姜薇薇

摘? ?要： 面對(duì)當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的熱潮，高?！皬V告策劃與管理”課程改革需要朝著縱深方向發(fā)展。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主要課程內(nèi)容，對(duì)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力培養(yǎng)與工作水平提高具有關(guān)鍵性意義。本文以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中的重要內(nèi)容“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式改革的相關(guān)知識(shí)，探索如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念與“廣告策劃與管理”課程的良性結(jié)合，并對(duì)其中存在的教學(xué)問(wèn)題展開(kāi)探索，提出創(chuàng)新性的教學(xué)思路。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)? ?廣告策劃與管理? ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? ?教學(xué)模式

2019年3月份國(guó)家頒布實(shí)施《教育部辦公廳關(guān)于做好深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革示范高校2019年建設(shè)工作的通知》，提出要堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)和高校課程的良好結(jié)合。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的重點(diǎn)課程——“廣告策劃與管理”，在現(xiàn)代應(yīng)用型人才培養(yǎng)上發(fā)揮著重要作用?；诠P者的實(shí)際研究?jī)?nèi)容，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為指導(dǎo)，探究當(dāng)前“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式的實(shí)際狀況，并嘗試性地將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思路融入教學(xué)實(shí)踐中，以為現(xiàn)代高素質(zhì)人才培養(yǎng)貢獻(xiàn)有益思路。

一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式研究的重要性

一是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式研究適應(yīng)社會(huì)人才培養(yǎng)的需要?，F(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)并不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)和資源的爭(zhēng)奪，而是通過(guò)人才所創(chuàng)造的強(qiáng)大智力所開(kāi)展的智慧戰(zhàn)斗，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展提供巨大的推動(dòng)力。伴隨著國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的不斷實(shí)施，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中的重點(diǎn)課程“廣告策劃與管理”需要開(kāi)展教學(xué)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]（139-140）?！皬V告策劃與管理”課程應(yīng)該堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，接軌于時(shí)代發(fā)展，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生們投身于社會(huì)實(shí)踐，提高教學(xué)活動(dòng)效益，為社會(huì)發(fā)展提供源源不斷的人才支撐。

二是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式研究有助于就業(yè)工作的開(kāi)展。當(dāng)前高校教育成為我國(guó)教育活動(dòng)的新常態(tài)，大學(xué)教育是教育教學(xué)活動(dòng)的重要內(nèi)容，特別是近年來(lái)隨著本科教育的普及，我國(guó)出現(xiàn)了人才供過(guò)于求的情況?，F(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展乏力，在新冠肺炎疫情的影響下，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)難以出現(xiàn)有效緩和，大學(xué)生面臨就業(yè)難題。堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告策劃與管理”課程教學(xué)中重視創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)與教育，讓有知識(shí)、有能力、有思想的大學(xué)生積極投身社會(huì)實(shí)踐，不斷提高適應(yīng)社會(huì)的能力，將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，從而為就業(yè)工作的有序推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。

三是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“市場(chǎng)策劃與管理”課程教學(xué)模式研究有助于轉(zhuǎn)變學(xué)生的思維方式。全球化的不斷演化，改變了人們的思維方式和思考模式，也極大拓寬了人們的眼界，而學(xué)習(xí)“廣告策劃與管理”課程的學(xué)生的思維狀況也產(chǎn)生了鮮明的變化。首先，學(xué)生在就業(yè)過(guò)程中逐漸意識(shí)到自身的需求，并在入學(xué)之初便能針對(duì)性地選擇未來(lái)的就業(yè)方向，從而掌握就業(yè)主動(dòng)權(quán)，能夠在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中主動(dòng)獲得知識(shí);其次，學(xué)生能夠根據(jù)情感空間獲取相關(guān)知識(shí)，從而將“廣告策劃與管理”中的學(xué)科知識(shí)融入自身發(fā)展中;最后，學(xué)生的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新意識(shí)得到強(qiáng)化，想要進(jìn)行挑戰(zhàn)性的工作，促進(jìn)高校教學(xué)模式改革推進(jìn)[2]（189-191）。

二、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式中存在的問(wèn)題

首先，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的課程學(xué)習(xí)氛圍。當(dāng)前各類(lèi)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在開(kāi)展“廣告策劃與管理”課程的過(guò)程中，雖然能夠認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的重要性，但是對(duì)于該戰(zhàn)略的具體實(shí)施卻缺乏深入、系統(tǒng)性的把握。部分高校簡(jiǎn)單地將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等同于鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，讓學(xué)生獨(dú)立完成公司的開(kāi)辦，但是實(shí)際過(guò)程中缺乏支持與輔導(dǎo)。比如在“廣告策劃與管理”課程實(shí)施過(guò)程中，雖然堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，一部分高校鼓勵(lì)學(xué)生開(kāi)辦專(zhuān)業(yè)性公司，造成在教學(xué)中忽視學(xué)習(xí)氛圍的營(yíng)造，教學(xué)內(nèi)容脫離實(shí)踐。

