宗慧源 李莉 熊國旭 王凱月

摘要：作為移動廣告之一的短信廣告，許多因素都會影響短信廣告的營銷效果。本文聚焦短信廣告內(nèi)容在電子商務環(huán)境下對廣告效果的影響，采用實地實驗法進行研究：針對不同廣告特征（優(yōu)惠信息、訴求信息和交互信息）對廣告效果的影響進行了三組單因素實驗研究，通過測量不同實驗背景下短信廣告形成的多訪問途徑點擊轉化、訪問轉化及購買轉化等短信廣告效果，來探討廣告特征對于短信廣告效果的影響。結果表明：優(yōu)惠信息和訴求信息對短信廣告的訪問轉化率、購買轉化率有積極的影響;交互信息對廣告的點擊率、訪問轉化率和購買轉化率均有積極影響;上述三大類特征廣告之間的廣告效果存在顯著差異，主要體現(xiàn)在用戶訪問和購買兩方面。研究結論對營銷傳播實踐具有管理啟示作用。

關鍵詞：短信廣告? 廣告特征? 廣告效果? 方差分析

一、引言

短信廣告是以手機短信為廣告媒介，向消費者發(fā)布有關企業(yè)產(chǎn)品或服務等信息內(nèi)容的廣告形式，因其易于定向、速度快、效率高、成本低、受眾廣等優(yōu)點備受企業(yè)關注[1]。盡管短信廣告發(fā)展迅速，但也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。對于發(fā)布短信廣告的企業(yè)來說，在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶收到短信后，往往不通過直接點擊短信廣告中包含特有的短鏈接，而是通過直接訪問企業(yè)門戶網(wǎng)站或網(wǎng)上商店等多個途徑接入企業(yè)營銷前端，然而目前無論是廣告商還是國內(nèi)外研究者對于廣告績效的測量大多僅為短信鏈接的點擊率和購買率，在多接入途徑情況下僅以單一途徑的點擊率和購買率進行廣告效果測量，進而對短信廣告效果影響因素進行的分析，易于形成廣告投放決策的偏差。

在移動營銷領域有大量關于短信廣告內(nèi)容設計及其對短信營銷效果影響的研究。Dimitris（2007）等人對短信廣告效果影響因素進行了概念化及實驗測試，實驗結果顯示信息交互性、信息激勵機制、內(nèi)容吸引力等廣告特征可能對移動文本廣告有效性產(chǎn)生影響，但并未具體研究[2];Drossos（2013）等人進一步細分了消費者對短信廣告的反應階段，結合產(chǎn)品認知度和情感參與度研究對文本短信廣告效果的影響[3];Riquelme（2012）等人通過李克特量表衡量了短信廣告內(nèi)容的娛樂性、信息性、激勵性以及互動性，并驗證了這些廣告內(nèi)容特點對消費者接受短信意愿的影響[4]。目前較多的研究在表示廣告內(nèi)容特征時選擇了利用量表測量，并基于消費者對短信的感知狀態(tài)來進行區(qū)分，少有研究站在廣告主的角度基于廣告內(nèi)容本身屬性直接分類。

事實上，發(fā)布短信廣告的企業(yè)對于各類營銷前端都有大量的有關用戶行為記錄數(shù)據(jù)，為準確測量短信廣告效果提供了數(shù)據(jù)保障。因此，本文將站在電子商務企業(yè)的角度，選擇具有代表性的短信廣告特征，在每一個組的實驗中設計相應不同形式的短信廣告，采用實驗設計的方法，對其在當前移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下是否對廣告效果仍具有影響力進行驗證;此外還設計了不含任何廣告特征的對照短信廣告，有效劃分了不同廣告特征的短信組別;最后，結合本研究的主要結論探討其主要貢獻和營銷實踐意義。

二、研究理論與假設推演

（一）廣告特征及其對短信廣告效果影響

已有研究表明，短信廣告效果很大程度受廣告特征的影響。Barwise和Strong （2002）的研究發(fā)現(xiàn)效果良好的廣告在短信內(nèi)容上具有一定的特征：主要是簡短而直接的（28%），有趣的（26%），與目標客戶相關的（20%），吸引眼球的（13%），包含關于獎品和促銷信息的（12%）[5]。Nasco和Bruner（2010）分析了通過短信廣告?zhèn)鬟f的不同內(nèi)容對消費者的影響[6]。Kleijnen（2007）等人證明了短信廣告中所含信息的娛樂價值更能促進消費者接受廣告的意愿[7]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的發(fā)展，對于短信廣告效果有了更加精確、客觀的測量。電子商務環(huán)境下，消費者收到短信廣告后的點擊行為、瀏覽行為以及購買行為都已記錄并可追溯，也成為電子商務企業(yè)關注和分析短信廣告影響的著眼點。因此，本文基于消費者的網(wǎng)絡點擊、瀏覽和購買行為來分析短信廣告特征產(chǎn)生的影響。

