摘 要:構建“一帶一路”的設想由我國率先提出,在“一帶一路”的構建過程中,不僅可以幫助沿線國家以及地區(qū)開展區(qū)域性貿易合作,還可以為我國數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供全新的市場營銷戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)受到綜合實力以及自身規(guī)模的限制,要想真正在“一帶一路”的建設過程中發(fā)揮作用,必須對市場營銷相關戰(zhàn)略進行全新部署。本文對我國中小企業(yè)在“一帶一路”背景下的發(fā)展進行多方面探究,最后獲得在中小企業(yè)內可行的市場營銷戰(zhàn)略。
關鍵詞:一帶一路;中小企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略研究
前言:在“一帶一路”的背景下,源于當前世界范圍內的“全球要素提升”,以及“產(chǎn)能過?!钡葐栴}的出現(xiàn),在多種政策出臺后,我國企業(yè)必然會對“一帶一路”沿線國家以及地區(qū)的投資進行大規(guī)模擴充,從而帶動沿線國家以及地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。市場營銷在實施發(fā)展的過程中,必然會面臨一系列風險,而且涉及到“一帶一路”沿線國家和地區(qū),其經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展水平存在不同程度的差異,對于我國中小企業(yè)而言,要想搭上“一帶一路”的“順風車”,使自身實力得到壯大,必須及時調整現(xiàn)有的市場營銷策略,同時解決市場營銷內部的問題。
一、“一帶一路”為中小企業(yè)帶來市場營銷機遇
由于我國中小企業(yè)的資本以及發(fā)展規(guī)模存在一定的特殊性,因此關于“一帶一路”沿線的對外直接投資(Outward Direct Investment,ODI),并不能直接用于中小企業(yè)。在通常情況下,規(guī)模較大的企業(yè)才能夠在對外投資的大環(huán)境中立于不敗之地,在市場營銷過程中采取多種靈活的策略,但中小企業(yè)能夠選擇的市場營銷策略卻是十分有限的,無法與大企業(yè)相比。
從“亞投行”最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,“一帶一路”沿線經(jīng)濟總量大約為149萬億人民幣,而且在未來十年之內,其經(jīng)濟甚至可以上漲到25%至35%的幅度,從而成長為可以與歐盟、北美相媲美的經(jīng)濟體。當前,“一帶一路”的沿線國家和地區(qū),對經(jīng)濟有著極高的依存情況,需要投入更多的資金、基礎設施建設以及先進的科學技術。作為“一帶一路”的領導者以及發(fā)起者,我國在地理位置、歷史淵源之中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢,因此我國現(xiàn)在已經(jīng)成為最大的“一帶一路”出口國家,同時與沿線多個國家成為經(jīng)濟貿易伙伴。
由于我國在政策方面具備相當大的優(yōu)勢,現(xiàn)階段的發(fā)展前景也十分廣闊,因此我國中小企業(yè)應當行動起來,主動尋找新的發(fā)展機會。已經(jīng)有很多中小企業(yè)對此做出響應,在我國政府所出臺的一系列“走出去”政策的引導下,參與到“一帶一路”沿線國家以及地區(qū)的經(jīng)濟合作之中。不僅如此,我國金融領域也對此做出積極響應,例如我國工商銀行對“一帶一路”的建設給予高度重視,以工商銀行為主導的“走出去”相關金融服務,已經(jīng)在我國多個大銀行內部開通。人們不難看出,在我國國家政策以及金融領域服務兩個方面,我國中小企業(yè)獲得了全新的、千載難逢的市場營銷機遇,但是中小企業(yè)必須要注重市場營銷的方式方法。
二、“一帶一路”背景下我國中小企業(yè)市場營銷外部環(huán)境
