基金項(xiàng)目：廣州理工學(xué)院校本研究項(xiàng)目“基于線上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提高課堂教學(xué)效果的策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020XBGR05）

摘 要：在網(wǎng)購(gòu)行為當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑起著重要的影響，顧客購(gòu)買習(xí)慣的不同，導(dǎo)致了在不同的購(gòu)買模式下，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于顧客購(gòu)買決策的影響具有一定的差異。本文提出了主動(dòng)式購(gòu)買與被動(dòng)式購(gòu)買模式的概念，并分析了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，在主動(dòng)式購(gòu)買和被動(dòng)購(gòu)買兩種購(gòu)買模式下，已有商品口碑對(duì)于顧客購(gòu)買影響的差異性，而消費(fèi)者情景試驗(yàn)的研究結(jié)果表明，當(dāng)顧客進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，被動(dòng)式購(gòu)買比主動(dòng)式購(gòu)買需要更高的好評(píng)支持。

關(guān)鍵詞：顧客購(gòu)買模式;網(wǎng)絡(luò)口碑;口碑效力;口碑生成

隨著國(guó)內(nèi)居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為日益普及，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種常態(tài)化的購(gòu)物方式。隨著網(wǎng)售商家的日益增多，消費(fèi)者實(shí)施網(wǎng)購(gòu)時(shí)，如何從眾多商家中做出選擇，網(wǎng)絡(luò)口碑就起到了很大的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑有助于顧客的購(gòu)買決策，簡(jiǎn)化決策過(guò)程，并且會(huì)影響顧客對(duì)品牌和商家的印象。其次，網(wǎng)購(gòu)行為之后，不同的購(gòu)買體驗(yàn)又會(huì)形成新的網(wǎng)絡(luò)口碑。

隨著網(wǎng)購(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為及其口碑的研究也變得十分有意義。在大量的網(wǎng)購(gòu)行為當(dāng)中，不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然存在差異性，由此可能導(dǎo)致不同的顧客體驗(yàn)。李鋒（2019）將顧客購(gòu)買行為劃分為外部影響的購(gòu)買行為（廣告因素）和內(nèi)部影響的購(gòu)買行為（口碑因素），顧客的購(gòu)買行為由外部影響+內(nèi)部影響導(dǎo)致的購(gòu)買行為兩部分組成。其次，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，顧客體驗(yàn)的最直觀的表現(xiàn)便是購(gòu)買和使用后對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。Bolton的研究表明，顧客購(gòu)買產(chǎn)品前后產(chǎn)生的心理落差會(huì)對(duì)其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估產(chǎn)生重要影響，并且通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證出顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估與產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)和心理落差這兩個(gè)因素線性相關(guān)。

一、研究設(shè)定與框架

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的生成和傳播，趙揚(yáng)（2018）分析了在購(gòu)物平臺(tái)和社交平臺(tái)上，顧客的發(fā)布分享評(píng)價(jià)等口碑活動(dòng)存在不同的風(fēng)險(xiǎn)，出于對(duì)社交風(fēng)險(xiǎn)的考慮，顧客更愿意在購(gòu)物平臺(tái)上發(fā)布口碑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)屬于匿名社區(qū)，顧客分享購(gòu)物體驗(yàn)，傳播口碑的意愿更強(qiáng)。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)商品的網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源當(dāng)中，各大購(gòu)物網(wǎng)站的口碑最為眾多和直接，因此，本文的研究是基于國(guó)內(nèi)目前主要的購(gòu)物平臺(tái)。在借鑒和參考眾多學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本文在研究中將影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素分為了外在因素（廣告/促銷活動(dòng)吸引）和內(nèi)在因素（顧客的內(nèi)在需求），對(duì)于內(nèi)在因素產(chǎn)生的購(gòu)買行為，我們稱之為主動(dòng)式購(gòu)買模式，而對(duì)于外部因素刺激下產(chǎn)生的購(gòu)買行為，我們稱之為被動(dòng)式購(gòu)買模式。在被動(dòng)式購(gòu)買模式下，顧客事前并無(wú)對(duì)某種商品的明確需求和購(gòu)買意向，但是在某些外界誘因下產(chǎn)生了購(gòu)買行為。例如，各種購(gòu)物平臺(tái)廣告促銷活動(dòng)，還有日益增多的線下電商廣告。這兩種不同的購(gòu)買模式明顯存在一定的差異性。

