（寧波大學(xué)，浙江 寧波 315211）

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的增長，網(wǎng)絡(luò)購物給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)也帶來了許多困擾，那么隨之而來的投訴也不斷增加。根據(jù)2019 年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告顯示，退款問題（22.24%）、發(fā)貨問題（10.01%）、商品質(zhì)量（9.69%）、網(wǎng)絡(luò)欺詐（7.80%）、霸王條款（7.16%）、售后服務(wù)（5.97%）、退換貨難（5.03%）、虛假促銷（4.98%）、網(wǎng)絡(luò)售假（4.95%）等問題困擾廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶[1]。這些不誠信問題對誠信商家、網(wǎng)購平臺的聲譽(yù)和吸引力造成了嚴(yán)重?fù)p失，對平臺長期健康發(fā)展非常不利。

國內(nèi)外的眾多學(xué)者對平臺聲譽(yù)機(jī)制進(jìn)行了研究，研究視角主要集中在聲譽(yù)機(jī)制的有效性和提升平臺雙邊用戶的信任關(guān)系這兩個(gè)方面。

在聲譽(yù)機(jī)制有效性研究方面，國外學(xué)者對全球最大的在線拍賣網(wǎng)站eBay 展開了研究。Resnick 等（2000）[2]對eBay 運(yùn)行的論壇反饋聲譽(yù)系統(tǒng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)系統(tǒng)能夠提高平臺雙邊用戶的信任。Resnick 和Zeckhauser（2002）[3]又對1999 年eBay買賣雙方的評論大數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)買賣之間評論反饋的高相關(guān)性，且至少有一半的買家會(huì)正反饋。Melnik 和Alm（2003）[4]研究了賣家聲譽(yù)對一枚5美元金幣的市場拍賣價(jià)的影響，發(fā)現(xiàn)賣家聲譽(yù)對拍賣價(jià)格具有正向影響，但影響較小。Livingston（2005）[5]利用eBay 拍賣數(shù)據(jù)，研究聲譽(yù)對拍賣物品的出售概率以及出售價(jià)格的影響，發(fā)現(xiàn)良好的聲譽(yù)隨時(shí)間邊際效應(yīng)遞減，并且良好聲譽(yù)帶來的初期影響很大，后期影響極小。Houser 和Wooders（2006）[6]同樣利用eBay 的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)賣家的聲譽(yù)對價(jià)格有顯著的影響。經(jīng)過國外學(xué)者的研究，聲譽(yù)機(jī)制在電子商務(wù)交易中具有正向作用。

在提升平臺雙邊用戶信任關(guān)系方面，國內(nèi)外學(xué)者從不同視角出發(fā)研究了商家和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。McKnight 等（2001，2002）[7-8]通過建立電商平臺商家和消費(fèi)者的信任模型，表明網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者和商家之間的信任交易造成負(fù)效用，商家為了吸引消費(fèi)者支付“聲譽(yù)租金”獲得良好聲譽(yù)，增加消費(fèi)者的信任進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買意愿。Rice（2012）[9]研究影響電子商務(wù)評級的因素，發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)機(jī)制對市場交易總體決策起作用，聲譽(yù)信息對特定賣家的決策起作用。無論是聲譽(yù)機(jī)制還是聲譽(yù)信息為信息不對稱的買賣雙方搭建了信任。張娥等（2007）[10]的研究將聲譽(yù)作為一種參數(shù)引入注冊押金和交易保證金機(jī)制中，比較交易前后的保證金變化，激勵(lì)雙邊用戶誠信交易。高騫等（2016）[11]通過構(gòu)建多種機(jī)制在企業(yè)成長中發(fā)揮的作用，研究發(fā)現(xiàn)商家的聲譽(yù)越高，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的數(shù)量就越大。楊琦峰等（2020）[12]研究了市場聲譽(yù)和平臺內(nèi)部聲譽(yù)抑制平臺短期和長期道德風(fēng)險(xiǎn)的效果，發(fā)現(xiàn)市場聲譽(yù)能夠抑制短期道德風(fēng)險(xiǎn)，對長期道德風(fēng)險(xiǎn)無任何作用，平臺內(nèi)部聲譽(yù)對長短期道德風(fēng)險(xiǎn)有不同程度的抑制效果。

