蘇琳 朱晶晶 龐婷

摘? ?要： 管理類專業(yè)面向市場特征明顯，注重學(xué)生的實踐能力和應(yīng)用能力。以市場營銷專業(yè)為例，通過調(diào)研企業(yè)崗位類型，解構(gòu)企業(yè)人才能力需求，調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)，剖析實踐教學(xué)現(xiàn)存問題，并在此基礎(chǔ)上，圍繞教學(xué)理念、課程設(shè)置、實踐平臺建設(shè)與優(yōu)化、教師業(yè)務(wù)素質(zhì)提升四個方面提出改革措施，為同類院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革研究提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞： 獨立學(xué)院? ?市場營銷? ?能力需求? ?實踐教學(xué)改革

產(chǎn)教融合、校企合作是應(yīng)用型本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要路徑，深化產(chǎn)教融合是提升應(yīng)用型大學(xué)內(nèi)涵建設(shè)、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。管理類專業(yè)面向市場特征明顯，實踐性要求高，但部分院校在實際人才培養(yǎng)中仍以傳統(tǒng)“填鴨式”教學(xué)為主，重知識傳輸、輕技能訓(xùn)練，不適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境的崗位需求，加劇了一方就業(yè)難、一方需求緊缺的就業(yè)矛盾。實踐教學(xué)改革、深化產(chǎn)教融合，成為各應(yīng)用型院校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。

一、管理類專業(yè)實踐教學(xué)改革的必要性

管理類專業(yè)與其他專業(yè)相比，有特殊性：面向市場特征明顯，即人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)隨新商業(yè)環(huán)境的變化而調(diào)整。消費升級、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)的3.0時代，對高校管理類人才培養(yǎng)提出了更高的要求[1]（70-76）。主要表現(xiàn)在：一是對專業(yè)知識的新要求。除了傳統(tǒng)的專業(yè)知識外，還需要創(chuàng)業(yè)思維、大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)、預(yù)測技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等多種新知識的融合;二是對專業(yè)能力的新要求。未來的新商業(yè)環(huán)境，對活動組織與策劃能力、運(yùn)營與管理能力、調(diào)研與預(yù)測能力、創(chuàng)新能力等提出了更高的要求;三是對人格素質(zhì)的新要求。管理類人才不僅要有國際化的專業(yè)視野和戰(zhàn)略思維，更要有團(tuán)隊協(xié)作意識、自主學(xué)習(xí)、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、情緒控制等重要的人格品質(zhì)。因此，對接企業(yè)崗位需求，推進(jìn)實踐教學(xué)改革成為各應(yīng)用型高校管理類人才培養(yǎng)方案優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)。

二、市場營銷人才的崗位需求與培養(yǎng)目標(biāo)

（一）對接企業(yè)崗位需求。

市場營銷專業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展有自身的特點，沒有固定的模式，但一般經(jīng)歷初級—中級—高級的成長發(fā)展與晉升過程。

市場營銷的初級崗位主要包括市場調(diào)查預(yù)測員、促銷員、業(yè)務(wù)員、公關(guān)聯(lián)絡(luò)員、門店零售員、售后服務(wù)人員等。這些崗位以推銷與銷售業(yè)務(wù)為主，對人員的素質(zhì)要求更多地體現(xiàn)在客戶的溝通技能、銷售形象與禮儀、對產(chǎn)品信息的熟悉、客戶關(guān)系的維護(hù)、市場行情的把握等知識和能力上。

中級崗位主要包括公關(guān)經(jīng)理、產(chǎn)品推廣經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理、銷售主管、區(qū)域銷售主管、渠道經(jīng)理、市場部經(jīng)理等，是大多數(shù)本科畢業(yè)生可以直接從事的崗位或2年—5年職業(yè)發(fā)展方向。為了幫助學(xué)生快速適應(yīng)崗位，應(yīng)用型高校應(yīng)積極調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)，整合教學(xué)資源，以增強(qiáng)崗位擴(kuò)展能力。

高級崗位有辦事處主任、大區(qū)經(jīng)理、省級代理、市場銷售副總監(jiān)、銷售副總、分公司銷售經(jīng)理等。本科生很難直接勝任營銷高級崗位。因此，高級人才不是各應(yīng)用型高校培養(yǎng)的直接目標(biāo)，但勝任高級崗位所需的各項能力卻成為各院校關(guān)注的重點，將各層次能力的培養(yǎng)作為專業(yè)培養(yǎng)的目標(biāo)，嵌入理論與實踐課程體系中，試圖通過多元化教學(xué)平臺，有層次有計劃地展開培養(yǎng)，幫助在校大學(xué)生埋下未來成長的基因。

