羅銘杰，劉 燕

(中山大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣東 廣州 510275)

近年來(lái)，相關(guān)學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)主義的本質(zhì)特征、傳播推手、中國(guó)樣態(tài)、癥候診療等方面進(jìn)行了新的探索，并取得一定成果。但需加留意的是，這些研究基本上是遵循整體歸一的視角去認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義，即把消費(fèi)主義理解為一個(gè)“實(shí)心”概念，而鮮見(jiàn)從結(jié)構(gòu)化的視角切入消費(fèi)主義，關(guān)注其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。事實(shí)上，展開(kāi)消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)分析，是關(guān)于消費(fèi)主義的一項(xiàng)基礎(chǔ)性研究。其主要價(jià)值就在于把消費(fèi)主義作為一種相對(duì)獨(dú)立的現(xiàn)象來(lái)具體明晰其構(gòu)成要素，以期能從一個(gè)新的視角去認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義，并由此為消費(fèi)主義的學(xué)術(shù)研究拓寬論域?？傮w而言，消費(fèi)主義是一種典型的意識(shí)形態(tài)。因此，運(yùn)用意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)理論去解碼其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，將不失為一種可行的選擇。

關(guān)于意識(shí)形態(tài)的結(jié)構(gòu)理論，國(guó)內(nèi)學(xué)界基本上持有兩種觀點(diǎn)：第一種是從本質(zhì)論的立場(chǎng)出發(fā)，將意識(shí)形態(tài)指認(rèn)為一種層次結(jié)構(gòu)。持該觀點(diǎn)的學(xué)者主要依據(jù)馬克思的經(jīng)典論述，認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是由各種意識(shí)形式，如政治、法律、藝術(shù)、哲學(xué)、科學(xué)等根據(jù)距離經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的遠(yuǎn)近所依次排列而成。第二種是從認(rèn)識(shí)論的立場(chǎng)出發(fā)，把意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)指認(rèn)為一種復(fù)合結(jié)構(gòu)。最初持該觀點(diǎn)的不少學(xué)者認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是由認(rèn)知解釋、價(jià)值核心、實(shí)踐意志三要素架構(gòu)而成。后來(lái)劉建軍[1]在前人研究的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步指出，任何一個(gè)意識(shí)形態(tài)體系都不會(huì)是純而又純、處于意識(shí)形態(tài)體系周圍的，與意識(shí)形態(tài)體系相互關(guān)涉的外圍觀念同樣是考察意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)的一種重要要素?？陀^而論，兩種理論觀點(diǎn)各有其優(yōu)勢(shì)。第一種觀點(diǎn)對(duì)于揭示“意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定”的唯物史觀原理是深刻的，而第二種觀點(diǎn)則對(duì)于將意識(shí)形態(tài)作為一種相對(duì)獨(dú)立的現(xiàn)象來(lái)考察其內(nèi)部要素的效果會(huì)更佳。顯然，結(jié)合本文研究目的，第二種觀點(diǎn)將更適合于作為本文的分析框架，同時(shí)在此基礎(chǔ)上筆者亦遵循劉建軍的觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)是由認(rèn)知解釋、價(jià)值信仰、實(shí)踐意志以及外圍觀念這四種要素所構(gòu)成。

一、消費(fèi)時(shí)代的豐裕景象：消費(fèi)主義的認(rèn)知解釋要素

認(rèn)知解釋要素處于意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)四要素中的基礎(chǔ)維度，是體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)對(duì)社會(huì)事實(shí)的基本陳述與研判說(shuō)明。當(dāng)下，人類社會(huì)已逐步從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會(huì)。毋庸諱言，消費(fèi)型社會(huì)正是消費(fèi)主義所存在的重要客觀基礎(chǔ)。為此，消費(fèi)主義需要首先向人們輸出消費(fèi)型社會(huì)的特有景象，以告訴人們他們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。概括而言，消費(fèi)型社會(huì)的特有景象是一種豐裕景象，而這種豐裕則具體表現(xiàn)為豐盛的商品景觀與寬裕的閑暇時(shí)間。

1.豐盛的商品景觀

在社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，消費(fèi)型社會(huì)通過(guò)兼容生產(chǎn)型社會(huì)的生產(chǎn)邏輯，制造出大量的消費(fèi)資料。毫不夸張地說(shuō)，這些消費(fèi)資料如今已遍布了生活世界的每處角落，填補(bǔ)了社會(huì)生活的每寸空間，充分見(jiàn)證著“商品完全成功地殖民化社會(huì)生活的時(shí)刻”[2]。由此，呈現(xiàn)在消費(fèi)型社會(huì)中豐盛的商品景觀成為了消費(fèi)主義向人們輸出的關(guān)于消費(fèi)時(shí)代的第一種豐裕景象。具體而言，這種商品對(duì)生活世界的“殖民”，既表征在線下的現(xiàn)實(shí)生活，又投射在線上的虛擬生活。在現(xiàn)實(shí)生活中，琳瑯滿目的商品以交錯(cuò)縱橫的方式展開(kāi)細(xì)致排列，而其中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)——商品，又是以魅力感性的外觀進(jìn)行著獨(dú)立包裝，這樣一來(lái)，龐大的商品體系就編織起一個(gè)美輪美奐的消費(fèi)網(wǎng)格。與此同時(shí)，排山倒海的媒體廣告、異彩紛呈的娛樂(lè)綜藝、豐富多彩的影視產(chǎn)品，以及映現(xiàn)在其中目不暇接的商品、變幻莫測(cè)的情景、五彩斑斕的場(chǎng)所，又為這一消費(fèi)網(wǎng)格筑構(gòu)起一個(gè)物資豐盛、欲望橫流的消費(fèi)空間。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)網(wǎng)格與消費(fèi)空間的同構(gòu)互嵌，正不斷給現(xiàn)實(shí)生活中的人們帶來(lái)一種眼花繚亂的眩目感。

