牛盛超

【摘 ?要】人類社會發(fā)展至今，全世界約50%的人口生活在城市，歐美發(fā)達國家超過80%的人口生活在城市，我國目前約60%的人口生活在城市，而全世界所有旅游人口中基本以市民為主導。如果把全部市民當作游客的話，他們的慣常環(huán)境就是城市，非慣常環(huán)境就是鄉(xiāng)村和自然。所以目前，鄉(xiāng)村和自然旅游依然是旅游活動的主流目的地。自然旅游發(fā)展需要我們保護地球的生態(tài)環(huán)境。如果我們把不同城市定居的人分別看作是對方的游客，那各自生活的城市就是慣常環(huán)境，對方生活的城市就是非慣常環(huán)境，所以旅游活動的第二主流目的地即從自己的定居之城去到他人的定居之城，即城市旅游。城市游最怕的就是千城一面。

【關鍵詞】旅游相對論;慣常環(huán)境;遠距離出行

引言

由于一直以來的旅游活動體現(xiàn)出“為游而旅”的特征，所以在旅游的定義中，游是內(nèi)核，旅是外延。這聽起來很合乎邏輯，一般沒有只出行不游覽就返回的旅游。旅游全過程是為了滿足休閑、享樂、或解壓等心理需求，通過旅行到達目的地滯留并進行游覽，深度體驗以實現(xiàn)起初的心理需求。

若旅游概念中游是內(nèi)核，單從游來講，游覽或游憩是可以不需要通過長途旅行而獨立完成的。例如在家門口的公園游憩行為就不需要長距離交通出行即可實現(xiàn)游覽、游憩行為，也能夠滿足休閑、享樂或解壓的心理需求。那為什么家門口就有公園，人們還是會驅(qū)車幾個小時去郊野公園或森林公園游憩呢？即便是郊野公園或森林公園的環(huán)境可能好于城市公園，但公園的生態(tài)、休閑、游憩的功能屬性并沒有變。這時，旅游者遠距離出行后再游憩的深層次的心理動機和需求是什么？人們?yōu)槭裁匆酵ㄟ^一定時間的交通出行，去到自己不熟悉的非慣常環(huán)境去游憩？難道是為旅而旅游么？這是一個新話題，也是旅和游的相對論。

分析了解旅和游的相對關系，需要分析好三個關鍵要素。

1.遠距離出行

人們?yōu)榱寺糜味h距離出行的動機是怎么產(chǎn)生的？為什么要長途旅行后再游憩呢？我們不得不把記憶拉回遠古時代。人類早期在未進入農(nóng)耕社會的定居生活前，經(jīng)常會受到自然環(huán)境、氣候變化、野生動物和其他異族斗爭等被動原因而遠距離出行或遷徙;有時，人類也會因為主動需找水源、食物、棲息地和同類而遠距離出行或遷徙。早期人類一直是處在邊遷徙邊生活的狀態(tài)中。在人類吃飽穿暖定居生活之前，為了生存和繁衍，比休閑、享樂和解壓等心理需求更早注入人類基因的是對未知世界的好奇心和求知欲，合并可稱為人的探知心理。這種探知心理驅(qū)動了人類的不斷進步與發(fā)展，最終形成了今天如此高度復雜的人類社會文明。

其次，旅游活動是人的一系列心理和行為的連續(xù)組合活動。先有旅游動機、篩選旅游目的地、計劃旅游行程，然后遠距離出行到達目的地并開展旅游活動，行程結束再返回原居住地。從整個過程中分析，遠距離出行的直接目的是到達旅游目的地，也就是非慣常環(huán)境。無論是出于人類原始的探知心理，還是出于為了到達非慣常環(huán)境的旅游目的地，遠距離出行是旅游環(huán)節(jié)中非常重要的特征，旅游中的旅不可或缺。實際上旅游一直以來就是人們在休閑消費端花費時間和金錢成本較大的、不經(jīng)常安排的休閑活動。人們對旅游比對日常休閑具有更高的要求和期待。時間和金錢成本的付出也迫使人們對旅游的這種要求和期待越來越高，自然選擇近處休閑無法滿足這種心理預期，所以從人們付出的成本角度分析，也必須有遠距離出行旅游來滿足這種預期。

