李彩霞 王福
摘要:廣告?zhèn)鞑ブ杏辛颂摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)的應(yīng)用,產(chǎn)生了一種全新的廣告體驗(yàn)互動(dòng)方式。作為一項(xiàng)前所未有的人機(jī)交互技術(shù),虛擬現(xiàn)實(shí)廣告具有沉浸性、互動(dòng)性等特征。本文主要圍繞虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)、效果和現(xiàn)在所面臨的困難等三方面進(jìn)行研究與探討,以期促進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞:虛擬現(xiàn)實(shí)廣告:廣告?zhèn)鞑ィ夯?dòng)性
中圖分類(lèi)號(hào):F830.91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A??? 文章編號(hào):1005-5312(2020)23-0282-02? DOI:10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.198
一、引言
虛擬現(xiàn)實(shí)(簡(jiǎn)稱(chēng)VR,是Virtual Reality的簡(jiǎn)寫(xiě))技術(shù),是計(jì)算機(jī)交互技術(shù)發(fā)展的新高度。借助相關(guān)技術(shù)和設(shè)備,虛擬現(xiàn)實(shí)可以在一定虛擬場(chǎng)景中觀看、收聽(tīng)和觸摸,產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)高度相似的數(shù)字化環(huán)境。同時(shí),虛擬現(xiàn)實(shí)也是一種全新的通信技術(shù),任何媒體或通信技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)對(duì)廣告的概念、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。在廣告中使用虛擬現(xiàn)實(shí)已創(chuàng)造了更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,并創(chuàng)造了更多具有良好用戶(hù)體驗(yàn)的廣告新形式。虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)廣告的傳播特性和其傳播方式對(duì)廣告行業(yè)具有重要的研究意義。
二、虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的優(yōu)勢(shì)
報(bào)紙、雜志、電視和廣播等傳統(tǒng)紙媒的廣告形態(tài),由于進(jìn)入壁壘高,資源少,投入了大量的人力和物質(zhì)資源廣告效果是不明顯。原因主要有以下幾個(gè)方面:
首先,在傳統(tǒng)的媒體廣告形態(tài)中,受者只能被動(dòng)接受廣告信息,產(chǎn)品不能與消費(fèi)者有效地聯(lián)通,難以建立品牌的吸引力和忠誠(chéng)度;
其次,在海量數(shù)據(jù)下,無(wú)法確定消費(fèi)者每天所接觸的信息量。每天面對(duì)大量的廣告信息,無(wú)疑降低了廣告的有效性。
傳統(tǒng)的在線廣告,虛假?gòu)V告泛濫以及交互性不足,近年來(lái)廣告效果逐漸下降。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的應(yīng)用不但降低了廣告制作成本,而且由于沉浸性和互動(dòng)性也將充分調(diào)動(dòng)觀眾的參與熱情,極大地?cái)U(kuò)展了廣告信息傳播的深度及廣度。
例如,著名的快餐品牌麥當(dāng)勞(McDonalds)使用VR技術(shù)進(jìn)行品牌推廣,充分彰顯了虛擬現(xiàn)實(shí)與受眾之間的良好互動(dòng)。14家在瑞典的麥當(dāng)勞快餐廳中,VR Goggles(一種依靠快餐盒的VR眼鏡盒)被折疊起來(lái),用智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)VR游戲。研究虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(一)前所未有的感官沉浸體驗(yàn)
傳統(tǒng)的人機(jī)交互技術(shù)是手指與屏幕的平面交互,局限于人對(duì)于機(jī)器的操作。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了人與周?chē)h(huán)境的交互,通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的的全景拍攝,或者以3D建模的方式對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行構(gòu)建,輔以VR眼鏡、頭盔等延伸設(shè)備,受眾就可以實(shí)現(xiàn)與虛擬場(chǎng)景的沉浸體驗(yàn)。
這種嶄新的體驗(yàn)方式不僅包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感知,同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)嗅覺(jué)和觸覺(jué)的全方位的感受。把虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ィ瑯O大的促進(jìn)了消費(fèi)受眾對(duì)產(chǎn)品的多方位體驗(yàn),同時(shí)也可以使虛擬現(xiàn)實(shí)廣告和受眾實(shí)現(xiàn)視角的互動(dòng),對(duì)于構(gòu)建品牌美譽(yù)度也會(huì)起到一定的助推作用。
(二)全方位無(wú)死角的互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)廣告將了廣告業(yè)推進(jìn)到新階段,虛擬現(xiàn)實(shí)廣告將網(wǎng)絡(luò)廣告提升到一個(gè)新高度。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告打破了以往受眾與傳統(tǒng)廣告單一的互動(dòng)局面,充分實(shí)現(xiàn)了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、以及觸覺(jué)和嗅覺(jué)等感官與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告進(jìn)行全方位互動(dòng)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告將會(huì)提升產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バЧ?,提高受眾的參與度,有利于品牌知名度和美譽(yù)度的提升。
虛擬現(xiàn)實(shí)廣告完全顛覆了以往只能通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)被動(dòng)接受的廣告的模式,首創(chuàng)了一種全方位的沉浸式體驗(yàn)方式,使消費(fèi)者成為了廣告參與者,不再作為傳統(tǒng)紙媒廣告信息的被動(dòng)接受者。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告?zhèn)鞑サ娜麦w驗(yàn)方式,激起了受眾的參與熱情,促進(jìn)了廣告的傳播。
(三)定制化的傳播場(chǎng)景
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所呈現(xiàn)的傳播場(chǎng)景主要有兩種途徑:
一是通過(guò)專(zhuān)用設(shè)備對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境信息進(jìn)行取景,經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)合成虛擬環(huán)境;
