是消費(fèi)者的自由，沒有人可以干涉。但扎堆在藝術(shù)作品前拍照，既不尊重藝術(shù)家，也影響了周圍的參觀者的體驗(yàn)。一場(chǎng)優(yōu)秀的展覽是藝術(shù)家、主辦方和策展人根據(jù)主題精心設(shè)計(jì)與布置。在拍照前可以先了解一下展覽的內(nèi)容與講解，思考藝術(shù)作品想要表達(dá)的內(nèi)涵與訊息，不應(yīng)干擾到其他人。

藝術(shù)與文化作為社會(huì)建筑上層，它們的存在一直是受到具體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的。但是淪為資本的藝術(shù)、喪失了創(chuàng)作沖動(dòng)與樸實(shí)的藝術(shù)并不是阿蘭·德波頓用來解決身份的焦慮的那個(gè)良方，更不是席勒所說的用來彌合感性沖動(dòng)與理性沖動(dòng)的那個(gè)審美游戲。而網(wǎng)紅展覽在當(dāng)下的風(fēng)靡，也可以看作是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代中所作出的選擇，所留下的縮影。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳瀟瀟.上海K11莫奈展啟示：觀展40萬人 營業(yè)額增20%[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014.

[2]劉鑌，李四達(dá).Teamlab新媒體裝置藝術(shù)盈利模式初探[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)：理論，2018（08）：36-37.

[3]劉雨靜.《從快消品到房地產(chǎn)商，它們?yōu)槭裁炊伎瓷狭薚eamlab展覽》.界面新聞，2017年9月22日.

[4]范昕.《流量型“網(wǎng)紅展”能成為展覽的未來嗎》.文匯報(bào)，2019年3月26日.

[5]與歸.《“精裝修”的朋友圈其實(shí)是“高危改造房”》.光明觀察，2019年9月24日.

作者單位：中國傳媒大學(xué)