李姚娜

摘要：針對(duì)大部分淘寶村商戶定價(jià)不合理的缺陷，筆者設(shè)計(jì)了能在短期內(nèi)有效緩解同質(zhì)化問題的條件免運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。通過建立消費(fèi)者效用函數(shù)-淘寶村電商利潤(rùn)函數(shù)的Stackelberg博弈模型結(jié)合成都市郫都區(qū)安靖鎮(zhèn)淘寶村的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來研究條件免運(yùn)費(fèi)策略如何影響消費(fèi)者的購買決策，且若采取此策略淘寶村電商應(yīng)如何制定科學(xué)合理的免運(yùn)費(fèi)閾值。結(jié)果表明：淘寶村電商處于起步階段時(shí)采取較低免運(yùn)費(fèi)閾值或完全免運(yùn)費(fèi)能有效吸引顧客，增加購買。而當(dāng)處于發(fā)展階段時(shí)可通過提高免運(yùn)費(fèi)閾值獲得運(yùn)費(fèi)差價(jià)，增加額外收入。針對(duì)不同類型的商品，可將固定運(yùn)費(fèi)的4倍價(jià)格作為參考來制定出合理的免運(yùn)費(fèi)閾值。

關(guān)鍵詞：淘寶村;物流;運(yùn)費(fèi)策略;斯坦?fàn)柌衲Ｐ?

1 引言

淘寶村是指活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝マr(nóng)戶數(shù)10%以上、電子商務(wù)交易額達(dá)到1000萬元以上的村莊。[1]截止到2019年底，全國淘寶村數(shù)量達(dá)到了4310個(gè)，以網(wǎng)店為依托的在線零售收入明顯增加了淘寶村居民人均收入，改善了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。以成都市郫都區(qū)的兩個(gè)為例，早在2014年該區(qū)安靖鎮(zhèn)土地村和林灣村就入選了阿里巴巴公布的淘寶村目錄。這兩個(gè)淘寶村都充分依托當(dāng)?shù)刂行⌒统梢鹿S的產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)開展服飾電商零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了人均年收入增長(zhǎng)3萬余元的效益。但是經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看大多數(shù)淘寶村對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有促進(jìn)作用，但是從運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多淘寶村內(nèi)的電商企業(yè)面臨利潤(rùn)率不高、發(fā)展后勁不足的困境。筆者調(diào)研結(jié)果顯示，郫都區(qū)這兩個(gè)淘寶村運(yùn)營(yíng)狀況不佳的原因主要為產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，同業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率偏低。從淘寶村電商零售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的角度來看，要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期看當(dāng)然需要打造自主品牌，而從短期看需要設(shè)計(jì)科學(xué)合理的定價(jià)策略幫助網(wǎng)店獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并緩解運(yùn)營(yíng)成本壓力。考慮到淘寶村現(xiàn)狀，當(dāng)網(wǎng)店試圖通過降低進(jìn)貨成本及人工成本的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)，會(huì)帶來商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量同時(shí)下滑的問題，所以采用條件免運(yùn)費(fèi)策略便是一個(gè)較為有效的定價(jià)策略。條件免運(yùn)費(fèi)（Contingent-Free-Shipping，CFS）是指當(dāng)消費(fèi)者購買量或購買金額達(dá)到一定條件時(shí)才對(duì)其免運(yùn)費(fèi)。[2]條件免運(yùn)費(fèi)對(duì)解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、物流成本居高不下、營(yíng)收下滑的問題非常有效，宋杰珍等運(yùn)用博弈論的方法研究了網(wǎng)絡(luò)零售商運(yùn)用條件免運(yùn)費(fèi)策略時(shí)，消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)零售商和快遞服務(wù)商的收益情況，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商采用條件免運(yùn)費(fèi)策略不僅能夠彌補(bǔ)包郵帶來的物流成本還能發(fā)揮促銷的作用。Rafael等運(yùn)用仿真的方法證明了設(shè)定免運(yùn)費(fèi)閾值能引導(dǎo)消費(fèi)者增加購買金額能幫助商家擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高利潤(rùn)率。[3]因此進(jìn)一步研究如何制定合理的條件免運(yùn)費(fèi)策略成為關(guān)鍵問題。

