李銀淑

直播經(jīng)過2016年的爆發(fā)期及2017年的行業(yè)洗牌之后，在2019年呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢，在經(jīng)濟、文化、教育等多個領(lǐng)域發(fā)揮其特有的優(yōu)勢及作用，影響人們的生產(chǎn)生活方式。隨著直播平臺數(shù)量的增加，以及大眾直播營銷意識的增強，個人參與直播的積極性極強，尤其是農(nóng)民通過直播售賣農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍。商務(wù)部4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，在全國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模同比下降0.8%的情況下增長31.0%。作為農(nóng)村電商的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品直播在幫助農(nóng)戶減少疫情影響、帶動農(nóng)民收入增長、推動農(nóng)村消費升級、激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。

然而，農(nóng)產(chǎn)品直播在推廣、執(zhí)行、發(fā)展過程中存在不少問題，這些問題制約了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的進一步發(fā)展。針對此類問題，本文從以下六個方面進行分析并給出建議。

一、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展

在我國，農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)戶家庭為單位進行獨立生產(chǎn)的現(xiàn)象較為普遍，難以形成規(guī)模，而且農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、規(guī)格、包裝等方面存在問題。在直播電商時代，做好農(nóng)產(chǎn)品電商的首要任務(wù)是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一是采用“農(nóng)戶+合作社”模式，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，在選品、育種、種植、品控、技術(shù)等方面實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、集約化管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及安全。

二是產(chǎn)后進行嚴(yán)格的篩選工作，從品質(zhì)、重量、大小等不同維度進行分揀、包裝，并基于此制定不同的銷售價格，滿足不同收入水平的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買需求。

三是在運輸及物流環(huán)節(jié)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的易損程度，從包裝材料、包裝規(guī)格、保鮮技術(shù)、冷鏈物流等方面進行精細(xì)化管理，確保送到消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品與直播間展示的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)方面保持一致，符合消費者購買預(yù)期。

二、鼓勵青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播人才

直播具有準(zhǔn)入門檻低、營銷覆蓋面廣等特點，借助直播銷售農(nóng)產(chǎn)品可打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，通過種植、加工、銷售等三個環(huán)節(jié)重塑農(nóng)產(chǎn)品流通最短鏈條，降低損耗率、減少銷售成本。在直播紅利的驅(qū)動下，廣大農(nóng)民除了從事農(nóng)產(chǎn)品種植與加工外，還作為農(nóng)產(chǎn)品直播間的主播，活躍在各個短視頻平臺及直播平臺，向全國消費者銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主力軍。然而基礎(chǔ)電商知識的不足，以及直播技能、營銷技巧、平臺運營經(jīng)驗的欠缺，制約了農(nóng)產(chǎn)品的上行及農(nóng)產(chǎn)品電商的進一步發(fā)展。

為了走出中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，2017年12月29日召開的中央農(nóng)村工作會議，提出“讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園”的美好愿景。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，提升農(nóng)民種植積極性、投身鄉(xiāng)村建設(shè)的最佳途徑，是幫助農(nóng)戶提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)增收致富。因此政府應(yīng)鼓勵互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)能力強、懂技術(shù)、懂運營的 “80后”“90后”“00后”青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在通過各類培訓(xùn)提升農(nóng)民種植、選品、品控能力的同時，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會及高校一同開展含直播在內(nèi)的各類新興媒體平臺實操及運營實戰(zhàn)訓(xùn)練，提升農(nóng)產(chǎn)品主播的新媒體運營及營銷能力，幫助農(nóng)戶多渠道銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，提高收入水平，借此吸引更多外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，更好地建設(shè)家鄉(xiāng)，為家鄉(xiāng)奉獻。

