林苗

摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播的突出優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)模式的升級(jí)，拓寬了虛擬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)渠道，直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)+購(gòu)物的新風(fēng)口。如何理解在“直播帶貨”場(chǎng)景下的用戶(hù)行為，探索出適配于該研究情境的研究模型和關(guān)鍵變量是重點(diǎn)所在。文章以此為出發(fā)點(diǎn)，旨在論述對(duì)“直播帶貨”視域下使用ELM模型的研究新可能。

關(guān)鍵詞 直播帶貨；精細(xì)加工可能性模型；情感

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0121-02

隨著技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生形塑。與傳統(tǒng)的媒介消費(fèi)環(huán)境不同，直播所代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式是對(duì)之前媒介消費(fèi)的新超越，直播將消費(fèi)的“在場(chǎng)感”打造的更立體，其所關(guān)注的研究問(wèn)題也較傳統(tǒng)媒介環(huán)境下也有了新的升級(jí)，主播的加入使得影響受眾消費(fèi)的要素呈現(xiàn)更為復(fù)雜，主播與受眾的情感互動(dòng)被更多的強(qiáng)調(diào)。以直播帶貨為代表的場(chǎng)景體驗(yàn)式購(gòu)物成就了媒介消費(fèi)的變革。在這種環(huán)境下重新探討影響其消費(fèi)的因素是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有益補(bǔ)充。以此為出發(fā)點(diǎn)，本研究首次將ELM模型引入直播帶貨的相關(guān)研究中，以期為后續(xù)的研究提供參考與借鑒。

1 中心路徑與邊緣路徑的認(rèn)知博弈

1986年P(guān)etty&Cacioppo首次提出了精細(xì)加工可能性模型，又稱(chēng)雙路徑模型。精細(xì)加工可能性模型（ELM）為理解信息說(shuō)服效果的雙路徑影響過(guò)程提供了一個(gè)總體框架，他們認(rèn)為受眾在信息處理過(guò)程中遵循兩條基本路徑——中心路徑（central route）和邊緣路徑（peripheral route）。在中心路徑影響下，個(gè)體發(fā)揮其精準(zhǔn)思考的能力，更傾向于對(duì)信息本身進(jìn)行加工和判斷，并能使用多重標(biāo)準(zhǔn)對(duì)相關(guān)線(xiàn)索進(jìn)行周到的處理從而做出理性的反應(yīng)。當(dāng)論據(jù)信息中的多重元素如信息自身的相關(guān)性、準(zhǔn)確性和完備性都悉數(shù)呈現(xiàn)后，受眾在認(rèn)真考慮和綜合分析有關(guān)客體本身特征的信息后形成的結(jié)果更適宜于搭建用戶(hù)認(rèn)知的中心路徑。相反，在邊緣路徑影響下，個(gè)體往往不具備仔細(xì)思考信息本身的動(dòng)機(jī)或能力，導(dǎo)致其只通過(guò)簡(jiǎn)單的邊緣線(xiàn)索來(lái)補(bǔ)充對(duì)目標(biāo)行為的認(rèn)識(shí)。當(dāng)認(rèn)知建構(gòu)偏離信息本身且涉入深度有限時(shí)，受眾往往更傾向于通過(guò)如信源質(zhì)量、圖文搭配等指標(biāo)來(lái)評(píng)判目標(biāo)行為。