二是通過(guò)計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)人員進(jìn)行3D建模,創(chuàng)建出參照客觀世界的虛擬環(huán)境。尤其對(duì)建筑物有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),無(wú)論是客觀存在的還是想像中的,它都可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建逼真的場(chǎng)景。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為廣告信息的傳播發(fā)展提供了可定制的場(chǎng)景,使得廣告信息的傳播再也不會(huì)局限于某地某景等客觀環(huán)境因素。
三、虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的效果分析
(一)充分滿(mǎn)足廣告主對(duì)于廣告效果的追求
市場(chǎng)研究公司POST Cereal和尼爾森、PETA和Charity:Water合作完成了世界首份VR廣告效果的研究報(bào)告,研究者量化了VR廣告和傳統(tǒng)視頻廣告的效果指標(biāo)。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)廣告和傳統(tǒng)廣告的對(duì)比研究,在內(nèi)容參與、品牌認(rèn)知、品牌行為和品牌整合觀念四個(gè)方面產(chǎn)生的品牌提升作用。報(bào)告中寫(xiě)道:“結(jié)果分析顯示,采用以上數(shù)據(jù)指標(biāo),VR廣告是傳統(tǒng)廣告方式效果的1.5-1.8倍,尤其是在企業(yè)產(chǎn)品記憶能力方面,在所有的公司品牌管理測(cè)試中,沉浸式VR廣告至少有效8倍,內(nèi)容分享率上至少提高2倍?!币虼耍摂M現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)廣告滿(mǎn)足了廣告主對(duì)廣告效果的追求。
(二)滿(mǎn)足消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)的需求
未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒曾經(jīng)預(yù)言,服務(wù)業(yè)將走向體驗(yàn)式的經(jīng)濟(jì)模式,越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與體驗(yàn)有關(guān),虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的行業(yè)應(yīng)用驗(yàn)證了托夫勒的預(yù)言,在虛擬現(xiàn)實(shí)時(shí)代,它為消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)全新的生活體驗(yàn)方式,虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不再受時(shí)間和空間的限制,一個(gè)VR頭盔可以將三維虛擬世界逼真的呈現(xiàn)在他們面前。當(dāng)顯示鏡頭的影像分辨率、清晰度到達(dá)更高標(biāo)準(zhǔn)時(shí),大部分的企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)都能以一種“擬真”的方式運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界發(fā)展之中,它可能做不到100%相同,但相比我們現(xiàn)在的2D平面設(shè)計(jì)能夠進(jìn)行更加直觀、全面地了解廣告產(chǎn)品的特性。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告將在滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求方面取得更大的進(jìn)展。
四、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)廣告面臨的困難
在分析虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的優(yōu)勢(shì)之后,我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告所面臨的困難。從硬件技術(shù)上來(lái)講,有以下幾個(gè)難點(diǎn):
第一,來(lái)自多源的或已建立的相互無(wú)縫整合多源數(shù)據(jù)的整合;
第二,對(duì)象進(jìn)行模型我們不能實(shí)現(xiàn)自由交互與變拓?fù)鋵?shí)時(shí)的逼真響應(yīng);
第三,大部分車(chē)型現(xiàn)在缺乏的物質(zhì)和非物質(zhì)的幾何模型的智能物理幾何形狀;
第四,虛擬場(chǎng)景的可信性理論研究有待進(jìn)一步突破;
第五,有限帶寬和低計(jì)算教學(xué)資源下的圖形圖像數(shù)據(jù)處理方法需要革新;
第六,人機(jī)交互體感與自然化人機(jī)交互技術(shù)設(shè)備管理不盡如人意。
五、結(jié)論
虛擬現(xiàn)實(shí)廣告擁有一個(gè)比較突出的優(yōu)勢(shì),顯著的可試性,明顯的可觀察性,以及良好的兼容性。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告、戶(hù)外廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告明顯不同。虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)廣告使消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受廣告信息灌輸,而是沉浸在自己的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告中,全方位的感受產(chǎn)品,對(duì)廣告主的廣告信息的進(jìn)行全面了解;此外,虛擬現(xiàn)實(shí)可以和不同媒介結(jié)合,從電腦、手機(jī)到電視、甚至紙媒廣告。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告在信息傳遞過(guò)程中用全面、豐富、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將廣告信息展示給消費(fèi)者,同時(shí),它也為大眾的生活帶來(lái)了極大的便利。
但是,作為多數(shù)新技術(shù)的通?。涸O(shè)備和技術(shù)門(mén)檻高,也體現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的發(fā)展中。此外,受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的限制,消費(fèi)者對(duì)這種新技術(shù)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)也不均衡,同時(shí)也是由于信息技術(shù)處在不斷發(fā)展過(guò)程中,并未完全成熟,其所帶來(lái)的全景體驗(yàn)也沒(méi)有達(dá)到一個(gè)最佳效果。但是,虛擬現(xiàn)實(shí)廣告在未來(lái)仍將成為一種新的交互廣告解決方案,給未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的形式,吸引消費(fèi)者的注意力,全面增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ挠行院土Χ取?/p>
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