◎王聰聰

新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)， 大眾對(duì)疫情信息格外關(guān)注，對(duì)獲取信息的途徑有了多元化需求。 據(jù)CSM 發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，疫情期間，用戶(hù)媒體接觸普遍走高，微信、電視攬獲更多時(shí)間增長(zhǎng)。與此同時(shí)，疫情還促進(jìn)了線(xiàn)上社交的活躍，使用短視頻、視頻網(wǎng)站及/客戶(hù)端的用戶(hù)占比均超過(guò)六成。

央視《新聞聯(lián)播》作為國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)主流媒體，“從2020年1 月1 日到2020 年2 月 22 日，其分天收視率從8%左右提高到12%左右?！边@一成功離不開(kāi)其對(duì)媒體融合傳播方式的積極探索。 那么，在疫情期間，央視《新聞聯(lián)播》對(duì)創(chuàng)新媒體融合傳播方式主要表現(xiàn)在哪里？ 由此帶來(lái)了什么樣的傳播效果？ 傳統(tǒng)媒體和新媒體在媒體融合時(shí)代下存在一種什么樣的關(guān)系？ 下面筆者將就這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、央視《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新媒體融合傳播方式的表現(xiàn)

央視《新聞聯(lián)播》在疫情期間不僅注重其自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮， 還聯(lián)合新媒體平臺(tái)， 讓傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)聲出力，加強(qiáng)疫情信息的傳播力度，這是其創(chuàng)新媒體融合傳播方式的表現(xiàn)。

（一）利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)信息可信度

央視《新聞聯(lián)播》作為主流傳統(tǒng)媒體，其自身具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力， 對(duì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)更加專(zhuān)業(yè)化、 有深度，從而提升信息質(zhì)量，增強(qiáng)信息可信度。

1.品牌優(yōu)勢(shì)

央視《新聞聯(lián)播》作為官方主流媒體，在國(guó)內(nèi)擁有較高的知名度、美譽(yù)度，具有廣泛的品牌影響力。 這主要表現(xiàn)在其以時(shí)政熱點(diǎn)為話(huà)題、 以宣傳黨和政府立場(chǎng)觀點(diǎn)為職責(zé)的欄目定位，嚴(yán)肅、權(quán)威的欄目形象以及加強(qiáng)新聞質(zhì)量、維護(hù)自身品牌效應(yīng)、注重品牌創(chuàng)新發(fā)展的欄目運(yùn)營(yíng)。

如在 2020 年 1 月 23 日，央視《新聞聯(lián)播》對(duì)“武漢封城”消息的報(bào)道，使其當(dāng)天的收視率較前一天驟升2%左右。在疫情期間，全國(guó)人民密切關(guān)注武漢疫情的最新動(dòng)態(tài)，特別是對(duì)“武漢封城”這一消息的報(bào)道，引來(lái)大量觀眾?！胺獬恰辈粌H可以看出疫情的嚴(yán)重程度， 而且還要考慮城內(nèi)居民的衣食住行。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的基本需求是生存需求。 因此，為了得到更多有關(guān)生存問(wèn)題的信息，受眾會(huì)選擇具有較高權(quán)威性的消息來(lái)源， 以便在自己得到準(zhǔn)確無(wú)誤的信息后，更快地適應(yīng)突變的環(huán)境。

2.內(nèi)容生產(chǎn)

在疫情期間，央視《新聞聯(lián)播》從疫情初露苗頭，報(bào)道國(guó)家對(duì)此次疫情的態(tài)度，到疫情開(kāi)始蔓延，展示國(guó)家的防控工作，再到疫情全面爆發(fā)，呈現(xiàn)全民抗“疫”防疫的行為和決心，最后到疫情緩減，發(fā)布國(guó)家對(duì)企業(yè)、學(xué)校等復(fù)工、復(fù)學(xué)的指示。

如 2020 年 2 月 15 日，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道了 90 后醫(yī)護(hù)專(zhuān)車(chē)護(hù)送白衣天使，被稱(chēng)為“戰(zhàn)‘疫’中亮麗的青春風(fēng)景線(xiàn)”。疫情爆發(fā)以來(lái)，一線(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤特警等都是受眾格外關(guān)注的對(duì)象， 他們的一舉一動(dòng)時(shí)刻牽動(dòng)著全國(guó)同胞的心。但是在疫區(qū)后方也有著默默無(wú)聞，為戰(zhàn)勝疫情貢獻(xiàn)出自己的一份力量的志愿者。他們并不是戰(zhàn)“疫”中的主角，卻是其中不可或缺的一部分，從而使受眾看到，在疫區(qū)不僅有一線(xiàn)奮斗的“戰(zhàn)士”，也有很多的后勤保障力量。 央視《新聞聯(lián)播》通過(guò)對(duì)新冠肺炎事件的深入挖掘，生產(chǎn)具有專(zhuān)業(yè)化、公信力強(qiáng)等特點(diǎn)的新聞，有利于滿(mǎn)足觀眾對(duì)權(quán)威信息的需求，以增加疫情信息傳播的深度，獲得更多的受眾資源。

