■張稚敏1 杜科強(qiáng)2/1.西安財(cái)經(jīng)大學(xué)；2.陜西省秦歌研究會(huì)

符號(hào)學(xué)是研究事物符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義以及符號(hào)與人類多種活動(dòng)之間的關(guān)系，著重于意義的生成、表達(dá)、傳播和解釋，既可以挖掘文化符號(hào)背后所隱含的意義和價(jià)值，同時(shí)也在探究傳播者、受眾以及各種社會(huì)因素如何共同建構(gòu)出這些意義和價(jià)值。

胡壯麟認(rèn)為意義的識(shí)解是社會(huì)的主體間相互作用的過(guò)程，換而言之，他認(rèn)為意義是交際雙方主體在互動(dòng)過(guò)程中共同建構(gòu)的。社會(huì)符號(hào)學(xué)視角考察話語(yǔ)、主體性和主體間性之間的密切關(guān)系，強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)意義的動(dòng)態(tài)建構(gòu)與識(shí)解。

秦娃顧名思義就是秦人的娃，生長(zhǎng)在秦地的娃。秦娃作為一種有著鮮明地域特色的社會(huì)文化符號(hào)，承載著極為豐富的文化內(nèi)涵。本文旨在從符號(hào)學(xué)角度及秦歌文化的觀照下，對(duì)秦娃形象的多元構(gòu)建和傳播進(jìn)行探析，挖掘秦娃本意性符號(hào)體系的建構(gòu)以及衍義性符號(hào)體系的建構(gòu)，挖掘其符號(hào)系統(tǒng)背后的深刻文化內(nèi)涵。

一、本意性符號(hào)體系的建構(gòu)：秦娃的傳統(tǒng)形象

本意性意指是人們給予符號(hào)的最初意義，是符號(hào)意指的核心部分。從符號(hào)主義文化觀出發(fā)，我們可以把文化視為符號(hào)場(chǎng)。符號(hào)場(chǎng)是諸符號(hào)及其相互聯(lián)系、相互作用構(gòu)成的整體。秦娃作為秦人的后代，旨在弘揚(yáng)三秦文化，彰顯秦人風(fēng)采，傳承大秦風(fēng)骨。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，作為文化符號(hào)場(chǎng)的秦文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，給秦娃的性格中注入了務(wù)實(shí)肯干、兼容并蓄、任人唯賢以及放眼天下的基調(diào)，并隨著時(shí)間的推移，不斷注入新的內(nèi)涵和活力。

公元前221 年建立的秦王朝，雖然存在僅僅只有15 年，但其政治體系、文化體系的建構(gòu)對(duì)后續(xù)中國(guó)長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的封建王朝都有著深刻的影響。從文化基調(diào)來(lái)看，早秦文化跟六國(guó)的文化有較大的差異，邊緣化的處境成就了秦文化，并且鍛造了秦人獨(dú)特的個(gè)性和品質(zhì)。譚嗣同在《仁學(xué)》中指出“兩千年來(lái)之政，秦政也”，“自秦以后，朝野上下，所行者皆秦制也，”這是學(xué)界對(duì)秦文化對(duì)后世中國(guó)文化影響達(dá)成的共識(shí)，也足見秦朝的政治、體制、宗法、思想和文化有著鮮明的特色。而陜西作為秦文化的發(fā)源地和孕育之地，秦文化對(duì)陜西人，或者說(shuō)對(duì)秦娃的性格思想的浸潤(rùn)和化育也絕不可忽視。

秦國(guó)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展十分迅速，重耕戰(zhàn)，好勇武，形成了秦人功利主義的價(jià)值觀，同時(shí)也早就了秦人肯干務(wù)實(shí)的性格特質(zhì)。在春秋中期，特別是秦穆公治下，秦國(guó)在農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和科學(xué)技術(shù)方面的發(fā)展就已經(jīng)躍居諸國(guó)領(lǐng)先地位，在糧食生產(chǎn)、青銅器鑄造、建筑工藝等方面更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)齊、晉、楚等國(guó)。秦人更關(guān)心跟日常生活密切相關(guān)的生產(chǎn)、作戰(zhàn)等實(shí)實(shí)在在的東西，對(duì)物質(zhì)世界的探求和自身物質(zhì)需求的追求，也使得重耕戰(zhàn)成為秦文化的傳統(tǒng)。荀子在《荀子·議兵篇》中指出秦國(guó)“四世有勝，非幸也”，原因在于“使民也酷烈”，“功賞相長(zhǎng)”?？梢哉f(shuō)秦國(guó)能夠一統(tǒng)六國(guó)，跟秦人務(wù)實(shí)肯干的性格是分不開的。

