靳代平 孫偉國(guó) 范博森

基金項(xiàng)目：本文系常熟理工學(xué)院教改課題“基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)研究與實(shí)踐（JXG2018027）”的研究成果。

摘 要：本文在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵職能和營(yíng)銷專業(yè)的特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探討了大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，提出了大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)融合的建設(shè)方案，期望同專業(yè)教師加強(qiáng)交流，做好市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷;專業(yè)改革

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是我國(guó)發(fā)展較為成熟的商科專業(yè)之一。近些年來，隨著時(shí)代的發(fā)展和環(huán)境的變化，該專業(yè)的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。教育部對(duì)該專業(yè)亮了紅牌，部分院校也關(guān)停了該專業(yè)，但同時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的人才需求旺盛，這就說明，我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)已經(jīng)滯后于社會(huì)的發(fā)展，難以滿足企業(yè)的需求。當(dāng)前在大數(shù)據(jù)背景下，如何結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心能力，是我們從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的人員共同探討的話題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心職能和專業(yè)特征

如何緊跟時(shí)代步伐，改革傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式？筆者認(rèn)為，我們首先要從市場(chǎng)營(yíng)銷的核心職能和專業(yè)特征兩個(gè)方面進(jìn)行探討。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心職能

科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，其職能是保證交換過程的順利完成（科特勒，2010）。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系（AMA，2006）。從上述兩個(gè)權(quán)威定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)保障順利交換的過程，通過交換，從而得到價(jià)值增值（或者說價(jià)值的實(shí)現(xiàn)），但如何滿足交換的條件，保障交換順利地完成，從現(xiàn)行的營(yíng)銷管理的流程來看，有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：價(jià)值分析、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞。

1.價(jià)值分析

價(jià)值分析環(huán)節(jié)是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員要具備通過環(huán)境分析和消費(fèi)者行為分析能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求的能力，即要通過一定的營(yíng)銷理論和方法（或藝術(shù)）能夠明確的指出市場(chǎng)的需求、規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)因素等。

2.價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員要能夠提出滿足較為具體的市場(chǎng)需求的產(chǎn)品概念，要能夠?qū)υ摦a(chǎn)品概念的核心價(jià)值（利益）、表現(xiàn)形式和附加價(jià)值進(jìn)行清晰的描述，并能夠把其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行有效的差異化，提出獨(dú)特的價(jià)值主張。

3.價(jià)值傳遞

價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員要能夠清晰地把價(jià)值主張準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并能夠獲得反饋。該環(huán)節(jié)有三個(gè)主要步驟：找出目標(biāo)傳播對(duì)象、制作傳播信息和找準(zhǔn)傳播渠道。

從上述三個(gè)環(huán)節(jié)來看，對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人員素質(zhì)和綜合能力的要求較高，這也從某種意義上致使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生在短期內(nèi)只能從事較為基礎(chǔ)的工作，導(dǎo)致薪資、就業(yè)滿意度不高，人員流動(dòng)率較高，這也是教育部亮牌的主要原因。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)特征

自改革開放之初，我國(guó)逐步引入了市場(chǎng)營(yíng)銷的課程，經(jīng)過40多年的發(fā)展，該課程的知識(shí)體系發(fā)生了巨大的變化。研究對(duì)象從最初的市場(chǎng)發(fā)展到后來的10個(gè)（科特勒，2012），許多原有的課程從該專業(yè)分離，逐步發(fā)展為新的專業(yè)，如電子商務(wù)、物流管理等。教育部（2012）在中國(guó)普通高等學(xué)校本科專業(yè)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷是一門普通高等學(xué)校本科專業(yè)，屬于工商管理類專業(yè)，基本修業(yè)年限四年，授予管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上的一門交叉學(xué)科專業(yè)。”“該專業(yè)以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，探索企業(yè)如何滿足市場(chǎng)需求，尋求經(jīng)營(yíng)之道與商業(yè)模式創(chuàng)新等市場(chǎng)規(guī)律，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要，具有人文精神、科學(xué)素養(yǎng)和誠(chéng)信品質(zhì)，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論方法和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和綜合運(yùn)用相關(guān)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問題的能力的應(yīng)用型、復(fù)合型專業(yè)人才?！睆倪@一描述來看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具有以下幾個(gè)方面的特征：