隨著淘寶、京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多、亞馬遜等各種電商平臺(tái)的井噴式發(fā)展，線上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已在一定程度上逆襲了線下的實(shí)體消費(fèi)，成為當(dāng)下消費(fèi)的重要方式。商品景觀也隨著消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，逐漸拉長(zhǎng)至線上的網(wǎng)絡(luò)生活。在網(wǎng)絡(luò)生活中，虛擬市場(chǎng)的商品展出起初只是以圖像化顯示代替實(shí)物化擺設(shè)，其主要特點(diǎn)是依靠網(wǎng)絡(luò)流量實(shí)現(xiàn)著“排浪式”的商品陳列與“全天候”的信息傳遞。如今，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)直播的普及，讓虛擬市場(chǎng)的商品展現(xiàn)方式有了新的變化，具體表現(xiàn)為：一方面,大數(shù)據(jù)技術(shù)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的點(diǎn)擊習(xí)慣、購(gòu)物偏好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品推送；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播使產(chǎn)品的需求方與供給方直接構(gòu)成消費(fèi)流通環(huán)節(jié)，從而將實(shí)體市場(chǎng)的買賣流程切換至虛擬市場(chǎng)之中，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)的直播帶貨。顯然，豐盛的網(wǎng)絡(luò)商品景觀讓網(wǎng)絡(luò)成為了當(dāng)下消費(fèi)主義盛行的主要場(chǎng)域。而在消費(fèi)主義的鼓動(dòng)下，每一位網(wǎng)絡(luò)用戶基本上每天都接受著各種有關(guān)購(gòu)物的超鏈接文本“刷屏”。由此，線上的網(wǎng)絡(luò)生活同樣會(huì)給人們帶來(lái)一種對(duì)商品應(yīng)接不暇的眩目感。更為關(guān)鍵的是，這種由線上消費(fèi)帶來(lái)的炫目感又會(huì)與來(lái)自線下實(shí)體消費(fèi)而來(lái)的眩目感進(jìn)行交織、疊加，以致于線下消費(fèi)與線上消費(fèi)巧妙地實(shí)現(xiàn)圖景鑲嵌的深度融合，進(jìn)而使人們認(rèn)為自身已處于一個(gè)被商品包圍的世界之中。

2.寬裕的閑暇時(shí)間

馬克思曾指出：“時(shí)間是人類發(fā)展的空間”[3]。這里的“時(shí)間”并不是指生產(chǎn)勞動(dòng)的時(shí)間，而是指生產(chǎn)勞動(dòng)以外可供人們自由支配的閑暇時(shí)間。試想，如果人們沒(méi)有空余的閑暇進(jìn)行各種形式的消費(fèi)，那么再豐盛的商品景觀也會(huì)黯然失色。因此，寬裕的閑暇時(shí)間成為了消費(fèi)主義向人們輸出的關(guān)于消費(fèi)時(shí)代的第二種豐裕景象。而事實(shí)上，閑暇時(shí)間也的確在消費(fèi)型社會(huì)中涌現(xiàn)。這主要是得益于消費(fèi)型社會(huì)中技術(shù)與民生都獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。在技術(shù)層面上，商家為了滿足消費(fèi)型社會(huì)中人們旺盛的消費(fèi)欲望而改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，這是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展不僅使“生產(chǎn)的東西可以滿足全體社會(huì)成員豐裕的消費(fèi)和造成充足的儲(chǔ)備，而且使每個(gè)人都有充分的閑暇時(shí)間去獲得歷史上遺留下來(lái)的文化”[3]。其實(shí)，這種技術(shù)賦能下的閑暇涌現(xiàn)，是數(shù)智化操控、全自動(dòng)作業(yè)、福特式管理等技術(shù)因素作用于社會(huì)生產(chǎn)各要素環(huán)節(jié)的結(jié)果。更具體而言，生產(chǎn)方式的技術(shù)變革，會(huì)使社會(huì)生產(chǎn)力獲得飛躍提升，而社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展又意味著社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的有效縮短，從而在一定程度上為人們的閑暇生活騰出時(shí)間。

