羅銘杰，劉 燕

(中山大學 馬克思主義學院，廣東 廣州 510275)

近年來，相關學者在前人研究的基礎上對消費主義的本質特征、傳播推手、中國樣態(tài)、癥候診療等方面進行了新的探索，并取得一定成果。但需加留意的是，這些研究基本上是遵循整體歸一的視角去認識消費主義，即把消費主義理解為一個“實心”概念，而鮮見從結構化的視角切入消費主義，關注其內部的結構問題。事實上，展開消費主義的意識形態(tài)結構分析，是關于消費主義的一項基礎性研究。其主要價值就在于把消費主義作為一種相對獨立的現(xiàn)象來具體明晰其構成要素，以期能從一個新的視角去認識消費主義，并由此為消費主義的學術研究拓寬論域?？傮w而言，消費主義是一種典型的意識形態(tài)。因此，運用意識形態(tài)結構理論去解碼其內部結構，將不失為一種可行的選擇。

關于意識形態(tài)的結構理論，國內學界基本上持有兩種觀點：第一種是從本質論的立場出發(fā)，將意識形態(tài)指認為一種層次結構。持該觀點的學者主要依據(jù)馬克思的經(jīng)典論述，認為意識形態(tài)是由各種意識形式，如政治、法律、藝術、哲學、科學等根據(jù)距離經(jīng)濟基礎的遠近所依次排列而成。第二種是從認識論的立場出發(fā)，把意識形態(tài)結構指認為一種復合結構。最初持該觀點的不少學者認為，意識形態(tài)是由認知解釋、價值核心、實踐意志三要素架構而成。后來劉建軍[1]在前人研究的基礎上又進一步指出，任何一個意識形態(tài)體系都不會是純而又純、處于意識形態(tài)體系周圍的，與意識形態(tài)體系相互關涉的外圍觀念同樣是考察意識形態(tài)結構的一種重要要素?？陀^而論，兩種理論觀點各有其優(yōu)勢。第一種觀點對于揭示“意識形態(tài)的本質是為經(jīng)濟基礎所決定”的唯物史觀原理是深刻的，而第二種觀點則對于將意識形態(tài)作為一種相對獨立的現(xiàn)象來考察其內部要素的效果會更佳。顯然，結合本文研究目的，第二種觀點將更適合于作為本文的分析框架，同時在此基礎上筆者亦遵循劉建軍的觀點，認為消費主義的意識形態(tài)結構是由認知解釋、價值信仰、實踐意志以及外圍觀念這四種要素所構成。

一、消費時代的豐裕景象：消費主義的認知解釋要素

認知解釋要素處于意識形態(tài)結構四要素中的基礎維度，是體現(xiàn)意識形態(tài)對社會事實的基本陳述與研判說明。當下，人類社會已逐步從生產(chǎn)型社會轉向消費型社會。毋庸諱言，消費型社會正是消費主義所存在的重要客觀基礎。為此，消費主義需要首先向人們輸出消費型社會的特有景象，以告訴人們他們已經(jīng)進入了一個消費時代。概括而言，消費型社會的特有景象是一種豐裕景象，而這種豐裕則具體表現(xiàn)為豐盛的商品景觀與寬裕的閑暇時間。

1.豐盛的商品景觀

在社會轉型的過程中，消費型社會通過兼容生產(chǎn)型社會的生產(chǎn)邏輯，制造出大量的消費資料。毫不夸張地說，這些消費資料如今已遍布了生活世界的每處角落，填補了社會生活的每寸空間，充分見證著“商品完全成功地殖民化社會生活的時刻”[2]。由此，呈現(xiàn)在消費型社會中豐盛的商品景觀成為了消費主義向人們輸出的關于消費時代的第一種豐裕景象。具體而言，這種商品對生活世界的“殖民”，既表征在線下的現(xiàn)實生活，又投射在線上的虛擬生活。在現(xiàn)實生活中，琳瑯滿目的商品以交錯縱橫的方式展開細致排列，而其中的每一個節(jié)點——商品，又是以魅力感性的外觀進行著獨立包裝，這樣一來，龐大的商品體系就編織起一個美輪美奐的消費網(wǎng)格。與此同時，排山倒海的媒體廣告、異彩紛呈的娛樂綜藝、豐富多彩的影視產(chǎn)品，以及映現(xiàn)在其中目不暇接的商品、變幻莫測的情景、五彩斑斕的場所，又為這一消費網(wǎng)格筑構起一個物資豐盛、欲望橫流的消費空間。其實不難發(fā)現(xiàn)，消費網(wǎng)格與消費空間的同構互嵌，正不斷給現(xiàn)實生活中的人們帶來一種眼花繚亂的眩目感。