聲譽(yù)機(jī)制能夠緩解電子商務(wù)平臺對未來買賣雙方交易的不確定性。對于平臺聲譽(yù)機(jī)制的研究有待于進(jìn)一步深入，本文通過平臺對商家的動(dòng)態(tài)定價(jià)，使平臺整體聲譽(yù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)平臺獲得長期利潤和良好聲譽(yù)的目標(biāo)。

二、模型基本假設(shè)

假設(shè)市場上存在一個(gè)網(wǎng)購平臺，平臺雙邊是消費(fèi)者和商家，相鄰兩期商家數(shù)量分別用Ns（t）和Ns（t+1）表示，消費(fèi)者數(shù)量分別用Nb（t）和Nb（t+1）表示。相鄰兩期平臺的聲譽(yù)值分別用ω（t）和ω（t+1）表示，平臺兩期整體聲譽(yù)差值是ω△=ω（t+1）-ω（t）。相鄰兩期平臺向商家收取注冊費(fèi)分別是p（t）和p（t+1）。

基于以上假設(shè)，平臺兩期聲譽(yù)值的變化使第t+1 期平臺消費(fèi)者數(shù)量發(fā)生增減變化。第t+1 期平臺消費(fèi)者數(shù)量Nb（t+1）等于第t 期平臺消費(fèi)者數(shù)量加上第t+1 期平臺消費(fèi)者增減數(shù)量。用公式（1）表示：

第t+1 期平臺消費(fèi)者數(shù)量的增減變化使第t 期平臺商家數(shù)量發(fā)生變化。第t+1 期平臺商家數(shù)量Ns（t+1）等于第t 期平臺商家數(shù)量加上第t+1 期平臺商家增減數(shù)量。用公式（2）表示：

其中k（k∈（0，1））表示消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率，即新增（減）消費(fèi)者對新增（減）商家的影響大小。k 越大，新增（減）消費(fèi)者對新增（減）商家的影響越大。

平臺兩期聲譽(yù)值的變化，使第t 期平臺對商家的監(jiān)管成本發(fā)生變化。為了便于分析，簡化處理成f（ω△）=1-ω△，并且滿足。用公式（3）表示：

第t+1 期平臺利潤等于第t+1 期平臺對所有商家的收費(fèi)總和。用公式（4）表示：

三、模型分析

命題1：第t+1 期平臺利潤最大化時(shí)，平臺兩期最優(yōu)聲譽(yù)差值。

證明：將公式（2）和公式（3）代入公式（4）中得公式（5）：

那么為了使第t+1 期平臺利潤最大化，對平臺兩期聲譽(yù)差值ω△求一階偏導(dǎo)，得到：

由公式（6）可知，在平臺利潤最大化時(shí)，平臺兩期聲譽(yù)差值ω△受Ns（t）、Nb（t）和k 影響，并且平臺兩期聲譽(yù)最大變化不超過1/2。

將公式（6）代入公式（3）得到第t+1 期平臺最優(yōu)收費(fèi)為：

將公式（6）代入公式（1）和公式（2）得到第t+1期平臺最優(yōu)雙邊用戶數(shù)量為：

將公式（7）和公式（8）代入公式（4）得到第t+1期平臺最優(yōu)利潤為：

證明：第t 期平臺商客比和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率分別對平臺兩期聲譽(yù)差值ω△求一階偏導(dǎo)，得到公式（11）和公式（12）：

