劉麗琴

關鍵詞：生鮮電商;用戶留存;發(fā)展策略

大數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，與2019年的春節(jié)期間相比，2020年春節(jié)京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%，均超行業(yè)平均水平。而在新增用戶增幅上，多點和叮咚買菜分別達到了298.29%和291.42%。然而爆發(fā)式增長背后，更應該理性地思考生鮮電商該如何抓住新的風向持續(xù)增長。

一、生鮮電商“到家模式”分析

目前，生鮮電商最火爆的莫過于“到家模式”，2020春節(jié)“宅經(jīng)濟”大數(shù)據(jù)顯示，很多外賣平臺蔬菜、肉類、海鮮等食材類商品平均銷量環(huán)比增幅達200%。網(wǎng)上訂單數(shù)量相比去年同期呈現(xiàn)激增態(tài)勢，春節(jié)期間整體銷量激增至日常的3倍，較之前相比線下流量減少，用戶線上購買生鮮的需求激增，平臺紛紛推出無接觸配送等創(chuàng)新服務，生鮮到家獲得用戶青睞，生鮮電商日人均使用次數(shù)見圖1（數(shù)據(jù)來源于Quest Mobile研究院《到家經(jīng)濟發(fā)展研究報告》）。

（一）前置倉到家模式

前置倉到家模式是指分布于城市內(nèi)更貼近于消費者的生鮮銷售模式，這種模式要求在離用戶最近的地方建立倉儲點，倉儲點集倉儲、分揀和配送于一體，生鮮貨品一般采用產(chǎn)地直采方式，品類更加豐富，涵蓋水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、乳品飲品、零食速食等全品類。在配送方面，貨品利用冷鏈物流從原產(chǎn)地直達前置倉，利用大數(shù)據(jù)再對每個前置倉進行智能鋪貨，最后通過自建物流完成最后一公里配送到家。大大縮短配送時效，降低成本，通常配送時間不會超過1小時。前置倉到家模式最典型的代表就是每日生鮮，采取的是“分揀中心+社區(qū)前置倉”的模式，商品由總倉直接配送至前置倉，最后由配送人員配送至指定地點。極速送達需要生鮮電商平臺具備強大的供應鏈體系和云計算手段，利用大數(shù)據(jù)指導各前置倉點進行選址、選品以及規(guī)劃路線。

（二）020到家模式

這種模式是一種線下獲客引流到線上，線上獲客引流到線下的雙引流模式，顧客通過線上購買的生鮮商品，有任何品質問題都可以直接到線下門店或團購點進行退換貨，品質有保障，能夠真正獲取顧客信任。線下門店占地面積有限，生鮮品類單一，通過線上商城可以無限擴充品類，同時支持多種配送方式，豐富顧客的選擇。這種模式最典型的代表就是盒馬鮮生。盒馬鮮生著重布局生鮮市場，通過線上線下相結合的方式開創(chuàng)零售新業(yè)態(tài)，打造零售行業(yè)的020一站式消費模式，并將消費、倉儲、配送及物流集于一體打造多場景的服務體驗區(qū)，同時盒馬鮮生的前店后倉模式以及全自動的物流體系則可以實現(xiàn)短距離的快速配送，并能在一定程度上減少商品的折損率。

（三）社區(qū)團購到家模式

社區(qū)團購屬于時下最熱的到家模式，主要借助于微信群、小程序等開展團購，最終線下進行交付。社區(qū)拼團采取預售+拼團的模式，收集到訂單后貨品直接一整批送到團長那里由消費者去自提，平臺不需要很分散地挨家挨戶去送，物流成本明顯降低。同時，社區(qū)團購是基于小區(qū)鄰里的半熟人關系，團長將朋友、鄰居拉到群中，就轉化為平臺的會員，這種開發(fā)新客戶的成本幾乎為零。同時這種熟人微信群的形式更有利于平臺發(fā)展很高復購率的回頭客。目前，社區(qū)團購模式的典型代表有小區(qū)樂、松鼠拼拼等接近30家。原本最棘手的生鮮品類，對這些企業(yè)來說卻是切人社區(qū)市場的利器。整個社區(qū)團購的市場規(guī)模，預估已經(jīng)超過了萬億。

（四）平臺到家模式

隨著更年輕一代人成為主力客群，這些成長于社會高度分工、互聯(lián)網(wǎng)便利生活普及、信息更為對稱、高度城市化、社會少子化環(huán)境下的年輕一代人，會持續(xù)推動生鮮到家電商規(guī)模。如，美團買菜等到家業(yè)務的上線，未來會逐步改變?nèi)ゲ藞鲑I菜這個日常高頻、剛需的消費習慣。此前，美團已經(jīng)開拓了到店餐飲、餐飲外賣兩大業(yè)務，滿足了消費者到餐廳吃、點外賣在家或在辦公室吃兩大需求。2019年1月，美團推出美團買菜平臺，并先后在上海、北京市場開啟公測，意在補充“吃”領域的又一塊拼圖，滿足消費者買菜做飯吃的需求。

二、“到家模式”下影響用戶購買的因素分析

根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，用戶線上購買生鮮的次數(shù)在不斷增加，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、消費群體的不斷變化，消費習慣也隨之發(fā)生變化，消費者對于品質、體驗的標準越來越高，用戶線上生鮮交易首先考慮的因素是安全性，其次是品質優(yōu)良性、品類豐富性，用戶購買因素見圖2（數(shù)據(jù)來源：艾瑞Usertracke咨詢研究院）。