隨著淘寶、京東、轉轉、拼多多、亞馬遜等各種電商平臺的井噴式發(fā)展，線上的網(wǎng)絡消費已在一定程度上逆襲了線下的實體消費，成為當下消費的重要方式。商品景觀也隨著消費場景的延伸，逐漸拉長至線上的網(wǎng)絡生活。在網(wǎng)絡生活中，虛擬市場的商品展出起初只是以圖像化顯示代替實物化擺設，其主要特點是依靠網(wǎng)絡流量實現(xiàn)著“排浪式”的商品陳列與“全天候”的信息傳遞。如今，大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展以及網(wǎng)絡直播的普及，讓虛擬市場的商品展現(xiàn)方式有了新的變化，具體表現(xiàn)為：一方面,大數(shù)據(jù)技術會根據(jù)消費者的點擊習慣、購物偏好實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品推送；另一方面，網(wǎng)絡直播使產(chǎn)品的需求方與供給方直接構成消費流通環(huán)節(jié)，從而將實體市場的買賣流程切換至虛擬市場之中，實現(xiàn)強互動的直播帶貨。顯然，豐盛的網(wǎng)絡商品景觀讓網(wǎng)絡成為了當下消費主義盛行的主要場域。而在消費主義的鼓動下，每一位網(wǎng)絡用戶基本上每天都接受著各種有關購物的超鏈接文本“刷屏”。由此，線上的網(wǎng)絡生活同樣會給人們帶來一種對商品應接不暇的眩目感。更為關鍵的是，這種由線上消費帶來的炫目感又會與來自線下實體消費而來的眩目感進行交織、疊加，以致于線下消費與線上消費巧妙地實現(xiàn)圖景鑲嵌的深度融合，進而使人們認為自身已處于一個被商品包圍的世界之中。

2.寬裕的閑暇時間

馬克思曾指出：“時間是人類發(fā)展的空間”[3]。這里的“時間”并不是指生產(chǎn)勞動的時間，而是指生產(chǎn)勞動以外可供人們自由支配的閑暇時間。試想，如果人們沒有空余的閑暇進行各種形式的消費，那么再豐盛的商品景觀也會黯然失色。因此，寬裕的閑暇時間成為了消費主義向人們輸出的關于消費時代的第二種豐裕景象。而事實上，閑暇時間也的確在消費型社會中涌現(xiàn)。這主要是得益于消費型社會中技術與民生都獲得了長足發(fā)展。在技術層面上，商家為了滿足消費型社會中人們旺盛的消費欲望而改進生產(chǎn)技術，這是因為技術的發(fā)展不僅使“生產(chǎn)的東西可以滿足全體社會成員豐裕的消費和造成充足的儲備，而且使每個人都有充分的閑暇時間去獲得歷史上遺留下來的文化”[3]。其實，這種技術賦能下的閑暇涌現(xiàn)，是數(shù)智化操控、全自動作業(yè)、福特式管理等技術因素作用于社會生產(chǎn)各要素環(huán)節(jié)的結果。更具體而言，生產(chǎn)方式的技術變革，會使社會生產(chǎn)力獲得飛躍提升，而社會生產(chǎn)力的發(fā)展又意味著社會必要勞動時間的有效縮短，從而在一定程度上為人們的閑暇生活騰出時間。