我國中小企業(yè)參與到“一帶一路”之中的主要目的,就是利用新穎的營銷策略占據(jù)更大的市場份額,充分展現(xiàn)出自身的創(chuàng)新能力和技術實力,從而打造出自身特有的品牌,使經(jīng)濟效益的獲得量顯著提升。從宏觀層面對“一帶一路”沿線的國家和地區(qū)進行分析,不難發(fā)現(xiàn),這些國家和地區(qū)大多數(shù)都屬于后發(fā)型國家,無論是技術水平還是管理模式都相對落后,與這些國家相比,我國擁有更高的制造水平以及服務水平,尤其是電商模式已經(jīng)成型,再加上經(jīng)濟全球化所帶來的顯著影響,我國的市場營銷力量十分強大,從而使市場營銷各項活動獲得了新的發(fā)展空間。無論是線上市場營銷,還是線下市場營銷,我國企業(yè)都能夠成功進入“一帶一路”沿線國家的市場。
然而“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的發(fā)展狀態(tài),并不在同一水平線上,對于利益的訴求也是多元化的,在企業(yè)進行市場營銷活動的時候,經(jīng)常出現(xiàn)不連不通、聯(lián)而不通的消極情況。部分沿線國家和地區(qū)缺乏完善的基礎設施,或者基礎設施的建設的能力十分薄弱,不僅如此,不同國家的稅收、政策和經(jīng)濟體制也是不同的,我國企業(yè)尤其是中小企業(yè),在拓展、占領、進駐市場的過程中,可能會承受更多的外部環(huán)境壓力。
“一帶一路”沿線國家和地區(qū),大部分是發(fā)展中國家,處于第三世界,由于歷史、地理位置、氣候環(huán)境等多種因素的影響,不可避免地出現(xiàn)跨國貿易、產(chǎn)權保護、資金融通等多方面的問題,例如位于南亞的巴基斯坦,位于東南亞的大部分國家,營商環(huán)境指數(shù)(Doing business index,DBI)的提升,并不是一朝一夕就能完美解決的。
三、“一帶一路”背景下我國中小企業(yè)市場營銷優(yōu)勢
1.優(yōu)秀的產(chǎn)品質量
完善的質量管理體系已經(jīng)在我國得到建立,而且我國以出口貿易為主的中小企業(yè),從原材料的采購、生產(chǎn)、包裝、貯存、檢驗、運輸、銷售、售后服務等各環(huán)節(jié)都采取了一系列質量控制措施,產(chǎn)品的質量可靠而且安全,不會出現(xiàn)嚴重的質量問題。
2.國外客源相對穩(wěn)定
我國中小企業(yè)的信用評分高,產(chǎn)品質量優(yōu)秀,嚴格按照合同內的約定進行交貨,并且花費大力氣來維系與客戶之間的關系,因此已經(jīng)在“一帶一路”沿線市場建立起了大量關系穩(wěn)定的老客戶。我國政府與諸多“一帶一路”沿線國家的政府,建立了良好的合作伙伴關系,因此我國有不少中小企業(yè)已經(jīng)成為各國政府采購項目的重要供應商。
3.產(chǎn)品價格相對低廉
由于部分“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟尚不發(fā)達,因此這些國家的民眾十分歡迎物美價廉的產(chǎn)品,我國中小企業(yè)的產(chǎn)品成功地做到“物美價廉”,產(chǎn)品性價比高。除此之外,我國企業(yè)有著靈活的貸款結算流程,運用亞投行的力量,幫助經(jīng)濟尚不發(fā)達的發(fā)展中國家提供融資支持,使得這些國家由于外匯問題而產(chǎn)生的財政壓力得到有效緩解。
四、當前我國中小企業(yè)市場營銷出現(xiàn)問題
1.市場營銷觀念沒有做到與時俱進
傳統(tǒng)的市場營銷觀念,主要包括推銷、生產(chǎn)、營銷以及產(chǎn)品觀念等多個方面,在我國,大量中小企業(yè)在市場開發(fā),以及搶占市場份額的時候,通常運用上述市場營銷觀念進行。但是市場經(jīng)濟的環(huán)境有著極大的不確定性,而且瞬息萬變、內容復雜,導致很多中小企業(yè)在傳統(tǒng)的市場營銷觀念的影響下,不知不覺地走進難以為繼的“死胡同”。
除此之外,很多中小企業(yè)對市場營銷相關戰(zhàn)略缺乏正確認知,孤立地看待市場營銷的各個環(huán)節(jié),沒有做到整體性工作,依舊“原地踏步”,導致一系列的產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象、商品滯銷現(xiàn)象出現(xiàn),以及出現(xiàn)嚴重的服務與市場營銷脫節(jié)的現(xiàn)象。
2.市場營銷方法單一化和機械化