現(xiàn)有研究中涉及免運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略主要有三大類：一是不同配送模式的研究包括有條件免費(fèi)配送、完全免費(fèi)配送和會(huì)員制免費(fèi)配送，有條件免費(fèi)配送根據(jù)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的不同又分為基于數(shù)量的免費(fèi)配送和基于價(jià)格的免費(fèi)配送，由于不同配送模式之間存在較大差異，因此企業(yè)選擇哪種配送模式成為學(xué)者研究的主要問題之一。Huang等使用實(shí)證分析的方法得到基于數(shù)量的免運(yùn)費(fèi)條件與基于價(jià)值的免運(yùn)費(fèi)條件相比更能吸引更多消費(fèi)者增加購買數(shù)量。 [4]二是運(yùn)費(fèi)定價(jià)方式對(duì)消費(fèi)者行為影響性的研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從運(yùn)費(fèi)定價(jià)方式著手，早期對(duì)運(yùn)費(fèi)定價(jià)方式的研究聚焦于整合定價(jià)和分離定價(jià)方式上，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，運(yùn)費(fèi)定價(jià)方式也日趨多樣化，部分學(xué)者又提出了階梯定價(jià)、條件免運(yùn)費(fèi)定價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)和地理定價(jià)等運(yùn)費(fèi)方式。Nevena等通過對(duì)比條件免運(yùn)費(fèi)定價(jià)和階梯定價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，運(yùn)用實(shí)證分析的方法證明了當(dāng)消費(fèi)者購買金額小于免運(yùn)費(fèi)閾值時(shí)，消費(fèi)者更傾向于階梯定價(jià)方式并提出企業(yè)應(yīng)將運(yùn)費(fèi)與物流成本關(guān)聯(lián)起來，由此令消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)費(fèi)是運(yùn)營(yíng)成本的一部分而不是利潤(rùn)來源。[5] 三是免運(yùn)費(fèi)策略的建模研究，學(xué)者們主要研究在條件免運(yùn)費(fèi)策略下使訂貨量、庫存量最優(yōu)或消費(fèi)者效用最大化時(shí)的免運(yùn)費(fèi)閾值，在求解最優(yōu)解時(shí)主要用到兩種方法，一種是通過模型推算最優(yōu)值，另一種是使用仿真模擬的方法估算最優(yōu)值。Bin Zhou等研究了在B2B的環(huán)境下通過推算經(jīng)濟(jì)訂貨批量模型得到供應(yīng)商采用條件免運(yùn)費(fèi)策略時(shí)零售商的最優(yōu)訂貨量策略。[6]肖青等引用消費(fèi)者效用函數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)函數(shù)來構(gòu)建斯坦?fàn)柌癫┺哪Ｐ腿缓笸ㄟ^仿真模擬出了最優(yōu)免運(yùn)費(fèi)閾值。[7]

綜上，關(guān)于免運(yùn)費(fèi)策略問題的研究，大多數(shù)學(xué)者多以免運(yùn)費(fèi)為背景探討最佳訂貨量、庫存量等問題，在研究方法上側(cè)重于采用數(shù)學(xué)模型和仿真等定量方法，很少以真實(shí)商家企業(yè)為背景，而本文與先前學(xué)者研究的差別之處在于從淘寶村電商的經(jīng)營(yíng)實(shí)際出發(fā)，考慮了更多的實(shí)際因素。在研究方法上，筆者結(jié)合企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來定性考慮在消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上最優(yōu)免運(yùn)費(fèi)策略的制定。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究產(chǎn)品CFS定價(jià)策略時(shí)僅針對(duì)單種類型產(chǎn)品的情況而本文研究產(chǎn)品為全品類，根據(jù)不同品類商品的特性提出免運(yùn)費(fèi)閾值制定的建議。

2建模及求解

2.1模型背景及假設(shè)

2.1.1 模型背景

筆者采用的物流配送定價(jià)模式是：在一個(gè)二級(jí)供應(yīng)鏈中，由一個(gè)淘寶村商家和眾多消費(fèi)者構(gòu)成，在此背景下淘寶村電商采用CFS策略。文中所涉及的相關(guān)參變量及含義如表1。