然而，技術的發(fā)展并不完全等同于閑暇時間的真正出現(xiàn)，馬克思就曾說過：“最發(fā)達的機器體系現(xiàn)在迫使工人比野蠻人勞動的時間還要長”[4]。在生產(chǎn)型社會的大生產(chǎn)期間，工廠的血汗制度既消磨了人們的閑暇時間，更壓榨了人們的休息時間。于是，自18世紀以來，各種為反對超長工作制壓迫的工人運動在世界各地此起彼伏。工人浩浩蕩蕩地參與進工人運動中去，表面上是為爭取休息閑暇的時間而斗爭，但更深層次地講，是民權、民智、民力的一次覺醒，言下之意擁有閑暇是民生發(fā)展的必然要求。如今，在世界工人運動的努力下，8小時工作制基本上是以法律的形式被大部分國家固定下來。閑暇生活在消費型社會中的出場，不僅是消費主義所喜聞樂見的事實，更是消費主義所要反復描述的世界應然狀態(tài)。對此，消費主義會利用各路傳媒，以圖像化、情景化、感性化等方式向人們不遺余力地輸出各類假期安排、綜藝娛樂、消遣去處，進而從中暗示人們，當下正是消費的黃金時間。

總而言之，消費主義的前提就是以呈現(xiàn)繁榮的消費場景與悠然的閑暇生活，不斷地向人們詮釋著，消費正是當下一件理所應當和力所能及的事情。

二、唯“物”至上的拜物教：消費主義的價值信仰要素

價值信仰要素處于意識形態(tài)結構四要素中的核心維度，是厘定意識形態(tài)具體性質的根本依據(jù)。對于消費主義而言，以唯“物”至上為觀念形態(tài)的拜物教就是其價值信仰，因為消費主義是以崇尚占有“物”——無論是具象的物還是抽象的物為本質特征，而要讓這一特征得以顯現(xiàn)，唯有通過拜物教使“物化的結構越來越深入地、注定地、決定性地沉浸入人的意識里”[5]，從而讓人執(zhí)戀于對各種“物”的消費。需要指出的是，拜物教包含著多重指涉，其中商品拜物教與符號拜物教是兩種直接關涉消費主義的觀念形態(tài)，在它們各自的主導下，消費主義會有不同的呈現(xiàn)。

1.以商品拜物教為主導：消費主義的早期樣態(tài)

作為拜物教的一種存在形式，商品拜物教衍生于發(fā)展完備的商品結構中，是資本主義難以回避的社會事實。雖然馬克思曾以批判的口吻將商品拜物教概括為：在資本主義的商品交換中，作為商品之勞動本質的人與人之間的社會關系為物與物之間的交換關系所遮蔽。但如果把商品拜物教作為一種客觀存在，從一種現(xiàn)象學的視閾來考察商品拜物教的話，不難發(fā)現(xiàn)，物與物之間的關系與其說是對人與人之間關系的刻意遮蔽，更不如說是對人與人之間關系的直接呈現(xiàn)。而最早的消費主義就發(fā)端于商品拜物教這種吊詭的邏輯之中。按理來講，勞動所具有的社會性質會使人在商品生產(chǎn)中結成各種以人際交往為基礎的社會關系，而這些社會關系的總和最終構成了人的本質。然而，受商品拜物教的影響，這些人與人之間的關系卻統(tǒng)統(tǒng)表征為物與物之間的關系。于是，在物化了的認知取向蒙蔽下，人們開始將商品的占有視為對人本質的顯現(xiàn)，而作為商品占有的方式手段——消費，也因而成為人們追風膜拜的生活方式，消費主義由是涌起。

