廖纮億 方美淇

摘 要：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后的一項(xiàng)重要趨勢(shì)，借由提供消費(fèi)者完美的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造差異化以吸引消費(fèi)者。本研究基于涉入理論，對(duì)186位Runner Camp門(mén)店的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，探討體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并檢驗(yàn)價(jià)值感知的中介作用和運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知和購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響;價(jià)值感知在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間起中介作用;運(yùn)動(dòng)涉入在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者價(jià)值感知間起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);價(jià)值感知;運(yùn)動(dòng)涉入;購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾消費(fèi)觀念逐漸強(qiáng)化，現(xiàn)今的消費(fèi)環(huán)境更加注重消費(fèi)者的感受，企業(yè)也因此用心與之對(duì)話，開(kāi)始觀察消費(fèi)者的需求，設(shè)法去滿(mǎn)足消費(fèi)者?，F(xiàn)今的消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和原有單純思考物美價(jià)廉的購(gòu)物思維模式，更注重的是購(gòu)物時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，追求消費(fèi)時(shí)來(lái)自方方面面的整體感受[1]。全球體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)-活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)會(huì)（Event Marketing Institute）預(yù)測(cè)全球企業(yè)2017年全年體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算將比2016年增加11%，這將經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展引入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)期。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再只是注重銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)，已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以“體驗(yàn)”為營(yíng)銷(xiāo)主軸，擴(kuò)散品牌形象，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，期望將品牌融入消費(fèi)者的生活體驗(yàn)之中。因此，關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用效果對(duì)于學(xué)者和管理者而言變得愈發(fā)重要。

在目前的研究中，多數(shù)研究聚焦于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體操作模式，關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果研究比較局限[2];而對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系研究，多集中在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)，對(duì)于其他行業(yè)的涉獵也相對(duì)較少[3]。隨著國(guó)人運(yùn)動(dòng)需求的增加，運(yùn)動(dòng)賽事、健身中心、休閑體育蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略上也越來(lái)越多元化，越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境的營(yíng)造以及品牌化的管理。其中，運(yùn)動(dòng)用品是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。再者，盡管過(guò)去已有研究證實(shí)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的預(yù)測(cè)作用，但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)究竟是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，其中的心理機(jī)制仍不清楚。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的每一屬性對(duì)每個(gè)品牌發(fā)展出來(lái)的品牌信念是其對(duì)該品牌的感知價(jià)值;而消費(fèi)者會(huì)因個(gè)體的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一品牌的信念和價(jià)值有所不同，從而影響其消費(fèi)行為[4]。那么，運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)也能提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知，從而提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)究竟是何時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者感知，可能的邊界條件是什么？近年來(lái)，涉入理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用上日益受到重視，在消費(fèi)者不同程度的涉入情形下，店家應(yīng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求與特殊性。消費(fèi)者的涉入程度通常取決于自身的需求、興趣和關(guān)心程度，并且會(huì)影響其最終的消費(fèi)行為。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的管理者必須清楚了解消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)涉入的情形，以求更加掌握消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

綜上所述，本研究主要目的是以Runner Camp運(yùn)動(dòng)品牌為例，探討體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，同時(shí)分析價(jià)值感知的中介作用和運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論可為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)建立

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)讓顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，可作為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)變數(shù)。店家提供適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，通過(guò)體驗(yàn)媒介的刺激，讓顧客產(chǎn)生正面體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)將會(huì)強(qiáng)化或改變顧客原有的消費(fèi)行為，增進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿。另外，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，除了會(huì)留意購(gòu)物環(huán)境內(nèi)的擺設(shè)外，體驗(yàn)商店的服務(wù)質(zhì)量及購(gòu)物時(shí)的心情，對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)有重要的影響。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的情境因素，比如店鋪設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、對(duì)店內(nèi)人員的感覺(jué)等，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[5]。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起著至關(guān)重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響。宋明元，肖洪鈞（2012）[7]的研究證實(shí)，3G電信業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。綜上，提出假設(shè)1：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)值感知的關(guān)系