然而，技術(shù)的發(fā)展并不完全等同于閑暇時(shí)間的真正出現(xiàn)，馬克思就曾說(shuō)過(guò)：“最發(fā)達(dá)的機(jī)器體系現(xiàn)在迫使工人比野蠻人勞動(dòng)的時(shí)間還要長(zhǎng)”[4]。在生產(chǎn)型社會(huì)的大生產(chǎn)期間，工廠的血汗制度既消磨了人們的閑暇時(shí)間，更壓榨了人們的休息時(shí)間。于是，自18世紀(jì)以來(lái)，各種為反對(duì)超長(zhǎng)工作制壓迫的工人運(yùn)動(dòng)在世界各地此起彼伏。工人浩浩蕩蕩地參與進(jìn)工人運(yùn)動(dòng)中去，表面上是為爭(zhēng)取休息閑暇的時(shí)間而斗爭(zhēng)，但更深層次地講，是民權(quán)、民智、民力的一次覺(jué)醒，言下之意擁有閑暇是民生發(fā)展的必然要求。如今，在世界工人運(yùn)動(dòng)的努力下，8小時(shí)工作制基本上是以法律的形式被大部分國(guó)家固定下來(lái)。閑暇生活在消費(fèi)型社會(huì)中的出場(chǎng)，不僅是消費(fèi)主義所喜聞樂(lè)見(jiàn)的事實(shí)，更是消費(fèi)主義所要反復(fù)描述的世界應(yīng)然狀態(tài)。對(duì)此，消費(fèi)主義會(huì)利用各路傳媒，以圖像化、情景化、感性化等方式向人們不遺余力地輸出各類假期安排、綜藝娛樂(lè)、消遣去處，進(jìn)而從中暗示人們，當(dāng)下正是消費(fèi)的黃金時(shí)間。

總而言之，消費(fèi)主義的前提就是以呈現(xiàn)繁榮的消費(fèi)場(chǎng)景與悠然的閑暇生活，不斷地向人們?cè)忈屩?，消費(fèi)正是當(dāng)下一件理所應(yīng)當(dāng)和力所能及的事情。

二、唯“物”至上的拜物教：消費(fèi)主義的價(jià)值信仰要素

價(jià)值信仰要素處于意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)四要素中的核心維度，是厘定意識(shí)形態(tài)具體性質(zhì)的根本依據(jù)。對(duì)于消費(fèi)主義而言，以唯“物”至上為觀念形態(tài)的拜物教就是其價(jià)值信仰，因?yàn)橄M(fèi)主義是以崇尚占有“物”——無(wú)論是具象的物還是抽象的物為本質(zhì)特征，而要讓這一特征得以顯現(xiàn)，唯有通過(guò)拜物教使“物化的結(jié)構(gòu)越來(lái)越深入地、注定地、決定性地沉浸入人的意識(shí)里”[5]，從而讓人執(zhí)戀于對(duì)各種“物”的消費(fèi)。需要指出的是，拜物教包含著多重指涉，其中商品拜物教與符號(hào)拜物教是兩種直接關(guān)涉消費(fèi)主義的觀念形態(tài)，在它們各自的主導(dǎo)下，消費(fèi)主義會(huì)有不同的呈現(xiàn)。

1.以商品拜物教為主導(dǎo)：消費(fèi)主義的早期樣態(tài)

作為拜物教的一種存在形式，商品拜物教衍生于發(fā)展完備的商品結(jié)構(gòu)中，是資本主義難以回避的社會(huì)事實(shí)。雖然馬克思曾以批判的口吻將商品拜物教概括為：在資本主義的商品交換中，作為商品之勞動(dòng)本質(zhì)的人與人之間的社會(huì)關(guān)系為物與物之間的交換關(guān)系所遮蔽。但如果把商品拜物教作為一種客觀存在，從一種現(xiàn)象學(xué)的視閾來(lái)考察商品拜物教的話，不難發(fā)現(xiàn)，物與物之間的關(guān)系與其說(shuō)是對(duì)人與人之間關(guān)系的刻意遮蔽，更不如說(shuō)是對(duì)人與人之間關(guān)系的直接呈現(xiàn)。而最早的消費(fèi)主義就發(fā)端于商品拜物教這種吊詭的邏輯之中。按理來(lái)講，勞動(dòng)所具有的社會(huì)性質(zhì)會(huì)使人在商品生產(chǎn)中結(jié)成各種以人際交往為基礎(chǔ)的社會(huì)關(guān)系，而這些社會(huì)關(guān)系的總和最終構(gòu)成了人的本質(zhì)。然而，受商品拜物教的影響，這些人與人之間的關(guān)系卻統(tǒng)統(tǒng)表征為物與物之間的關(guān)系。于是，在物化了的認(rèn)知取向蒙蔽下，人們開(kāi)始將商品的占有視為對(duì)人本質(zhì)的顯現(xiàn)，而作為商品占有的方式手段——消費(fèi)，也因而成為人們追風(fēng)膜拜的生活方式，消費(fèi)主義由是涌起。

綜上所述，以商品拜物教為主導(dǎo)，就是消費(fèi)主義的早期樣態(tài)。而商品拜物教之所以能夠迅速主導(dǎo)人們的思想領(lǐng)域，除自身的作用外，還有適宜的社會(huì)條件。商品拜物教衍生于完備的商品結(jié)構(gòu)中，此時(shí)社會(huì)的形態(tài)也恰好處于生產(chǎn)型社會(huì)的晚期。其實(shí)，該階段的社會(huì)物資已從絕對(duì)稀缺轉(zhuǎn)為相對(duì)稀缺，但人們依然對(duì)剛結(jié)束的匱乏時(shí)代心存恐懼，因而消費(fèi)的目的在較大程度上是以欲求不滿的占有感來(lái)填充坐立不安的空虛感。這樣一來(lái)，無(wú)論商品拜物教，還是由其所主導(dǎo)的早期消費(fèi)主義都迎合了當(dāng)時(shí)社會(huì)的心理訴求，早期消費(fèi)主義更是由此表露出無(wú)差別的商品崇拜這一階段性特征。具體表現(xiàn)為：第一，欲望激發(fā)的普遍性。商品拜物教的導(dǎo)向使原本單一的需求結(jié)構(gòu)向多元演變，從而延伸了人內(nèi)在的欲望向度，讓人的欲望時(shí)刻處于應(yīng)激狀態(tài)。第二，商品占有的排他性。商品拜物教以物的占有顯露人的本質(zhì)，進(jìn)而驅(qū)使人唯有通過(guò)執(zhí)戀于物才能感知自身存在的價(jià)值，也正因如此，任何的商品共享都將被認(rèn)為是對(duì)自我價(jià)值的剝削。第三，多即是好的取向性。既然在商品拜物教的統(tǒng)攝下，對(duì)物的操持成為人存在價(jià)值的確證，那么消費(fèi)量越大，人的價(jià)值含量就越高，人們也自然趨向于占有更多的商品。