綜上所述，以商品拜物教為主導，就是消費主義的早期樣態(tài)。而商品拜物教之所以能夠迅速主導人們的思想領域，除自身的作用外，還有適宜的社會條件。商品拜物教衍生于完備的商品結構中，此時社會的形態(tài)也恰好處于生產(chǎn)型社會的晚期。其實，該階段的社會物資已從絕對稀缺轉為相對稀缺，但人們依然對剛結束的匱乏時代心存恐懼，因而消費的目的在較大程度上是以欲求不滿的占有感來填充坐立不安的空虛感。這樣一來，無論商品拜物教，還是由其所主導的早期消費主義都迎合了當時社會的心理訴求，早期消費主義更是由此表露出無差別的商品崇拜這一階段性特征。具體表現(xiàn)為：第一，欲望激發(fā)的普遍性。商品拜物教的導向使原本單一的需求結構向多元演變，從而延伸了人內在的欲望向度，讓人的欲望時刻處于應激狀態(tài)。第二，商品占有的排他性。商品拜物教以物的占有顯露人的本質，進而驅使人唯有通過執(zhí)戀于物才能感知自身存在的價值，也正因如此，任何的商品共享都將被認為是對自我價值的剝削。第三，多即是好的取向性。既然在商品拜物教的統(tǒng)攝下，對物的操持成為人存在價值的確證，那么消費量越大，人的價值含量就越高，人們也自然趨向于占有更多的商品。

2.以符號拜物教為主導：消費主義的當代樣態(tài)

歷史學家斯特恩斯[6]曾概括到：“早期消費主義的起因無論多么令人信服，并不必然在每一件事或每一個人那里都能夠取得成功”。的確，隨著消費型社會的來臨，商品景觀持續(xù)膨脹，人們盡管不再對龐大的商品堆積感到無所適從，但卻對商品的功能性占有產(chǎn)生了一定的邊際遞減效應。如此一來，以商品拜物教為主導的早期消費主義在其意識形態(tài)的統(tǒng)攝上確實顯露衰退。然而，消費型社會的軸心邏輯是消費，消費主義也因而仍然會有其存活的“培養(yǎng)基”，而充當消費主義的新“營養(yǎng)基質”就是符號拜物教。符號拜物教是商品拜物教的一種延伸變幻，但它不是簡單地把物的關系神圣化，而是將物的關系所構建的符號——在現(xiàn)實中它們附著于商品之上——神圣化。由前文論述可知，在拜物教的領地中，物的關系直接呈現(xiàn)了人的關系，因而符號拜物教中的“符號”可看作人們在共同實踐中所創(chuàng)造出來的具有文化內涵的關系指涉，其可表征為人格特質、興趣品味、身份地位等，而這又隨即意味著符號拜物教能夠迎合當下生理需求已達上限，但虛榮心永無上限的人們。

不難想象，符號拜物教能夠制造出無窮無盡的需要，并且這些需要可以通過無止境的符號消費無限延伸消費主義的時間序軸，從而使消費主義獲得持續(xù)不斷的“加持”。正是在這一意義上，米勒[7]指出，今天的消費主義說到底并不是“物質的”，而是“符號的”。由此可見，以符號拜物教為主導是消費主義的當代樣態(tài)。迥異于早期消費主義是以無差別的商品崇拜為主要特征，當代消費主義則是以有規(guī)律的商品崇拜為主要特征，這種規(guī)律性的具體表現(xiàn)會在后文詳盡敘述，而這里先要揭露的是這種規(guī)律性根源于符號拜物教的編碼系統(tǒng)。拜物教的符號編碼實質上是商品構建符號屬性的過程，在這一過程中，符號編碼并非隨心所欲，而是需要遵循一套層級秩序來進行，由此符號編碼后的商品會先表征出明顯的層級分化，然后又由于這種分化是按照符號的秩序加以延伸，一條“暗示的意義鏈環(huán)”亦會隨之植入商品體系中，進而最終使不同商品之間表露出暢通流動的可能性。可以說，當代的消費主義以符號拜物教為主導，已經(jīng)給自己投射出一個表面雜多，但卻暗含機理的商品世界。

必須指出，當代消費主義以符號拜物教為主導并不意味著商品拜物教已從消費主義中徹底退場，其實商品拜物教的癥候依然會在一定程度上存在于當代的消費主義中。但是，鑒于以符號拜物教為主導是消費主義的當代樣態(tài)，后文關于消費主義的描述都將特指為以符號拜物教為主導的消費主義。