精細(xì)加工可能性模型多被學(xué)者們應(yīng)用于信息搜索、接受、采納等諸多行為實(shí)證研究中?；诖耍疚囊訣LM模型為理論基礎(chǔ)對(duì)受眾在直播情景中的購(gòu)買(mǎi)行為影響因素加以探究。ELM模型雖未被學(xué)界引入對(duì)直播購(gòu)買(mǎi)的研究中，但與直播帶貨大范圍推廣前的受眾的媒介購(gòu)買(mǎi)行為的適配度也同時(shí)得到了一定的實(shí)證支持，常亞平認(rèn)為以第三方評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性等邊緣路徑直接正向影響受眾的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿[ 1 ]。龔艷萍發(fā)現(xiàn)對(duì)于新技術(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響只通過(guò)中心路徑發(fā)揮作用，而邊緣路徑并未對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)揮作用[2]。曾偉將評(píng)論文本屬性和評(píng)論來(lái)源屬性分別歸為用戶(hù)在線(xiàn)評(píng)論感知的中心路徑和邊緣路徑，并證實(shí)了評(píng)論的兩種屬性對(duì)其受眾有用性的感知均存在正向影響[3]。與傳統(tǒng)的靜態(tài)媒介平臺(tái)不同的是，直播具有表演與社交的雙重標(biāo)簽，直播平臺(tái)的社交屬性，為信息與意見(jiàn)的流動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的公共場(chǎng)域[4]。同時(shí)，主播這種集“真實(shí)化”和“修實(shí)化”為一體的角色的強(qiáng)勢(shì)加入，使得直播購(gòu)買(mǎi)較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境具有了更多的延伸可能。一直被標(biāo)榜為直播核心要素的交互和展示功能，挑戰(zhàn)了舊有的以信息為主的理性消費(fèi)模式，并推動(dòng)了以主播帶貨為核心的新型購(gòu)物模式的誕生。直播平臺(tái)的多元社會(huì)場(chǎng)景徹底打破了視頻互動(dòng)的人際障礙，主播以一種開(kāi)放的姿態(tài)歡迎消費(fèi)者來(lái)到她的空間駐足、觀(guān)賞、交流，把原先無(wú)法大眾化分享的購(gòu)物場(chǎng)景公開(kāi)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了物理地點(diǎn)的開(kāi)放，打破了社會(huì)消費(fèi)空間的隔墻，從而做到了媒介購(gòu)買(mǎi)模式的革新[5]。以信息為核心的中心路徑與以主播為核心的邊緣路徑同時(shí)再“直播帶貨”的場(chǎng)景中發(fā)揮關(guān)鍵作用，對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為引導(dǎo)也由單一要素逐步多元化。

2 情感的精細(xì)加工可能性

除了對(duì)中心路徑與邊緣路徑的基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性考量外，ELM模型還提出了一個(gè)可以針對(duì)不同研究情況進(jìn)行調(diào)整的調(diào)節(jié)變量“精細(xì)加工可能性”。該變量為ELM模型的創(chuàng)新提供了可能。精細(xì)加工可能性指出人的行為除受中心與邊緣兩條路徑的基本影響之外，還提出人類(lèi)對(duì)信息加工的不同動(dòng)機(jī)和能力對(duì)人類(lèi)行為的不同調(diào)節(jié)作用。具體到本文的研究情境“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”， 直播營(yíng)造的用戶(hù)“在場(chǎng)感”有效地引發(fā)了受眾的情感聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者面對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣，在整個(gè)購(gòu)物行為中得到更多的是快樂(lè)的情感體驗(yàn)。Rook認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為是感性戰(zhàn)勝理性，是一種情感反應(yīng)的結(jié)果[6]。情感效價(jià)帶來(lái)感性認(rèn)知，在感性基礎(chǔ)上調(diào)節(jié)有用性的理性判斷。媒介購(gòu)買(mǎi)的語(yǔ)境下，要素的混雜使得用戶(hù)體驗(yàn)兼具感性與理性的特征。這使得用戶(hù)的直播購(gòu)買(mǎi)行為既無(wú)法脫離認(rèn)知途徑的基礎(chǔ)作用，也要受作用于情感效價(jià)的感性調(diào)節(jié)。