在思想理論體系的建構(gòu)方面，雖然秦國(guó)并未孕育出老子、孔子、孟子、墨子等思想大家，但集哲學(xué)、政治學(xué)等理論之大成者的《呂氏春秋》是在秦國(guó)編纂完成的，這一壯舉集中體現(xiàn)了秦人性格中兼容并蓄、整合創(chuàng)新的特點(diǎn)。跟百里奚、由余、商鞅、范雎、李斯等出色的政治家一樣，呂不韋自己是“陽(yáng)翟大賈”，并不是秦國(guó)人，而且《呂氏春秋》成書也非呂不韋一人之力，而是他集中了各國(guó)的鴻儒的思想和智慧共同編纂完成的。同春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的其他諸侯國(guó)相比，秦人的理論素養(yǎng)中既缺乏楚人充滿浪漫主義的想象，跟齊、魯、晉等國(guó)的思辨水平也不可同日而語(yǔ)，但集諸子百家思想之大成的《呂氏春秋》卻偏偏是在秦國(guó)、集諸國(guó)大儒之力完成的，秦人兼容并蓄的性格可見一斑。

秦國(guó)缺乏嚴(yán)格的宗法制，不僅在君主繼位方面并未嚴(yán)格執(zhí)行嫡長(zhǎng)子繼承制，在國(guó)家權(quán)力的系統(tǒng)和機(jī)制內(nèi)，也不實(shí)行封閉排外的用人制度，這跟秦人用人唯賢的性格也密不可分。僵硬呆板的宗法制對(duì)任何一個(gè)諸侯國(guó)都是一種嚴(yán)重的束縛。按照宗法制的原則，貴賤不相逾，“貴者有氏，賤者唯有名”，因此“親親賢賢”成為進(jìn)入上層統(tǒng)治集團(tuán)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，許多本國(guó)的才智之士都被擋在了門外，更不必說(shuō)是來(lái)自他國(guó)的有志之士了。即便是貴為君主，也很難違反這一標(biāo)準(zhǔn)，甚至?xí)o自己引來(lái)殺身之禍。秦國(guó)從不排斥外族人進(jìn)入統(tǒng)治集團(tuán)，一切愿意為秦效力的外國(guó)人都有機(jī)會(huì)得到重用。從治國(guó)文臣百里奚、商鞅、張儀、李斯等人，到征戰(zhàn)良將白起、蒙恬等，都不是秦國(guó)人，他們有的來(lái)自敵國(guó)，有的出身下層。秦國(guó)的國(guó)君雖然實(shí)行君主世襲制，但最高權(quán)力的行使卻從未囿于狹隘封閉的宗法制，這使得秦國(guó)政權(quán)具有相當(dāng)打的自我更新、自我超越的能力。不囿于出身，以人為先使得秦國(guó)由春秋時(shí)的一個(gè)西垂小國(guó)，在不到百余年的時(shí)間內(nèi)就能獨(dú)霸西戎，并在戰(zhàn)國(guó)末年成為唯一一個(gè)具備統(tǒng)一六國(guó)實(shí)力的大國(guó)。

秦國(guó)能夠最終統(tǒng)一六國(guó)，不僅僅是基于其強(qiáng)大的軍事力量，秦人放眼天下的格局和開疆拓土的胸懷也絕不可忽略。如《史記·商君列傳》記載，商鞅變法之后不久，經(jīng)濟(jì)軍事力量遠(yuǎn)稱不上席卷六國(guó)，卻及其熱衷與擴(kuò)張領(lǐng)土，在公元前340 年，占領(lǐng)了魏國(guó)的大片土地。這并不是諸侯國(guó)之間普通的戰(zhàn)爭(zhēng)，用商鞅自己的話來(lái)說(shuō)“據(jù)山河之固，東向以制諸侯，此帝王之業(yè)也?！笨煽匆娗貒?guó)君主時(shí)刻都以統(tǒng)一天下的帝王之業(yè)為目標(biāo)。相對(duì)比而言沒(méi)有任何一個(gè)諸侯國(guó)的稱帝之心和稱霸天下的熱情能跟秦國(guó)相比。如來(lái)自楚國(guó)的項(xiàng)羽，手握四十萬(wàn)雄兵，一路來(lái)到咸陽(yáng)，卻沒(méi)有乘勢(shì)剪除劉邦，一統(tǒng)天下，而是大肆封王，最后一把火燒掉咸陽(yáng)，準(zhǔn)備率軍回到楚國(guó)，安心做自己的西楚霸王。項(xiàng)羽選擇回到楚國(guó)絕非是其軍事力量不夠強(qiáng)大造成的，完全是受到了楚人價(jià)值觀的影響。在他心中，回到故鄉(xiāng)，光宗耀祖遠(yuǎn)比稱霸天下要更重要。因此秦人務(wù)實(shí)的功利主義價(jià)值觀，以及開疆拓土的胸懷，對(duì)其一統(tǒng)天下有著直接的影響。