2.以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)：消費(fèi)主義的當(dāng)代樣態(tài)

歷史學(xué)家斯特恩斯[6]曾概括到：“早期消費(fèi)主義的起因無(wú)論多么令人信服，并不必然在每一件事或每一個(gè)人那里都能夠取得成功”。的確，隨著消費(fèi)型社會(huì)的來(lái)臨，商品景觀持續(xù)膨脹，人們盡管不再對(duì)龐大的商品堆積感到無(wú)所適從，但卻對(duì)商品的功能性占有產(chǎn)生了一定的邊際遞減效應(yīng)。如此一來(lái)，以商品拜物教為主導(dǎo)的早期消費(fèi)主義在其意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)攝上確實(shí)顯露衰退。然而，消費(fèi)型社會(huì)的軸心邏輯是消費(fèi)，消費(fèi)主義也因而仍然會(huì)有其存活的“培養(yǎng)基”，而充當(dāng)消費(fèi)主義的新“營(yíng)養(yǎng)基質(zhì)”就是符號(hào)拜物教。符號(hào)拜物教是商品拜物教的一種延伸變幻，但它不是簡(jiǎn)單地把物的關(guān)系神圣化，而是將物的關(guān)系所構(gòu)建的符號(hào)——在現(xiàn)實(shí)中它們附著于商品之上——神圣化。由前文論述可知，在拜物教的領(lǐng)地中，物的關(guān)系直接呈現(xiàn)了人的關(guān)系，因而符號(hào)拜物教中的“符號(hào)”可看作人們?cè)诠餐瑢?shí)踐中所創(chuàng)造出來(lái)的具有文化內(nèi)涵的關(guān)系指涉，其可表征為人格特質(zhì)、興趣品味、身份地位等，而這又隨即意味著符號(hào)拜物教能夠迎合當(dāng)下生理需求已達(dá)上限，但虛榮心永無(wú)上限的人們。

不難想象，符號(hào)拜物教能夠制造出無(wú)窮無(wú)盡的需要，并且這些需要可以通過(guò)無(wú)止境的符號(hào)消費(fèi)無(wú)限延伸消費(fèi)主義的時(shí)間序軸，從而使消費(fèi)主義獲得持續(xù)不斷的“加持”。正是在這一意義上，米勒[7]指出，今天的消費(fèi)主義說(shuō)到底并不是“物質(zhì)的”，而是“符號(hào)的”。由此可見(jiàn)，以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)是消費(fèi)主義的當(dāng)代樣態(tài)。迥異于早期消費(fèi)主義是以無(wú)差別的商品崇拜為主要特征，當(dāng)代消費(fèi)主義則是以有規(guī)律的商品崇拜為主要特征，這種規(guī)律性的具體表現(xiàn)會(huì)在后文詳盡敘述，而這里先要揭露的是這種規(guī)律性根源于符號(hào)拜物教的編碼系統(tǒng)。拜物教的符號(hào)編碼實(shí)質(zhì)上是商品構(gòu)建符號(hào)屬性的過(guò)程，在這一過(guò)程中，符號(hào)編碼并非隨心所欲，而是需要遵循一套層級(jí)秩序來(lái)進(jìn)行，由此符號(hào)編碼后的商品會(huì)先表征出明顯的層級(jí)分化，然后又由于這種分化是按照符號(hào)的秩序加以延伸，一條“暗示的意義鏈環(huán)”亦會(huì)隨之植入商品體系中，進(jìn)而最終使不同商品之間表露出暢通流動(dòng)的可能性?？梢哉f(shuō)，當(dāng)代的消費(fèi)主義以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)，已經(jīng)給自己投射出一個(gè)表面雜多，但卻暗含機(jī)理的商品世界。

必須指出，當(dāng)代消費(fèi)主義以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)并不意味著商品拜物教已從消費(fèi)主義中徹底退場(chǎng)，其實(shí)商品拜物教的癥候依然會(huì)在一定程度上存在于當(dāng)代的消費(fèi)主義中。但是，鑒于以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)是消費(fèi)主義的當(dāng)代樣態(tài)，后文關(guān)于消費(fèi)主義的描述都將特指為以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)的消費(fèi)主義。

