陳婷婷 周菡怡

2021年的“開門紅”比以往來得更早一些。自9月下旬，各家壽險公司便陸續(xù)拿出“看家”產(chǎn)品創(chuàng)收促銷提士氣，一番人間煙火景象帶來不少憧憬。然而，熱火朝天的營銷大戰(zhàn)中也夾雜著“不和諧音”。

近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與壽險公司厲兵秣馬大戰(zhàn)“開門紅”一同而來的，還有“違規(guī)返傭、誤導宣傳以及同業(yè)詆毀惡性競爭”等營銷亂象。業(yè)內(nèi)人士表示，如果“開門紅”時期營銷宣傳不當，相較平時更可能產(chǎn)生影響保險公司形象和行業(yè)形象、市場秩序混亂、最終損害消費者利益的嚴重后果。

送禮物搶客戶返傭?qū)崉t“羊毛出在羊身”

“參加‘答謝禮的客戶，現(xiàn)場認購長期壽險家庭保單標準保費≥3000元，或者現(xiàn)場認購長期壽險單件標準保費≥5000元，獎勵多功能電鍋一個”“單筆保費5萬元，客戶經(jīng)理獎勵××空氣凈化器一臺或××微波爐一臺”……返利促銷這種在普通企業(yè)中再常見不過的行為，于保險機構而言卻明列于違規(guī)違法“黑名單”之上。

根據(jù)《保險法》第一百一十六條規(guī)定，保險公司及其工作人員在保險業(yè)務活動中不得有“給予或者承諾給予投保人、被保險人、受益人保險合同約定以外的保險費回扣或者其他利益?！钡男袨?。

即便監(jiān)管部門剛性文件“立規(guī)矩”，但是日常經(jīng)營中的返傭亂象不止于此。梳理罰單不難發(fā)現(xiàn)，返傭禮品更是從加油卡、消費卡等，升級為麗江游、郵輪游。對此，資深保險經(jīng)紀人李玉直言，為搶客戶違規(guī)返傭，是“開門紅”時期最大的問題之一?！白铌P鍵第一步是要獲客，那必然會激發(fā)要吸引客戶注意力的各種手段。‘開門紅期間的保單，保費比例大，傭金數(shù)目高，而營銷員都要靠產(chǎn)品的傭金來賺錢?！彼a充道。

“為吸引價格敏感的投保人，營銷人員將傭金轉(zhuǎn)移給投保人，以獲得保費收入、保單數(shù)、客戶數(shù)等業(yè)務量，從而在競爭中留存下來?！敝袊鐣茖W院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心副主任王向楠認為，返傭是不當?shù)膬r格競爭，會損害保險中介人員開展服務的積極性和質(zhì)量，“進一步講，讓出中介服務成本之后就是讓出部分承保成本，后者直接損害保險公司的財務穩(wěn)定性?！?/p>

“建議消費者更看重保險的服務，做長期考慮?！蓖跸蜷ㄗh道。

夸大單一產(chǎn)品收益 三檔演示不可缺

“年金保險收益高，按5%復利滾，可以避債避稅等，比銀行理財收益高，安全穩(wěn)定可靠”“年化6%，市場難尋，極致收益”……激動人心的宣傳標語中，可能暗含著文字游戲編織的陷阱。

一般而言，投資型保險收益預測一般分高、中、低三檔?！度松肀ｋU新型產(chǎn)品信息披露管理辦法》規(guī)定，保險公司在產(chǎn)品說明書和其他宣傳材料中演示保單利益時，應當采用高、中、低三檔演示新型產(chǎn)品未來的利益給付。而部分營銷員為了增強保險產(chǎn)品的影響力，在介紹產(chǎn)品時故意隱瞞中、低檔收益，只向消費者介紹高檔收益，甚至介紹的收益比預定的高檔收益還要高。

此外，首都經(jīng)貿(mào)大學保險系副主任李文中表示，保險產(chǎn)品的實際收益可能并不是按其宣傳的利率計算的，“這里面可能有誤解，主要是保險產(chǎn)品的收益應該是以保單現(xiàn)金價值為本金，再根據(jù)公布的利率來計算收益。但是由于有保障成分在其中，保單現(xiàn)金價值肯定低于客戶交納的保費。當然，關于這個問題，保險銷售時應當給消費者說清楚，不然違背誠信原則的要求。”