（二）聯(lián)動(dòng)新媒體平臺(tái)，拓展傳播渠道

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，央視《新聞聯(lián)播》在微博、微信、抖音、央視APP 客戶(hù)端等多個(gè)新媒體平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)疫情的動(dòng)態(tài)消息， 滿(mǎn)足大眾對(duì)獲取疫情發(fā)展詳情和科學(xué)有效防疫抗“疫”知識(shí)的多元化需求。

以抖音《新聞聯(lián)播》為例。 從2020 年 1 月1 日至 2020年2 月22 日，抖音《新聞聯(lián)播》共發(fā)布38 個(gè)作品，其中有26 個(gè)關(guān)于新冠肺炎疫情的作品，點(diǎn)贊量幾乎均破百萬(wàn)。 最值得一提的是，2020 年2 月8 日，短視頻“李梓萌向李文亮致敬！ 向每一位奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的醫(yī)護(hù)工作者致敬！ ”獲得500萬(wàn)+的點(diǎn)贊量、26 萬(wàn)+的評(píng)論量以及近7 萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。 李文亮醫(yī)生從“吹哨”開(kāi)始倍受關(guān)注，在其確診感染新冠病毒之后，多次登上微博熱搜。 2 月7 日，李文亮醫(yī)生離世，次日，抖音《新聞聯(lián)播》發(fā)布了主播李梓萌對(duì)李文亮醫(yī)生表達(dá)敬意之心的短視頻， 正好戳中受眾對(duì)失去李文亮醫(yī)生的惋惜之心、對(duì)一線(xiàn)抗“疫”人員的敬仰之心，從而受到廣泛關(guān)注。

與以往傳統(tǒng)媒體依靠新媒體生存的媒體融合傳播方式不同的是，央視《新聞聯(lián)播》在疫情期間的傳播方式主要是讓傳統(tǒng)媒體與新媒體齊發(fā)力，共同作用于疫情信息的傳播。比如，央視《新聞聯(lián)播》充分利用其標(biāo)準(zhǔn)化、權(quán)威性的信息生產(chǎn)，吸引大量受眾觀看，拓展品牌化內(nèi)容，將其在多個(gè)新媒體平臺(tái)上發(fā)布，擴(kuò)大傳播覆蓋面，進(jìn)而讓更多的受眾對(duì)疫情信息有了更加直觀、科學(xué)的認(rèn)知。 抖音《新聞聯(lián)播》、央視頻APP 客戶(hù)端等新媒體依托傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性及公信力，獲得較多關(guān)注；運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將疫區(qū)的真實(shí)面貌呈現(xiàn)在受眾的眼前，增強(qiáng)受眾的沉浸式體驗(yàn)。

二、媒體融合產(chǎn)生的傳播效果

傳統(tǒng)媒體和新媒體利用自身優(yōu)勢(shì)， 共同為此次疫情發(fā)聲出力，產(chǎn)生了較好的傳播效果。 下面主要從信息、受眾和媒體三個(gè)方面著手分析。

1.加快信息傳播速度

“隨著技術(shù)、文化、組織、信息和資源系統(tǒng)的不斷升級(jí)完善，流入系統(tǒng)的負(fù)熵增加，信息傳播的效果就會(huì)顯著增強(qiáng)。”在此次疫情中，流入媒介系統(tǒng)的負(fù)熵主要是5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，權(quán)威的信息內(nèi)容，黨中央的有序組織等。 這些負(fù)熵維持著媒介系統(tǒng)的有序運(yùn)行。

作為國(guó)家級(jí)主流媒體，央視《新聞聯(lián)播》重點(diǎn)突出疫情發(fā)展及其影響的情況，宣傳力度到位，如延長(zhǎng)播放時(shí)長(zhǎng)，有效運(yùn)用品牌效應(yīng)。央視《新聞聯(lián)播》的播放時(shí)長(zhǎng)一般是30 分鐘左右，但發(fā)生疫情以來(lái)，其播放時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至40 或50 分鐘左右。 如維持對(duì)欄目品牌的定位，以時(shí)事熱點(diǎn)為話(huà)題，報(bào)道黨中央對(duì)疫情防控工作的指示和疫情期間出現(xiàn)的重大民生問(wèn)題。 2020 年1 月30 日，央視《新聞聯(lián)播》播報(bào)李克強(qiáng)對(duì)疫情防控工作的重要指示。