基于兩種購(gòu)買模式的差異性，我們首先認(rèn)為在顧客購(gòu)買決策時(shí)，商品原有口碑的影響（原口碑效力），存在一定的差異。我們提出研究假設(shè)一：H1主動(dòng)式購(gòu)買模式相對(duì)于被動(dòng)購(gòu)買模下，原有口碑的效力更強(qiáng)。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)行為后，不同的購(gòu)物體驗(yàn)必然導(dǎo)致不同的口碑評(píng)價(jià)，但是這種關(guān)系并不僅僅是不滿的體驗(yàn)導(dǎo)致負(fù)向的口碑評(píng)價(jià)，滿意的體驗(yàn)導(dǎo)致正向的口碑評(píng)價(jià)這么簡(jiǎn)單。我們認(rèn)為，購(gòu)買模式的不同也有可能導(dǎo)致顧客購(gòu)買后產(chǎn)生不同的心理落差，并因此導(dǎo)致口碑評(píng)價(jià)的不同。因此，我們提出假設(shè)，在不同的購(gòu)買模式下，顧客體驗(yàn)導(dǎo)致的新口碑的生成存在著差異。H2 主動(dòng)式購(gòu)買模式下，滿意體驗(yàn)相對(duì)于被動(dòng)式購(gòu)買更容易獲得好評(píng)。H3被動(dòng)式購(gòu)買模式下，不滿體驗(yàn)相對(duì)于主動(dòng)式購(gòu)買更容易獲得差評(píng)。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了了解不同的購(gòu)物模式下，商品原有口碑的影響和新口碑生成的差異性，我們?cè)谀壳熬W(wǎng)購(gòu)的主力人群高校學(xué)生中選擇了一些受試者，進(jìn)行了情景試驗(yàn)，我們選擇的測(cè)試商品為較多口碑產(chǎn)生的日常生活日用品，這些商品存在大量的主動(dòng)和被動(dòng)式購(gòu)物行為。試驗(yàn)?zāi)M了主動(dòng)購(gòu)買及被動(dòng)購(gòu)買兩種情景，測(cè)試內(nèi)容包括了購(gòu)買前口碑效力的影響，以及購(gòu)買后的新口碑評(píng)價(jià)。測(cè)試設(shè)計(jì)為2×2組間測(cè)試，以給出提示受測(cè)者在設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷上進(jìn)行書(shū)面作答的形式進(jìn)行。我們選擇了200名測(cè)試對(duì)象，最后獲得了176份有效答卷。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

（一）口碑效力對(duì)于顧客購(gòu)買決策的影響

我們首先進(jìn)行了購(gòu)買前情景測(cè)試，測(cè)試在不同的購(gòu)買模式下，口碑效力對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響差異。具體來(lái)說(shuō)，在主動(dòng)購(gòu)買和被動(dòng)購(gòu)買模式下，當(dāng)某類商品的好評(píng)率達(dá)到多少時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。如表1所示。

其卡方檢驗(yàn)的結(jié)果如下：

卡方檢驗(yàn)的結(jié)果為卡方值19.299，P<0.05，說(shuō)明兩組數(shù)據(jù)存在明顯的差異。也即主動(dòng)購(gòu)買模式和被動(dòng)購(gòu)買模式下的好評(píng)率要求存在明顯差異。在主動(dòng)購(gòu)買模式下，購(gòu)買好評(píng)率要求>90產(chǎn)生購(gòu)買的比例為66.4%，而在被動(dòng)式購(gòu)買模式下，好評(píng)率>95%產(chǎn)生61%的購(gòu)買行為。這驗(yàn)證了我們的假設(shè)一，主動(dòng)式購(gòu)買模式相對(duì)于被動(dòng)購(gòu)買模式下，原有口碑的效力更強(qiáng)。

