摘 要：構建“一帶一路”的設想由我國率先提出，在“一帶一路”的構建過程中，不僅可以幫助沿線國家以及地區(qū)開展區(qū)域性貿易合作，還可以為我國數量眾多的中小企業(yè)提供全新的市場營銷戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)受到綜合實力以及自身規(guī)模的限制，要想真正在“一帶一路”的建設過程中發(fā)揮作用，必須對市場營銷相關戰(zhàn)略進行全新部署。本文對我國中小企業(yè)在“一帶一路”背景下的發(fā)展進行多方面探究，最后獲得在中小企業(yè)內可行的市場營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞：一帶一路;中小企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略研究

前言：在“一帶一路”的背景下，源于當前世界范圍內的“全球要素提升”，以及“產能過剩”等問題的出現，在多種政策出臺后，我國企業(yè)必然會對“一帶一路”沿線國家以及地區(qū)的投資進行大規(guī)模擴充，從而帶動沿線國家以及地區(qū)的經濟發(fā)展。市場營銷在實施發(fā)展的過程中，必然會面臨一系列風險，而且涉及到“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，其經濟環(huán)境和經濟發(fā)展水平存在不同程度的差異，對于我國中小企業(yè)而言，要想搭上“一帶一路”的“順風車”，使自身實力得到壯大，必須及時調整現有的市場營銷策略，同時解決市場營銷內部的問題。

一、“一帶一路”為中小企業(yè)帶來市場營銷機遇

由于我國中小企業(yè)的資本以及發(fā)展規(guī)模存在一定的特殊性，因此關于“一帶一路”沿線的對外直接投資（Outward Direct Investment，ODI），并不能直接用于中小企業(yè)。在通常情況下，規(guī)模較大的企業(yè)才能夠在對外投資的大環(huán)境中立于不敗之地，在市場營銷過程中采取多種靈活的策略，但中小企業(yè)能夠選擇的市場營銷策略卻是十分有限的，無法與大企業(yè)相比。

從“亞投行”最新發(fā)布的統(tǒng)計數據來看，“一帶一路”沿線經濟總量大約為149萬億人民幣，而且在未來十年之內，其經濟甚至可以上漲到25%至35%的幅度，從而成長為可以與歐盟、北美相媲美的經濟體。當前，“一帶一路”的沿線國家和地區(qū)，對經濟有著極高的依存情況，需要投入更多的資金、基礎設施建設以及先進的科學技術。作為“一帶一路”的領導者以及發(fā)起者，我國在地理位置、歷史淵源之中占據壓倒性優(yōu)勢，因此我國現在已經成為最大的“一帶一路”出口國家，同時與沿線多個國家成為經濟貿易伙伴。

由于我國在政策方面具備相當大的優(yōu)勢，現階段的發(fā)展前景也十分廣闊，因此我國中小企業(yè)應當行動起來，主動尋找新的發(fā)展機會。已經有很多中小企業(yè)對此做出響應，在我國政府所出臺的一系列“走出去”政策的引導下，參與到“一帶一路”沿線國家以及地區(qū)的經濟合作之中。不僅如此，我國金融領域也對此做出積極響應，例如我國工商銀行對“一帶一路”的建設給予高度重視，以工商銀行為主導的“走出去”相關金融服務，已經在我國多個大銀行內部開通。人們不難看出，在我國國家政策以及金融領域服務兩個方面，我國中小企業(yè)獲得了全新的、千載難逢的市場營銷機遇，但是中小企業(yè)必須要注重市場營銷的方式方法。