二、衍義性符號(hào)體系的建構(gòu)：秦歌文化構(gòu)建的秦娃形象

符號(hào)總是隨著社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)的變革而不斷發(fā)展變化，不斷擴(kuò)張、衍生出新的的內(nèi)涵和外延。而人們基于表達(dá)的需要，也在不斷創(chuàng)造新的符號(hào)，以表達(dá)新的體驗(yàn)和認(rèn)知。新的信息成為新符號(hào)，融入龐大的符號(hào)體系，進(jìn)入社會(huì)傳播領(lǐng)域，傳達(dá)心的意義。

秦歌文化構(gòu)建的秦娃形象不僅具備優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的所有內(nèi)涵，與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)也將之嵌入到一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史敘事之中，在新時(shí)代語(yǔ)境下，對(duì)歷史話語(yǔ)進(jìn)行重組和重構(gòu)。在新的發(fā)展理念下，秦歌文化團(tuán)隊(duì)以打造秦娃文化符號(hào)為重要的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)秦娃影像文化符號(hào)以及秦娃衍生文化符號(hào)的建構(gòu)和傳播，更好地推動(dòng)秦歌事業(yè)的發(fā)展。

（一）影像文化符號(hào)的建構(gòu)和傳播

影像文化產(chǎn)品作為文化衍生產(chǎn)品，因注入文化內(nèi)涵有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性，提升了品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，也為文化的傳承與創(chuàng)新提供了一種新的理念。在現(xiàn)代衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品表現(xiàn)出的文化內(nèi)容就是它的文化特征，因此如何利用符號(hào)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品語(yǔ)意十分重要。秦娃形象如何在在由新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)主流媒體相互嵌入所構(gòu)成的話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中引起足夠的重視，并成為主流話語(yǔ)的與部分，如何對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行隱性編碼，是新時(shí)期秦歌文化推廣的重中之重。

在秦娃品牌的影像符號(hào)傳播過(guò)程中，秦歌文化團(tuán)隊(duì)不僅運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行視覺(jué)說(shuō)服、語(yǔ)言文字符號(hào)進(jìn)行意義闡釋和深化，還利用消費(fèi)儀式指示符號(hào)變現(xiàn)以獲得收益。在鮮明的影像編輯過(guò)程中，秦歌文化團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了簡(jiǎn)明的結(jié)構(gòu)和緊湊可讀的情節(jié)，對(duì)秦歌文化進(jìn)行具體化呈現(xiàn)，拍攝了大量秦歌歌曲演唱短視頻，上傳了諸多秦歌演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)片段，發(fā)布了多個(gè)秦歌新歌首發(fā)mv，突出秦娃文創(chuàng)品牌特有的秦歌文化背景，塑造了品牌形象。由于個(gè)體差異，不同的人選擇了不同的影像呈現(xiàn)方式，著力呈現(xiàn)極具個(gè)人特色的影像內(nèi)容，以表達(dá)個(gè)人的文化價(jià)值觀。但無(wú)論這些影像符號(hào)在個(gè)人表達(dá)的風(fēng)格和內(nèi)容上有多大的差異，它們?cè)诒韺右饬x上都承載著秦歌文化的推廣和宣傳作用，在深層意義上都有著相同的人文訴求，都表達(dá)著對(duì)秦文化和黃土文化的謳歌和贊美。

與影像符號(hào)傳播互為支撐的是文本符號(hào)的傳播。文本創(chuàng)作者具有充分的構(gòu)建自由，他可以將主體的情感好惡、審美取向以及根本的價(jià)值評(píng)價(jià)蘊(yùn)于其中，并通過(guò)符號(hào)的傳播，豐富了秦娃符號(hào)的文化意義，鞏固了秦娃符號(hào)的個(gè)性。盡管跟影像符號(hào)的傳播無(wú)法抗衡，但作為主要傳播方式之一，文本符號(hào)的傳播作用也不容忽視，在積極融合現(xiàn)代語(yǔ)境塑造品牌價(jià)值觀、著力深化文化符號(hào)的內(nèi)涵等方面也起到了重要作用。

