吳崢 吳佳桐 李維佳 柴玥

摘 要 近年來，英語學(xué)習(xí)類App充分發(fā)揮“打卡”這一激勵模式，成為大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的新平臺，并在社交平臺掀起一股群體性“打卡風(fēng)潮”。文章通過問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式，發(fā)現(xiàn)大學(xué)用戶的使用動機是實用需求、心理需求和社會需求綜合作用的結(jié)果。在使用效果和滿足情況方面，打卡激勵類App具有學(xué)習(xí)監(jiān)督模式和商業(yè)營銷模式的雙重屬性，因此其使用效果呈現(xiàn)出差異化特征，多數(shù)用戶對其學(xué)習(xí)效果持中性態(tài)度。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；打卡激勵類App；大學(xué)生群體

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0029-03

基金項目：省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃支持項目（編號：2019101410701010027）。

1 打卡激勵類App與“使用與滿足”理論

近年來，以“百詞斬”等為代表英語學(xué)習(xí)類App，吸引了以大學(xué)生為代表的年輕用戶群體，成為大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的新平臺。其中，此類App紛紛推出“打卡返現(xiàn)”“打卡得虛擬貨幣”等模式，一時間在社交平臺掀起一股“打卡風(fēng)潮”。

在此，本文提出“打卡激勵類學(xué)習(xí)App”的概念，指在App的基礎(chǔ)上，通過移動互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)習(xí)者提供自主學(xué)習(xí)功能，并且使用戶通過完成各種交互形式的打卡活動而得到相應(yīng)的獎勵，以此使用戶感到激勵和滿足，從而促進學(xué)習(xí)效果的應(yīng)用程序。

然而，在社交平臺刷屏之后，2019年5月，微信官方發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。打卡機制作為一種商業(yè)模式，它所引發(fā)的群體性的媒介使用，究竟是朋友圈的社交跟風(fēng)，還是自我提升的必然路徑，值得我們反思。

“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播的先河。在研究最初，該理論主要探討受眾在接觸廣播、印刷媒介、電視等傳統(tǒng)媒體時的接觸動機和使用滿意度，即傳統(tǒng)媒體滿足了受眾的何種需求。進入移動網(wǎng)絡(luò)時代，面對各色媒介產(chǎn)品，受眾的主動性更為凸顯出來，“受眾”到“用戶”的思維邏輯轉(zhuǎn)變要求我們把用戶擺在更為重要的位置?；诖?，本研究以“使用與滿足”理論為分析框架，從大學(xué)生用戶的角度考察其新媒體App的使用動機、使用情況及效果，在此基礎(chǔ)上對大學(xué)生群體應(yīng)用此類App進行自我提升提供參考建議。

2 研究思路及方法

2.1 問卷調(diào)查

研究小組設(shè)計了題為《大學(xué)生打卡激勵類英語App的使用情況調(diào)查》的問卷，在微信、QQ等大學(xué)生群體常用的社交平臺上進行數(shù)據(jù)征集，最終回收問卷263份，有效問卷254份，回收率有效為96.6%。問卷設(shè)計分為三個部分，第一部分為個人特征變量，第二部分為用戶的使用情況調(diào)查，第三部分為使用效果與滿足情況調(diào)查，從而在整體上初步考察大學(xué)生用戶使用該類App的基本情況。

2.2 深度訪談

在微信官方發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》之后，為深入了解大學(xué)生用戶多樣的使用動機、實際的使用效果以及滿意態(tài)度，研究小組選擇了來自5位不同專業(yè)、App使用種類和習(xí)慣存在差異的大學(xué)生進行了深度訪談，與問卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合，從而對大學(xué)生用戶的使用與滿足情況進行更準(zhǔn)確、細(xì)致的刻畫。

3 大學(xué)生用戶打卡激勵類學(xué)習(xí)App的使用動機

傳播學(xué)家卡茲等人曾將大眾的媒介接觸行為概括為由社會因素和心理因素產(chǎn)生的需求而引發(fā)的社會行為，大學(xué)生用戶打卡激勵類App的使用同樣是多重因素作用的結(jié)果[ 1 ]。