二、“一帶一路”背景下我國中小企業(yè)市場營銷外部環(huán)境

我國中小企業(yè)參與到“一帶一路”之中的主要目的，就是利用新穎的營銷策略占據更大的市場份額，充分展現出自身的創(chuàng)新能力和技術實力，從而打造出自身特有的品牌，使經濟效益的獲得量顯著提升。從宏觀層面對“一帶一路”沿線的國家和地區(qū)進行分析，不難發(fā)現，這些國家和地區(qū)大多數都屬于后發(fā)型國家，無論是技術水平還是管理模式都相對落后，與這些國家相比，我國擁有更高的制造水平以及服務水平，尤其是電商模式已經成型，再加上經濟全球化所帶來的顯著影響，我國的市場營銷力量十分強大，從而使市場營銷各項活動獲得了新的發(fā)展空間。無論是線上市場營銷，還是線下市場營銷，我國企業(yè)都能夠成功進入“一帶一路”沿線國家的市場。

然而“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的發(fā)展狀態(tài)，并不在同一水平線上，對于利益的訴求也是多元化的，在企業(yè)進行市場營銷活動的時候，經常出現不連不通、聯而不通的消極情況。部分沿線國家和地區(qū)缺乏完善的基礎設施，或者基礎設施的建設的能力十分薄弱，不僅如此，不同國家的稅收、政策和經濟體制也是不同的，我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在拓展、占領、進駐市場的過程中，可能會承受更多的外部環(huán)境壓力。

“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，大部分是發(fā)展中國家，處于第三世界，由于歷史、地理位置、氣候環(huán)境等多種因素的影響，不可避免地出現跨國貿易、產權保護、資金融通等多方面的問題，例如位于南亞的巴基斯坦，位于東南亞的大部分國家，營商環(huán)境指數（Doing business index，DBI）的提升，并不是一朝一夕就能完美解決的。

三、“一帶一路”背景下我國中小企業(yè)市場營銷優(yōu)勢

1.優(yōu)秀的產品質量

完善的質量管理體系已經在我國得到建立，而且我國以出口貿易為主的中小企業(yè)，從原材料的采購、生產、包裝、貯存、檢驗、運輸、銷售、售后服務等各環(huán)節(jié)都采取了一系列質量控制措施，產品的質量可靠而且安全，不會出現嚴重的質量問題。

2.國外客源相對穩(wěn)定

我國中小企業(yè)的信用評分高，產品質量優(yōu)秀，嚴格按照合同內的約定進行交貨，并且花費大力氣來維系與客戶之間的關系，因此已經在“一帶一路”沿線市場建立起了大量關系穩(wěn)定的老客戶。我國政府與諸多“一帶一路”沿線國家的政府，建立了良好的合作伙伴關系，因此我國有不少中小企業(yè)已經成為各國政府采購項目的重要供應商。

3.產品價格相對低廉

由于部分“一帶一路”沿線國家的經濟尚不發(fā)達，因此這些國家的民眾十分歡迎物美價廉的產品，我國中小企業(yè)的產品成功地做到“物美價廉”，產品性價比高。除此之外，我國企業(yè)有著靈活的貸款結算流程，運用亞投行的力量，幫助經濟尚不發(fā)達的發(fā)展中國家提供融資支持，使得這些國家由于外匯問題而產生的財政壓力得到有效緩解。

四、當前我國中小企業(yè)市場營銷出現問題

1.市場營銷觀念沒有做到與時俱進

傳統(tǒng)的市場營銷觀念，主要包括推銷、生產、營銷以及產品觀念等多個方面，在我國，大量中小企業(yè)在市場開發(fā)，以及搶占市場份額的時候，通常運用上述市場營銷觀念進行。但是市場經濟的環(huán)境有著極大的不確定性，而且瞬息萬變、內容復雜，導致很多中小企業(yè)在傳統(tǒng)的市場營銷觀念的影響下，不知不覺地走進難以為繼的“死胡同”。

除此之外，很多中小企業(yè)對市場營銷相關戰(zhàn)略缺乏正確認知，孤立地看待市場營銷的各個環(huán)節(jié)，沒有做到整體性工作，依舊“原地踏步”，導致一系列的產銷脫節(jié)現象、商品滯銷現象出現，以及出現嚴重的服務與市場營銷脫節(jié)的現象。