“如果不能實現(xiàn)承諾，影響保險公司形象和行業(yè)形象?！睂τ谠撔袨榭赡軒淼呢撁嬗绊?，李文中如是表示。

王向楠也認為，夸大單一收益可能導致消費者在風險保障和長期儲蓄方面錯配支出和財富，損害險企聲譽，拉高投訴率和退保率，影響可持續(xù)發(fā)展。

炒作停售概念 虛假宣傳需杜絕

實際上，夸大產(chǎn)品單一收益，只是保險產(chǎn)品宣傳“陷阱”的冰山一角。北京商報記者還梳理發(fā)現(xiàn)，部分險企在“開門紅”期間炒作新、老產(chǎn)品“停售”的概念，誘導消費者盡快投保。

“每一次停售都是一個機遇”“這意味著市場上現(xiàn)行的理財產(chǎn)品將在‘開門紅結(jié)束后全部停售！而后續(xù)新開發(fā)產(chǎn)品客戶收益率必然低于現(xiàn)行產(chǎn)品！”……這些出現(xiàn)在某壽險公司營銷培訓會上的課件內(nèi)容，最終被監(jiān)管根據(jù)《保險公司管理規(guī)定》以“唆使、誘導保險代理人進行違背誠信義務的活動”的名義進行了處罰。

而最近，一波搭舊版重疾險“末班車”的消息更是刷屏朋友圈。《重大疾病保險的疾病定義使用規(guī)范（2020年修訂版）（終審稿）》在業(yè)內(nèi)傳開，這被市場解讀為重疾定義即將“換擋”，屆時新款重疾險也將取代舊款重疾險。一時間，圈內(nèi)掀起舊版重疾險“停售風”。

為沖業(yè)績，有的保險銷售人員利用活動炒作概念，以“即將停售”“限時限量”“產(chǎn)品打折”等概念向消費者推銷產(chǎn)品?！按蟛糠直ｋU產(chǎn)品需求迫切性不強，公司的產(chǎn)品經(jīng)常會被動或主動地更新?lián)Q代，所以一線人員利用停售來激發(fā)消費者購買是有營銷價值的，是市場營銷的常用做法?！睂τ跔I銷人員炒作“停售”概念的動機，王向楠如是分析。

不過，饑餓營銷也需要維持合規(guī)底線。《人身保險公司保險條款和保險費率管理辦法》中明確規(guī)定，保險公司決定在部分區(qū)域停止使用保險條款和保險費率的，不得以停止使用保險條款和保險費率進行宣傳和銷售誤導。

王向楠同時指出，此類“停售”營銷中應當至少注意三點：該產(chǎn)品真的會停售，不然涉嫌虛假宣傳；銷售時幫助消費者充分了解產(chǎn)品以及停售的原因，再簽單，避免損害保單持續(xù)性；對于成本過高的保單，上級公司要限制下級公司及其人員推銷。

“踩一捧一”惡性競爭 同業(yè)詆毀“一損俱損”

當各家人身險公司相繼打響2021年“開門紅”，欲借此跑馬圈地時，“踩一捧一”的同業(yè)詆毀現(xiàn)象也開始重新冒頭。

“某人身險公司主打××產(chǎn)品收益率低，結(jié)算利率沒有穩(wěn)定保障，不如某人身險公司新上市的××產(chǎn)品”“‘畫餅割韭菜，為什么我勸你不要買××產(chǎn)品？”……類似的產(chǎn)品測評類文章頻見網(wǎng)絡。

“保險套路多”“保險都是騙人的”……與此同時，聳人聽聞標題的刷屏，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)生態(tài)的擔憂——“負面聲音的擴散，在當前的經(jīng)濟及政治環(huán)境下，易誘發(fā)行業(yè)內(nèi)的潛在風險，出現(xiàn)黑天鵝事件，從而增大系統(tǒng)性風險的發(fā)生概率，威脅國內(nèi)金融市場的穩(wěn)定與健康發(fā)展”。對此，相關報告如是表示。

《保險公司管理規(guī)定》第四十條規(guī)定，保險機構不得就其保險條款、保險費率與其他保險公司的類似保險條款、保險費率或者金融機構的存款利率等進行片面比較。

“一方面，保險監(jiān)管部門要保持對這種行為的嚴厲查處，以維護市場正常秩序；另一方面，政府有必要繼續(xù)推動民眾的基本保險知識教育，提高民眾對保險產(chǎn)品的理解，這樣不容易被銷售人員利用部分條款或費率的簡單對比‘忽悠。”同時李文中也表示，實踐中，銷售人員經(jīng)常還會借助對某些政策變動“有意曲解”來達到其銷售目的，這就需要監(jiān)管部門能夠?qū)π鲁雠_的政策及時解讀，預防這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。