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        扶貧公益廣告的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析
        ——以《精準(zhǔn)扶貧一路向富》為例

        2020-11-25 12:23:50
        散文百家 2020年9期
        關(guān)鍵詞:源域公益廣告拖拉機(jī)

        朱 杰

        中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院

        概念隱喻理論認(rèn)為,隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類的基本認(rèn)知方式。Forceville & Urios-Aparisi[1]研究廣告、政治卡通、連環(huán)畫、電影等語類中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻,使概念隱喻理論在其他非語言模態(tài)中得到驗(yàn)證。其中,受關(guān)注最早、最多的語類是廣告。[2]廣告的多模態(tài)隱喻研究涉及靜態(tài)廣告的文字-圖像隱喻研究[3][4][5]以及動(dòng)態(tài)廣告的多模態(tài)隱喻研究。[6][7]但大都大多集中于商業(yè)廣告[8][9],對公益廣告的關(guān)注相對較少,尤其是扶貧公益廣告。該類廣告目的在于宣傳扶貧實(shí)效、經(jīng)驗(yàn)和任務(wù)、動(dòng)員社會力量、推廣扶貧產(chǎn)品和旅游文化服務(wù)。創(chuàng)作者通常運(yùn)用隱喻和轉(zhuǎn)喻手法將抽象的扶貧概念轉(zhuǎn)化成具體的感官體驗(yàn),凸顯公益廣告的號召性,實(shí)現(xiàn)勸說作用。本文以《精準(zhǔn)扶貧 一路向富》為例,聚焦多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的運(yùn)作機(jī)制,探索此類公益廣告的敘事特點(diǎn)。

        一、研究語料及概要

        本文選取2018年脫貧攻堅(jiān)公益廣告電視類一類獲獎(jiǎng)作品《脫貧攻堅(jiān) 一路向富》為研究語料。本文希望回答以下問題:

        1.該扶貧公益廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻?

        2.這些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻如何通過不同模態(tài)呈現(xiàn)的?

        該廣告主要分為三個(gè)階段:

        第一階段:黃色拖拉機(jī)悠閑自在地行駛在路上(愉快音樂、拖拉機(jī)突突聲),卻因?yàn)榍胺降娜齻€(gè)大坑(圓形,三角形和正方形)而停下(車子急剎聲音、拖拉機(jī)慌張神情)。畫面下方出現(xiàn)一只手(西裝衣服),分別將畫面上方的黃色方形石頭填進(jìn)圓形大坑、紅色三角形石頭倒放進(jìn)三角形大坑、綠色圓形石頭填進(jìn)正方形大坑(三聲“滴”警報(bào)聲)。拖拉機(jī)繼續(xù)向前行駛,卻因路不平整而面紅耳赤。伴隨著因路面不平整,造成拖拉機(jī)機(jī)器耗損的聲音和畫面、拖拉機(jī)氣喘吁吁的聲音以及拖拉機(jī)的苦惱表情,畫面上方出現(xiàn)省略號“……”,與此同時(shí)畫外音(無奈語氣)出現(xiàn)“幫扶不到位,唉,累啊!”。

        第二階段:畫面一轉(zhuǎn),伴隨著輕松的背景音,畫面上方出現(xiàn)另一雙手(紅色衣服)重新調(diào)整石頭的放置位置,將石頭正確放進(jìn)坑里。與此同時(shí),伴隨著愉悅的音樂和愉快的畫外音,“精確識別,精確幫扶,路子通啦!爽!”。黃色拖拉機(jī)面露喜色,開心地跳,一路通暢向前。

        第三階段:畫面顯示出,黃色拖拉機(jī)行駛的在“貧”字上(圖1)。隨著畫外音:“精準(zhǔn)扶貧,一路向富”,畫面中顯示“向富號”拖拉機(jī)朝著太陽行駛的背影,畫面中太陽也映現(xiàn)出“富”字,同時(shí)畫面上也顯示出“精準(zhǔn)扶貧,一路向富”的文字以及“10.17 國家扶貧日”的文字。