三、意義顛倒的異化消費(fèi)：消費(fèi)主義的實(shí)踐意志要素

實(shí)踐意志要素處于意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)四要素中的操作維度，是意識(shí)形態(tài)剝離純粹觀念而向生活世界融入的鮮明標(biāo)識(shí)。實(shí)踐意志要素主要受價(jià)值信仰要素的影響，是價(jià)值信仰要素的生活化、具象化和直觀化表達(dá)。對(duì)于消費(fèi)主義而言，異化消費(fèi)是其內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的實(shí)踐向度。所謂異化消費(fèi)是對(duì)正常消費(fèi)行為的意義顛倒,即一種為滿足不斷被刺激起來(lái)的物欲而進(jìn)行的病態(tài)活動(dòng)[8]。因而當(dāng)消費(fèi)主義拜物教的物役邏輯展開(kāi)之時(shí)，異化消費(fèi)自然能夠成為其價(jià)值意向的實(shí)踐延伸。具體而言，異化消費(fèi)將通過(guò)以下兩套邏輯的運(yùn)演，體現(xiàn)出當(dāng)代消費(fèi)主義的商品崇拜規(guī)律。

1.異化消費(fèi)的差異邏輯

類別是差異邏輯的關(guān)鍵詞。正如前文所述，以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)的當(dāng)代消費(fèi)主義，已為自身投射出一個(gè)雜多的商品世界。具體來(lái)講，這種商品世界的雜多性首先就直觀體現(xiàn)在商品之間的類別差異：高端與低端、奢華與平俗、新潮與落后，不同類別的商品總表現(xiàn)為異質(zhì)性，而非同質(zhì)性。而更為關(guān)鍵的是，類別不是一種恒定不變的常態(tài)圖式，而是一種延展不定的動(dòng)態(tài)圖式。進(jìn)而言之，類別的遞增是符號(hào)拜物教對(duì)各種潮流、時(shí)尚所進(jìn)行的持續(xù)定義，其背后的含義就是對(duì)人們落伍、非主流的消費(fèi)行為展開(kāi)集體改造。由此，一群欲求不滿的追新一族也會(huì)涌現(xiàn)而來(lái)，他們將隨著商品類別的遞增展開(kāi)一場(chǎng)遠(yuǎn)離落伍、追求差異的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)是異化消費(fèi)的獨(dú)特呈現(xiàn)，其原因在于當(dāng)消費(fèi)主義窺看到人們渴望標(biāo)新立異的需求后，會(huì)發(fā)出各種符號(hào)區(qū)隔的信號(hào)，這會(huì)使人們對(duì)差異的需求逐漸演化為“三六九等”的人際區(qū)分，并引起人們對(duì)所屬原生群體的不滿，從而逐漸將人們個(gè)性消費(fèi)的“餓性”流露為“惡性”，讓人們最終浸淫于永不停歇的消費(fèi)競(jìng)賽中。

異化消費(fèi)的差異邏輯仿佛讓人們看到躋身其他社會(huì)群體的可能性，但事實(shí)上，當(dāng)人們投身于以符號(hào)拜物教為主導(dǎo)的消費(fèi)主義，以為通過(guò)占有符號(hào)就能使自己向傾慕的階層靠攏時(shí)，他們其實(shí)只是在對(duì)某種符號(hào)的服從。偽流動(dòng)性正是異化消費(fèi)的虛假幻象。進(jìn)一步而言，消費(fèi)主義之下的異化消費(fèi)行為是一種對(duì)全面性的回應(yīng)，它不僅是回應(yīng)人和物品之間的關(guān)系，更是回應(yīng)人與集體之間的關(guān)系[9]。這就使每一個(gè)人的需求欲都是在集體語(yǔ)境下萌生，由此是沒(méi)有脫離集體語(yǔ)境下的消費(fèi)誘因。而符號(hào)是由人們共同實(shí)踐而來(lái)的能夠呈現(xiàn)文化特征的關(guān)系指涉，它本身就是一種包含特定集體意蘊(yùn)的產(chǎn)物。因此，異化消費(fèi)所鼓吹的符號(hào)占有是可以在一定程度上使人們?cè)谙M(fèi)主義浪潮中尋獲某種社會(huì)歸屬。然而，這種所謂的符號(hào)消費(fèi)不過(guò)是對(duì)華而不實(shí)的文化指涉進(jìn)行操持，它其實(shí)并沒(méi)為實(shí)際改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)處境而完備人的發(fā)展行動(dòng)力，相反它只有那虛無(wú)縹緲的、企圖一直讓人們?cè)诨孟氲谋税吨型笊矸莸匚徊町惖南胂罅?。因此，異化消費(fèi)是難以在實(shí)質(zhì)上打破已經(jīng)固化了的社會(huì)階層。

2.異化消費(fèi)的序列邏輯

套系是序列邏輯的關(guān)鍵詞。雖然商品世界在外觀上表現(xiàn)出一種雜多性，但一條“暗示的意義鏈環(huán)”通過(guò)符號(hào)拜物教的作用，實(shí)際上已使商品的出場(chǎng)暗含機(jī)理。具體來(lái)講，這種內(nèi)在的機(jī)理性體現(xiàn)在商品的套系化之上。商品的套系化是針對(duì)同質(zhì)性的“家族式”商品而言，它們主要是“以全套或整套的形式組成。幾乎所有的服裝、電器等都提供一系列能夠相互稱呼、相互對(duì)應(yīng)的不同商品”[10]。如此一來(lái)，商品的套系結(jié)構(gòu)就會(huì)讓“消費(fèi)者與物的關(guān)系出現(xiàn)了變化：他不會(huì)再?gòu)奶貏e用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物”[10]。這種人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象的重新認(rèn)識(shí)，實(shí)際上是隱而不顯地埋下了異化消費(fèi)的禍根，其具體表現(xiàn)在人們對(duì)物產(chǎn)生了一種條件反射般的思維慣性，即會(huì)不自覺(jué)地將消費(fèi)的目光按序列的層級(jí)從一件商品投射到另一件商品，或者將商品的符號(hào)意義自動(dòng)分割至若干序列的商品之上。這種近乎連續(xù)可讀的消費(fèi)行為，不僅將“節(jié)衣縮食”“崇儉黜奢”等道德話語(yǔ)隱去，更由此將消費(fèi)自身推向一場(chǎng)因商品序列的延展而永無(wú)停歇的運(yùn)動(dòng)中。