（二）優(yōu)惠信息對短信廣告效果影響

短信廣告中的優(yōu)惠信息通常是消費者最關注的廣告特征，例如Pastore（2002）調查顯示，近九成（86%）的參與者表示他們對于短信廣告的接受需要考慮在這個過程中可以獲得的優(yōu)惠[8]。但是對于優(yōu)惠信息的影響尚未形成統(tǒng)一的結論，例如，Dimitris（2007）研究表明價格折扣在誘導消費者購買方面的效果非常明顯[2];但是，Goldfarb（2011）等的研究則表明，與個體差異相比，優(yōu)惠激勵信息等廣告特征對廣告效果的影響并不顯著[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，優(yōu)惠信息的選擇不再限于價格折扣、優(yōu)惠券等，已經(jīng)衍生出了紅包、積分兌換等多種形式，這些在現(xiàn)有研究中還較少涉及。因此，本文試圖分析短信廣告中的優(yōu)惠信息及優(yōu)惠方式的影響，提出如下假設：

H1a：優(yōu)惠信息對短信廣告效果（點擊、訪問、購買）有積極的影響。

H1b：不同優(yōu)惠方式的優(yōu)惠信息對短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

（三）訴求信息對短信廣告效果影響

信息訴求方式按照不同的分類標準有很多種，在廣告營銷領域研究最為廣泛的是理性訴求和感性訴求，而且研究結果根據(jù)不同的研究內(nèi)容也各有不同。Baker 和 Lutz（2000）表示情感訴求在廣告信息參與程度較低時最為有效，反之則理性訴求相對更有效[10]。Dimitris （2007）等人的實證結果則表明感性訴求廣告則比理性訴求的短信廣告效果更好[2]。雖然結論各異，但是整體看來，不同方式的訴求信息對短信廣告效果的影響之間確實存在一定的差異。由此，本文在基于多個角度衡量短信廣告效果的基礎上，提出如下假設：

H2a：訴求信息對短信廣告效果（點擊、訪問、購買）有積極的影響。

H2b：不同方式的訴求信息對短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

（四）交互信息對短信廣告效果影響

廣告特征的交互性即短信廣告內(nèi)容中包含不少于兩種廣告特征元素，隨著短信內(nèi)容的多樣化，針對這種交互信息的研究也逐漸增多，當然大部分還是根據(jù)研究內(nèi)容而定的。Sundar和Kim（2005）表明，交互元素對消費者的廣告和產(chǎn)品態(tài)度有著積極的影響[11];Drossos（2013）等人的實證結果表明，與沒有交互元素的短信廣告相比，具有交互元素的短信廣告會使得消費者對短信廣告的態(tài)度更積極[3]。通過以往研究顯示，大多數(shù)交互信息被證明了其有效性，且比含單一廣告特征元素的短信廣告效果更好。本文在前面研究的基礎上，針對此次研究提出進一步驗證優(yōu)惠信息和訴求信息的交互對短信廣告的影響，提出以下假設：

H3a：交互信息對短信廣告效果（點擊、訪問、購買）有積極的影響。

H3b：不同方式的交互信息對短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

（五）不同廣告特征對短信廣告效果影響差異

對含有這三類廣告特征之間的短信有效性進行比較，即分析，優(yōu)惠信息、訴求信息以及交互信息對短信廣告效果的影響之間有無顯著差異，提出以下假設：

H4：不同廣告特征對短信效果的影響有顯著差異。

三、實驗

本文采用實地實驗的研究方法來分析優(yōu)惠信息、訴求信息和交互信息對消費者點擊、瀏覽和購買行為的影響。

（一）實驗設計

1.短信廣告內(nèi)容設計。為了確定不同廣告特征的有效性，我們分別設計了含有這三類不同廣告特征的短信內(nèi)容，并控制了產(chǎn)品因素。結合公司實際運營推廣活動，本研究只選擇了一類產(chǎn)品——旅游險，作為短信營銷的實驗產(chǎn)品。根據(jù)公司以往的短信營銷內(nèi)容以及此次研究目的，本文共設計了以下含有不同廣告特征的12組短信廣告，詳見表1。