        圖1

        二、扶貧公益廣告的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

        下面對《精準(zhǔn)扶貧 一路向富》中的多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建機(jī)制進(jìn)行深入探討。

        1.多模態(tài)隱喻。

        該扶貧公益廣告的中心概念隱喻是旅行隱喻。該公益廣告用動(dòng)畫形式,以黃色拖拉機(jī)在路上行駛的順序展開,生動(dòng)詮釋了“精準(zhǔn)扶貧 一路向富”這一主題。拖拉機(jī)所經(jīng)歷的旅程,是經(jīng)過隱喻性設(shè)計(jì)和構(gòu)建的,涉及“脫貧是一場旅行”隱喻?;谀繕?biāo)圖式(SOURCE-PATH-GOAL schema),該概念隱喻包含以下幾組映射關(guān)系,其中箭頭指示了從源域“旅行”到目標(biāo)域“脫貧”方向的映射。

        表1 脫貧是一場旅行跨域映射

        Forceville將概念隱喻表達(dá)式“A IS B”調(diào)整為“A-ING IS B-ING”。[1]因此,該旅行隱喻中可以表述為“脫貧是進(jìn)行一場旅行”。該公益動(dòng)畫主要運(yùn)用圖像模態(tài)、文字模態(tài)和聽覺模態(tài)共同構(gòu)建多模態(tài)隱喻(如表2)。在表1的“脫貧經(jīng)歷是旅途”映射關(guān)系中,蘊(yùn)含以下對應(yīng)關(guān)系。a艱難的旅行→壞的經(jīng)歷;b輕松的旅行→好的經(jīng)歷;c快動(dòng)作→進(jìn)展快速;d慢動(dòng)作→進(jìn)展緩慢。

        表2 “脫貧是進(jìn)行一場旅行”的多模態(tài)表征

        具體而言,拖拉機(jī)表達(dá)源域“旅行者”的概念,黑色的路使得“旅行”這一概念得到了凸顯。拖拉機(jī)開始出發(fā)和經(jīng)歷激發(fā)源域“開始旅行”和 “路途經(jīng)歷”。在第一階段,拖拉機(jī)的旅行是艱難的,這通過視覺上的三個(gè)大坑,拖拉機(jī)的苦惱表情和渾濁尾氣;聽覺上拖拉機(jī)的急剎聲、氣喘吁吁聲等得以體現(xiàn)。以上激發(fā)源域“艱難的旅行”和“慢動(dòng)作”。映射目標(biāo)域“壞的經(jīng)歷”和“進(jìn)展緩慢”。該廣告映射貧困人在脫貧路上會遇到不同的困難,阻礙脫貧進(jìn)程。與此同時(shí)畫外音“幫扶不到位,唉,累啊!”激發(fā)目標(biāo)域“脫貧”。在第二階段,拖拉機(jī)的旅行是順利的,視覺上的平坦路面、拖拉機(jī)面露喜色和激動(dòng)地跳,聽覺上的愉快的背景音激發(fā)源域“輕松的旅行”和“快動(dòng)作”。與此同時(shí),愉悅的音樂和畫外音,“精確識別,精確幫扶,路子通啦!爽!”,激發(fā)目標(biāo)域“脫貧方式”、“好的經(jīng)歷”和“進(jìn)展快速”。正確幫助拖拉機(jī)會使其行駛通暢,映射精確幫扶,會使脫貧進(jìn)程更加順利。在第三階段,拖拉機(jī)朝著太陽的方向行駛,激發(fā)源域“抵達(dá)終點(diǎn)”,太陽上的“富字”激發(fā)目標(biāo)域“實(shí)現(xiàn)富?!?。