（二）不同購(gòu)買模式下產(chǎn)生的口碑評(píng)價(jià)差異

在購(gòu)買后情景測(cè)試中，我們測(cè)試在不同的購(gòu)買模式下，新生成的口碑是否存在差異。具體來(lái)說(shuō)，在主動(dòng)購(gòu)買和被動(dòng)購(gòu)買模式下，滿意體驗(yàn)和不滿體驗(yàn)獲得的口碑評(píng)價(jià)是否存在差異。

1.滿意體驗(yàn)下，兩種購(gòu)物模式的評(píng)價(jià)差異

基于收集的樣本數(shù)據(jù)，其卡方檢驗(yàn)的結(jié)果如下。

其卡方檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示：

卡方檢驗(yàn)的結(jié)果卡方值9.026，P值0.003<0.05，說(shuō)明兩組數(shù)據(jù)明顯存在差異性。也即主動(dòng)和被動(dòng)模式的滿意體驗(yàn)下，口碑評(píng)價(jià)存在明顯的差異，在滿意體驗(yàn)下，主動(dòng)購(gòu)買獲得的好評(píng)率也明顯高于被動(dòng)式購(gòu)買，從而驗(yàn)證了我們的假設(shè)二：主動(dòng)式購(gòu)買模式下，滿意體驗(yàn)相對(duì)于被動(dòng)式購(gòu)買更容易獲得好評(píng)。

2.不滿意體驗(yàn)下，兩種購(gòu)物模式的評(píng)價(jià)差異

基于收集的樣本數(shù)據(jù)，最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，卡方檢驗(yàn)未能通過(guò)，如下表所示。

卡方檢驗(yàn)的結(jié)果卡方值2.511，P值0.285>0.05，說(shuō)明兩組數(shù)據(jù)并不存在明顯差異性。也即是不論主動(dòng)還是被動(dòng)模式下，兩者的不滿體驗(yàn)中的口碑評(píng)價(jià)并不存在明顯的差異，從而使得假設(shè)三“被動(dòng)式購(gòu)買模式下，不滿體驗(yàn)相對(duì)于主動(dòng)式購(gòu)買更容易獲得差評(píng)”被否定。

四、研究結(jié)果和借鑒意義

通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，就顧客購(gòu)買前的口碑影響而言，主動(dòng)式購(gòu)買模式下原有口碑的效力明顯高于被動(dòng)式購(gòu)買，也即顧客對(duì)好評(píng)率的要求在主動(dòng)式購(gòu)買模式下要低于被動(dòng)式購(gòu)買。就購(gòu)買行為后的口碑生成而言，在滿意的購(gòu)物體驗(yàn)下，主動(dòng)式購(gòu)買模式相較于被動(dòng)式購(gòu)買更易獲得好評(píng)，而在不滿的購(gòu)物體驗(yàn)下，兩者的評(píng)價(jià)卻沒(méi)有明顯差異。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，口碑對(duì)于顧客的商品選擇起著重要的作用，從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)和商家應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，一方面好的口碑評(píng)價(jià)能帶來(lái)更多的購(gòu)買行為，另一方面更多的購(gòu)買行為也會(huì)引致更多的評(píng)價(jià)。企業(yè)、商家可以通過(guò)廣告、宣傳、促銷活動(dòng)等，刺激誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買行為，但需要特別注意的是，這種被動(dòng)激發(fā)的購(gòu)買行為雖然短期內(nèi)能夠提升銷量，能夠獲得的好評(píng)率卻低于顧客的主動(dòng)購(gòu)買行為。

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作者簡(jiǎn)介：何磊（1977-），男，漢族，碩士，講師。研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。