（二）構(gòu)建人才能力需求結(jié)構(gòu)。

隨著電子商務(wù)的縱深發(fā)展，企業(yè)對市場營銷人才的需求向多元化、復(fù)合型進(jìn)階。高校市場營銷人才培養(yǎng)要積極實現(xiàn)專業(yè)技能向復(fù)合型能力的轉(zhuǎn)變。一專多能、素質(zhì)全面的營銷人才成為企業(yè)的需求共識。下表為市場營銷人才能力需求結(jié)構(gòu)：

表1? ?市場營銷人才需求能力結(jié)構(gòu)表

初級崗位對市場營銷的知識需求及技能需求中的專業(yè)服務(wù)技能的要求比較高。中級崗位除了需要具備豐富的營銷專業(yè)知識和服務(wù)技能外，還需要具備商務(wù)談判技能、客戶關(guān)系管理能力，同時需要對產(chǎn)品的整體運(yùn)營情況有決策與判斷的能力。而高級崗位則需具備更高的概念技能，例如戰(zhàn)略思維能力、敏銳的市場嗅覺、組織與策劃能力、市場洞察力、業(yè)務(wù)規(guī)劃能力、環(huán)境應(yīng)變能力等，除此之外，還要對自身企業(yè)所在行業(yè)形勢與環(huán)境、商業(yè)模式變化有一定的預(yù)判能力。

（三）調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)。

人才培養(yǎng)目標(biāo)對于教育教學(xué)活動具有導(dǎo)向性作用。培養(yǎng)什么樣的人才，如何培養(yǎng)人才，不同的時代呈現(xiàn)出了不同的具體要求。因此，各高校要面向崗位需求，做好需求調(diào)研、構(gòu)建能力需求指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上積極調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)。

三、獨立學(xué)院市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題

（一）重理論，輕實踐。

一些獨立學(xué)院在課程設(shè)置中存在不同程度的重理論知識傳授，輕實踐技能培養(yǎng)現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：（1）授課學(xué)時上，理論課時占比較大，實踐課時占比較小，理論課時為實踐課時的兩倍之多，學(xué)生缺乏實操、動手鍛煉的機(jī)會。（2）資金投入上，實驗實訓(xùn)平臺建設(shè)不足，資金投入有限，即便是投入面積充分的學(xué)校，也存在設(shè)備過時或教學(xué)方法無法與時俱進(jìn)的現(xiàn)象，無法滿足現(xiàn)代教學(xué)的實際需求。

（二）實踐教學(xué)方法單一，教學(xué)層次偏低。

隨著產(chǎn)教融合的落實與深化，實踐教學(xué)在人才培養(yǎng)中的作用越來越突出，引起眾多應(yīng)用型高校的重視：購買設(shè)備、引入操作軟件、建立實驗實訓(xùn)室等。但仍存在實驗實訓(xùn)室或中心開發(fā)不足、利用率低，教學(xué)方法單一、教學(xué)層次低等現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為：（1）實驗流程簡單，學(xué)生興趣不足。（2）案例數(shù)據(jù)陳舊，為理想化數(shù)據(jù)，脫離生產(chǎn)運(yùn)營實際。（3）多停留在單一課程的實驗實訓(xùn)，缺少學(xué)科綜合實訓(xùn)。

（三）“雙師型”教師缺少，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。

相對于理論教學(xué)，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)對教師的技能與素質(zhì)要求較高，在當(dāng)前專業(yè)教師隊伍中，具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的“雙師型”教師較少，多數(shù)教師雖然專業(yè)對口、學(xué)歷水平較高，但屬于學(xué)?！獙W(xué)校的模式，即高等院校碩士或者博士畢業(yè)后直接進(jìn)入高校從教，沒有企業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗。因此，實踐教學(xué)理論化現(xiàn)象普遍存在，與現(xiàn)代營銷體系脫節(jié)，很難發(fā)揮出實踐教學(xué)的實際作用。