三、意義顛倒的異化消費：消費主義的實踐意志要素

實踐意志要素處于意識形態(tài)結構四要素中的操作維度，是意識形態(tài)剝離純粹觀念而向生活世界融入的鮮明標識。實踐意志要素主要受價值信仰要素的影響，是價值信仰要素的生活化、具象化和直觀化表達。對于消費主義而言，異化消費是其內部結構中的實踐向度。所謂異化消費是對正常消費行為的意義顛倒,即一種為滿足不斷被刺激起來的物欲而進行的病態(tài)活動[8]。因而當消費主義拜物教的物役邏輯展開之時，異化消費自然能夠成為其價值意向的實踐延伸。具體而言，異化消費將通過以下兩套邏輯的運演，體現(xiàn)出當代消費主義的商品崇拜規(guī)律。

1.異化消費的差異邏輯

類別是差異邏輯的關鍵詞。正如前文所述，以符號拜物教為主導的當代消費主義，已為自身投射出一個雜多的商品世界。具體來講，這種商品世界的雜多性首先就直觀體現(xiàn)在商品之間的類別差異：高端與低端、奢華與平俗、新潮與落后，不同類別的商品總表現(xiàn)為異質性，而非同質性。而更為關鍵的是，類別不是一種恒定不變的常態(tài)圖式，而是一種延展不定的動態(tài)圖式。進而言之，類別的遞增是符號拜物教對各種潮流、時尚所進行的持續(xù)定義，其背后的含義就是對人們落伍、非主流的消費行為展開集體改造。由此，一群欲求不滿的追新一族也會涌現(xiàn)而來，他們將隨著商品類別的遞增展開一場遠離落伍、追求差異的消費運動。這場運動是異化消費的獨特呈現(xiàn)，其原因在于當消費主義窺看到人們渴望標新立異的需求后，會發(fā)出各種符號區(qū)隔的信號，這會使人們對差異的需求逐漸演化為“三六九等”的人際區(qū)分，并引起人們對所屬原生群體的不滿，從而逐漸將人們個性消費的“餓性”流露為“惡性”，讓人們最終浸淫于永不停歇的消費競賽中。

異化消費的差異邏輯仿佛讓人們看到躋身其他社會群體的可能性，但事實上，當人們投身于以符號拜物教為主導的消費主義，以為通過占有符號就能使自己向傾慕的階層靠攏時，他們其實只是在對某種符號的服從。偽流動性正是異化消費的虛假幻象。進一步而言，消費主義之下的異化消費行為是一種對全面性的回應，它不僅是回應人和物品之間的關系，更是回應人與集體之間的關系[9]。這就使每一個人的需求欲都是在集體語境下萌生，由此是沒有脫離集體語境下的消費誘因。而符號是由人們共同實踐而來的能夠呈現(xiàn)文化特征的關系指涉，它本身就是一種包含特定集體意蘊的產(chǎn)物。因此，異化消費所鼓吹的符號占有是可以在一定程度上使人們在消費主義浪潮中尋獲某種社會歸屬。然而，這種所謂的符號消費不過是對華而不實的文化指涉進行操持，它其實并沒為實際改變人們的現(xiàn)實處境而完備人的發(fā)展行動力，相反它只有那虛無縹緲的、企圖一直讓人們在幻想的彼岸中妄求身份地位差異的想象力。因此，異化消費是難以在實質上打破已經(jīng)固化了的社會階層。

2.異化消費的序列邏輯

套系是序列邏輯的關鍵詞。雖然商品世界在外觀上表現(xiàn)出一種雜多性，但一條“暗示的意義鏈環(huán)”通過符號拜物教的作用，實際上已使商品的出場暗含機理。具體來講，這種內在的機理性體現(xiàn)在商品的套系化之上。商品的套系化是針對同質性的“家族式”商品而言，它們主要是“以全套或整套的形式組成。幾乎所有的服裝、電器等都提供一系列能夠相互稱呼、相互對應的不同商品”[10]。如此一來，商品的套系結構就會讓“消費者與物的關系出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”[10]。這種人們對消費對象的重新認識，實際上是隱而不顯地埋下了異化消費的禍根，其具體表現(xiàn)在人們對物產(chǎn)生了一種條件反射般的思維慣性，即會不自覺地將消費的目光按序列的層級從一件商品投射到另一件商品，或者將商品的符號意義自動分割至若干序列的商品之上。這種近乎連續(xù)可讀的消費行為，不僅將“節(jié)衣縮食”“崇儉黜奢”等道德話語隱去，更由此將消費自身推向一場因商品序列的延展而永無停歇的運動中。