由公式（11）和公式（12）可知，第t 期平臺商客比越小，即消費(fèi)者數(shù)量就遠(yuǎn)大于商家數(shù)量，同時(shí)第t+1 期平臺新增消費(fèi)者對新增商家的影響越大，第t+1 期平臺聲譽(yù)值就會(huì)緩慢增加。但是當(dāng)?shù)趖 期平臺商客比越大，即消費(fèi)者會(huì)迅速離開平臺，同時(shí)第t+1期消費(fèi)者對商家的影響減小，第t+1 期平臺聲譽(yù)值就會(huì)迅速下降。因此，平臺提高聲譽(yù)遠(yuǎn)比損害聲譽(yù)困難，平臺會(huì)盡可能會(huì)降低整體聲譽(yù)損失。這印證了馬云講過他比任何人都痛恨假貨，現(xiàn)實(shí)中淘寶平臺承認(rèn)存在假貨，但平臺一直在加大力度打假，維護(hù)平臺的聲譽(yù)。

證明：第t 期平臺商客比和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率分別對第t+1 期平臺向商家的收費(fèi)求一階偏導(dǎo)，得到公式（13）和公式（14）：

結(jié)合命題2 的分析，由公式（13）和公式（14）可知，第t+1 期平臺對商家收費(fèi)的減少，能夠增加平臺的消費(fèi)者數(shù)量，增加消費(fèi)者對商家的影響，吸引更多的商家入駐平臺，從而提高第t+1 期平臺的聲譽(yù)。相反，第t+1 期平臺對商家收費(fèi)的增加，提高不誠信商家的成本，減少平臺聲譽(yù)的下降。

四、數(shù)值分析

令p（t）=1，∏pl（t）=1，即第t 期平臺對商家的收費(fèi)和利潤為1。用MatLab 分析平臺商客比和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率對平臺兩期聲譽(yù)差值ω△、第t+1 期平臺向商家的收費(fèi)p（t+1）和平臺利潤∏pl（t+1）的影響，如圖1、圖2、圖3 所示。

圖1 和k 對ω△的影響

圖2 和k 對p（t+1）的影響

圖3 和k 對∏pl（t+1）的影響

所以從平臺長期發(fā)展看，在平臺商客比較小和新增消費(fèi)者對新增商家的影響較大時(shí)，平臺減少對商家的收費(fèi)，使平臺既可以獲得較高利潤也可以提高整體聲譽(yù)。

五、總結(jié)與展望

平臺通過聲譽(yù)影響，根據(jù)平臺商客比和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率的變動(dòng)，平臺可以實(shí)現(xiàn)對商家的動(dòng)態(tài)定價(jià)，使平臺利潤和整體聲譽(yù)達(dá)到均衡。通過模型和數(shù)值分析后得到以下結(jié)論：

第一，從平臺長遠(yuǎn)發(fā)展看，平臺商客比越小，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率越大，平臺聲譽(yù)越高，越能增加平臺利潤。第二，平臺提高聲譽(yù)比平臺降低聲譽(yù)困難。具體而言，拼多多、淘寶、京東等平臺通過紅包、優(yōu)惠券方式吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入平臺，通過提高營銷技術(shù)對商家精準(zhǔn)分配消費(fèi)者流量，吸引更多商家入駐平臺，為了保證平臺聲譽(yù)不受影響，提高對商家的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加大監(jiān)管力度、服務(wù)水平的投入，使消費(fèi)者和商家長期留在平臺中，平臺就可以獲取長期利潤。

本文的研究也存在一些不足，未考慮網(wǎng)購平臺競爭情形時(shí)，平臺聲譽(yù)和利潤是如何變化的，也未考慮平臺雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的影響。所以未來可以拓展到多個(gè)平臺競爭情形下的網(wǎng)購平臺聲譽(yù)機(jī)制研究，也可以拓展到各個(gè)行業(yè)市場或平臺生態(tài)體系的聲譽(yù)機(jī)制研究，甚至可以研究政府統(tǒng)一監(jiān)管所有平臺建設(shè)信用社會(huì)。