2.市場營銷方法單一化和機械化

當前在我國很多的中小企業(yè)內部，市場營銷嚴重脫離實際，過于偏重理論，通常對一些成功的營銷案例和營銷模式進行照抄照搬，忽視企業(yè)的實際市場營銷情況、企業(yè)內部文化以及企業(yè)產品的推廣，導致市場營銷的結果事倍功半。人們還需要意識到，當前我國已經步入互聯網時代，傳統(tǒng)的消費觀念已經落伍，在互聯網的強大影響下，眾多消費者的消費觀念、習慣和方式，已經發(fā)生了翻天覆地的變化，內容形式單一的、傳統(tǒng)的市場營銷模式，已經無法滿足消費者的需求。

3.市場營銷缺乏創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光

在我國，很多中小企業(yè)在選擇市場營銷戰(zhàn)略的時候，通常出現盲目選擇、隨機選擇的不良現象，缺乏長遠的、可持續(xù)的發(fā)展眼光，導致中小企業(yè)的戰(zhàn)略布局呈現出片面、短期的劣勢，當市場環(huán)境發(fā)生變化的時候，市場營銷戰(zhàn)略得不到及時調整，導致企業(yè)的經濟效益受到重創(chuàng)。有一部分中小企業(yè)選擇“吃老本”，不重視市場營銷人才隊伍的建設，也沒有引進創(chuàng)新型的營銷人才，在市場營銷遇到問題的時候束手無策。

4.市場營銷部門難以與其他部門協同

中小企業(yè)的市場營銷相關工作，由專門的市場營銷部門進行負責，雖然市場營銷部門是市場營銷工作的實施主體以及負責一方，但是市場營銷部門與企業(yè)內的其他部門，有著強烈的關聯性，在這一方面很多中小企業(yè)犯下錯誤，那就是將市場營銷部門和其他部門割裂，導致市場營銷部門無法與其他部門協同開展工作，不同的部門之間出現“各自為政”現象，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略付諸實踐的過程可以說是舉步維艱。

5.市場營銷環(huán)節(jié)忽視互聯網的作用

在互聯網這一大環(huán)境下，市場營銷戰(zhàn)略已經與網絡媒體、手機終端服務達成了緊密聯合，越來越多的消費者熱衷于網上購物，因此在當今的市場營銷戰(zhàn)略中，網絡營銷的地位越來越重要，甚至發(fā)展成為基礎模塊。然而很多中小企業(yè)依舊固守傳統(tǒng)的營銷觀念，沒有及時創(chuàng)新市場營銷的渠道，導致大量網絡資源被閑置甚至被浪費。

6.受到來自國際層面的較大壓力

首先，全球范圍內的“貿易保護主義”愈演愈烈，加深了國際貿易的壁壘。美國與很多國家的貿易摩擦不斷發(fā)生，“逆全球化”的苗頭出現，受到這些因素的影響，一些國家開始對中國出口產品增加關稅，以及非關稅貿易壁壘，導致我國中小企業(yè)的“走出去”遭遇困境。

其次，在先進制造業(yè)領域也出現了壁壘。在全球范圍內的市場競爭十分激烈，行業(yè)洗牌現象不斷發(fā)生，由于我國中小企業(yè)在制造能力方面存在“短板”，導致中小企業(yè)在先進機器設備，與科學技術的引入、整合、消化、吸收以及再創(chuàng)新方面，進入了“瓶頸期”。

再次，諸多行業(yè)和領域內時刻開展著激烈的競爭。中小企業(yè)進入市場的門檻相對較低，導致一些行業(yè)和領域出現過度競爭的局面，一些中小企業(yè)為了獲得臨時的經濟效益，故意降低產品質量，從而引發(fā)一系列不良后果。

最后，制造成本存在巨大的上升壓力。壓力的來源是出口退稅下調，以及原材料價格不斷上漲，近幾年，制造業(yè)上游的原材料價格出現劇烈波動現象，國際營銷市場政策風險日益增加，因此使得企業(yè)經營外部政策風險的不確定性，也呈現出居高不下的狀態(tài)。