如表1所示，短信廣告內(nèi)容設計如下：

對照組：不包含任何廣告特征元素的短信廣告。

優(yōu)惠信息：本文優(yōu)惠信息的不同優(yōu)惠方式共分為了三種。一是直接的價格折扣優(yōu)惠，這是以往研究中最為常見也是研究最為廣泛的一類優(yōu)惠廣告特征;此外本文根據(jù)公司實際的優(yōu)惠策略，選擇了積分兌換這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下越來越常見的優(yōu)惠方式，并將其分成了有明確數(shù)額和無明確數(shù)額的兩種積分兌換方式。

訴求信息：按照前文所述，本文根據(jù)訴求的句子語態(tài)、表達方式的不同將信息分為了較為直觀、客觀的兩類，一類是陳述式，另一類是問答式。

交互信息：交互信息既包含優(yōu)惠特征又包含訴求特征的廣告元素，根據(jù)前面不同的優(yōu)惠方式和訴求方式的分類，交互信息采用優(yōu)惠信息（折扣/明確數(shù)額積分/無明確數(shù)額積分）、訴求信息（陳述式/問答式）的兩因素完全隨機設計，即共得到6組交互信息。

2.實驗流程的設計。①實驗產(chǎn)品選擇。本次實驗擬以某B2C保險零售網(wǎng)站（xyz.cn）銷售的一類短期旅游險為短信營銷針對的產(chǎn)品，該網(wǎng)站是一家綜合性的保險中介平臺，其中很多旅游險、意外險、小額醫(yī)療補充險、家財險是產(chǎn)品信息廣為人知、價格低廉、并且購買決策過程較為簡單快捷的險種。從網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)來看，低價但購買頻率較高的short-term 險種相比傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品來說，更容易受到廣告的影響。特別是旅游險等短期險種在廣告的影響下，買家對于保險產(chǎn)品效用狀態(tài)水平的影響因素可能形成權重扭曲或概率扭曲，從而形成非標準信念，進而影響其購買決策。因此，本次實驗的產(chǎn)品廣告為某保險網(wǎng)站售賣的一類短期旅游險短信廣告。②實驗時間的選擇。由于短期旅游險通常是與用戶的旅游活動相關的產(chǎn)品，據(jù)網(wǎng)站運營部門的經(jīng)驗判斷，通常集中的旅游活動發(fā)生在節(jié)假日，短信廣告投放一般早于節(jié)假日或者促銷活動開始前一周，為規(guī)避投放時間的差異對用戶行為的影響，故本次實驗確定短信廣告投放時間為2019/04/26，實驗數(shù)據(jù)采集時間窗為2019/04/26 到2019/05/04。③樣本的選擇。本次研究所抽取的用戶均為合作公司的實際用戶，在合作公司的幫助下隨機抽取了192672位用戶作為短信廣告的發(fā)送對象，其中女性和男性分別占比37.1%和62.9%。樣本用戶被隨機地分入12種短信廣告設計的其中一種，表2所示為各組的用戶頻數(shù)。

使用SPSS25.0對各實驗組內(nèi)的性別比例、年齡分別進行卡方檢驗和方差檢驗，結果顯示各實驗組內(nèi)用戶性別比例和年齡均值之間不存在顯著差異（卡方檢驗p=0.896>0.05;方差檢驗p=0.755>0.05），證明成功地進行了隨機分配。

（二）實驗結果與假設檢驗

此次實驗研究中的短信廣告共得到了124次點擊，占總發(fā)送量192672的0.644‰，點擊率不達千分之一，這與公司歷來統(tǒng)計的短信廣告效果（僅以點擊率衡量）結果一致;然而，僅以點擊率衡量短信廣告的效果顯然是不夠全面的，本文在此基礎上提出了考慮廣告溢出效果的多渠道訪問轉化效果。基于上述指標測量的短信廣告綜合效果的結果，此次短信廣告實驗，共形成了1888次的訪問轉化，其中除了通過點擊廣告訪問的6.6%（124/1888）外，用戶通過直接訪問、微信訪問，以及其他各種渠道的訪問量占據(jù)了總訪問量的93.4%，訪問率高達9.799‰，比僅考慮點擊率的效果衡量高出了大約一個千分點（9.799‰-0.644‰）;此外，本文還以發(fā)生的用戶購買轉化情況來衡量了短信廣告的效果，其中共有1211名用戶發(fā)生了至少一次購買，購買轉化率達6.285‰，產(chǎn)生了33685.02元的交易總金額。