當前在我國很多的中小企業(yè)內部,市場營銷嚴重脫離實際,過于偏重理論,通常對一些成功的營銷案例和營銷模式進行照抄照搬,忽視企業(yè)的實際市場營銷情況、企業(yè)內部文化以及企業(yè)產(chǎn)品的推廣,導致市場營銷的結果事倍功半。人們還需要意識到,當前我國已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的消費觀念已經(jīng)落伍,在互聯(lián)網(wǎng)的強大影響下,眾多消費者的消費觀念、習慣和方式,已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,內容形式單一的、傳統(tǒng)的市場營銷模式,已經(jīng)無法滿足消費者的需求。
3.市場營銷缺乏創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光
在我國,很多中小企業(yè)在選擇市場營銷戰(zhàn)略的時候,通常出現(xiàn)盲目選擇、隨機選擇的不良現(xiàn)象,缺乏長遠的、可持續(xù)的發(fā)展眼光,導致中小企業(yè)的戰(zhàn)略布局呈現(xiàn)出片面、短期的劣勢,當市場環(huán)境發(fā)生變化的時候,市場營銷戰(zhàn)略得不到及時調整,導致企業(yè)的經(jīng)濟效益受到重創(chuàng)。有一部分中小企業(yè)選擇“吃老本”,不重視市場營銷人才隊伍的建設,也沒有引進創(chuàng)新型的營銷人才,在市場營銷遇到問題的時候束手無策。
4.市場營銷部門難以與其他部門協(xié)同
中小企業(yè)的市場營銷相關工作,由專門的市場營銷部門進行負責,雖然市場營銷部門是市場營銷工作的實施主體以及負責一方,但是市場營銷部門與企業(yè)內的其他部門,有著強烈的關聯(lián)性,在這一方面很多中小企業(yè)犯下錯誤,那就是將市場營銷部門和其他部門割裂,導致市場營銷部門無法與其他部門協(xié)同開展工作,不同的部門之間出現(xiàn)“各自為政”現(xiàn)象,中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略付諸實踐的過程可以說是舉步維艱。
5.市場營銷環(huán)節(jié)忽視互聯(lián)網(wǎng)的作用
在互聯(lián)網(wǎng)這一大環(huán)境下,市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與網(wǎng)絡媒體、手機終端服務達成了緊密聯(lián)合,越來越多的消費者熱衷于網(wǎng)上購物,因此在當今的市場營銷戰(zhàn)略中,網(wǎng)絡營銷的地位越來越重要,甚至發(fā)展成為基礎模塊。然而很多中小企業(yè)依舊固守傳統(tǒng)的營銷觀念,沒有及時創(chuàng)新市場營銷的渠道,導致大量網(wǎng)絡資源被閑置甚至被浪費。
6.受到來自國際層面的較大壓力
首先,全球范圍內的“貿易保護主義”愈演愈烈,加深了國際貿易的壁壘。美國與很多國家的貿易摩擦不斷發(fā)生,“逆全球化”的苗頭出現(xiàn),受到這些因素的影響,一些國家開始對中國出口產(chǎn)品增加關稅,以及非關稅貿易壁壘,導致我國中小企業(yè)的“走出去”遭遇困境。
其次,在先進制造業(yè)領域也出現(xiàn)了壁壘。在全球范圍內的市場競爭十分激烈,行業(yè)洗牌現(xiàn)象不斷發(fā)生,由于我國中小企業(yè)在制造能力方面存在“短板”,導致中小企業(yè)在先進機器設備,與科學技術的引入、整合、消化、吸收以及再創(chuàng)新方面,進入了“瓶頸期”。
再次,諸多行業(yè)和領域內時刻開展著激烈的競爭。中小企業(yè)進入市場的門檻相對較低,導致一些行業(yè)和領域出現(xiàn)過度競爭的局面,一些中小企業(yè)為了獲得臨時的經(jīng)濟效益,故意降低產(chǎn)品質量,從而引發(fā)一系列不良后果。
最后,制造成本存在巨大的上升壓力。壓力的來源是出口退稅下調,以及原材料價格不斷上漲,近幾年,制造業(yè)上游的原材料價格出現(xiàn)劇烈波動現(xiàn)象,國際營銷市場政策風險日益增加,因此使得企業(yè)經(jīng)營外部政策風險的不確定性,也呈現(xiàn)出居高不下的狀態(tài)。
