朱 杰

中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院

概念隱喻理論認(rèn)為，隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類的基本認(rèn)知方式。Forceville & Urios-Aparisi[1]研究廣告、政治卡通、連環(huán)畫、電影等語類中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，使概念隱喻理論在其他非語言模態(tài)中得到驗證。其中，受關(guān)注最早、最多的語類是廣告。[2]廣告的多模態(tài)隱喻研究涉及靜態(tài)廣告的文字-圖像隱喻研究[3][4][5]以及動態(tài)廣告的多模態(tài)隱喻研究。[6][7]但大都大多集中于商業(yè)廣告[8][9]，對公益廣告的關(guān)注相對較少，尤其是扶貧公益廣告。該類廣告目的在于宣傳扶貧實效、經(jīng)驗和任務(wù)、動員社會力量、推廣扶貧產(chǎn)品和旅游文化服務(wù)。創(chuàng)作者通常運用隱喻和轉(zhuǎn)喻手法將抽象的扶貧概念轉(zhuǎn)化成具體的感官體驗，凸顯公益廣告的號召性，實現(xiàn)勸說作用。本文以《精準(zhǔn)扶貧 一路向富》為例，聚焦多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的運作機制，探索此類公益廣告的敘事特點。

一、研究語料及概要

本文選取2018年脫貧攻堅公益廣告電視類一類獲獎作品《脫貧攻堅 一路向富》為研究語料。本文希望回答以下問題：

1.該扶貧公益廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻？

2.這些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻如何通過不同模態(tài)呈現(xiàn)的？

該廣告主要分為三個階段：

第一階段：黃色拖拉機悠閑自在地行駛在路上（愉快音樂、拖拉機突突聲），卻因為前方的三個大坑（圓形，三角形和正方形）而停下（車子急剎聲音、拖拉機慌張神情）。畫面下方出現(xiàn)一只手（西裝衣服），分別將畫面上方的黃色方形石頭填進圓形大坑、紅色三角形石頭倒放進三角形大坑、綠色圓形石頭填進正方形大坑（三聲“滴”警報聲）。拖拉機繼續(xù)向前行駛，卻因路不平整而面紅耳赤。伴隨著因路面不平整，造成拖拉機機器耗損的聲音和畫面、拖拉機氣喘吁吁的聲音以及拖拉機的苦惱表情，畫面上方出現(xiàn)省略號“……”，與此同時畫外音（無奈語氣）出現(xiàn)“幫扶不到位，唉，累?。　?。

第二階段：畫面一轉(zhuǎn)，伴隨著輕松的背景音，畫面上方出現(xiàn)另一雙手（紅色衣服）重新調(diào)整石頭的放置位置，將石頭正確放進坑里。與此同時，伴隨著愉悅的音樂和愉快的畫外音，“精確識別，精確幫扶，路子通啦！爽！”。黃色拖拉機面露喜色，開心地跳，一路通暢向前。

第三階段：畫面顯示出，黃色拖拉機行駛的在“貧”字上（圖1）。隨著畫外音：“精準(zhǔn)扶貧，一路向富”，畫面中顯示“向富號”拖拉機朝著太陽行駛的背影，畫面中太陽也映現(xiàn)出“富”字，同時畫面上也顯示出“精準(zhǔn)扶貧，一路向富”的文字以及“10.17 國家扶貧日”的文字。

圖1

二、扶貧公益廣告的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

下面對《精準(zhǔn)扶貧 一路向富》中的多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建機制進行深入探討。

1.多模態(tài)隱喻。

該扶貧公益廣告的中心概念隱喻是旅行隱喻。該公益廣告用動畫形式，以黃色拖拉機在路上行駛的順序展開，生動詮釋了“精準(zhǔn)扶貧 一路向富”這一主題。拖拉機所經(jīng)歷的旅程，是經(jīng)過隱喻性設(shè)計和構(gòu)建的，涉及“脫貧是一場旅行”隱喻?；谀繕?biāo)圖式（SOURCE-PATH-GOAL schema），該概念隱喻包含以下幾組映射關(guān)系，其中箭頭指示了從源域“旅行”到目標(biāo)域“脫貧”方向的映射。

表1 脫貧是一場旅行跨域映射

Forceville將概念隱喻表達式“A IS B”調(diào)整為“A-ING IS B-ING”。[1]因此，該旅行隱喻中可以表述為“脫貧是進行一場旅行”。該公益動畫主要運用圖像模態(tài)、文字模態(tài)和聽覺模態(tài)共同構(gòu)建多模態(tài)隱喻（如表2）。在表1的“脫貧經(jīng)歷是旅途”映射關(guān)系中，蘊含以下對應(yīng)關(guān)系。a艱難的旅行→壞的經(jīng)歷；b輕松的旅行→好的經(jīng)歷；c快動作→進展快速；d慢動作→進展緩慢。