異化消費(fèi)的序列邏輯仿佛讓人看到占有全套商品的可能性，但事實(shí)上商品序列的延展是永無(wú)盡頭的，商品序列的無(wú)窮性使偽完滿性成為異化消費(fèi)的又一虛假幻象。消費(fèi)主義之下的異化消費(fèi)之所以會(huì)盲從于商品序列的延展，主要由于資本邏輯的推波助瀾。眾所周知，消費(fèi)主義最早發(fā)端于資本主義的制度框架內(nèi)，因而消費(fèi)主義在其意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)上需要服務(wù)于資本邏輯。資本邏輯從其本質(zhì)來(lái)講是一種“增殖”邏輯，它與生俱來(lái)的“繁殖欲”，一方面，要求社會(huì)生產(chǎn)大批量的商品，這也解釋了商品序列為何延展不斷；另一方面，更要求將這些商品銷售出去，否則它將無(wú)法“增殖”，并面臨“滅頂之災(zāi)”。對(duì)此，馬克思更是用“驚險(xiǎn)一跳”做過(guò)形象比喻。其實(shí)，消費(fèi)主義服務(wù)于資本邏輯，就是要助其完成這“驚險(xiǎn)一跳”，而對(duì)此消費(fèi)主義的主要手段便是通過(guò)符號(hào)拜物教式的異化消費(fèi)，尤其是遵循其中的序列邏輯，讓實(shí)現(xiàn)商品的完滿性而不是發(fā)展人自我的必要性成為人們消費(fèi)的目的，繼而驅(qū)使人們?cè)谂逝酪粭l條環(huán)環(huán)相扣的商品繩索中逐漸淪為支撐資本“驚險(xiǎn)一跳”的部件。

概括而言，異化消費(fèi)的差異邏輯與序列邏輯，仿佛分別以“類別”為緯度、以“套系”為經(jīng)度，紡造出一幅消費(fèi)主義的當(dāng)代版圖，從中誘導(dǎo)人們步步逼近無(wú)度消費(fèi)的泥潭。

四、局部契合的意識(shí)形式：消費(fèi)主義的外圍觀念要素

外圍觀念要素處于意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)四要素中的外延維度，是意識(shí)形態(tài)與外界進(jìn)行信息、能量等交流轉(zhuǎn)換的重要端口。通常而言，外圍觀念是意識(shí)形態(tài)的核心要素——信仰價(jià)值的強(qiáng)大引力吸附于邊緣，它們雖然不是從意識(shí)形態(tài)的信仰價(jià)值要素中延伸而來(lái)，但卻認(rèn)同其部分觀點(diǎn)或者與其在實(shí)踐層面上的外顯存在一定的融通性，因而外圍觀念要素可以認(rèn)為是與意識(shí)形態(tài)局部契合的意識(shí)形式。對(duì)于消費(fèi)主義而言，與其存在局部契合的意識(shí)形式既包括享樂(lè)主義、拜金主義等相關(guān)的價(jià)值觀念，也包括一國(guó)所推導(dǎo)的擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)政策。前者在與消費(fèi)主義的糾纏中，由于信息流轉(zhuǎn)使消費(fèi)主義催生出新的特征，而后者則在借力于消費(fèi)主義的過(guò)程中，由于能量轉(zhuǎn)換使消費(fèi)主義表現(xiàn)出特殊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.相互關(guān)涉的價(jià)值觀念

享樂(lè)主義是一種與消費(fèi)主義緊密相關(guān)的價(jià)值觀念。這是因?yàn)椤白非笙順?lè)本身又要求占有享樂(lè)的手段”[11]，而消費(fèi)作為占有的條件，無(wú)疑是享樂(lè)的手段，由此使得消費(fèi)主義在一定程度上是享樂(lè)主義的前提的。然而，需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，并不是所有的享樂(lè)主義傾向都是以消費(fèi)主義為前提的，理由在于享樂(lè)主義會(huì)依據(jù)物質(zhì)與精神兩種享樂(lè)對(duì)象，表征為截然不同的兩種樣態(tài)：前者是追求夜夜笙歌的“縱欲主義”，而后者則是熱忱純粹思辨的“禁欲主義”[11]。顯然，為消費(fèi)主義拜物教所吸引并糾纏一起的，只會(huì)是物質(zhì)維度的享樂(lè)主義。物質(zhì)的享樂(lè)主義，一方面，以消費(fèi)主義為驅(qū)動(dòng)；另一方面，又通過(guò)信息流轉(zhuǎn)將“享樂(lè)論者不太注重外在財(cái)富的社會(huì)性質(zhì)，而特別重視的是享樂(lè)本身”[12]的自私基因注入消費(fèi)主義之中，從而使之暴露為一種自私自利的價(jià)值觀。具體表現(xiàn)為，消費(fèi)主義極力誘導(dǎo)人們思考一連串“我需要”“我快樂(lè)”的問(wèn)題，如我的需要如何通過(guò)消費(fèi)滿足、我的快樂(lè)如何通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)等，以順勢(shì)把“他人的需要”“他人的快樂(lè)”等“我之外”的問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)裹挾在一輪輪的消費(fèi)浪潮之中，并最終讓它們?cè)谖ㄎ依旱南M(fèi)中被沖淡、被消解。