五、如何在“一帶一路”背景下構建中小企業(yè)市場營銷體系
1.運用現(xiàn)代化市場營銷理念和觀念
中小企業(yè)應當及時轉變市場營銷理念,以及市場營銷的觀念,要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地,必須促進市場營銷觀念的現(xiàn)代化。在“一帶一路”的建設過程中,必須更重視產(chǎn)品的質量和服務,以及市場營銷的理念。逐漸轉變當前市場競爭的模式,摒棄傳統(tǒng)的“價格競爭”理念,運用“非價格競爭”的新理念,促進市場在良好的環(huán)境下循環(huán)發(fā)展。在中小企業(yè)內樹立“服務至上”的市場營銷理念,提升企業(yè)的服務水平,增強企業(yè)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢,從而使更大的競爭優(yōu)勢得到確定。
2.結合實際情況制定市場營銷戰(zhàn)略
要想制定高效的、科學的市場營銷戰(zhàn)略,我國中小企業(yè)必須準確掌握市場的動態(tài)信息,第一時間了解到市場內部出現(xiàn)的波動狀況,從而對現(xiàn)有的市場營銷戰(zhàn)略進行合理調整、創(chuàng)新與優(yōu)化,從而拓展自身的市場規(guī)模,提高產(chǎn)品市場占有率。市場營銷戰(zhàn)略的制定,不能只是迷信于過往成功的企業(yè)市場營銷模式,而是應當從中小企業(yè)的實際發(fā)展情況著手,嚴禁照搬照抄、生搬硬套。拓展與創(chuàng)新中小企業(yè)的營銷渠道,在尋找目標客戶的時候,對網(wǎng)絡平臺、手機終端交流平臺進行充分利用。
3.大力建設創(chuàng)新型市場營銷管理體系
在全新的“一帶一路”建設背景下,我國中小企業(yè)應當積極地構建市場營銷創(chuàng)新管理體系,保證創(chuàng)新管理體系的全面性和系統(tǒng)性,從而對市場營銷相關的工作人員進行有利引導,幫助相關工作人員明確企業(yè)的發(fā)展目標,從而真正使營銷管理制度得到貫徹。除此之外,中小企業(yè)還要增加建設市場信息管理和銷售管理兩個系統(tǒng),幫助市場營銷相關工作人員通過市場信息管理系統(tǒng),迅速、充分地了解市場行情,以及幫助相關工作人員明確自身的銷售職責,順利達成銷售目標。
4.組建能力強大的市場營銷人才隊伍
我國中小企業(yè)和大企業(yè)相比,綜合實力相對薄弱,很難做到在短時間內吸引大量優(yōu)秀的市場營銷人才,因此中小企業(yè)必須借助人才引進、人才招聘等多樣化渠道,同時提升市場營銷人才的薪資待遇。對于已有的市場營銷人才,中小企業(yè)應當積極開展系統(tǒng)的培訓活動,著重培訓科技知識、專業(yè)營銷知識、客戶服務知識以及客戶心理分析等層面。在市場營銷人才隊伍當中建立團結協(xié)作精神,以及工作人員之間的信任感,從而打造企業(yè)的品牌形象,提升企業(yè)的服務水平,讓工作人員獲得煥然一新的精神面貌。
5.在市場營銷戰(zhàn)略中進行應用創(chuàng)新
經(jīng)濟發(fā)展離不開科學技術的進步,因此我國中小企業(yè)必須加大力度,進行技術層面的創(chuàng)新,通過研發(fā)新材料、采用新技術和新工藝等方式,不斷改良企業(yè)產(chǎn)品的質量與屬性,實行差異化的產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略。還需要通過開拓營銷網(wǎng)點、構建營銷區(qū)域網(wǎng)來實施多層次、多角度的營銷網(wǎng)絡覆蓋戰(zhàn)略,從而爭取到更大的市場份額,讓企業(yè)的知名度變得更高。
六、中小企業(yè)如何在“一帶一路”背景下實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略
1.中小企業(yè)對于內部環(huán)境的創(chuàng)新