雖然消費者線上購買生鮮次數(shù)在不斷增加，但仍有一些因素導致生鮮線上用戶流失，生鮮線上用戶流失原因見3（數(shù)據(jù)來源：艾瑞Usertracke咨詢研究院）。

（一）品質

生鮮電商最核心的就是一個字“鮮”，生鮮產(chǎn)品品質是其生命所在，低質產(chǎn)品終難得到消費者的認可。食品安全問題一直都是生鮮電商投入成本較高的領域，隨著市場的不斷滲透、消費者需求轉變，食品安全將會越來越嚴格，冷鏈物流體系的建立將愈加重要。

（二）品類

在競爭激烈的生鮮市場中，豐富品類無疑是企業(yè)抓取消費者眼球的捷徑之一，生鮮電商可以根據(jù)客戶需求選擇具有自身特色的品類，構建全生態(tài)供應鏈，從上游基地直采到中游B2C平臺再到下游020網(wǎng)點，基于品類和地域形成自己的資源壁壘，在此基礎上，再考慮品類和市場的擴張。

（三）配送

生鮮電商客單價低，配送費用高，產(chǎn)品易損耗，生鮮電商配送急需“提度”和“保鮮”。中國電子商務研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的平均客單價是150元，其中物流履單成本占了50%。目前，為了抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情，“無接觸配送”進入了人們的視線，因此，生鮮線上化不僅要求配送速度快而且力求配送過程安全。

三、生鮮電商用戶留存幾點建議

（一）聚流量

隨著時間的推移，激增流量漸漸回落，如何將短期利好轉換成長期優(yōu)勢已然變成了各大生鮮電商平臺都要面臨的問題，誰留住了流量，并提高用戶的購買力，誰將在下一輪競爭中獲得彎道超車的機會。流量，也就是客戶，生鮮電商通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全國，滲透各地，但是互聯(lián)網(wǎng)只是媒介，要通過其他地方來進行客戶引流，如，對于60、70后年齡較大的消費者，可以采取較為簡單的微信下單+社區(qū)團購模式，這類消費人群對微信群接龍、線下取貨付款更易于接受，而對于較為年輕的消費群體可以通過一些小程序等智能化更高的引流方式，還可以利用掃碼領獎、新會員抽獎、推薦有禮等活動，擴大用戶基數(shù)。

（二）做內(nèi)容

電商行業(yè)共同的問題就是容易出現(xiàn)“新客戶來了，老客戶走了”的現(xiàn)象，要進一步引流、留客，關鍵在于打通生鮮電商供應鏈、嚴格把控商品品質。生鮮電商應從三方面著手：第一，搭建新型供應鏈管理平臺，從源頭上解決品控難題。生鮮產(chǎn)品供應鏈管理不僅直接關系到商品品質、消費體驗，更重要的是影響生鮮行業(yè)的整體效率和運營成本?？梢院敛豢鋸埖卣f，供應鏈便是“生死線”。第二，依托冷鏈物流，降低損耗。2015中國冷鏈物流報告顯示，在國內(nèi)4000家生鮮電商中，近九成的企業(yè)都無法盈利，而問題主要出現(xiàn)在冷鏈運輸上，冷鏈成本占到總成本的近四成。因此，冷鏈物流運營模式是生鮮電商在盈利之路上必須解決的問題。對于生鮮電商來說，冷鏈物流服務水平只是進入市場的入場券。生鮮電商應建設冷鏈物流體系，加強多樣化配送、運輸體系建設，逐步向智能化、短鏈化、精細化、平臺化發(fā)展。第三，追溯源頭，提高生鮮產(chǎn)品標準化生產(chǎn)。生鮮產(chǎn)品的非標準化是生鮮產(chǎn)品投訴率高的最大癥結，生鮮是一個非標品，很難標準化，但是基于供應鏈體系的完善，應有能力去促進生鮮電商商品的標準化，力求做到產(chǎn)前、產(chǎn)后標準化，即產(chǎn)前品種、環(huán)境、種養(yǎng)管理方面的標準化，產(chǎn)后倉儲、運輸、分級等標準化。

（三）樹品牌

品牌是在用戶心中的隱性價值，價值的高低來源于用戶對該品牌的模糊印象，品牌要深入人心，不僅要擁有優(yōu)質的內(nèi)容與服務，還要讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)與用戶深度溝通。生鮮電商企業(yè)應該認真分析市場，首先不要模仿別人，要走出自己的路，找準自己的定位，擁有一個細分市場，從產(chǎn)品定位到配送服務，都要做到獨一無二，這樣才能吸引到屬于自己的客戶，在激烈的競爭中，了解客戶的需求，真正滿足客戶的特定需求，這樣才能很快建立起自己的品牌。

結語

生鮮電商“到家模式”已經(jīng)被越來越多的人接受并認可，雖然用戶線上購買生鮮的次數(shù)在不斷增加，但仍不可忽視部分線上用戶的流失。生鮮電商應在保證客戶流量的同時，打通生鮮電商供應鏈，嚴格把控商品品質，樹立自己的品牌，這樣，生鮮電商用戶才可以長期留存，生鮮電商產(chǎn)業(yè)才可以長久發(fā)展。