拜金主義也是一種與消費(fèi)主義緊密相關(guān)的價(jià)值觀念。弗洛姆[8]曾言：“一切都是可以得到的，有錢就能夠買到一切，能夠盡情地消費(fèi)買到的一切”。弗洛姆這句話雖是用來(lái)批判人們對(duì)金錢的貪戀，但卻揭示出一個(gè)道理，即擁有金錢是消費(fèi)的前提條件。由此，消費(fèi)主義的蔓延伴隨著拜金主義的盛行，但拜金主義也并不會(huì)完全“消融”于消費(fèi)主義之中，原因在于拜金主義自身是由兩種因素相互交織而成，一種是發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)中的拜物教，另一種則是西方掠奪文明所繼承的“占有財(cái)富即是榮譽(yù)”的價(jià)值觀[13]。顯然，拜金主義主要受拜物教的作用而糾纏于消費(fèi)主義之中。而當(dāng)消費(fèi)主義披上了拜金主義的“外衣”，它自身也會(huì)帶上拜金主義的特性。拜金主義最鮮明的特征就是把金錢上升為日常生活的坐標(biāo)原點(diǎn)，從而架構(gòu)起以“人為財(cái)死，鳥(niǎo)為食亡”為正向度，以“富貴不能淫，貧賤不能移”為負(fù)向度的價(jià)值坐標(biāo)軸系。受此影響，消費(fèi)主義會(huì)暴露為一種功利勢(shì)利的價(jià)值觀。具體表現(xiàn)在，消費(fèi)主義將驅(qū)使人們以“傍大款”為目的來(lái)選擇自己所屬的消費(fèi)群體；以“買不買”為分界來(lái)衡度消費(fèi)主體的社會(huì)地位；以“看價(jià)位”為方式來(lái)斷定消費(fèi)對(duì)象的質(zhì)量好壞；如此等等。

2.擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是國(guó)之根本，因而在上層建筑之中的國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策通常是一國(guó)發(fā)展大方向、大邏輯的濃縮寫照。眾所周知，投資、出口、消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎。其中，出口是讓外國(guó)人消費(fèi)本國(guó)的產(chǎn)品，本質(zhì)上仍屬于消費(fèi)的范疇，由此三大引擎可進(jìn)一步歸結(jié)為投資與消費(fèi)兩大方面。而在這當(dāng)中，投資又緊密依靠消費(fèi)，如在國(guó)家投資上，國(guó)家穩(wěn)定的財(cái)政收入是投資的前提，但如果人們消費(fèi)不足，致使國(guó)家產(chǎn)能無(wú)法有效轉(zhuǎn)換，那么波動(dòng)的財(cái)政收入也會(huì)影響到政府的投資。因此，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)引擎，相應(yīng)地，擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策如同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道良方。一般而言，“藥方”的作用是否到位需要“藥引”的導(dǎo)向，而同樣推崇消費(fèi)的消費(fèi)主義就因其長(zhǎng)期潛隱于人們?nèi)粘Ｉ畹奶攸c(diǎn)，成為了不少國(guó)家在消費(fèi)政策上的一道“藥引”。最為明顯的例子是美國(guó)，羅斯福政府面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在經(jīng)濟(jì)政策上啟用凱恩斯主義，頒布一系列擴(kuò)張性的消費(fèi)政策，而這些政策背后的邏輯是根據(jù)“需求產(chǎn)生供給”的原理，先以廣告等媒介鼓吹消費(fèi)主義，并讓消費(fèi)主義盤活人們的消費(fèi)需求，然后讓消費(fèi)吸納社會(huì)上過(guò)剩的甚至新的產(chǎn)能，進(jìn)而重啟國(guó)家經(jīng)濟(jì)。

然而事實(shí)上，擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策與消費(fèi)主義在看待消費(fèi)上存有不同的態(tài)度，前者把消費(fèi)作為發(fā)展國(guó)計(jì)民生的手段，而后者則把消費(fèi)作為服務(wù)于資本邏輯的工具。但倘若當(dāng)兩者為達(dá)成各自目的而付諸實(shí)踐時(shí)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)表征上又是一致的，均是在刺激消費(fèi)。由此，這種現(xiàn)實(shí)層面上的契合使兩者存在能量轉(zhuǎn)換的可能。一方面，相關(guān)的擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)政策開(kāi)始依附并借力于消費(fèi)主義，從而促使消費(fèi)主義成為落實(shí)這些政策的動(dòng)因；另一方面，消費(fèi)主義也因而嵌入了以GDP增長(zhǎng)為導(dǎo)向的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架內(nèi)，從而在配合“拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需”的戰(zhàn)略目標(biāo)中，給自身置換出一定的經(jīng)濟(jì)功能。值得留意的是，消費(fèi)主義的經(jīng)濟(jì)功能并不僅限于以刺激消費(fèi)來(lái)助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，王寧[14]就指出，消費(fèi)主義的經(jīng)濟(jì)功能通過(guò)向人們顯示出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的向上態(tài)勢(shì)，還在某種程度上使消費(fèi)主義成為轉(zhuǎn)移人們注意力、疏導(dǎo)人們過(guò)剩精力的安全管道。進(jìn)而言之，消費(fèi)主義以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，在提高人們生活水平的同時(shí)，也隨之消弭了人們因短缺經(jīng)濟(jì)而衍生出的躁動(dòng)不安，進(jìn)而一掃因社會(huì)動(dòng)蕩而給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的陰霾，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)I造了平穩(wěn)的社會(huì)環(huán)境。從這個(gè)層面上看，消費(fèi)主義并非一無(wú)是處。

