陳仙都/湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、電子商務(wù)文案的特點(diǎn)和作用

傳統(tǒng)的文案主要有廣告作品中的語言文字，以報(bào)紙、雜志和郵寄廣告的形式出現(xiàn)，主要是一種靜態(tài)宣傳。與傳統(tǒng)的文案相比，電子商務(wù)文案不僅包括文字，還可以通過圖片、視頻、超鏈接等網(wǎng)絡(luò)元素來豐富文案的內(nèi)容，它可以有更加豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，提升了文案的使用價(jià)值，是當(dāng)下一種低成本高效率的營銷模式。如今，電子商務(wù)文案可以出現(xiàn)在很多平臺，如網(wǎng)店文案、微博文案、微信文案、論壇文案、電子郵件文案、QQ空間文案等。

電子商務(wù)文案的作用主要有以下幾個(gè)方面：

(一)增加消費(fèi)者的信任

電子商務(wù)文案的主要目是讓消費(fèi)者通過文案信任商品，例如，商品詳情頁的信息、機(jī)構(gòu)認(rèn)證信息、客戶的使用體驗(yàn)感等都是在拉近與消費(fèi)者的距離，不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者的信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。優(yōu)秀的文案可以從多方面入手，準(zhǔn)備揣摩消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求，從而快速吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者從海量的信息里找到自己需要的商品。

(二)有效提高轉(zhuǎn)化率

當(dāng)前很多消費(fèi)者足不出戶通過手機(jī)或電腦上網(wǎng)購物，短時(shí)間在成千上萬個(gè)商品中挑選出自己中意的商品是比較困難的事情，為了有效節(jié)約時(shí)間成本，消費(fèi)者通過文案的詳細(xì)介紹可以快速了解到商品的功能和質(zhì)量、品牌的社會影響力，讓消費(fèi)者快速找到自己中意的商品并完成購物過程，進(jìn)而有效提高了轉(zhuǎn)化率。

(三)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累

在文案中商品被形象生動的文字圖形或視頻展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能近距離看到商品的詳情，還可以了解商品品牌的文化精神及所傳達(dá)的含義、提升品牌的市場形象，增加消費(fèi)者的信任和好感。隨著時(shí)間的積累，可以逐步建立品牌的社會知名度，使公眾對該品牌的認(rèn)可度、市場競爭力、服務(wù)誠意等方面有良好的印象。

二、當(dāng)前高職院校電子商務(wù)文案寫作教學(xué)存在的問題

(一)當(dāng)前教學(xué)過程中思政內(nèi)容薄弱

目前電子商務(wù)文案寫作課程主要由電子商務(wù)文案認(rèn)知、電子商務(wù)文案策劃、電子商務(wù)文案寫作(包括網(wǎng)店文案寫作、微信文案寫作、其他網(wǎng)絡(luò)文案寫作)等三大模塊任務(wù)組成。在現(xiàn)有的知識體系中，缺少了社會主義核心價(jià)值觀、職業(yè)道德素質(zhì)和法律意識教育。而實(shí)際教學(xué)過程中大部分內(nèi)容依賴于學(xué)校思政課等公共課程，忽視了這門專業(yè)課在思想政治教育中的作用，學(xué)生綜合素養(yǎng)不足具體表現(xiàn)在學(xué)生對社會主義核心價(jià)值觀的認(rèn)識不足、誠信意識不夠以及對新電商法的相關(guān)法律條款不了解等方面，因此畢業(yè)生不能很好的適應(yīng)公司的發(fā)展和需求。

(二)理論與實(shí)際的脫節(jié)

在電子商務(wù)文案寫作的教學(xué)中，存在理論知識與實(shí)際脫節(jié)的情況。學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了電子商務(wù)文案寫作的基本理論知識，但是很少將其應(yīng)用到電商文案寫作的實(shí)際創(chuàng)作中，在部分學(xué)生自己開設(shè)的店鋪中運(yùn)用也不是很多。因此，很難從根本上提高學(xué)生文案的寫作水平，進(jìn)而提升學(xué)生的崗位素質(zhì)。文案寫作課程內(nèi)容沒有與當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及人才培養(yǎng)目標(biāo)等進(jìn)行有針對性的調(diào)整，實(shí)踐操作相對死板、流于形式，而理論知識的內(nèi)容較多，出現(xiàn)學(xué)生實(shí)操訓(xùn)練少、質(zhì)量低的問題，學(xué)生無法寫出與當(dāng)前市場緊密結(jié)合的文案內(nèi)容。

(三)生搬硬套傳統(tǒng)文案寫作方法

學(xué)生在文案寫作中還是時(shí)常套用傳統(tǒng)的寫作手法，沒有將其于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時(shí)代背景下受眾群體的特征結(jié)合起來，使得文案結(jié)合當(dāng)前市場形勢不夠緊密。不管是淘寶店鋪還是微信、微博等不同類型的文案寫作，都要在當(dāng)前社會的語境下進(jìn)行創(chuàng)作。而實(shí)際教學(xué)過程中，經(jīng)?？匆妼W(xué)生套用文案寫作技巧的公式，對當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言詞匯運(yùn)用較少，也不敢大膽創(chuàng)新進(jìn)行突破，出現(xiàn)模仿痕跡明顯、內(nèi)容僵化死板、陳舊的描述方式等現(xiàn)象，這樣一來文案寫作的總體效果自然不好。