出行距離的遠近對消費心理有較大影響。當我們乘坐飛機或高鐵旅游時，由于交通成本較高，一般對于旅游目的地的要求也較高，旅游總用時往往安排也更長，旅游的總消費也更高。旅游大巴或自駕游比較適合單程出行在3小時以內(nèi)的旅游，這樣游客不會有較大的疲勞感，若超過3小時以上，一般會優(yōu)先選擇乘坐飛機或高鐵出行。從目前現(xiàn)狀分析，大巴旅游中老年人游客占比較高。老年人游客群體消費節(jié)儉，對出行時間效率要求不高。大巴游還可以作為飛機或火車的二次接駁使用。自駕游更趨向年輕人群體。年輕游客體力精力充沛，喜歡冒險或刺激，同時年輕人對出行的時間效率要求較高。所以選擇自駕游可以滿足年輕人以上的心理需求。

2.非慣常環(huán)境

遠距離出行的原始心理動機和直接目的都找到了，那來到非慣常環(huán)境又是為何？雖然說旅游去到非慣常環(huán)境有一定的探知心理驅(qū)動，但旅游遠距離出行的目的卻并不是為了學習或工作，而是娛樂或消遣等。那么，在非慣常環(huán)境進行休閑娛樂、消遣或解壓的行為也需要分析挖掘其原始的心理動機和直接目的。

非慣常環(huán)境是相對于人的慣常環(huán)境的概念，只要我們理解了游客的慣常環(huán)境，那除此之外皆是其非慣常環(huán)境。慣常環(huán)境即人們經(jīng)常工作、生活和休閑所居住的地方，簡言之是人長久定居之地。定居地根據(jù)不同的人其大致可能是一個鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)、小城市、大城市等;或者是平原、山區(qū)、湖畔、海邊、沙漠、草原、森林、田野等。無論是人口聚落特征的城鄉(xiāng)，還是地理地貌特征的區(qū)域，都是人類可能定居的場所。

人類社會發(fā)展至今，全世界約50%的人口生活在城市，歐美發(fā)達國家超過80%的人口生活在城市，我國目前約60%的人口生活在城市，而全世界所有旅游人口中基本以市民為主導。如果把全部市民當作游客的話，他們的慣常環(huán)境就是城市，非慣常環(huán)境就是鄉(xiāng)村和自然。所以目前，鄉(xiāng)村和自然旅游依然是旅游活動的主流目的地。自然旅游發(fā)展需要我們保護地球的生態(tài)環(huán)境。如果我們把不同城市定居的人分別看作是對方的游客，那各自生活的城市就是慣常環(huán)境，對方生活的城市就是非慣常環(huán)境，所以旅游活動的第二主流目的地即從自己的定居之城去到他人的定居之城，即城市旅游。城市游最怕的就是千城一面。

不同層級的人對應不同的慣常環(huán)境。在當下的中國，正處在高速城鎮(zhèn)化剛剛完成的時期，大多數(shù)人由農(nóng)民轉化為市民的時間也不過就是建國后的近50年左右的事情，集中轉化時間點就是近20年城鎮(zhèn)化加速時期發(fā)生的。也就是說在60%的市民人口中，大部分為初代市民或二代市民，三代以上的市民占比并不高。我們按城市等級和人口聚落特征來分，大致可分為五類人群：（1）農(nóng)民人口群落，主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)為主要經(jīng)濟收入的農(nóng)民人口（2）縣鎮(zhèn)市民人口群落，主要為農(nóng)民就近進城轉變?yōu)槌醮忻?。?）一般市民、地級市民人口群落，主要是2-3代以上均是脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的城市市民。（4）大城市市民人口群落。主要是指省會城市或人口超500萬的城市或市場經(jīng)濟較發(fā)達的城市市民。（5）超級城市市民、特別是高收入市民人口群落，主要是指一線或新一線城市或人口在千萬級別以上的超級城市市民。

一般來講，第一、第二類群體由于認知較單一或生活方式較單調(diào)的原因，旅游心理動機更多的體現(xiàn)為探知需求。他們希望在旅游中獲取更多的信息、更豐富多樣的旅游體驗，而對旅游體驗的品質(zhì)和旅游配套服務要求并不高。第三、第四類群體是目前我國市民人口基數(shù)最大的人群，他們基本的喜好和消費習慣以及對旅游產(chǎn)品的要求基本決定了我國目前旅游市場的主流產(chǎn)品定位。他們對性價比要求高，對旅游產(chǎn)品的價格很敏感。第五類群體是消費能力最強游客群體，這其中一大部分高收入市民群體的旅游心理動機體現(xiàn)為解壓的需求。具體旅游形式上追求簡單高品質(zhì)的休閑度假類產(chǎn)品，對旅游體驗的品質(zhì)和旅游配套服務要求很高。這類群體的規(guī)模是多少？對旅游的喜好和價值取向是什么？這直接決定了國內(nèi)高端旅游產(chǎn)品定位和我國旅游市場的未來。