五、如何在“一帶一路”背景下構建中小企業(yè)市場營銷體系

1.運用現代化市場營銷理念和觀念

中小企業(yè)應當及時轉變市場營銷理念，以及市場營銷的觀念，要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，必須促進市場營銷觀念的現代化。在“一帶一路”的建設過程中，必須更重視產品的質量和服務，以及市場營銷的理念。逐漸轉變當前市場競爭的模式，摒棄傳統(tǒng)的“價格競爭”理念，運用“非價格競爭”的新理念，促進市場在良好的環(huán)境下循環(huán)發(fā)展。在中小企業(yè)內樹立“服務至上”的市場營銷理念，提升企業(yè)的服務水平，增強企業(yè)產品的特色優(yōu)勢，從而使更大的競爭優(yōu)勢得到確定。

2.結合實際情況制定市場營銷戰(zhàn)略

要想制定高效的、科學的市場營銷戰(zhàn)略，我國中小企業(yè)必須準確掌握市場的動態(tài)信息，第一時間了解到市場內部出現的波動狀況，從而對現有的市場營銷戰(zhàn)略進行合理調整、創(chuàng)新與優(yōu)化，從而拓展自身的市場規(guī)模，提高產品市場占有率。市場營銷戰(zhàn)略的制定，不能只是迷信于過往成功的企業(yè)市場營銷模式，而是應當從中小企業(yè)的實際發(fā)展情況著手，嚴禁照搬照抄、生搬硬套。拓展與創(chuàng)新中小企業(yè)的營銷渠道，在尋找目標客戶的時候，對網絡平臺、手機終端交流平臺進行充分利用。

3.大力建設創(chuàng)新型市場營銷管理體系

在全新的“一帶一路”建設背景下，我國中小企業(yè)應當積極地構建市場營銷創(chuàng)新管理體系，保證創(chuàng)新管理體系的全面性和系統(tǒng)性，從而對市場營銷相關的工作人員進行有利引導，幫助相關工作人員明確企業(yè)的發(fā)展目標，從而真正使營銷管理制度得到貫徹。除此之外，中小企業(yè)還要增加建設市場信息管理和銷售管理兩個系統(tǒng)，幫助市場營銷相關工作人員通過市場信息管理系統(tǒng)，迅速、充分地了解市場行情，以及幫助相關工作人員明確自身的銷售職責，順利達成銷售目標。

4.組建能力強大的市場營銷人才隊伍

我國中小企業(yè)和大企業(yè)相比，綜合實力相對薄弱，很難做到在短時間內吸引大量優(yōu)秀的市場營銷人才，因此中小企業(yè)必須借助人才引進、人才招聘等多樣化渠道，同時提升市場營銷人才的薪資待遇。對于已有的市場營銷人才，中小企業(yè)應當積極開展系統(tǒng)的培訓活動，著重培訓科技知識、專業(yè)營銷知識、客戶服務知識以及客戶心理分析等層面。在市場營銷人才隊伍當中建立團結協作精神，以及工作人員之間的信任感，從而打造企業(yè)的品牌形象，提升企業(yè)的服務水平，讓工作人員獲得煥然一新的精神面貌。

5.在市場營銷戰(zhàn)略中進行應用創(chuàng)新

經濟發(fā)展離不開科學技術的進步，因此我國中小企業(yè)必須加大力度，進行技術層面的創(chuàng)新，通過研發(fā)新材料、采用新技術和新工藝等方式，不斷改良企業(yè)產品的質量與屬性，實行差異化的產品市場營銷戰(zhàn)略。還需要通過開拓營銷網點、構建營銷區(qū)域網來實施多層次、多角度的營銷網絡覆蓋戰(zhàn)略，從而爭取到更大的市場份額，讓企業(yè)的知名度變得更高。