3.1 實用需求：基礎(chǔ)動機

一是獲取知識，提升自我。大學(xué)生群體使用該類App最直接的動機和目的是提升自己的英語水平，促進自我發(fā)展，而該類App通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新設(shè)計正好滿足了大學(xué)生群體的這一需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者使用該類App都具有功利性的應(yīng)試目的（四六級84.21%，考研22.37%，托福、雅思15.79%）。

二是督促自我，培養(yǎng)習(xí)慣。82.89%的受訪者表示希望通過打卡機制督促自我進行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)習(xí)慣。從高中到大學(xué)，學(xué)習(xí)模式的轉(zhuǎn)換和外在監(jiān)督的缺失，導(dǎo)致不少大學(xué)生的學(xué)習(xí)出現(xiàn)松懈、怠惰的情況。因此不少人希望通過打卡模式，尤其是提前預(yù)付資金等強制性的手段，來督促自己進行學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上養(yǎng)成合理分配時間、常態(tài)化學(xué)習(xí)等良好的習(xí)慣。

三是打卡返現(xiàn)，獲取利益。為了擴大用戶基礎(chǔ)，不少App推出了“預(yù)付資金、打卡返更多現(xiàn)金”的模式，19年風(fēng)靡一時的微信朋友圈打卡現(xiàn)象很大程度上是由“打卡返現(xiàn)”這一機制引起的。與其他用戶相比，以“打卡返現(xiàn)”為主要動機的用戶，在一段時間的學(xué)習(xí)后更容易出現(xiàn)使學(xué)習(xí)打卡流于形式的情況。

3.2 心理需求：誘發(fā)動機

一是打卡行為本身帶來一定的滿足感。通過訪談我們發(fā)現(xiàn)，打卡行為本身可能給用戶帶來一定的滿足。根據(jù)史蒂芬森傳播游戲理論的觀點，打卡活動本身就是一種目的，是能夠給人帶滿足的游戲（play）[2]。在學(xué)習(xí)內(nèi)容和形式相似的一些App中，部分用戶更愿意選擇打卡機制更有吸引力的App。

二是塑造理想自我，獲得他人的稱贊。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，微信朋友圈就像一個“舞臺”，部分用戶使用此類App心理動機是通過打卡行為在朋友圈這一“前臺”進行“表演”，塑造良好形象，如熱愛學(xué)習(xí)、持之以恒等，以此獲取老師、長輩、朋友的稱贊[3]。庫利的“鏡中我”理論也表明，他人對自己的態(tài)度和評價就像是反映自我的一面“鏡子”[ 1 ]，用戶的打卡行為在很大程度上是基于他人對自己看法所進行的。但是，這種使用動機下用戶“后臺”的實際學(xué)習(xí)效果卻并非都是令人滿意的。

三是從眾心理、好奇心理、獲益心理等心理因素導(dǎo)致的使用行為。裂變式的人際傳播導(dǎo)致微信朋友圈被“打卡”刷屏，出于從眾心理、好奇心理等心理因素，部分用戶選擇嘗試使用該類App。調(diào)查結(jié)果顯示，17.11%的受訪者表示初次使用時是出于對打卡模式的新奇，想嘗試一番。此外，上文分析過的“打卡返現(xiàn)”動機也包含著用戶的獲益心理。

四是為了緩解知識焦慮。與自發(fā)的知識獲取產(chǎn)生了知識滿足相反，當(dāng)個體看到許多好友在朋友圈打卡學(xué)習(xí)時，往往會誘發(fā)“第三人效果”，認(rèn)為打卡學(xué)習(xí)行為對于他人產(chǎn)生了巨大的效果，從而產(chǎn)生脫離群體、“原地踏步”的不安和焦慮感。為了緩解這種知識焦慮，他們也選擇加入了打卡學(xué)習(xí)的行列，通過學(xué)習(xí)獲取一定的知識滿足。

3.3 社會需求：制約動機

一是進行社會互動，維系人際關(guān)系。我們每個人都處在一定的社會關(guān)系中，都離不開與周圍人的互動，而打卡活動為社會關(guān)系的維持提供了一種契機。當(dāng)下，新的社交圈子正在圍繞著社會化媒體進行重新聚合，重構(gòu)人與人之間新的社交關(guān)系和生活重心。人們的現(xiàn)實生活圈子發(fā)生弱化，原有的社交關(guān)系受到了互聯(lián)網(wǎng)沖擊，人們更多選擇了虛擬社交的方式進行溝通與自我身份的重新建構(gòu)[4]。通過朋友圈的打卡、評論、點贊等一系列社交互動，好友之間可以相互監(jiān)督，并通過互動實現(xiàn)彼此的認(rèn)同與肯定，增進人際關(guān)系。此外，建立微信學(xué)習(xí)群則是一種更加有力的互動方式，進一步促進了線上和線下的人際關(guān)系。