四、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革探索

（一）轉(zhuǎn)變教育理念。

在實踐教學(xué)中，應(yīng)轉(zhuǎn)變教育理念，強(qiáng)化以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，實現(xiàn)從以“教”為中心到以“學(xué)”為中心的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和全面發(fā)展。一是強(qiáng)化學(xué)生的主體地位，給予學(xué)生更大的自主權(quán)，使學(xué)生成為學(xué)習(xí)過程中的主動實施者，實現(xiàn)教與學(xué)深度融合。二是注重學(xué)生的發(fā)展需求，有效設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，營造必備的條件和氛圍。三是注重學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，根據(jù)學(xué)習(xí)效果，優(yōu)化教學(xué)設(shè)計、改革教學(xué)方法和考核方式等。

（二）優(yōu)化實踐教學(xué)課程設(shè)置。

實踐教學(xué)以學(xué)生為主體，以能力培養(yǎng)作為驅(qū)動，以此更新教學(xué)內(nèi)容、優(yōu)化課程設(shè)置，一是加大實踐教學(xué)課時比例，引入高質(zhì)量的學(xué)科綜合實訓(xùn)。二是明確實踐教學(xué)目標(biāo)，科學(xué)規(guī)劃實踐環(huán)節(jié)，大一到大四技能訓(xùn)練有序推進(jìn)。三是教學(xué)內(nèi)容與時俱進(jìn)，教學(xué)設(shè)計注重實用性。四是多元課堂相結(jié)合，各能力的培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)層次在理論課與實踐課中、第一課堂與第二、三課堂中有效對接。

（三）完善實踐教學(xué)平臺建設(shè)。

在實踐教學(xué)平臺的搭建過程中，既要注重教學(xué)平臺的多元化，又要注重各平臺間的貫通，實現(xiàn)大一至大四有序銜接，分階段培養(yǎng)。校內(nèi)實驗實訓(xùn)是營銷專業(yè)單一技能和綜合技能培養(yǎng)的主要方式。除此之外，獨立學(xué)院還應(yīng)進(jìn)一步完善和擴(kuò)充其他多元實踐教學(xué)平臺，發(fā)揮每一平臺在實踐技能培養(yǎng)中的作用。

1.認(rèn)知實習(xí)

認(rèn)知實習(xí)可以幫助學(xué)生及早接觸社會、了解市場營銷的專業(yè)狀況、初步了解市場營銷在企業(yè)的基本應(yīng)用、體驗現(xiàn)代營銷的手段和方法，一般從大一階段開設(shè)。既可以幫助學(xué)校調(diào)整人才培養(yǎng)方案，又可以幫助學(xué)生明確職業(yè)目標(biāo)，增加專業(yè)自豪感，為日后專業(yè)知識的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)[2]（97-100）。

2.名師講堂

在市場營銷實踐教學(xué)體系中，應(yīng)用型高校應(yīng)圍繞人才培養(yǎng)需求，有針對性地引入高校學(xué)者、企業(yè)界名師進(jìn)入學(xué)校交流。圍繞以下主題，如創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、客戶溝通與商務(wù)談判、新零售等商業(yè)模式、市場運(yùn)營、領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)以專題輔之以系列形式定期展開交流與培訓(xùn)，向?qū)W生講授學(xué)科前沿、分享實戰(zhàn)經(jīng)驗、開闊學(xué)生視野，以擴(kuò)大學(xué)生專業(yè)認(rèn)知與職位發(fā)展空間。

3.以賽促教

營銷專業(yè)可參與的校內(nèi)、校外競賽較多，校內(nèi)多以學(xué)科知識競賽、招生簡章策劃大賽、營銷技能大賽（營銷節(jié)）等形式展開。校外的一般多為全國賽，例如，商務(wù)談判全國賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、企業(yè)廣告創(chuàng)意大賽、企業(yè)CEO挑戰(zhàn)賽等。競賽不同于實驗實訓(xùn)，通常以獲獎榮譽(yù)為激勵，以操作性內(nèi)容為引導(dǎo)，以校內(nèi)外廣闊的平臺為基礎(chǔ)，變?yōu)榧寄艿闹鲃邮接?xùn)練，以激發(fā)學(xué)習(xí)動力，讓學(xué)生在備賽中理解知識、熟練知識，以錘煉專業(yè)技能，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗[3]（34-38）。專業(yè)教師在指導(dǎo)過程中，可總結(jié)內(nèi)化指導(dǎo)經(jīng)驗，形成學(xué)科競賽和課堂教學(xué)的良性互動，促進(jìn)實踐教學(xué)向縱深方向延伸。