        除旅行隱喻外,該扶貧公益廣告還涉及其他概念隱喻,如“快樂是向上”、“費(fèi)力是紅色”、 “喜悅是愛心”、“富裕是太陽”、“貧困是道路”、“語意未盡是省略號”和“錯(cuò)誤是警報(bào)聲”等。研究發(fā)現(xiàn),這些概念隱喻都是通過多個(gè)模態(tài)進(jìn)行表征的,其中,只有“錯(cuò)誤是警報(bào)聲”的源域是由聽覺模態(tài)來表征,其他源域都是由視覺模態(tài)來表征。目標(biāo)域則是通過視覺、聽覺多個(gè)模態(tài)進(jìn)行表征。例如,第一次填坑時(shí),伴隨的三聲警報(bào)聲激發(fā)“警報(bào)聲是錯(cuò)誤”隱喻。源域是通過聽覺模態(tài)表征的,目標(biāo)域“錯(cuò)誤”則是通過視覺上的錯(cuò)誤填坑方式以及畫外音表征的。這些概念隱喻和旅行隱喻協(xié)助構(gòu)建完整的廣告畫面,生動(dòng)地傳達(dá)了精確扶貧的重要性

        2.多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。

        Panther & Thornburg認(rèn)為,轉(zhuǎn)喻主要分為指稱轉(zhuǎn)喻、述謂轉(zhuǎn)喻和言語行為轉(zhuǎn)喻。[10]指稱轉(zhuǎn)喻是指轉(zhuǎn)喻和指稱行為有密切關(guān)系的現(xiàn)象,及指稱轉(zhuǎn)換;述謂轉(zhuǎn)喻即一個(gè)陳述用來指稱另一個(gè)不同陳述。 《精確扶貧 一路向富》主要涉及指稱轉(zhuǎn)喻(部分代整體、外觀帶內(nèi)質(zhì))和述謂轉(zhuǎn)喻(工具代功能)。廣告中出現(xiàn)的兩次手臂(西裝衣服和紅色衣服),轉(zhuǎn)喻脫貧道路中扶貧工作者,利用了“部分代替整體”和“單個(gè)實(shí)體代總體”轉(zhuǎn)喻。在這則廣告中,拖拉機(jī)的表情貫穿始末,在視覺上從“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制中反映出拖拉機(jī)的心境(苦惱、開心)及其所處的處境(艱難、良好)。此外,輕松愉快、急促的背景音樂也在聽覺上“外觀代內(nèi)質(zhì)”轉(zhuǎn)喻拖拉機(jī)開心、難過等狀態(tài)。這些指稱轉(zhuǎn)喻為概念隱喻奠定了基礎(chǔ)。廣告還利用圖像、音樂、畫外音等模態(tài)構(gòu)建“述謂轉(zhuǎn)喻”。廣告中手臂的兩種動(dòng)作以及畫外音“幫扶不到位”、“精確幫扶”激起了“必須幫扶到位事件”。“幫扶”就經(jīng)歷了一個(gè)這樣的轉(zhuǎn)喻轉(zhuǎn)換。兩只手起到幫助填路的做用,屬“工具代功能”轉(zhuǎn)喻。

        三、結(jié)束語

        本文通過對扶貧公益廣告《脫貧攻堅(jiān) 一路向富》研究發(fā)現(xiàn),多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的應(yīng)用生動(dòng)地向觀眾詮釋了精確扶貧、精確幫扶的重要性。在圖像、色彩、聲音等模態(tài)在廣告的呈現(xiàn)和多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的構(gòu)建上發(fā)揮了巨大的作用。旅行隱喻是此則公益廣告涉及的中心概念隱喻。旅行隱喻“脫貧是進(jìn)行一場旅行”中,源域“旅行”主要由背景音樂、動(dòng)態(tài)圖片來構(gòu)建,目標(biāo)域“脫貧”由文字和畫外音來構(gòu)建。圍繞旅行隱喻,顏色隱喻“費(fèi)力是紅色”,標(biāo)點(diǎn)符號隱喻“語意未盡是省略號”、方位隱喻“快樂是向上”、等多模態(tài)隱喻從不同方面協(xié)助構(gòu)建了完整的動(dòng)畫畫面,生動(dòng)且深刻,使觀眾輕松了解脫貧攻堅(jiān)的重要內(nèi)容。

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