二是受群體認(rèn)同和歸屬影響。訪談中有受訪者表示：“自己使用打卡App不能完全算作從眾，而是因為它已經(jīng)成為大學(xué)生群體自主學(xué)習(xí)的一種象征。”依據(jù)社會認(rèn)同理論，一個人的社會群體成員身份和群體類別是一個人自我概念的重要組成部分，個體會將對群體的認(rèn)同擺在核心的位置[4]。大到整個大學(xué)生群體，小到自己的班級群體、宿舍群體，當(dāng)個人所屬的群體中越來越多的人使用此類App時，受群體歸屬關(guān)系和認(rèn)同感的影響，會引發(fā)用戶對該App的使用。

三是受外在社會因素的制約。相較于社會需求引發(fā)的主動使用行為，也存在有一些外在的因素制約用戶進行打卡學(xué)習(xí)，比如社會對英語能力的要求、學(xué)校老師要求使用該類App進行英語學(xué)習(xí)等。

4 打卡機制與大學(xué)生用戶的使用與滿足情況

4.1 學(xué)習(xí)監(jiān)督模式——需求的基本滿足

打卡機制作為一種學(xué)習(xí)監(jiān)督模式，在調(diào)查中，接近八成的受訪者反饋較為良好，使用需求得到基本滿足。從用戶反饋上來看，成功打卡對于大學(xué)生提高自身英語水平、養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣等，具有良好的效果。此外，大學(xué)生群體在使用此類App時學(xué)習(xí)時具有碎片化、基礎(chǔ)化等特點，92.11%的受訪者表示用于英語單詞的學(xué)習(xí)，43.42%的受訪者表示利用碎片化時間進行學(xué)習(xí)，可見該類App最主要滿足了用戶英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)性需求。

4.2 商業(yè)營銷模式——滿足的反向與衰退

此外，打卡機制作為一種商業(yè)營銷模式，存在一定的商業(yè)陷阱，引起部分群體的反感。一方面，對于一些使用者來說，每天在朋友圈打卡會產(chǎn)生尷尬心理、帶來某些不便，所以他們會選擇不具有打卡強制性的App，或者在微信群等小社群中打卡分享。另一方面，對于一些經(jīng)常刷朋友圈的非用戶來說，大量無用的打卡信息充斥在朋友圈中，不僅制造了焦慮心理，而且破壞了朋友圈的信息生態(tài)。

在使用過程中，由于采取一些強制性的打卡手段，用戶在使用初期尚且能保證打卡的質(zhì)量，但是隨著時間的推移，不少用戶逐漸失去了打卡的信念，使得打卡流于形式，使用效果出現(xiàn)衰退。隨著用戶使用的深入，不少用戶發(fā)現(xiàn)了打卡機制背后的商業(yè)陷阱。很多人由于時間、遺忘、自制力等諸多原因忘記打卡，從而使已經(jīng)墊付的資金打水漂。而想要進行補打卡，需要邀請新人參與，付出一定的人情資本、時間成本，而App卻通過打卡營銷獲得了用戶基礎(chǔ)和經(jīng)濟利益。