價(jià)值感知是消費(fèi)者對(duì)所感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)其效用的總體評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)取決于個(gè)人的價(jià)值觀、偏好及產(chǎn)品自身屬性而有所不同。消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)由產(chǎn)品的功能效用和享樂(lè)感受等因素來(lái)評(píng)估其消費(fèi)體驗(yàn)，并產(chǎn)生正面或負(fù)面的消費(fèi)情感，從而影響其對(duì)滿(mǎn)意度的評(píng)估。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)要素包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等方面，消費(fèi)者對(duì)上述內(nèi)容在內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等方面的體驗(yàn)，會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值與質(zhì)量的感知[8]。據(jù)此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)正向的購(gòu)物感受，應(yīng)有助于促進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值感知。Wang和Lin（2010）[9]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客的體驗(yàn)價(jià)值有正向影響。邢惠瑩（2017）[10]的研究也發(fā)現(xiàn)，APP的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知有正向影響。綜上，提出假設(shè)2：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知有正向影響。

（三）價(jià)值感知的中介作用

現(xiàn)有研究已證實(shí)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)作用，但對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值感知及購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系則需要進(jìn)一步探究。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生較深的產(chǎn)品印象、較強(qiáng)的聯(lián)想以及對(duì)品牌較高的熟悉度，從而加強(qiáng)個(gè)體與品牌之間的聯(lián)系，這有助于增進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值感知。價(jià)值感知是個(gè)人的主觀因素，也是影響消費(fèi)者行為意向、決策制定的關(guān)鍵要素。過(guò)去研究表明價(jià)值感知是個(gè)體行為意愿的重要前因，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿通常取決于其感知到的價(jià)值與利益[11]。據(jù)此，我們認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)動(dòng)品牌所提供的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)，有助于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，從而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。張曦（2016）[12]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)通過(guò)顧客的感知價(jià)值預(yù)測(cè)顧客的忠誠(chéng)度。胡珍苗等人（2016）[13]的研究表明，廠商所提供的增值體驗(yàn)會(huì)對(duì)用戶(hù)的感知價(jià)值產(chǎn)生差異，從而影響用戶(hù)服務(wù)升級(jí)的意愿。綜上，提出假設(shè)3：價(jià)值感知在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

（四）運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用

在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)涉入是指一個(gè)人運(yùn)動(dòng)的頻率、強(qiáng)度與持久性，或是愿意花費(fèi)多少金錢(qián)、時(shí)間與精力在運(yùn)動(dòng)上的程度。高涉入者通常愿意花較多的閑暇時(shí)間去參與相關(guān)產(chǎn)品的附屬活動(dòng)，因?yàn)槟軌蛱嵘浠顒?dòng)參與所獲得的滿(mǎn)足感。據(jù)此，我們認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，相較于低運(yùn)動(dòng)涉入的消費(fèi)者，高運(yùn)動(dòng)涉入的消費(fèi)者會(huì)更愿意花時(shí)間和精力去參與運(yùn)動(dòng)品牌所提供的相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)，而且對(duì)于企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)感受會(huì)較深刻，有較高的接受度，從而更容易感知到產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，獲得更好的消費(fèi)感受。過(guò)去研究表明運(yùn)動(dòng)涉入會(huì)調(diào)節(jié)企業(yè)形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)持正面印象并擁有高運(yùn)動(dòng)涉入，會(huì)有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿[14]。綜上，提出假設(shè)4：運(yùn)動(dòng)涉入在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者價(jià)值感知之間起調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

Runner Camp是國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備選配品牌，致力打造專(zhuān)業(yè)的跑步裝備選配平臺(tái)，為消費(fèi)者提供健康、美好的跑步體驗(yàn)。研究對(duì)象是Runner Camp門(mén)店的顧客，采用問(wèn)卷調(diào)查法，共回收200份問(wèn)卷，刪除填答不全的14份無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為186份，有效回收率為93%。受試者以女性居多，占51.6%;年齡以21-30歲居多，占40.3%;學(xué)歷以本科居多，占50.5%;職業(yè)以企業(yè)職工居多，占41.4%;月收入以4000～5999元居多，占22.6%;產(chǎn)品信息的來(lái)源則是以實(shí)體店家居多，占34.9%。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