創(chuàng)新可以從產(chǎn)品競爭優(yōu)勢方面入手。在對產(chǎn)品進行創(chuàng)新的時候,中小企業(yè)可以進行層次性劃分,例如依次劃分為核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和形式產(chǎn)品三個層次的創(chuàng)新,然后根據(jù)產(chǎn)品類型的不同,采取不同的市場營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)需要與消費者進行換位思考,站在消費者的角度來確定創(chuàng)新方向,同時兼顧開發(fā)產(chǎn)品的新款式、性能以及規(guī)格。
創(chuàng)新可以從市場營銷渠道方面入手。我國中小企業(yè)應當積極挖掘未開發(fā)或開發(fā)不充分市場的潛能,然后對該類潛能的市場份額進行積極搶占。與此同時,中小企業(yè)還要積極調研與開發(fā)現(xiàn)代的、科技含量高的營銷渠道,例如微博和微信公眾號等,前期宣傳到位,售后積極跟進。
創(chuàng)新可以從市場營銷模式入手。綠色營銷理念在現(xiàn)階段十分流行,而且得到眾多消費者的支持,其原因是綠色營銷既能夠滿足消費者對健康生活的需求,又能夠避免能源過多損耗。我國中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時候,需要選擇擁有長期合作潛質的經(jīng)銷商,不斷維護合作關系。除此之外,還要融會貫通地聯(lián)合運用合作營銷、品牌營銷、整合營銷以及饑餓營銷等方式。
創(chuàng)新可以從營銷評價體系入手。我國中小企業(yè)必須及時創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷評價體系,同時在市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系內部,增加營銷人員創(chuàng)新營銷評價體系,對市場營銷相關工作人員進行全面評價,評價內容包括能力、經(jīng)驗和素質等,同時合理地運用激勵機制,促進市場營銷的創(chuàng)新不斷深入。
2.中小企業(yè)對于外部環(huán)境的創(chuàng)新
我國中小企業(yè)可以借助大企業(yè)所帶來的資源優(yōu)勢,其原因是中小企業(yè)的自身實力有限,必須學會利用大企業(yè)的外部協(xié)助服務,從而使自身的格局和品牌得到提升。中小企業(yè)必須與大企業(yè)建立長期的、穩(wěn)定的關系,強化消費者對企業(yè)自身的認同感和信賴感,同時學習大企業(yè)內部的先進管理模式以及管理方法,“以他人之長,補自身之短”。
我國中小企業(yè)需要運用同行聯(lián)合戰(zhàn)略,在我國大部分中小企業(yè)的綜合實力并不強,如果缺乏與大企業(yè)之間的合作,就應當“另辟蹊徑”,借助橫向的資源優(yōu)勢,與同行的競爭者開展合作。在這一過程中,中小企業(yè)要加強對虛擬合作的、市場營銷的風險評估,在已經(jīng)確定風險系數(shù)低的情況下,將行業(yè)資源的優(yōu)勢進行最大限度利用,從而實現(xiàn)“雙贏”乃至“多贏”,在激烈的市場競爭中謀求一席之地。
不僅如此,我國中小企業(yè)還要放眼海外,積極引進“一帶一路”沿線國家的復合型市場營銷人才,同時注重對我國內部人才的挖掘,與海外華人華僑進行合作,構建出完善的人才交流平臺,打破中小企業(yè)進入“一帶一路”沿線國家市場的無形壁壘,獲得可持續(xù)發(fā)展的空間。
七、結論
綜上所述,我國在開展“一帶一路”的建設后,我國中小企業(yè)的發(fā)展迎來“春天”,無論是發(fā)展機遇還是發(fā)展環(huán)境,都是前所未有的,因此我國中小企業(yè)需要把握機遇,勇敢迎接挑戰(zhàn),從內部和外部兩方面解決自身發(fā)展出現(xiàn)的問題,將政策扶持作為大展身手的有力武器,對自身的市場營銷戰(zhàn)略進行多方面創(chuàng)新,在獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎上,促進我國以及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
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作者簡介:巫慧,女,(1993.10- ),漢族,廣東梅縣人,碩士,助教,研究方向:國際進出口貿易、國際營銷戰(zhàn)略、跨文化交流與發(fā)展等