4.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

大學(xué)校園應(yīng)形成濃厚創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融入專業(yè)教育體系中，挖掘?qū)I(yè)課程的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源，搭建創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營等平臺，開展創(chuàng)業(yè)項目孵化培訓(xùn)，針對有創(chuàng)業(yè)意向的學(xué)生加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生成果孵化的內(nèi)驅(qū)力，提高成果孵化的成功率。除此之外，應(yīng)用型院校建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分積累等制度，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，積累創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，使大學(xué)生就業(yè)時有更多選擇的機(jī)會。

5.校企合作

“校企合作”是產(chǎn)教融合的主要實現(xiàn)方式，是實現(xiàn)復(fù)合型人才培養(yǎng)的重要途徑。一方面，可實現(xiàn)師資的聯(lián)合培養(yǎng)。有計劃地安排專業(yè)教師進(jìn)入企業(yè)一線掛職鍛煉，豐富實踐閱歷，提高實戰(zhàn)技能。另一方面，搭建校外實習(xí)實訓(xùn)基地。讓學(xué)生體驗企業(yè)氛圍，參與營銷項目的運(yùn)營中，通過“學(xué)中做、做中學(xué)”的方式，理論聯(lián)系實際，歷練實戰(zhàn)技能。

6.項目運(yùn)營

學(xué)?？梢酝ㄟ^工作坊、社團(tuán)等平臺，引入企業(yè)項目，例如產(chǎn)品廣告創(chuàng)意、節(jié)日促銷方案設(shè)計、市場調(diào)研數(shù)據(jù)收集與調(diào)研報告撰寫、產(chǎn)品或企業(yè)宣傳微視頻等，將專業(yè)知識與技能通過真實項目對接與落地。一般從大二階段開始，以某門課程知識為依托，以小組或團(tuán)隊形式，在專業(yè)教師的帶領(lǐng)下進(jìn)行孵化。從大三階段開始，從學(xué)科綜合知識角度出發(fā)，參與選品、策劃、營銷、運(yùn)營、物流的全過程項目運(yùn)作，以實施從低級到高級的分階段、漸進(jìn)式培養(yǎng)。

（四）持續(xù)化提升教師隊伍專業(yè)素質(zhì)。

在深化產(chǎn)教融合、提高學(xué)生實踐能力的過程中，教師發(fā)揮著關(guān)鍵作用。獨立學(xué)院應(yīng)持續(xù)提升教師隊伍的整體能力。一是增加現(xiàn)有教師的學(xué)習(xí)交流與培訓(xùn)機(jī)會。例如公派到國內(nèi)外同類院?？疾鞂W(xué)習(xí)，參加專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)培訓(xùn)會，更新教育教學(xué)理念，吸收學(xué)科前沿知識。二是鼓勵教師走進(jìn)企業(yè)，如定期參加企業(yè)、行業(yè)、協(xié)會等舉辦的論壇，專業(yè)教師進(jìn)入企業(yè)參與掛職鍛煉等。三是經(jīng)費支持企業(yè)業(yè)務(wù)骨干“請進(jìn)來”，給實踐教學(xué)提供指導(dǎo)，助力專業(yè)教師業(yè)務(wù)素質(zhì)提高，引領(lǐng)實踐教學(xué)深層次發(fā)展。

五、結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新時代，對與市場需求處于“同頻共振”的高校市場營銷專業(yè)人才提出了新要求，在“產(chǎn)教融合，校企合作”的大背景下，獨立學(xué)院應(yīng)明確營銷人才的崗位需求，通過調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)、優(yōu)化課程設(shè)置、整合實踐性教學(xué)平臺、提高教師隊伍素質(zhì)等措施，交叉融入、有效銜接、多端發(fā)力，匯合于營銷人才的培養(yǎng)，以期培養(yǎng)出理論水平高、實踐能力強(qiáng)的高素質(zhì)復(fù)合型人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]凌學(xué)崗.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育賦能新商科高校創(chuàng)新發(fā)展[J].福建商學(xué)院學(xué)報，2018（06）.

[2]唐小翠.基于產(chǎn)教融合背景下的市場營銷專業(yè)實踐性教學(xué)改革探究[J].桂林師范高等專科學(xué)校學(xué)報，2019，33（03）.

[3]李燕，顧小光.應(yīng)用型本科經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計探討[J].北京城市學(xué)院學(xué)報，2016（05）.

山西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2018年度課題：產(chǎn)教融合視域下獨立學(xué)院管理類專業(yè)人才勝任力培養(yǎng)路徑研究（GH-18183）;山西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2019年度課題：新商科人才綜合素質(zhì)的重構(gòu)與培養(yǎng)體系的創(chuàng)新研究（GH-19201）。