雖然學術上對旅游定義了不足一天的游憩不算旅游，但我們依然可以先假設人們在慣常環(huán)境從事類旅游活動會有什么障礙？第一，慣常環(huán)境到處都很熟悉，沒有新鮮感、神秘感，沒有驚喜。喜新厭舊心理也是人們常有的一種心理特征。尋求新鮮感、神秘感甚至是體驗到一定的驚險和刺激，是在熟悉環(huán)境中無法滿足的。所以，人們從事旅游活動一定會希望去到一個陌生的、與定居地完全不同的環(huán)境中。第二，在慣常環(huán)境中進行休閑娛樂活動讓人無法放松和釋懷，甚至這會讓人產(chǎn)生內(nèi)疚感和負罪感。時代的發(fā)展進步推動和左右著現(xiàn)代社會人的工作生活節(jié)奏，人們已經(jīng)習慣了在自己的慣常環(huán)境中從事著辛苦的工作和日?，嵥榈纳钚袨?，這也是生物鐘和生活慣性使然。在慣常環(huán)境從事的短時的休閑、娛樂、解壓等活動均屬于對以上辛苦工作生活的日常平衡和調(diào)和，并不能足以滿足現(xiàn)代人內(nèi)心的委屈和失衡心態(tài)。所以，通過遠距離出行去到非慣常環(huán)境旅游這種求補償、求釋放、求平衡的心理需求自然會十分迫切，有時更是一種希望短期逃離現(xiàn)實生活的一種心理動機。第三，唾手可得的休閑旅游活動沒有遠距離出行的那種儀式感、代入感或滿足感。旅游畢竟屬于人三大行為中休閑的一部分，起到了平衡工作和生活的作用，也是一種獎賞犒勞自己的行為，所以必須具有儀式感。在非慣常環(huán)境旅游可以滿足游客這方面的消費心理。

人在慣常環(huán)境進行消費時一般是比較理性的，會對商品的性價比、實用性等方面做出比較判斷后再消費。而人在非慣常環(huán)境的消費就會呈現(xiàn)出明顯的非理性特征。當游客進行旅游消費時，會常說這樣一句話：“這么遠來都來了，那就買吧?！边@句話即反應了游客的一種非理性的消費心理。這種非心理主要源于，一是基于其遠距離出行成本的高低做出的對應消費多少的判斷，一般是出行越遠消費越高，與出行距離成正比。二是基于其旅游出行頻次多少對應的消費多少的判斷，一般是旅游頻次越低消費越高，與出行頻次成反比。

在旅游概念中，不同時空居住的人互為彼此的主人和客人。旅游經(jīng)濟對應的客戶一般為非本時空居住的人，而一般日常休閑經(jīng)濟對應的客戶一般為本時空居住的人。所以一個城市旅游經(jīng)濟的好壞、旅游服務水平的高低對本地區(qū)域文明程度、人口素質(zhì)、經(jīng)濟活力等方面均會起到重要影響并在最終影響區(qū)域品牌和知名度。所以，從這方面來講，旅游也是一個城市或地區(qū)發(fā)展的軟實力的體現(xiàn)。

3.旅和游的相對靜、動態(tài)特征

在旅游全過程中，旅和游都是動詞，但在不同視角下，旅和游會呈現(xiàn)出相對的靜、動態(tài)特征。從時空角度分析，相對于長距離的旅來講，游具有在一定范圍內(nèi)滯留的相對靜態(tài)特征。這主要從指游客在時空中位移范圍和距離的大小來定義的靜態(tài)或動態(tài)特征。從游客體驗本身看，從A地通過長途旅行到達B地的交通過程中，交通工具雖是動態(tài)的，但人是相對靜態(tài)的，即旅的體驗又是相對靜態(tài)的，反而達到目的地的游覽活動是相對動態(tài)的。分清旅和游的相對靜、動態(tài)屬性最大的好處是可以客觀全面地了解旅游的全過程體驗感，對于進一步做好旅游產(chǎn)品的體驗感，以及旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)服務和配套都具有重要意義。