1.優(yōu)惠信息對廣告效果的影響?？傮w來看，優(yōu)惠信息和對照信息（不含優(yōu)惠信息的短信）的點擊率分別為0.07%和0.04%，訪問轉化率分別為1.08%和0.72%，購買轉化率分別為0.67%和0.5%。

優(yōu)惠信息對短信廣告點擊的主效應（表3）p=0.07>0.05表明，相對于不含優(yōu)惠信息的一般廣告，優(yōu)惠信息對用戶是否點擊廣告的影響并非更好;相比之下，優(yōu)惠信息對廣告訪問轉化和廣告購買轉化的主效應p分別等于.000（<0.001）和0.001（<0.01），說明是否含有優(yōu)惠信息對短信廣告的訪問轉化、購買轉化的影響存在顯著的差異，并且，優(yōu)惠信息的訪問轉化和購買轉化優(yōu)于一般無優(yōu)惠的廣告。綜合來看，優(yōu)惠信息對短信廣告效果（訪問、購買）有積極的影響，因此假設H1a成立。

接下來，本文分別對優(yōu)惠信息中不同的優(yōu)惠方式之間的廣告效果進行了方差分析，結果顯示不同的優(yōu)惠方式的短信廣告之間效果無顯著差異（p=0.356>0.05），也就是說，雖然優(yōu)惠信息會對短信廣告產(chǎn)生積極的影響，但優(yōu)惠方式的不同并不會造成這種積極影響的顯著變動，因此假設H1b不成立。

2.訴求信息對廣告效果的影響。總體來看，訴求信息和非訴求信息的短信廣告點擊率分別為0.06%和0.04%，訪問轉化率分別為1.05%和0.72%，購買轉化率分別為0.69%和0.5%。

訴求信息對短信廣告點擊的主效應（表4）p=0.314>0.05表明，相對于非訴求信息，訴求信息對用戶是否點擊廣告的影響并非更好;相比之下，訴求信息對廣告訪問轉化和廣告購買轉化的主效應p分別等于.000（<0.001）和0.001（<0.01），說明是否含有訴求信息對短信廣告的訪問轉化、購買轉化的影響存在顯著的差異，且訴求信息的訪問轉化和購買轉化高于無訴求的廣告。綜合來看，訴求信息對短信廣告效果（訪問、購買）有積極的影響，因此假設H2a成立。

接下來，本文分別對訴求信息中不同的訴求方式之間的廣告效果進行了方差分析，結果顯示不同的訴求方式的短信廣告之間效果無顯著差異（p=0.149>0.05），也就是說，雖然訴求信息會對短信廣告產(chǎn)生積極的影響，但訴求方式的不同并不會造成這種積極影響的顯著變化，因此假設H2b不成立。

3.交互信息對廣告效果的影響?？傮w來看，交互信息和非交互信息的短信廣告點擊率分別為0.08%和0.04%，訪問轉化率分別為1.04%和0.72%，購買轉化率分別為0.65%和0.5%。

交互信息對短信廣告點擊的主效應（表5）p=0.025<0.05表明，相對于非交互信息，交互信息對用戶是否點擊廣告的影響有顯著差異，且由點擊率比較可知，這種影響是積極的;同理，交互信息對廣告訪問轉化和廣告購買轉化的主效應p分別等于.000（<0.001）和0.002（<0.01），說明是否含有交互信息對短信廣告的訪問轉化、購買轉化的影響也存在顯著的差異，且交互信息的訪問轉化和購買轉化高于無交互的廣告。綜上，交互信息對短信廣告效果（點擊、訪問、購買）有積極的影響，因此假設H3a成立。

接下來，本文分別對交互信息中不同的交互方式之間的廣告效果進行了方差分析，結果顯示不同的交互方式的短信廣告之間效果無顯著差異（p=0.709>0.05），也就是說，雖然交互信息會對短信廣告產(chǎn)生積極的影響，但交互方式的不同并不會造成這種積極影響的顯著變化，因此假設H3b不成立。