表2 “脫貧是進行一場旅行”的多模態(tài)表征

具體而言，拖拉機表達源域“旅行者”的概念，黑色的路使得“旅行”這一概念得到了凸顯。拖拉機開始出發(fā)和經(jīng)歷激發(fā)源域“開始旅行”和 “路途經(jīng)歷”。在第一階段，拖拉機的旅行是艱難的，這通過視覺上的三個大坑，拖拉機的苦惱表情和渾濁尾氣；聽覺上拖拉機的急剎聲、氣喘吁吁聲等得以體現(xiàn)。以上激發(fā)源域“艱難的旅行”和“慢動作”。映射目標(biāo)域“壞的經(jīng)歷”和“進展緩慢”。該廣告映射貧困人在脫貧路上會遇到不同的困難，阻礙脫貧進程。與此同時畫外音“幫扶不到位，唉，累??！”激發(fā)目標(biāo)域“脫貧”。在第二階段，拖拉機的旅行是順利的，視覺上的平坦路面、拖拉機面露喜色和激動地跳，聽覺上的愉快的背景音激發(fā)源域“輕松的旅行”和“快動作”。與此同時，愉悅的音樂和畫外音，“精確識別，精確幫扶，路子通啦！爽！”，激發(fā)目標(biāo)域“脫貧方式”、“好的經(jīng)歷”和“進展快速”。正確幫助拖拉機會使其行駛通暢，映射精確幫扶，會使脫貧進程更加順利。在第三階段，拖拉機朝著太陽的方向行駛，激發(fā)源域“抵達終點”，太陽上的“富字”激發(fā)目標(biāo)域“實現(xiàn)富?！薄?/p>

除旅行隱喻外，該扶貧公益廣告還涉及其他概念隱喻，如“快樂是向上”、“費力是紅色”、 “喜悅是愛心”、“富裕是太陽”、“貧困是道路”、“語意未盡是省略號”和“錯誤是警報聲”等。研究發(fā)現(xiàn)，這些概念隱喻都是通過多個模態(tài)進行表征的，其中，只有“錯誤是警報聲”的源域是由聽覺模態(tài)來表征，其他源域都是由視覺模態(tài)來表征。目標(biāo)域則是通過視覺、聽覺多個模態(tài)進行表征。例如，第一次填坑時，伴隨的三聲警報聲激發(fā)“警報聲是錯誤”隱喻。源域是通過聽覺模態(tài)表征的，目標(biāo)域“錯誤”則是通過視覺上的錯誤填坑方式以及畫外音表征的。這些概念隱喻和旅行隱喻協(xié)助構(gòu)建完整的廣告畫面，生動地傳達了精確扶貧的重要性

2.多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。

Panther & Thornburg認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻主要分為指稱轉(zhuǎn)喻、述謂轉(zhuǎn)喻和言語行為轉(zhuǎn)喻。[10]指稱轉(zhuǎn)喻是指轉(zhuǎn)喻和指稱行為有密切關(guān)系的現(xiàn)象，及指稱轉(zhuǎn)換；述謂轉(zhuǎn)喻即一個陳述用來指稱另一個不同陳述。 《精確扶貧 一路向富》主要涉及指稱轉(zhuǎn)喻（部分代整體、外觀帶內(nèi)質(zhì)）和述謂轉(zhuǎn)喻（工具代功能）。廣告中出現(xiàn)的兩次手臂（西裝衣服和紅色衣服），轉(zhuǎn)喻脫貧道路中扶貧工作者，利用了“部分代替整體”和“單個實體代總體”轉(zhuǎn)喻。在這則廣告中，拖拉機的表情貫穿始末，在視覺上從“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機制中反映出拖拉機的心境（苦惱、開心）及其所處的處境（艱難、良好）。此外，輕松愉快、急促的背景音樂也在聽覺上“外觀代內(nèi)質(zhì)”轉(zhuǎn)喻拖拉機開心、難過等狀態(tài)。這些指稱轉(zhuǎn)喻為概念隱喻奠定了基礎(chǔ)。廣告還利用圖像、音樂、畫外音等模態(tài)構(gòu)建“述謂轉(zhuǎn)喻”。廣告中手臂的兩種動作以及畫外音“幫扶不到位”、“精確幫扶”激起了“必須幫扶到位事件”?！皫头觥本徒?jīng)歷了一個這樣的轉(zhuǎn)喻轉(zhuǎn)換。兩只手起到幫助填路的做用，屬“工具代功能”轉(zhuǎn)喻。

三、結(jié)束語

本文通過對扶貧公益廣告《脫貧攻堅 一路向富》研究發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的應(yīng)用生動地向觀眾詮釋了精確扶貧、精確幫扶的重要性。在圖像、色彩、聲音等模態(tài)在廣告的呈現(xiàn)和多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的構(gòu)建上發(fā)揮了巨大的作用。旅行隱喻是此則公益廣告涉及的中心概念隱喻。旅行隱喻“脫貧是進行一場旅行”中，源域“旅行”主要由背景音樂、動態(tài)圖片來構(gòu)建，目標(biāo)域“脫貧”由文字和畫外音來構(gòu)建。圍繞旅行隱喻，顏色隱喻“費力是紅色”，標(biāo)點符號隱喻“語意未盡是省略號”、方位隱喻“快樂是向上”、等多模態(tài)隱喻從不同方面協(xié)助構(gòu)建了完整的動畫畫面，生動且深刻，使觀眾輕松了解脫貧攻堅的重要內(nèi)容。