4.3 中性學(xué)習(xí)工具——學(xué)習(xí)效果的保留態(tài)度

打卡機制作為一種手段、工具，大多數(shù)用戶對其學(xué)習(xí)效果的作用持中性態(tài)度。技術(shù)“中性”論認(rèn)為，技術(shù)無所謂善惡，只是一種中性的工具和手段。它為人類的選擇和行動提供了更多的可能性，但是技術(shù)最終產(chǎn)生什么影響，還取決于使用他的人[ 1 ]。打卡機制的使用同樣如此。打卡作為一種新鮮、有趣的學(xué)習(xí)方法可以很好地滿足英語學(xué)習(xí)者的需求，但是由于學(xué)習(xí)的自身特質(zhì)較為特殊，所以如果不看使用者的自身使用狀態(tài)以及特質(zhì)，打卡激勵機制對使用效果的作用較為有限。由于用戶的自身特質(zhì)以及學(xué)習(xí)動力等因素，其具體效果大多因人而異。在訪談結(jié)果中，多數(shù)受訪者對于打卡激勵類App持有一種理性中立的態(tài)度。然而，有趣的是，雖然多數(shù)用戶對其學(xué)習(xí)效果持中立態(tài)度，但是80.32%的受訪者表示未來可能會繼續(xù)使用，當(dāng)代大學(xué)生對電子學(xué)習(xí)設(shè)備形成了某種程度上的“媒介依賴”，如何把握好使用與依賴程度之間的度，值得我們反思。

4.4 動機復(fù)雜性——學(xué)習(xí)效果的差異化

打卡動機的復(fù)雜性，導(dǎo)致使用效果因人而異。與以往研究中傳統(tǒng)媒體的媒介接觸行為一樣，打卡激勵類學(xué)習(xí)App的使用動機也是非常復(fù)雜的，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打卡學(xué)習(xí)行為是實用需求、心理需求和社會需求等因素綜合作用的結(jié)果，只是在不同的用戶、不同階段側(cè)重點不同。無論是出于何種動機，在使用之初，往往都伴隨著一定的實用需求。但是，隨著時間的推移，不同的使用動機出現(xiàn)了減弱或變質(zhì)，甚至更加復(fù)雜情況是各種使用動機不斷變化，導(dǎo)致用戶使用行為和態(tài)度出現(xiàn)變化，使用效果也產(chǎn)生了差異。在這過程中，社會心理因素對于學(xué)習(xí)效果的影響逐漸體現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出雙重影響。有些人失去了最初心理動機帶來的學(xué)習(xí)沖動，流于形式甚至放棄學(xué)習(xí)；而有些人則因為社會心理因素的激勵起到了堅持學(xué)習(xí)的效果（比如通過打卡塑造理想自我）。

5 打卡激勵類學(xué)習(xí)App的使用建議

5.1 理性對待工具與學(xué)習(xí)的關(guān)系

打卡激勵類App從機理上可以激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)熱情，滿足用戶的學(xué)習(xí)需求并形成一定的監(jiān)督機制。但是用戶需要更正學(xué)習(xí)態(tài)度本身，才能和學(xué)習(xí)工具達成雙向促進的作用，實現(xiàn)自己的使用目的。技術(shù)“中性”論給了我們最好的啟示，用戶的根本行為模式，才能夠決定最后的使用效果。同時，不要過度依賴App以實現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)目的，App的商業(yè)化本質(zhì)以及其打卡機制可能導(dǎo)致適得其反的效果。

5.2 用戶擺正態(tài)度，勿讓打卡成為作秀

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，一部分用戶秉持著學(xué)習(xí)的目的使用App，但是卻由于朋友圈的側(cè)向監(jiān)督作用、打卡機制的返現(xiàn)作用而對于打卡學(xué)習(xí)敷衍了事，導(dǎo)致使用效果的有限性。因此，需要用戶擺正自身態(tài)度，真正完成“后臺”的學(xué)習(xí)任務(wù)，重視學(xué)習(xí)的過程，這樣才能學(xué)有所得。同時，打卡在朋友圈發(fā)酵，一定程度上影響了人們的正常社交，所以大家使用的時候也應(yīng)該注意第三方的感受。

5.3 注重使用和需求的一致性

隨著打卡激勵類App雨后春筍般出現(xiàn)，理智消費、確定需求已經(jīng)成為使用前必須要做出的決策。除了學(xué)習(xí)類App之外，目前很多健身類App、讀書類App都已經(jīng)建立了相應(yīng)的打卡機制，督促用戶使用產(chǎn)品的同時滿足自身使用目的。但是用戶在消費和使用App的時候一定要切記是否真正具有此類需求。此外，要始終保持使用動機的合理性，形成良好的使用態(tài)度和行為，讓心理需求、社會需求等因素成為激勵自己進行自我提升的動力，真正實現(xiàn)使用與滿足的統(tǒng)一。

參考文獻

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