借鑒過(guò)去研究的調(diào)查問(wèn)卷，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，并結(jié)合門(mén)店的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了此次的調(diào)查問(wèn)卷。所有題目采用李克特五級(jí)量表計(jì)分，1至5代表“完全不同意”至“完全同意”。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)采用Schmitt（1999）的量表，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度，共17道題。例題：“該門(mén)店的裝潢設(shè)計(jì)很吸引人”等。價(jià)值感知采用Sweeney和Soutar（2001）的量表，共4道題。例題：“該門(mén)店的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是物超所值的”等。購(gòu)買(mǎi)意愿采用Dodds等人（1991）編制的量表，共3道題，例題：“我會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)該門(mén)店的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”等。運(yùn)動(dòng)涉入采用Shank和Beasley（1998）的量表，共8道題，例題：“運(yùn)動(dòng)對(duì)我而言是重要的”等。本研究還控制了消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、月收入，以及品牌形象等變量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）量表的信效度分析

在信度方面，各量表的α系數(shù)介于0.72～0.93之間，量表的信度佳。在效度方面，各量表中題項(xiàng)的因子負(fù)載量介于0.53～0.89（>0.5），且各量表的累計(jì)解釋方差量介于56.30%～76.21%（>50%），量表的效度佳。

（二）相關(guān)性分析

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)（r=0.71，p<0.01）;體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的價(jià)值感知呈顯著正相關(guān)（r=0.74，p<0.01）;消費(fèi)者的價(jià)值感知與其購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)（r=0.82，p<0.01）;消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)涉入與其價(jià)值感知呈顯著正相關(guān)（r=0.64，p<0.01）。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響（模型5：β=0.29，p<0.01），假設(shè)1得到支持。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知也有顯著的正向影響（模型2：β=0.13，p<0.05），假設(shè)2得到支持。關(guān)于價(jià)值感知中介作用的檢驗(yàn)，我們?cè)诨貧w模型中同時(shí)放入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)值感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)效果達(dá)顯著水平（模型6：β=0.59，p<0.001），而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)效果雖下降，但仍達(dá)顯著水平（模型6：β=0.22，p<0.01）。由此可知，價(jià)值感知在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到了中介作用。另外Sobel檢定的結(jié)果也表明，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)會(huì)通過(guò)價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響（z=1.82，p<0.1），假設(shè)3得到支持。關(guān)于運(yùn)動(dòng)涉入調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)動(dòng)涉入的交互作用對(duì)價(jià)值感知的預(yù)測(cè)效果達(dá)顯著水平（模型3：β=0.11，p<0.05），假設(shè)4得到支持。進(jìn)一步繪制交互作用圖可知，在運(yùn)動(dòng)涉入高的情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知的正向影響會(huì)較強(qiáng)。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本研究以Runner Camp運(yùn)動(dòng)品牌為例，探討體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，并且分析了價(jià)值感知的中介作用和運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用。首先，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)通過(guò)價(jià)值感知預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。這說(shuō)明了消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)情境中門(mén)店的布置、音樂(lè)的播放、產(chǎn)品的使用等方面，會(huì)在一定程度影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適當(dāng)開(kāi)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)形成良好的價(jià)值感知。因此，門(mén)店在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一方面要通過(guò)感官的刺激引起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣，促使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深入的思考活動(dòng)，另一方面要通過(guò)特定的形式讓消費(fèi)者參與到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)越多、感受越佳，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知會(huì)越高。其次，在運(yùn)動(dòng)涉入高的情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于價(jià)值感知的正向影響會(huì)較強(qiáng)。這說(shuō)明了消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)涉入是一個(gè)重要的邊界條件，運(yùn)動(dòng)涉入高的消費(fèi)者往往會(huì)更愿意參與或融入門(mén)店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中，對(duì)于門(mén)店的體驗(yàn)效果也會(huì)有較深刻的體會(huì)和感受，這有助于提升其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知。因此，門(mén)店不可忽視這些目標(biāo)顧客群體，應(yīng)從運(yùn)動(dòng)者的視角出發(fā)，組織運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及企業(yè)運(yùn)動(dòng)精神文化的宣傳，以吸引目標(biāo)顧客群體的興趣，擴(kuò)大體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效益，提升顧客的價(jià)值感知，進(jìn)而提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）管理建議