依托于網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，直播帶貨帶動(dòng)了媒介消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，受眾擁有了新的商品購(gòu)買(mǎi)渠道。直播帶貨也逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播的主流類(lèi)別，是研究網(wǎng)絡(luò)直播的新方向。作為直播帶貨的重要組成，主播在直播間處于關(guān)鍵地位。在直播這一相對(duì)小型私人化的虛擬社交空間中，網(wǎng)絡(luò)直播集合了觀(guān)影、對(duì)話(huà)與購(gòu)買(mǎi)等日常生活中基本儀式，而主播就是儀式最直接的控制者，通過(guò)互動(dòng)引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。粉絲可以通過(guò)觀(guān)影儀式觸發(fā)個(gè)人情感，而實(shí)時(shí)互動(dòng)的對(duì)話(huà)討論則進(jìn)一步固定了受眾的黏性，推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。以情感輸出為主的主播帶貨直接挑戰(zhàn)了已有的商品信息接收的理性消費(fèi)模式。直播環(huán)境下，以情感催化與信息驅(qū)動(dòng)為代表的消費(fèi)模式的博弈引發(fā)了新的學(xué)術(shù)思考。

3 信息與情感對(duì)受眾行為的互構(gòu)

有研究表明，由中心路徑引起的說(shuō)服效果會(huì)更穩(wěn)定持久的影響受眾行為，而邊緣路徑帶來(lái)的行為改變則更容易受外部因素影響[7]。也即要考慮的精細(xì)加工因素越多，越分散對(duì)于信息本身的判斷力，不利于對(duì)于中心路徑的專(zhuān)注度。相反，要考慮的外部因素越多，對(duì)信息的特性需求也會(huì)增多，感性的需要讓受眾傾向于從多方面加碼對(duì)信息的認(rèn)知信任，邊緣路徑涵蓋的要素更多且所需的認(rèn)知努力更少，讓受眾更傾向于信賴(lài)邊緣路徑。

用戶(hù)在直播購(gòu)買(mǎi)行為中既關(guān)注直播所呈現(xiàn)的有關(guān)商品質(zhì)量的信息，又關(guān)注以主播為代表的信源的特性。凡是能讓受眾體會(huì)到信賴(lài)感的商品信息都能顯著提升受眾的有用性感知。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，用戶(hù)的認(rèn)知資源成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，個(gè)體的認(rèn)知資源很大程度上影響了他們對(duì)消費(fèi)信息的接觸與采納，發(fā)掘受眾認(rèn)知的特點(diǎn)并應(yīng)用于媒介信息的生產(chǎn)源頭不失為解決直播帶貨困境的一記良策。換言之，有效利用受眾認(rèn)知，就應(yīng)首先重視影響受眾認(rèn)知接受的信息源頭，也就是要保證發(fā)布信息的準(zhǔn)確性與全面性，同時(shí)要保證主播的基本信譽(yù)。低門(mén)檻和高效益吸引了越來(lái)越多人加入到直播帶貨的媒介狂歡中，但趨利的本質(zhì)破壞了原有的信息平衡，信息過(guò)載與真假難辨加劇了消費(fèi)不信任，讓受眾從認(rèn)知源頭否定新的消費(fèi)模式。為解決以上問(wèn)題就必須要嚴(yán)格生產(chǎn)者的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，明確責(zé)任主體，建立完善的保障制度以維護(hù)消費(fèi)信息發(fā)布的知識(shí)高地。

高質(zhì)量的信息既要符合客觀(guān)實(shí)際，又要滿(mǎn)足用戶(hù)需求，注重對(duì)受眾積極情感的挖掘與調(diào)動(dòng)。在如積極情緒主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)的連鎖反應(yīng)，直播的娛樂(lè)屬性讓受眾培養(yǎng)了對(duì)它的愉悅情感依賴(lài)，而這種愉悅情感又在一定程度上促發(fā)了受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。這啟示直播行業(yè)在保證信息準(zhǔn)確性與全面性的同時(shí)也要注重和大眾生活的接軌，關(guān)注用戶(hù)的娛樂(lè)需求，有機(jī)融入人們的現(xiàn)實(shí)生活，讓人們切實(shí)感知到與自身生活圖景息息相關(guān)的價(jià)值所在。

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