六、中小企業(yè)如何在“一帶一路”背景下實現市場營銷戰(zhàn)略

1.中小企業(yè)對于內部環(huán)境的創(chuàng)新

創(chuàng)新可以從產品競爭優(yōu)勢方面入手。在對產品進行創(chuàng)新的時候，中小企業(yè)可以進行層次性劃分，例如依次劃分為核心產品、延伸產品和形式產品三個層次的創(chuàng)新，然后根據產品類型的不同，采取不同的市場營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)需要與消費者進行換位思考，站在消費者的角度來確定創(chuàng)新方向，同時兼顧開發(fā)產品的新款式、性能以及規(guī)格。

創(chuàng)新可以從市場營銷渠道方面入手。我國中小企業(yè)應當積極挖掘未開發(fā)或開發(fā)不充分市場的潛能，然后對該類潛能的市場份額進行積極搶占。與此同時，中小企業(yè)還要積極調研與開發(fā)現代的、科技含量高的營銷渠道，例如微博和微信公眾號等，前期宣傳到位，售后積極跟進。

創(chuàng)新可以從市場營銷模式入手。綠色營銷理念在現階段十分流行，而且得到眾多消費者的支持，其原因是綠色營銷既能夠滿足消費者對健康生活的需求，又能夠避免能源過多損耗。我國中小企業(yè)在選擇經銷商的時候，需要選擇擁有長期合作潛質的經銷商，不斷維護合作關系。除此之外，還要融會貫通地聯合運用合作營銷、品牌營銷、整合營銷以及饑餓營銷等方式。

創(chuàng)新可以從營銷評價體系入手。我國中小企業(yè)必須及時創(chuàng)新現有的營銷評價體系，同時在市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系內部，增加營銷人員創(chuàng)新營銷評價體系，對市場營銷相關工作人員進行全面評價，評價內容包括能力、經驗和素質等，同時合理地運用激勵機制，促進市場營銷的創(chuàng)新不斷深入。

2.中小企業(yè)對于外部環(huán)境的創(chuàng)新

我國中小企業(yè)可以借助大企業(yè)所帶來的資源優(yōu)勢，其原因是中小企業(yè)的自身實力有限，必須學會利用大企業(yè)的外部協助服務，從而使自身的格局和品牌得到提升。中小企業(yè)必須與大企業(yè)建立長期的、穩(wěn)定的關系，強化消費者對企業(yè)自身的認同感和信賴感，同時學習大企業(yè)內部的先進管理模式以及管理方法，“以他人之長，補自身之短”。

我國中小企業(yè)需要運用同行聯合戰(zhàn)略，在我國大部分中小企業(yè)的綜合實力并不強，如果缺乏與大企業(yè)之間的合作，就應當“另辟蹊徑”，借助橫向的資源優(yōu)勢，與同行的競爭者開展合作。在這一過程中，中小企業(yè)要加強對虛擬合作的、市場營銷的風險評估，在已經確定風險系數低的情況下，將行業(yè)資源的優(yōu)勢進行最大限度利用，從而實現“雙贏”乃至“多贏”，在激烈的市場競爭中謀求一席之地。

不僅如此，我國中小企業(yè)還要放眼海外，積極引進“一帶一路”沿線國家的復合型市場營銷人才，同時注重對我國內部人才的挖掘，與海外華人華僑進行合作，構建出完善的人才交流平臺，打破中小企業(yè)進入“一帶一路”沿線國家市場的無形壁壘，獲得可持續(xù)發(fā)展的空間。

七、結論

綜上所述，我國在開展“一帶一路”的建設后，我國中小企業(yè)的發(fā)展迎來“春天”，無論是發(fā)展機遇還是發(fā)展環(huán)境，都是前所未有的，因此我國中小企業(yè)需要把握機遇，勇敢迎接挑戰(zhàn)，從內部和外部兩方面解決自身發(fā)展出現的問題，將政策扶持作為大展身手的有力武器，對自身的市場營銷戰(zhàn)略進行多方面創(chuàng)新，在獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎上，促進我國以及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的經濟發(fā)展。

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作者簡介：巫慧，女，（1993.10- ），漢族，廣東梅縣人，碩士，助教，研究方向：國際進出口貿易、國際營銷戰(zhàn)略、跨文化交流與發(fā)展等