根據(jù)研究結(jié)論，本研究對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店的管理者提出以下建議：第一，加強(qiáng)門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在機(jī)理在于顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成與實(shí)現(xiàn)，通過(guò)幫助顧客形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，增進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，建議門(mén)店的管理者應(yīng)該加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力度，根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，結(jié)合客戶(hù)的需求，推出不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如完善門(mén)店的體驗(yàn)設(shè)施、增加門(mén)店運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)、營(yíng)造友善的運(yùn)動(dòng)氣氛、主動(dòng)提供運(yùn)動(dòng)相關(guān)的知識(shí)、不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)等，增強(qiáng)客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，提升客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知，增進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿。其次，顧客之所以會(huì)選擇在這里消費(fèi)，并不只是因?yàn)殚T(mén)店提供的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比其他品牌門(mén)店更優(yōu)質(zhì)、更齊全。顧客更注重的是在消費(fèi)過(guò)程中精神上所能感受到的滿(mǎn)足，以及參與門(mén)店活動(dòng)或裝備自己的運(yùn)動(dòng)用品所獲得的愉悅感，而這種愉悅感有助于提升顧客內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知。所以門(mén)店的管理者不僅不能忽視顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能效用和服務(wù)質(zhì)量的要求，更要注重顧客在精神層面上的追求（如感官、情感等方面），以及顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適當(dāng)開(kāi)展，針對(duì)顧客的需求，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，也建議門(mén)店的管理者要在現(xiàn)有的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴显黾悠髽I(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，包括即時(shí)溝通、口碑傳播、媒體宣傳、人員推廣等，讓更多的消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)和了解這一運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)去感受和創(chuàng)造顧客價(jià)值。第二，提供消費(fèi)者客制化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)。從研究結(jié)果可知，在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)涉入高的情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于價(jià)值感知的正向影響會(huì)較強(qiáng)。因此，建議門(mén)店的管理者應(yīng)該確定目標(biāo)客戶(hù)群體（即運(yùn)動(dòng)涉入高的消費(fèi)者），并且充分了解這些顧客的需求，提供客制化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)，比如針對(duì)特定主題的店內(nèi)設(shè)計(jì)，以及圍繞相關(guān)主題進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以制作相應(yīng)的小禮物贈(zèng)送給目標(biāo)客戶(hù)群體，拉近企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，除了可達(dá)到宣傳作用，也可增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升顧客價(jià)值。

（三）研究不足與展望

本研究存在一些不足。第一，僅針對(duì)Runner Camp門(mén)店的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，研究結(jié)論無(wú)法類(lèi)推至其他運(yùn)動(dòng)品牌或其他類(lèi)型的組織，存在一定的局限性，建議后續(xù)研究可擴(kuò)大數(shù)據(jù)收集范圍，使研究結(jié)論更具類(lèi)推性。第二，本研究未細(xì)分體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的維度，建議后續(xù)研究可進(jìn)一步分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同維度對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)決策的影響，以厘清它的影響作用，并建議后續(xù)研究可選擇其他的中介變量（如信任感知、顧客滿(mǎn)意等）或調(diào)節(jié)變量（如性別、年齡、品牌形象等）進(jìn)行探討，以豐富研究?jī)?nèi)容。

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作者簡(jiǎn)介：廖纮億（1982-），男，上海師范大學(xué)哲學(xué)與法政學(xué)院講師，管理學(xué)博士。研究方向：消費(fèi)者行為;方美淇（1997-），女，廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院管理學(xué)院本科生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。