1.綜合性

綜合性或跨學(xué)科性是該專業(yè)的基本特征之一。該專業(yè)不僅是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上的一門交叉學(xué)科專業(yè)，而且在學(xué)習(xí)該專業(yè)的過程中，需要掌握心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至還需要具有一定的美學(xué)、藝術(shù)等方面的知識(shí)。

2.寬口徑

該專業(yè)的寬口徑性是指通過該專業(yè)的學(xué)習(xí)之后，學(xué)生既可以從事企事業(yè)單位的管理崗位，又可以從事一線的營(yíng)銷活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)查崗位、客戶管理崗位、銷售等活動(dòng)，也就是說營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)畢業(yè)后就業(yè)面廣，可從事的崗位多。

3.科學(xué)性與藝術(shù)性

從營(yíng)銷的核心來看，如何更好的滿足消費(fèi)者的需求，順利地完成交換，使企業(yè)和顧客雙方的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，除了需要掌握營(yíng)銷理論之外，還需要具有一定的藝術(shù)性，有創(chuàng)造性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。如此次疫情期間，在大多數(shù)餐廳關(guān)門期間，西貝餐飲就創(chuàng)造性地在網(wǎng)上教大家做菜、配菜和送菜的營(yíng)銷活動(dòng)。

從上述三個(gè)特征可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)教育所需要學(xué)習(xí)的知識(shí)面較廣，課程門數(shù)多，需要掌握的技能和具備的素養(yǎng)要求高，但從現(xiàn)行的普通高等院校的課程設(shè)置來看，能夠進(jìn)行專業(yè)教育的課時(shí)數(shù)量較為有限，這就導(dǎo)致我們?cè)谡n程設(shè)置中，要兼顧到市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)環(huán)節(jié)的課程，傳統(tǒng)上，很難就某一環(huán)節(jié)進(jìn)行深入培養(yǎng)。

二、大數(shù)據(jù)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的影響

當(dāng)前，已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等極大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的邊界和應(yīng)用范圍，各種數(shù)據(jù)正在迅速膨脹并變大，各種移動(dòng)互聯(lián)都在瘋狂產(chǎn)生著數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不僅改變著人們的生活方式，也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了巨大的影響。

（一）大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)的營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理關(guān)注企業(yè)的縱向關(guān)系，以行業(yè)為邊界。大數(shù)據(jù)打破了企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，加強(qiáng)了數(shù)據(jù)之間的橫向聯(lián)系，這使傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷行為從專業(yè)領(lǐng)域要追求跨界創(chuàng)新。因此，它要求企業(yè)以用戶為中心，可以分析更多的數(shù)據(jù)，更高的精確性有助于發(fā)現(xiàn)更多的細(xì)節(jié)。企業(yè)可能不再追求微觀層面的精準(zhǔn)度，將會(huì)去洞察更大的利益，探求用戶需求之間的橫向連接，發(fā)現(xiàn)用戶需求之間的相關(guān)關(guān)系。大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于說明企業(yè)洞察和駕馭不確定性，關(guān)鍵是企業(yè)能否理性對(duì)待這一概念，并提早樹立“資料”思維，從底層起重新評(píng)估企業(yè)架構(gòu)，完善決策和業(yè)務(wù)流程，滿足管理需求。

（二）大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法

大數(shù)據(jù)不僅改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，給企業(yè)營(yíng)銷管理的方法層面也帶來了深刻的影響。一是大數(shù)據(jù)改變了營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)中價(jià)值分析的具體方法。在傳統(tǒng)上，在價(jià)值分析環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集與分析是通過小樣本反映總體特征，但是在大數(shù)據(jù)背景下，我們可以收集更多的數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的特征;二是大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷管理的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)帶來了重大影響。傳統(tǒng)上通過細(xì)分環(huán)節(jié)，營(yíng)銷管理追求的是具有一定量的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足的是目標(biāo)市場(chǎng)的共性，但在大數(shù)據(jù)背景下，完全可以做到個(gè)性化，提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品方案和品牌主張;第三，大數(shù)據(jù)改變了價(jià)值傳遞的具體方法。通過顧客畫像，可以準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞、產(chǎn)品配送和客戶服務(wù)，提供個(gè)性化的解決方案。