（二）文化衍生符號(hào)的建構(gòu)和傳播

在文化衍生符號(hào)的設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的文化價(jià)值通過(guò)合理的編碼方式凝結(jié)在衍生符號(hào)當(dāng)中，通過(guò)符號(hào)的提取、文化的特征與選取載體，經(jīng)由大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞給使用者群體，讓他們作為文化解碼者，在解碼過(guò)程中獲得產(chǎn)品的文化價(jià)值。秦歌團(tuán)隊(duì)通過(guò)秦娃系列酒業(yè)、十三狼大舞臺(tái)、新農(nóng)人聯(lián)合電商協(xié)會(huì)等文化衍生符號(hào)的建構(gòu)，著力塑造秦娃文化符號(hào)，推廣秦歌文化品牌。

為推動(dòng)秦歌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，全網(wǎng)推廣秦歌，秦歌文化團(tuán)隊(duì)成立了秦娃酒業(yè)、他大舅酒等系列酒業(yè)品牌，來(lái)推廣秦歌，助力秦歌文化的傳承。文化衍生產(chǎn)品代表特定時(shí)期、特點(diǎn)地域的文化，在文化內(nèi)涵上依托特色文化資源，重點(diǎn)突出特定文化的內(nèi)涵屬性。文化衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，始終是以文化傳播為為出發(fā)點(diǎn)，探索衍生符號(hào)的創(chuàng)意性和實(shí)用性，在文化內(nèi)涵和實(shí)用功能上搭建橋梁。秦娃酒作為文化衍生符號(hào)，在更好地弘揚(yáng)秦人精神，讓更多的人知道、了解、喜歡家鄉(xiāng)陜西方面，傳播作用不容小噓。

十三狼大舞臺(tái)的推出也是秦歌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大舉措之一。在文化符號(hào)消費(fèi)儀式的構(gòu)建中，作為文化衍生符號(hào)之一的大舞臺(tái)，通過(guò)儀式地點(diǎn)的選擇、儀式場(chǎng)景的構(gòu)造、服務(wù)表演的呈現(xiàn)使受眾在消費(fèi)儀式中獲得品味實(shí)現(xiàn)和身份確認(rèn)，這樣不僅傳播了秦歌文化，也進(jìn)一步豐富了秦娃文話符號(hào)的符號(hào)內(nèi)涵。十三狼大舞臺(tái)是融藝術(shù)創(chuàng)作、演出、人才培養(yǎng)及市場(chǎng)綜合開發(fā)為一體的藝術(shù)平團(tuán)，主要業(yè)務(wù)范圍包括舞臺(tái)藝術(shù)生產(chǎn)、演出策劃與營(yíng)銷、演出經(jīng)紀(jì)、餐飲、劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、文化藝術(shù)節(jié)慶與文藝活動(dòng)策劃、本土演藝人才庫(kù)管理、演藝人才培訓(xùn)實(shí)習(xí)基地合作、舞臺(tái)音響燈光租賃等。十三狼大舞臺(tái)推出了有濃郁陜西特色的秦歌、相聲、小品、歌舞以及魔術(shù)雜技等多種表演，擁有一支素質(zhì)精良的專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，具有豐富的演藝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在陜西秦歌、民俗、木偶、皮影、民俗樂(lè)器演出、舞龍舞獅、各類歌舞、雜技、魔術(shù)、變臉、反串等全新包裝的演藝項(xiàng)目上都有出色表現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀的衍生文化產(chǎn)品能通過(guò)視覺(jué)等多種元素來(lái)告知消費(fèi)者文化背后的信息，也可以在使用過(guò)程中，讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到文化的精髓，從獨(dú)特的視角表述出設(shè)計(jì)理念，給消費(fèi)者美的感受，同時(shí)給予衍生文化產(chǎn)品本身深刻的文化底蘊(yùn)。在衍生文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入文化符號(hào)，有利于文化的繼承和發(fā)展，同時(shí)也可以增加衍生產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值和樹立產(chǎn)品形象的有效措施。此外，由于符號(hào)可以進(jìn)行情感傳達(dá)，使用者在衍生文化產(chǎn)品的使用過(guò)程中滿足了精神需求，這也無(wú)形中增加了對(duì)衍生文化產(chǎn)品所代表的秦歌文化的認(rèn)同感。