異化消費的序列邏輯仿佛讓人看到占有全套商品的可能性，但事實上商品序列的延展是永無盡頭的，商品序列的無窮性使偽完滿性成為異化消費的又一虛假幻象。消費主義之下的異化消費之所以會盲從于商品序列的延展，主要由于資本邏輯的推波助瀾。眾所周知，消費主義最早發(fā)端于資本主義的制度框架內，因而消費主義在其意識形態(tài)立場上需要服務于資本邏輯。資本邏輯從其本質來講是一種“增殖”邏輯，它與生俱來的“繁殖欲”，一方面，要求社會生產(chǎn)大批量的商品，這也解釋了商品序列為何延展不斷；另一方面，更要求將這些商品銷售出去，否則它將無法“增殖”，并面臨“滅頂之災”。對此，馬克思更是用“驚險一跳”做過形象比喻。其實，消費主義服務于資本邏輯，就是要助其完成這“驚險一跳”，而對此消費主義的主要手段便是通過符號拜物教式的異化消費，尤其是遵循其中的序列邏輯，讓實現(xiàn)商品的完滿性而不是發(fā)展人自我的必要性成為人們消費的目的，繼而驅使人們在攀爬一條條環(huán)環(huán)相扣的商品繩索中逐漸淪為支撐資本“驚險一跳”的部件。

概括而言，異化消費的差異邏輯與序列邏輯，仿佛分別以“類別”為緯度、以“套系”為經(jīng)度，紡造出一幅消費主義的當代版圖，從中誘導人們步步逼近無度消費的泥潭。

四、局部契合的意識形式：消費主義的外圍觀念要素

外圍觀念要素處于意識形態(tài)結構四要素中的外延維度，是意識形態(tài)與外界進行信息、能量等交流轉換的重要端口。通常而言，外圍觀念是意識形態(tài)的核心要素——信仰價值的強大引力吸附于邊緣，它們雖然不是從意識形態(tài)的信仰價值要素中延伸而來，但卻認同其部分觀點或者與其在實踐層面上的外顯存在一定的融通性，因而外圍觀念要素可以認為是與意識形態(tài)局部契合的意識形式。對于消費主義而言，與其存在局部契合的意識形式既包括享樂主義、拜金主義等相關的價值觀念，也包括一國所推導的擴大內需消費政策。前者在與消費主義的糾纏中，由于信息流轉使消費主義催生出新的特征，而后者則在借力于消費主義的過程中，由于能量轉換使消費主義表現(xiàn)出特殊的經(jīng)濟價值。

1.相互關涉的價值觀念

享樂主義是一種與消費主義緊密相關的價值觀念。這是因為“追求享樂本身又要求占有享樂的手段”[11]，而消費作為占有的條件，無疑是享樂的手段，由此使得消費主義在一定程度上是享樂主義的前提的。然而，需要補充說明的是，并不是所有的享樂主義傾向都是以消費主義為前提的，理由在于享樂主義會依據(jù)物質與精神兩種享樂對象，表征為截然不同的兩種樣態(tài)：前者是追求夜夜笙歌的“縱欲主義”，而后者則是熱忱純粹思辨的“禁欲主義”[11]。顯然，為消費主義拜物教所吸引并糾纏一起的，只會是物質維度的享樂主義。物質的享樂主義，一方面，以消費主義為驅動；另一方面，又通過信息流轉將“享樂論者不太注重外在財富的社會性質，而特別重視的是享樂本身”[12]的自私基因注入消費主義之中，從而使之暴露為一種自私自利的價值觀。具體表現(xiàn)為，消費主義極力誘導人們思考一連串“我需要”“我快樂”的問題，如我的需要如何通過消費滿足、我的快樂如何通過消費實現(xiàn)等，以順勢把“他人的需要”“他人的快樂”等“我之外”的問題統(tǒng)統(tǒng)裹挾在一輪輪的消費浪潮之中，并最終讓它們在唯我利己的消費中被沖淡、被消解。