三、基于大數(shù)據(jù)背景的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)改革思考

（一）大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)融合的思考

該如何結(jié)合大數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的改革？筆者認(rèn)為，二者的融合可以從三個(gè)方面來進(jìn)行探討。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要融入數(shù)據(jù)思維

這是淺層次的融合，即本專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生要知道什么是大數(shù)據(jù)、要具備大數(shù)據(jù)思維，即要培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)認(rèn)知和數(shù)據(jù)思維能力。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要融入數(shù)據(jù)工具課程

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要在傳統(tǒng)的課程上加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化方面的課程，要讓學(xué)生掌握應(yīng)用能力，讓大數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷活動(dòng)的有力支撐。

3.應(yīng)用大數(shù)據(jù)語言解釋營(yíng)銷理論

傳統(tǒng)上，市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多采用文字性的描述，較為抽象，在大數(shù)據(jù)背景下，是否能夠采用大數(shù)據(jù)語言來解釋營(yíng)銷理論，使?fàn)I銷理論在應(yīng)用方面得到具體的體現(xiàn)。

（二）大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)融合的實(shí)踐

1.總體思路

經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)應(yīng)用型高校大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課程的調(diào)研，常熟理工學(xué)院在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)改革中的總體思路是：保持市場(chǎng)營(yíng)銷寬口徑的特征，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為抓手，提升大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)中的支撐作用，聚焦方向、分類培養(yǎng)。在具體的方案中，一是引入大數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)與原理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等方面的課程，加強(qiáng)學(xué)生數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的培養(yǎng);二是聚焦市場(chǎng)營(yíng)銷核心能力的培養(yǎng)，如加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、新媒體營(yíng)銷等課程的建設(shè)。

2.課程設(shè)置

在大數(shù)據(jù)融合方面，在必修課中開設(shè)“大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”和“Python”兩門課程，目的是培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)認(rèn)知能力，掌握基本的數(shù)據(jù)獲取工具，因?yàn)樵跔I(yíng)銷領(lǐng)域80%的數(shù)據(jù)都是文本、非結(jié)構(gòu)化的。在選修課中開設(shè)了“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”方向課，由4門課程構(gòu)成，在集中實(shí)踐環(huán)節(jié)開設(shè)“Excel應(yīng)用”和“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷綜合案例實(shí)訓(xùn)”2門課。大數(shù)據(jù)融合方面的具體課程和學(xué)時(shí)安排如表1所示。

結(jié)束語：

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已成趨勢(shì)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)如何結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)改革，已是相關(guān)專業(yè)各高校共同探討的話題，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了自己的建設(shè)方案，其基本定位是讓學(xué)生掌握大數(shù)據(jù)思維和基本工具，讓大數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷活動(dòng)的有力支撐。作為一個(gè)新生事物，我們希望能夠和同類型院校的專業(yè)老師一起加強(qiáng)交流，共同建設(shè)好市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒著，呂一林，王俊杰譯.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010-1-1.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.王永貴譯.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012-4-9.

[3]教育部關(guān)于印發(fā)《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄（2012年）》《普通高等學(xué)校本科專業(yè)設(shè)置管理規(guī)定》等文件的通知，中華人民共和國(guó)教育部，引用日期2020-04-05.

作者簡(jiǎn)介：靳代平（1979-），男，陜西省寶雞市人，博士，副教授，常熟理工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師;孫偉國(guó)（1976-），男，江蘇省丹陽市人，碩士，實(shí)驗(yàn)師，常熟理工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師;范博森（1987.9-），男，江蘇徐州人，蘇州學(xué)之友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理。