其次，缺乏具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略思維的教師團(tuán)隊(duì)。教師是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要指導(dǎo)者和幫助者，而“廣告策劃與管理”課程是一門(mén)和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系緊密的學(xué)科，對(duì)于教師教學(xué)綜合能力有著較高的要求。當(dāng)前高校開(kāi)展“廣告策劃與管理”的過(guò)程中，多數(shù)都是研究型教師，以傳統(tǒng)教學(xué)思維展開(kāi)，缺乏真正的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，導(dǎo)致存在知識(shí)結(jié)構(gòu)的不足，更是難以將有效知識(shí)傳遞給學(xué)生。

再次，缺乏良好的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)。對(duì)于學(xué)生而言，要想將理論和實(shí)踐相結(jié)合，必須有良好的實(shí)踐平臺(tái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在“廣告策劃與管理”課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，雖然能夠掌握相應(yīng)的知識(shí)，但是難以在實(shí)踐中具體運(yùn)用，學(xué)校并未建設(shè)相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，而且企業(yè)和學(xué)校在學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過(guò)程中存在利益分配的問(wèn)題，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的廣告課程知識(shí)始終難以運(yùn)用到實(shí)際中。

最后，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)體系的完整化打造。實(shí)際上，“廣告策劃與管理”課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，要和具體實(shí)務(wù)相結(jié)合。部分高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在開(kāi)設(shè)這門(mén)課程的過(guò)程中，并未形成良好的課程體系，只是單一地對(duì)課程知識(shí)進(jìn)行講解和訓(xùn)練，缺乏系統(tǒng)化知識(shí)體系的打造。“廣告策劃與管理”課程要對(duì)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力進(jìn)行綜合性培養(yǎng)，應(yīng)該對(duì)此學(xué)科知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化的鍛煉與培育，堅(jiān)持科學(xué)合理的考核體系，打造全新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)課程知識(shí)的有效掌握。

三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式的改進(jìn)策略

1.注重教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，打造系統(tǒng)化的教學(xué)體系。

“廣告策劃與管理”課程的開(kāi)展要以專(zhuān)業(yè)課程教材為基礎(chǔ)，在教學(xué)過(guò)程中既要注重學(xué)生對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)的把握與學(xué)習(xí)，又要積極借鑒西方優(yōu)秀教學(xué)案例，在吸取相關(guān)學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，提高學(xué)生的問(wèn)題研究能力。特別注重學(xué)生將理論和實(shí)踐相結(jié)合的能力，打造特色化、專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的教學(xué)體系，強(qiáng)化學(xué)習(xí)的趣味性，讓學(xué)生積極主動(dòng)地將理論知識(shí)融會(huì)貫通。注重將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維融入課程學(xué)習(xí)中，幫助學(xué)生在自主學(xué)習(xí)過(guò)程中，針對(duì)性地開(kāi)展廣告創(chuàng)意活動(dòng)，并拓展媒體參與渠道，使學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中得到鍛煉。再者，充分利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和教學(xué)資源，運(yùn)用圖片、視頻等講授知識(shí)[3]（170-171）。轉(zhuǎn)換考核形式，在加強(qiáng)對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)考核的同時(shí)，舉辦更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和社會(huì)實(shí)踐，并將其納入學(xué)生課程成績(jī)，以此調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課外活動(dòng)的積極性。

2.堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，開(kāi)展豐富多彩的課外實(shí)踐。

實(shí)踐教學(xué)是理論學(xué)習(xí)的相應(yīng)補(bǔ)充，能夠?qū)φn堂知識(shí)進(jìn)行相應(yīng)延展，實(shí)現(xiàn)對(duì)理論知識(shí)的深層次掌握。堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，開(kāi)展“廣告策劃與管理”課程，可以充分利用專(zhuān)業(yè)比賽，挖掘?qū)W生的潛力，并培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如全國(guó)大學(xué)生廣告大賽、全國(guó)大學(xué)生公共賽等活動(dòng)。在比賽過(guò)程中，通過(guò)對(duì)“廣告策劃與管理”相關(guān)課程知識(shí)的有效運(yùn)用，能夠提高學(xué)生的廣告策劃能力，幫助學(xué)生全方位提高協(xié)調(diào)和溝通水平，同時(shí)在實(shí)踐中，調(diào)研能力獲得進(jìn)一步提高，形成科學(xué)的設(shè)計(jì)方案，并基于實(shí)務(wù)角度加深對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)等知識(shí)的系統(tǒng)性理解。在專(zhuān)業(yè)比賽的調(diào)動(dòng)下，學(xué)生可以將實(shí)踐能力和理論知識(shí)良好結(jié)合，是對(duì)學(xué)生廣告策劃能力的極大鍛煉與培養(yǎng)。