3 案例應(yīng)用

調(diào)研四川省郫都區(qū)安靖鎮(zhèn)得到目前主流商家的訂單物流處理成本（包括分揀、配單、打包、耗材、處理退貨的費(fèi)用等）大概在15-25元/單，此處選取15元;產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)率選取0.25;運(yùn)費(fèi)的選取是根據(jù)淘寶村電商收取的運(yùn)費(fèi)值為參考，此處選取10元;免運(yùn)費(fèi)閾值設(shè)為30。計(jì)算結(jié)果顯示：在CFS情況下的消費(fèi)者決策是淘寶村電商進(jìn)行最優(yōu)免運(yùn)費(fèi)決策的基礎(chǔ)，淘寶電商向消費(fèi)者公布的商品價(jià)格為 ，為了吸引消費(fèi)者并增加購買量，實(shí)行CFS策略，當(dāng)消費(fèi)者購買金額達(dá)到30元時(shí)可享受免運(yùn)費(fèi)的物流服務(wù)。此時(shí)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度為θ=20，將數(shù)據(jù)帶入消費(fèi)者的剩余效用函數(shù)，得到最優(yōu)購買金額為 ，此時(shí)消費(fèi)者剩余是最大值，消費(fèi)者的最優(yōu)購買金額達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)零售商免運(yùn)費(fèi)送貨閾值，因此可享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。結(jié)合2.2中消費(fèi)者購買決策結(jié)論的分析可知，網(wǎng)絡(luò)零售商制定的免運(yùn)費(fèi)閾值與消費(fèi)者對(duì)商品的偏好程度之間滿足 ， ，因此消費(fèi)者的最優(yōu)決策時(shí) 。綜合消費(fèi)者的商品偏好參數(shù)和最優(yōu)購買決策，消費(fèi)者對(duì)商品的偏好程度較低，購物意愿較弱，但由于受較低的免運(yùn)費(fèi)送貨條件吸引，希望可以獲得包郵服務(wù)，因此最終做出恰好達(dá)到免運(yùn)費(fèi)的購買決策，證明了上文構(gòu)建的消費(fèi)者決策模型及相關(guān)結(jié)論的有效性。

4 結(jié)束語

本文針對(duì)淘寶村電商同質(zhì)化問題，基于博弈論兩階段模型從物流管理和運(yùn)營(yíng)管理的角度研究了CFS策略的優(yōu)化問題，得到了關(guān)于CFS策略的閾值解析式還結(jié)合成都市郫都區(qū)安靖鎮(zhèn)淘寶村的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行闡述和驗(yàn)證，得到以下管理啟示：

（1）不同發(fā)展階段的的淘寶村電商可以采取不同的CFS策略。當(dāng)淘寶村電商處于剛起步階段時(shí)可利用免運(yùn)費(fèi)來吸引顧客，增加購買人次。而當(dāng)淘寶村電商發(fā)展，產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可、市場(chǎng)需求規(guī)模擴(kuò)大時(shí)可以通過提高免運(yùn)費(fèi)閾值來獲得運(yùn)費(fèi)差價(jià)帶來的收益。（2）不同類型的商品可以采取不同的CFS策略。對(duì)于價(jià)格較高、貨物體積較小、商品利潤(rùn)率較高得商品，淘寶村電商可以實(shí)行寬松的CFS策略，如電子商品，可將閾值制定為小于固定運(yùn)費(fèi)四倍的價(jià)格;而對(duì)于利潤(rùn)率很高得商品，如珠寶、奢侈品，淘寶村商家甚至可以完全免運(yùn)費(fèi);對(duì)于價(jià)格較低、利潤(rùn)率較低，種類繁多、銷售頻繁的商品，淘寶村電商可以實(shí)行緊縮的CFS策略，如生活用品，淘寶村電商可將閾值制定為高于四倍固定運(yùn)費(fèi)得價(jià)格，來刺激消費(fèi)者增加購買同時(shí)刺激訂單量得增加能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，來降低運(yùn)費(fèi)成本同時(shí)增加收入;對(duì)于物流配送成本較高的商品，淘寶村電商可制定較高的免運(yùn)費(fèi)閾值。如農(nóng)產(chǎn)品、生鮮商品，制定的免運(yùn)費(fèi)閾值可高于普通商品;對(duì)于降價(jià)促銷得商品，由于消費(fèi)者會(huì)更注重商品價(jià)格下降帶來的效用，而降低對(duì)免運(yùn)費(fèi)閾值得敏感度，因此對(duì)于折扣商品可設(shè)置比正常銷售價(jià)格商品更高得免運(yùn)費(fèi)閾值。（3）實(shí)現(xiàn)有效的CFS策略需要淘寶村電商與快遞服務(wù)商之間建立協(xié)調(diào)、緊密的合作關(guān)系，提高供應(yīng)鏈績(jī)效。

為了便于測(cè)算和剖析，本文對(duì)模型的背景、假設(shè)條件進(jìn)行了簡(jiǎn)化。未來可深入研究：一、消費(fèi)者購買數(shù)量為整型變量的情況。二、考慮如何建立淘寶村電商與快遞服務(wù)商的協(xié)調(diào)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效益的最大化。

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基金項(xiàng)目：西南民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃《淘寶村發(fā)展問題研究》（項(xiàng)目編號(hào)：1203119090）

作者簡(jiǎn)介：李姚娜（1998—），女，漢族，河北石家莊人，本科，研究方向：物流管理。