4.不同廣告特征對短信廣告影響效果差異分析。最后，進一步通過多元單因素方差分析檢驗不同廣告特征之間的效果差異。方差分析結果顯示（表6），不同廣告特征對短信效果的影響之間確實存在顯著差異，主要表現(xiàn)在訪問轉化（p=0.000<0.05）和購買轉化（p=0.003<0.05）兩個方面，其中，對于短信廣告的訪問轉化，優(yōu)惠信息表現(xiàn)最佳，然后依次為訴求信息和交互信息;對于短信廣告的購買轉化，則是訴求信息表現(xiàn)最佳，然后依次為優(yōu)惠信息和交互信息。這也說明，優(yōu)惠特征和訴求特征各自對短信廣告效果的積極影響優(yōu)于二者交互的影響。此外，不同廣告特征對短信廣告的點擊的影響之間不存在顯著差異。綜合來看，不同廣告特征對短信效果的影響有顯著差異，因此假設H4成立。

四、結論與討論

通過實驗探究，本文可得出以下結論：一是優(yōu)惠信息對短信廣告的訪問轉化率、購買轉化率有積極的影響，但不同優(yōu)惠方式之間不存在顯著差異。二是訴求信息對廣告的訪問轉化率和購買轉化率有積極影響，但不同訴求方式之間不存在顯著差異。三是交互信息對廣告的點擊率、訪問轉化率和購買轉化率均有積極影響，但不同交互方式之間無顯著差異。四是上述三大類特征廣告之間的廣告效果存在顯著差異，主要體現(xiàn)在用戶是否訪問和是否購買兩方面，其中對于短信廣告的訪問轉化，優(yōu)惠信息表現(xiàn)最佳，然后依次為訴求信息和交互信息;對于短信廣告的購買轉化，則是訴求信息表現(xiàn)最佳，然后依次為優(yōu)惠信息和交互信息。這也說明，優(yōu)惠特征和訴求特征各自對短信廣告效果的積極影響優(yōu)于二者交互的影響。五是僅以點擊率衡量短信廣告的效果顯然是不夠全面的，不能因為短信的點擊率低就忽略了其真正的有效性。

在短信廣告的投放決策中，企業(yè)往往面臨著短信營銷內(nèi)容的確定以及目標用戶定向營銷的問題，也就是說“發(fā)什么樣的短信廣告”和“發(fā)給誰”常常是營銷人員思考的問題。因此，根據(jù)本文的研究結果，可以從廣告特征的視角出發(fā)，提出管理啟示和營銷建議：在確定短信廣告營銷內(nèi)容時，應結合企業(yè)的營銷目的綜合考慮。如果是為了增加銷量，提高收益，則優(yōu)先考慮含訴求信息的短信廣告，因為收到訴求短信的用戶發(fā)生購買的轉化率最高。而如果營銷的目的在于喚醒用戶，增加網(wǎng)站的用戶流量、訪問量，則應該優(yōu)先考慮含實際優(yōu)惠信息的短信廣告。對于訴求信息和優(yōu)惠信息的不同形式，并沒有效果的明顯差異，所以按照實際推廣內(nèi)容，確定相應訴求方式或優(yōu)惠方式即可。此外，對于含有兩種廣告特征交互的交互信息，其無論是對于喚醒用戶還是增加銷量都不會明顯優(yōu)于優(yōu)惠信息和訴求信息各自的效果，因此不建議考慮這類短信內(nèi)容進行營銷。

在本文研究過程中，還存在一些問題需要進一步討論和完善。首先，考慮到研究的便利性，本文對于影響短信廣告效果的因素僅從廣告內(nèi)容角度進行了考慮，而且選擇了單一產(chǎn)品（旅游險）進行的研究;其次，本文的研究樣本均來自于合作的企業(yè)——國內(nèi)某B2C保險電子商務網(wǎng)站，在數(shù)據(jù)來源的可靠性上得到了保證，但缺乏數(shù)據(jù)的多樣性、豐富性。

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基金項目：國家自然科學基金“數(shù)據(jù)驅動的網(wǎng)絡廣告效應測評與投資決策研究”（71771122）;國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“基于客戶細分的短信廣告效果影響因素研究”（201910288063Z）。

宗慧源、熊國旭、王凱月單位為南京理工大學經(jīng)濟管理學院;李莉單位為南京理工大學經(jīng)濟管理學院、江蘇省社會公共安全科技協(xié)同創(chuàng)新中心