三、提高高職電子商務(wù)文案寫作教學(xué)質(zhì)量的途徑

(一)思政內(nèi)容實(shí)施策略

首先思政內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容的融合，必須從課程標(biāo)準(zhǔn)、教材、教學(xué)其他資源等入手，對文案寫作教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革和更新。將新電商法知識、社會主義核心價(jià)值觀、誠信教育及職業(yè)道德素養(yǎng)等內(nèi)容融入專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)。其次，為了學(xué)生能更好更快地適應(yīng)將來社會的需求，我們要引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識社會主流的價(jià)值觀，理解社會主義核心價(jià)值觀在國家、社會、個(gè)人三者之間是相互關(guān)聯(lián)的，不是孤立存在。我們要深入挖掘電子商務(wù)文案寫作課程中蘊(yùn)含的思政教育理念和契機(jī)，促進(jìn)課程內(nèi)容與工作崗位的職業(yè)道德素養(yǎng)結(jié)合起來。例如，在商品詳情頁文案的寫作中，傳達(dá)給消費(fèi)者的商品信息要客觀真實(shí)，不弄虛作假，也不夸大其詞。誠信教育是大學(xué)生思政教育的重要內(nèi)容。第三，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)《新電商法》的相關(guān)知識，在課程中要讓學(xué)生理解新電商法覆蓋的相關(guān)內(nèi)容及影響。讓學(xué)生在經(jīng)營自己的網(wǎng)店中，注意合法經(jīng)營并遵守平臺相應(yīng)的各項(xiàng)規(guī)則。

(二)實(shí)踐形式多樣化

在高職電商文案寫作課程中，我們可以將學(xué)生分小組開展合作學(xué)習(xí)，以小組為單位完成學(xué)習(xí)任務(wù)。針對學(xué)習(xí)任務(wù)中的重難點(diǎn)，可以列舉案例讓小組分析討論然后發(fā)言匯報(bào)，采取積分模式進(jìn)行小組之間的評價(jià)，最后由老師給予點(diǎn)評。另外，實(shí)踐寫作任務(wù)也可以分課前和課后兩部分完成，需要提前準(zhǔn)備的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，讓學(xué)生獨(dú)立找資料準(zhǔn)備，然后小組代表上課發(fā)言闡明觀點(diǎn)。作業(yè)和討論題目可以結(jié)合起來，讓學(xué)生多參與課堂討論。寫作完成后以小組為單位進(jìn)行自評和互評。課后實(shí)踐拓展任務(wù)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺嘗試文案投稿，讓學(xué)生在真實(shí)課題下進(jìn)行訓(xùn)練，幫助學(xué)生引導(dǎo)分析課題，并按照要求進(jìn)行課題訓(xùn)練，使學(xué)生將課上學(xué)習(xí)到的理論知識與當(dāng)下實(shí)踐結(jié)合起來，進(jìn)一步鞏固課堂學(xué)習(xí)的重要知識點(diǎn)。

(三)提高學(xué)生文案寫作能力的技巧

首先，幫助學(xué)生理清文案寫作的思路。通過課堂學(xué)習(xí)任務(wù)的分解，讓學(xué)生了解不同文案內(nèi)容的特點(diǎn)，使學(xué)生能夠迅速分辨文案的類型。在文案寫作時(shí)引導(dǎo)學(xué)生緊密聯(lián)系當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中的新聞和熱門事件，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯進(jìn)行寫作。寫作之前還要明確目標(biāo)，圍繞相應(yīng)的目標(biāo)進(jìn)行寫作。例如對淘寶店鋪商品詳情頁的描述，重點(diǎn)突出商品的特征是什么？如何通過這些特征抓住消費(fèi)者的訴求？包括使用對比同類別商品，包括價(jià)格、材質(zhì)和價(jià)值等方面，體現(xiàn)該產(chǎn)品的優(yōu)勢。

其次，寫作水平的提高只有多積累多練筆。積累的重點(diǎn)在平時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生多了解優(yōu)秀知名網(wǎng)紅淘寶店鋪的詳情頁文案的特色、分小組討論分析大型網(wǎng)站如新浪、騰訊等網(wǎng)站里的微博、論壇文案寫作內(nèi)容和技巧。練筆除了平時(shí)課堂的學(xué)習(xí)任務(wù)或者課下作業(yè)外，還可以鼓勵(lì)學(xué)生積極投稿專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如微信公眾號投稿小助手等，承接一些與文案相關(guān)的兼職工作，將理論與實(shí)際有效結(jié)合起來，不論成功與失敗都是提升自己寫作能力的機(jī)會。

總之，隨著電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，社會和企業(yè)對電子商務(wù)文案人才的需求越來越大，崗位人才素質(zhì)要求也會越來越高。這就對當(dāng)前高職院校電商專業(yè)文案寫作的教學(xué)提出更高的要求。我們只有緊跟當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，分工的精細(xì)化趨勢，不斷調(diào)整和提高文案寫作的教學(xué)質(zhì)量，為學(xué)生打下較好的基礎(chǔ)，并按照高職電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的要求培育出適合當(dāng)前市場需求的技能型人才。