綜上可見(jiàn)，消費(fèi)主義的復(fù)雜屬性是在與相關(guān)意識(shí)形式的牽扯聯(lián)動(dòng)中逐漸衍生，因而對(duì)消費(fèi)主義的任何性質(zhì)界定都必須結(jié)合其外圍要素逐一分析，否則就難以對(duì)消費(fèi)主義展開(kāi)較為客觀的定性。

五、結(jié)語(yǔ)：消費(fèi)主義批判的靶向問(wèn)題

吳金海[15]曾指出，當(dāng)前學(xué)界對(duì)消費(fèi)主義似乎罹患“過(guò)敏癥”，理由是大多數(shù)學(xué)者一旦談及消費(fèi)主義就會(huì)習(xí)慣性地賦予其濃厚的道德貶義，這種“過(guò)敏反應(yīng)”致使當(dāng)前的消費(fèi)主義研究不僅表現(xiàn)出一味否定、抵制的批判基調(diào)，更使其面臨枯燥乏味的瓶頸問(wèn)題。這種研究現(xiàn)狀至今也依然存在，至于問(wèn)題的緣由，筆者認(rèn)為，以往學(xué)者普遍從“實(shí)心”的概念去歸一看待消費(fèi)主義，而鮮有從結(jié)構(gòu)化的視角去透視解碼消費(fèi)主義。其實(shí)，只要將意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)理論引入到消費(fèi)主義的研究中，就能清晰發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)主義的諸要素中，拜物教這一內(nèi)核才是造成其顯露一系列負(fù)面影響，如異化消費(fèi)、享樂(lè)主義、拜金主義的癥結(jié)，而充當(dāng)外圍觀念要素之一的擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)政策則使消費(fèi)主義在一定程度上配合了一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，反而讓消費(fèi)主義表現(xiàn)出特殊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由此不難看出，消費(fèi)主義本身就是一種利弊俱存的意識(shí)形態(tài)，這也就引申出一個(gè)新的命題——消費(fèi)主義批判的靶向問(wèn)題。

列寧曾指出，“取得資本主義遺留下來(lái)的全部文化，用它來(lái)建設(shè)社會(huì)主義”[16]。在列寧看來(lái)，對(duì)待任何一種意識(shí)形態(tài)，即便是資本主義的意識(shí)形態(tài)也不應(yīng)該采取全然否定的批判立場(chǎng)，而是應(yīng)該在找準(zhǔn)其價(jià)值內(nèi)核的基礎(chǔ)上，揭露其虛假本質(zhì)、過(guò)濾其負(fù)面影響，從而將其積極正面的因素作用于社會(huì)發(fā)展之上。列寧的見(jiàn)解其實(shí)蘊(yùn)含了對(duì)資本主義意識(shí)形態(tài)展開(kāi)靶向批判的思想。具體到消費(fèi)主義之中，對(duì)消費(fèi)主義展開(kāi)靶向批判就是要對(duì)它進(jìn)行有的放矢的批判。一方面，批判需弄清“靶子”，即遵循劃定界限的原則，澄清好批判的前提或話語(yǔ)體系，以使批判主要集中于思想觀念領(lǐng)域，換言之就是不拒斥或者不徒然否定消費(fèi)主義在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域的特殊價(jià)值；另一方面，批判需找準(zhǔn)“靶心”，即明確矛頭指向，判別好拜物教以及其所伴隨的各種“并發(fā)癥”才是批判消費(fèi)主義的重點(diǎn)對(duì)象。顯然，消費(fèi)主義的靶向批判是建立在消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)分析之上，如果沒(méi)有解碼消費(fèi)主義的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，并逐一探究其相關(guān)要素的性質(zhì)，那么批判就可能失去其目標(biāo)定位，從而繼續(xù)沿襲一味否定的批判行徑，并使對(duì)各種消費(fèi)主義問(wèn)題的求解落于窠臼、流于老套。因此，消費(fèi)主義的靶向批判呼喚是以一種新的理解范式去把握消費(fèi)主義，即根據(jù)特定的歷史語(yǔ)境或者現(xiàn)實(shí)的社會(huì)條件去客觀評(píng)判消費(fèi)主義，而非一味地對(duì)其賦予貶義色彩。唯其如是，消費(fèi)主義的更多特殊價(jià)值，例如，轉(zhuǎn)變單一消費(fèi)結(jié)構(gòu)、制造多樣消費(fèi)文化樣態(tài)等，才能逐漸顯現(xiàn)于社會(huì)發(fā)展之中。