拜金主義也是一種與消費主義緊密相關的價值觀念。弗洛姆[8]曾言：“一切都是可以得到的，有錢就能夠買到一切，能夠盡情地消費買到的一切”。弗洛姆這句話雖是用來批判人們對金錢的貪戀，但卻揭示出一個道理，即擁有金錢是消費的前提條件。由此，消費主義的蔓延伴隨著拜金主義的盛行，但拜金主義也并不會完全“消融”于消費主義之中，原因在于拜金主義自身是由兩種因素相互交織而成，一種是發(fā)達商品經(jīng)濟中的拜物教，另一種則是西方掠奪文明所繼承的“占有財富即是榮譽”的價值觀[13]。顯然，拜金主義主要受拜物教的作用而糾纏于消費主義之中。而當消費主義披上了拜金主義的“外衣”，它自身也會帶上拜金主義的特性。拜金主義最鮮明的特征就是把金錢上升為日常生活的坐標原點，從而架構起以“人為財死，鳥為食亡”為正向度，以“富貴不能淫，貧賤不能移”為負向度的價值坐標軸系。受此影響，消費主義會暴露為一種功利勢利的價值觀。具體表現(xiàn)在，消費主義將驅使人們以“傍大款”為目的來選擇自己所屬的消費群體；以“買不買”為分界來衡度消費主體的社會地位；以“看價位”為方式來斷定消費對象的質量好壞；如此等等。

2.擴大內需的消費政策

經(jīng)濟發(fā)展是國之根本，因而在上層建筑之中的國家經(jīng)濟政策通常是一國發(fā)展大方向、大邏輯的濃縮寫照。眾所周知，投資、出口、消費是經(jīng)濟發(fā)展的三大引擎。其中，出口是讓外國人消費本國的產(chǎn)品，本質上仍屬于消費的范疇，由此三大引擎可進一步歸結為投資與消費兩大方面。而在這當中，投資又緊密依靠消費，如在國家投資上，國家穩(wěn)定的財政收入是投資的前提，但如果人們消費不足，致使國家產(chǎn)能無法有效轉換，那么波動的財政收入也會影響到政府的投資。因此，消費是經(jīng)濟發(fā)展的基礎引擎，相應地，擴大內需的消費政策如同促進經(jīng)濟發(fā)展的一道良方。一般而言，“藥方”的作用是否到位需要“藥引”的導向，而同樣推崇消費的消費主義就因其長期潛隱于人們日常生活的特點，成為了不少國家在消費政策上的一道“藥引”。最為明顯的例子是美國，羅斯福政府面對經(jīng)濟危機，在經(jīng)濟政策上啟用凱恩斯主義，頒布一系列擴張性的消費政策，而這些政策背后的邏輯是根據(jù)“需求產(chǎn)生供給”的原理，先以廣告等媒介鼓吹消費主義，并讓消費主義盤活人們的消費需求，然后讓消費吸納社會上過剩的甚至新的產(chǎn)能，進而重啟國家經(jīng)濟。

然而事實上，擴大內需的消費政策與消費主義在看待消費上存有不同的態(tài)度，前者把消費作為發(fā)展國計民生的手段，而后者則把消費作為服務于資本邏輯的工具。但倘若當兩者為達成各自目的而付諸實踐時，他們在現(xiàn)實表征上又是一致的，均是在刺激消費。由此，這種現(xiàn)實層面上的契合使兩者存在能量轉換的可能。一方面，相關的擴大內需消費政策開始依附并借力于消費主義，從而促使消費主義成為落實這些政策的動因；另一方面，消費主義也因而嵌入了以GDP增長為導向的國家經(jīng)濟發(fā)展框架內，從而在配合“拉動消費，擴大內需”的戰(zhàn)略目標中，給自身置換出一定的經(jīng)濟功能。值得留意的是，消費主義的經(jīng)濟功能并不僅限于以刺激消費來助推經(jīng)濟增長，王寧[14]就指出，消費主義的經(jīng)濟功能通過向人們顯示出經(jīng)濟增長的向上態(tài)勢，還在某種程度上使消費主義成為轉移人們注意力、疏導人們過剩精力的安全管道。進而言之，消費主義以帶動經(jīng)濟增長的方式，在提高人們生活水平的同時，也隨之消弭了人們因短缺經(jīng)濟而衍生出的躁動不安，進而一掃因社會動蕩而給經(jīng)濟發(fā)展帶來的陰霾，為經(jīng)濟的發(fā)展營造了平穩(wěn)的社會環(huán)境。從這個層面上看，消費主義并非一無是處。