3.加強(qiáng)校企聯(lián)合培養(yǎng)，打造良好的實(shí)踐平臺(tái)。

在現(xiàn)今創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下，“廣告策劃與管理”課程主要是為市場(chǎng)培養(yǎng)廣告專(zhuān)業(yè)的綜合素質(zhì)人才，當(dāng)前很多學(xué)校主要采取3.5+0.5的人才培養(yǎng)方法，但是筆者實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中進(jìn)行更廣泛的學(xué)習(xí)，能夠切實(shí)提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力，因此學(xué)?？梢圆扇　?+1”的人才培養(yǎng)模式，在學(xué)生實(shí)際鍛煉方面給予更多的支持與幫助?！?+1”模式主要指學(xué)生前3年在學(xué)校掌握好專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，最后1年參與到相應(yīng)的崗位實(shí)踐中，以此實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有效結(jié)合。因此，學(xué)校要和專(zhuān)業(yè)的廣告公司廣泛合作，以此提供更多的技術(shù)性崗位，給予學(xué)生更多的鍛煉機(jī)會(huì)。同時(shí)，在企業(yè)鍛煉過(guò)程中，安排高水平的人才對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)與領(lǐng)導(dǎo)，幫助學(xué)生將“廣告策劃與管理”課程的理論知識(shí)運(yùn)用到公司經(jīng)營(yíng)實(shí)際中，實(shí)現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生的共贏式發(fā)展[4]（135-137）。

4.完善教師師資隊(duì)伍建設(shè)，建立一支高水平的教師團(tuán)隊(duì)。

教師是教學(xué)實(shí)踐的主體，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)具有決定性作用，要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略與“廣告策劃與管理”課程的有效結(jié)合，必須注重對(duì)教師能力的培養(yǎng)。首先，可以讓教師在一些優(yōu)秀的廣告公司進(jìn)行鍛煉和掛職，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程中貢獻(xiàn)思路，切實(shí)把握市場(chǎng)需求和人才要求，為學(xué)生講授更多的實(shí)踐知識(shí)，針對(duì)性地開(kāi)展人才培養(yǎng)。其次，開(kāi)展高水平的專(zhuān)家講座，可以將企業(yè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才請(qǐng)到學(xué)校做系列講座，對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)給予更多的幫助與指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。再次，可以實(shí)行專(zhuān)業(yè)教師與企業(yè)專(zhuān)業(yè)并行的授課方法?！皬V告策劃與管理”課程的部分知識(shí)和實(shí)踐聯(lián)系緊密，但是學(xué)校教師缺乏有效的實(shí)踐鍛煉，因此高校可以嘗試專(zhuān)業(yè)教師和企業(yè)專(zhuān)家并行的教學(xué)模式，在理論講授上由專(zhuān)業(yè)教師開(kāi)展，在實(shí)踐活動(dòng)介紹和思路啟發(fā)上由企業(yè)專(zhuān)家開(kāi)展，具體可以參考德國(guó)在這方面的教學(xué)和研究，幫助學(xué)生對(duì)理論和實(shí)踐形成系統(tǒng)性的把握，成為社會(huì)需要的專(zhuān)業(yè)型廣告人才。

四、結(jié)語(yǔ)

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下，“廣告策劃與管理”課程的開(kāi)展面臨更多的挑戰(zhàn)。為切實(shí)解決廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)短缺的難題，不斷實(shí)現(xiàn)學(xué)生廣告策劃綜合素質(zhì)的提高，高校需要積極轉(zhuǎn)變教學(xué)思維，探索更多的優(yōu)質(zhì)課程教授方法。高校只有堅(jiān)持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，遵從社會(huì)發(fā)展實(shí)際，在“廣告策劃與管理”課程實(shí)施過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，變革傳統(tǒng)教學(xué)方法，授予學(xué)生更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)，幫助學(xué)生在現(xiàn)實(shí)學(xué)習(xí)和鍛煉過(guò)程中敢于思考、勇于創(chuàng)新、樂(lè)于嘗試。

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