三、強化新媒體日常運營，做好農(nóng)產(chǎn)品直播前引流工作

在泛媒體時代，參與農(nóng)產(chǎn)品直播的農(nóng)民主播應(yīng)學(xué)會注冊多個自媒體賬號，通過日常運營積累有效的目標(biāo)粉絲，直播前通過微信、微博等常見自媒體平臺進行硬廣、軟文、短視頻等直播宣傳，為農(nóng)產(chǎn)品直播做好預(yù)熱造勢。據(jù)統(tǒng)計，阿里巴巴僅在2020年一季度就邀請了600多位縣長、市長走進直播間帶貨，農(nóng)產(chǎn)品成交總額超過60億元。以上案例的成功，和縣長、市長的特殊身份有關(guān)，更與阿里強大的營銷體系、多渠道的預(yù)熱宣傳造勢密不可分。

四、豐富直播創(chuàng)意及營銷方式，提升直播熱度及品牌知名度

參與農(nóng)產(chǎn)品直播的農(nóng)民主播，用最淳樸的語言介紹農(nóng)產(chǎn)品，多以田間地頭、果園、種植園為直播銷售場景，基本具備了直播營銷四大要素中的人物、場景、產(chǎn)品三大要素，但是缺乏第四個關(guān)鍵要素，即創(chuàng)意。具有創(chuàng)意的趣味內(nèi)容及促銷互動活動可增強直播的可看性，有效延長觀眾停留時間，進而爭取更多機會展示農(nóng)產(chǎn)品特點，有效提高轉(zhuǎn)化率。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的方式過于單一，利他營銷與對比營銷運用較為廣泛，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難引起消費者的興趣，不利于農(nóng)產(chǎn)品主播吸粉、轉(zhuǎn)粉。

在新冠肺炎疫情期間，淘寶等頭部電商平臺開展公益助農(nóng)活動，薇婭、李佳琦就助農(nóng)主題開啟直播，完美解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。由撒貝寧、朱廣權(quán)、康輝等組成的央視男團也加入農(nóng)產(chǎn)品直播行列，3小時內(nèi)為湖北地區(qū)賣出13.9億元的滯銷農(nóng)產(chǎn)品，幫助疫情地區(qū)復(fù)蘇經(jīng)濟。從上述例子不難看出，農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)定期與縣長、市長、網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等公眾人物合作，利用明星效應(yīng)引導(dǎo)粉絲進入直播間，借機提升直播間的關(guān)注度及農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

五、加強直播售后服務(wù)，維護主播及品牌聲譽

直播具有消費者參與門檻低、營銷覆蓋面廣、傳播速度快等特點，因此優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以通過直播形式迅速提升知名度，短時間內(nèi)帶來大批量訂單。但是互聯(lián)網(wǎng)及新媒體是把雙刃劍，較差的體驗及不良的售后也會引起社會的廣泛關(guān)注，影響直播間、主播、農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽。因此主播及團隊?wèi)?yīng)逐漸培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和維護意識，在確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，盡量避免物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。針對消費者反映的問題應(yīng)及時回復(fù)，表示關(guān)切，主動提供合理的賠付方案，從源頭上切實解決問題，以免影響品牌信譽。

六、日常維護粉絲群，為后續(xù)直播做好準(zhǔn)備

農(nóng)產(chǎn)品主播應(yīng)充分利用直播收尾階段，將積極參與互動且購買農(nóng)產(chǎn)品意愿較為強烈的觀眾引導(dǎo)至銷售平臺提高銷售轉(zhuǎn)化率，或引導(dǎo)至自媒體平臺提高關(guān)注度，或?qū)Я髦练劢z平臺邀請參與下一次直播。在同一場直播中積極互動的觀眾，通常比其他網(wǎng)友更同頻，更容易參與后續(xù)的直播，因此直播結(jié)束后，主播及運營者可以通過與積極互動的粉絲交流、策劃線上活動、分享最新促銷信息、發(fā)起專屬線下活動等方式，定期維護粉絲群體，最終實現(xiàn)“觀眾—粉絲—客戶—忠實客戶”的變化。