綜上可見，消費主義的復雜屬性是在與相關意識形式的牽扯聯(lián)動中逐漸衍生，因而對消費主義的任何性質界定都必須結合其外圍要素逐一分析，否則就難以對消費主義展開較為客觀的定性。

五、結語：消費主義批判的靶向問題

吳金海[15]曾指出，當前學界對消費主義似乎罹患“過敏癥”，理由是大多數(shù)學者一旦談及消費主義就會習慣性地賦予其濃厚的道德貶義，這種“過敏反應”致使當前的消費主義研究不僅表現(xiàn)出一味否定、抵制的批判基調，更使其面臨枯燥乏味的瓶頸問題。這種研究現(xiàn)狀至今也依然存在，至于問題的緣由，筆者認為，以往學者普遍從“實心”的概念去歸一看待消費主義，而鮮有從結構化的視角去透視解碼消費主義。其實，只要將意識形態(tài)結構理論引入到消費主義的研究中，就能清晰發(fā)現(xiàn)，在消費主義的諸要素中，拜物教這一內核才是造成其顯露一系列負面影響，如異化消費、享樂主義、拜金主義的癥結，而充當外圍觀念要素之一的擴大內需消費政策則使消費主義在一定程度上配合了一國經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略目標，反而讓消費主義表現(xiàn)出特殊的經(jīng)濟價值。由此不難看出，消費主義本身就是一種利弊俱存的意識形態(tài)，這也就引申出一個新的命題——消費主義批判的靶向問題。

列寧曾指出，“取得資本主義遺留下來的全部文化，用它來建設社會主義”[16]。在列寧看來，對待任何一種意識形態(tài)，即便是資本主義的意識形態(tài)也不應該采取全然否定的批判立場，而是應該在找準其價值內核的基礎上，揭露其虛假本質、過濾其負面影響，從而將其積極正面的因素作用于社會發(fā)展之上。列寧的見解其實蘊含了對資本主義意識形態(tài)展開靶向批判的思想。具體到消費主義之中，對消費主義展開靶向批判就是要對它進行有的放矢的批判。一方面，批判需弄清“靶子”，即遵循劃定界限的原則，澄清好批判的前提或話語體系，以使批判主要集中于思想觀念領域，換言之就是不拒斥或者不徒然否定消費主義在經(jīng)濟發(fā)展領域的特殊價值；另一方面，批判需找準“靶心”，即明確矛頭指向，判別好拜物教以及其所伴隨的各種“并發(fā)癥”才是批判消費主義的重點對象。顯然，消費主義的靶向批判是建立在消費主義的意識形態(tài)結構分析之上，如果沒有解碼消費主義的內部結構，并逐一探究其相關要素的性質，那么批判就可能失去其目標定位，從而繼續(xù)沿襲一味否定的批判行徑，并使對各種消費主義問題的求解落于窠臼、流于老套。因此，消費主義的靶向批判呼喚是以一種新的理解范式去把握消費主義，即根據(jù)特定的歷史語境或者現(xiàn)實的社會條件去客觀評判消費主義，而非一味地對其賦予貶義色彩。唯其如是，消費主義的更多特殊價值，例如，轉變單一消費結構、制造多樣消費文化樣態(tài)等，才能逐漸顯現(xiàn)于社會發(fā)展之中。