理解旅和游的相對靜、動態(tài)特征也有助于我們結合游客消費心理配置好線路旅游產(chǎn)品，做好區(qū)域旅游供需的總體規(guī)劃。一般來講，旅的時間越長，游的時間也應越長，對應的旅游目的地的規(guī)模也應更大，或者旅游目的地可提供的旅游體驗度也應更加豐富或新奇。否則游客會產(chǎn)生不值得消費的心理落差感，從而影響旅游目的地的口碑、品牌和游客復游率。假設一個家庭出行交通往返的路程為1-2小時，則對應的目的地游覽體驗不易小于往返路程時間的3-5倍;若交通往返的路程為3小時以上，則對應的目的地游覽體驗一般需配置夜游產(chǎn)品和住宿功能。在一個城市或區(qū)域的旅游總體規(guī)劃中，切記面面俱到、均勻投入。應根據(jù)旅游資源的質(zhì)量、數(shù)量、容量、距離及分布，處理好旅和游的相對靜、動態(tài)關系，深入研判和組織好旅游在空間中的點、線、面結構關系，做到有相對靜、動態(tài)分區(qū)，有重點有配合，有主線有副線，有核心主題吸引物也有局部景觀小節(jié)點。只有這樣才可以把旅游做的更好。

旅游的靜態(tài)或動態(tài)是一種相對的行為特征。當游客乘坐交通工具時，交通工具是相對動態(tài)的，游客是相對靜態(tài)的。這時游客更容易獲視覺、聽覺和味覺等體驗。比如一些城市里的雙層旅游觀光巴士，當游客在第二層乘坐巴士游覽時，沿途就可以觀賞城市街景和本地人們的生活場景，此刻視覺和聽覺是完全釋放和滿足的體驗感。當游客到達目的地游覽時，游客是相對動態(tài)的。這時游客更加在乎與空間場所的交流、互動等體驗，身在其中的參與感是游客最為關注的。靜、動態(tài)特征對消費心理的影響也是巨大的。游客處在靜態(tài)特征時，由于游客大腦活躍度不高，較為理性，其消費意愿也是不強烈的，此時在旅游消費產(chǎn)品的配置上，也應充分考慮一些可以滿足游客理性消費的產(chǎn)品。當游客處在動態(tài)特征時，游客正處于一種興奮狀態(tài)，其消費意愿也是感性的，會做出沖動消費的行為，所以旅游消費產(chǎn)品也應根據(jù)游客情緒設置較為緊張刺激的旅游項目或消費產(chǎn)品。

旅游的靜、動態(tài)特征對旅游項目的功能業(yè)態(tài)布局具有重要影響。一般情況下，靜態(tài)特征適合布局酒店住宿、商務會議、休閑散步等功能。動態(tài)特征適合布局熱鬧的商業(yè)街鋪、游樂設施、運動拓展等功能。一般在旅游項目策劃規(guī)劃過程中，游線、動線的組織會結合游客的情緒管控以及適合的功能業(yè)態(tài)布局，進行統(tǒng)籌考慮。

此外，這種靜、動態(tài)特征對旅游產(chǎn)品打造也有重要影響。首先靜、動態(tài)行為對應了適合的空間彩色。在一定的空間分為內(nèi)，以藍色、綠色為主調(diào)或區(qū)域內(nèi)色彩對比不強烈時，該空間場所可以營造出靜態(tài)氛圍，適合休息、放松等游客行為。若以紅色、橙色為主調(diào)或區(qū)域內(nèi)色彩對比強烈時，該空間場所可以營造出動態(tài)氛圍，更適合運動、驚險或刺激的游戲等游客行為。

綜上所述，旅游概念在客觀時空和主觀游客體驗上，旅和游均存在著相對的辯證邏輯關系。而且，這種辨證關系對旅游消費也有重要影響。深入剖析旅和游的辯證關系有助于我們進一步分清和解釋旅游的真正內(nèi)涵，也有利于我們?nèi)胬斫夂土私馕穆眯袠I(yè)，最終讓我們加速找到文旅產(chǎn)業(yè)的終極解碼方式。無論是“為游而旅”還是“交旅融合”，都反應了是旅和游的辯證關系。參考歐美發(fā)達國家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢再結合我們獨有的國情可以預判，未來我國一定會有某幾種穩(wěn)定的具有旅游消費特征的細分旅游模式，旅游研究也將更趨向于這幾種細分旅游模式。

旅游本身的意義并不在其定義概念中，而是在于旅游滿足了人們遠距離休閑消費需求，促進了城鄉(xiāng)二元結構的融合發(fā)展，增加了政府稅收和國民就業(yè)，也推動了實體經(jīng)濟在消費端的復興發(fā)展。隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷深入發(fā)展和成熟，未來人們可能不再將旅游作為一項刻意為之的消費行為，旅游這種休閑消費方式將深深融入到人們的日常生活過程中。