上述舉措將準(zhǔn)確度高、權(quán)威性強(qiáng)的信息輸入媒介系統(tǒng)中，使得媒介系統(tǒng)內(nèi)對(duì)與疫情相關(guān)的信息有了更加清晰的認(rèn)知，導(dǎo)致媒介系統(tǒng)內(nèi)的負(fù)熵增加，信息熵值變小。這表明與疫情相關(guān)的信息出現(xiàn)的概率提高，向外波及的范圍更加廣闊，從而加快疫情信息傳播速度，提升疫情信息的傳播效果。

2.提高媒體的關(guān)注度

央視《新聞聯(lián)播》與新媒體的融合發(fā)展，不僅提高了其作為傳統(tǒng)主流媒體的欄目收視率， 而且?guī)?dòng)了其在新媒體平臺(tái)上各個(gè)衍生品的繁榮生長(zhǎng)。 收視率方面，央視《新聞聯(lián)播》從 2020 年 1 月 1 日至 2020 年 2 月 22 日，在全國(guó)上星頻道新聞節(jié)目收視排行榜中位居第一。 此外，抖音《新聞聯(lián)播》 有關(guān)疫情信息的短視頻幾乎均獲得100 萬(wàn)+的點(diǎn)贊量，央視頻APP 客戶(hù)端“火神山醫(yī)院施工現(xiàn)場(chǎng)”的慢直播觀看人次更是累計(jì)超過(guò)8000 萬(wàn)。

在加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體渠道信息傳播的同時(shí)，還要注重新媒體渠道的輸出與發(fā)聲， 以此滿(mǎn)足大眾對(duì)獲得疫情信息的多樣化需求，增強(qiáng)媒體公信力之外，進(jìn)而獲得大眾更多的關(guān)注。

3.加深受眾對(duì)信息的認(rèn)知

在媒體融合的過(guò)程中， 傳統(tǒng)媒體和新媒體將信息接連拋入媒介系統(tǒng)中，使得媒介系統(tǒng)內(nèi)的信息量越來(lái)越大，媒介系統(tǒng)內(nèi)的信息認(rèn)知度越來(lái)越清晰， 以此來(lái)保持媒介系統(tǒng)的有序運(yùn)行。隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)傳播，相關(guān)信息的傳播范圍變得越來(lái)越廣，吸引更多的受眾參與信息的傳播，擴(kuò)大了信息傳播的受眾群體。

這一背景下， 受眾更加注重傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站或客戶(hù)端發(fā)布的疫情動(dòng)態(tài)信息， 這使得更多的受眾接觸到傳統(tǒng)媒體發(fā)布的權(quán)威疫情信息，加深其對(duì)疫情信息的理解。受眾通過(guò)對(duì)權(quán)威信息的存儲(chǔ)，來(lái)幫助自己厘清新冠肺炎的概念、學(xué)習(xí)防疫抗“疫”知識(shí)、了解國(guó)內(nèi)外新冠肺炎疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以致對(duì)有關(guān)疫情的相關(guān)信息有了全方位的認(rèn)知， 從而出現(xiàn)全民防疫抗“疫”的情景。如央視《新聞聯(lián)播》對(duì)抗疫醫(yī)護(hù)人員、志愿者和在家隔離的居民的報(bào)道等。

三、在媒體融合時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系

在媒體融合的時(shí)代下， 傳統(tǒng)媒體和新媒體在憑借自身優(yōu)勢(shì)，謀取自我發(fā)展的同時(shí)，又相互依托對(duì)方的長(zhǎng)處，以期得到更好的發(fā)展。

1.從傳播效果上看：對(duì)立關(guān)系

在疫情期間， 傳統(tǒng)媒體依托自身具有的權(quán)威性和生產(chǎn)的品牌化內(nèi)容，贏得受眾的高度關(guān)注。央視《新聞聯(lián)播》通過(guò)對(duì)新冠肺炎累計(jì)確診病例數(shù)、 疑似病例數(shù)以及死亡病例數(shù)的報(bào)道，有利于減少網(wǎng)絡(luò)虛假信息對(duì)受眾的干擾，使受眾了解到國(guó)內(nèi)肺炎疫情的真實(shí)現(xiàn)狀。因此，央視《新聞聯(lián)播》憑靠其具有的品牌效應(yīng)，傳播可信度高的疫情信息，獲得越來(lái)越多的受眾資源，贏得受眾的高度認(rèn)可。

新媒體充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高效、多視角地傳播疫情信息，擴(kuò)大了信息的傳播范圍，受到更多受眾的歡迎。 央視頻APP 客戶(hù)端運(yùn)用“慢直播+5G”技術(shù)，對(duì)疫情戰(zhàn)地進(jìn)行的全景式傳播，打破信息傳播的時(shí)空距離，直觀、立體地呈現(xiàn)出疫區(qū)真實(shí)狀況，使受眾獲得一種沉浸式的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體和新媒體在沒(méi)有依附對(duì)方的前提下， 憑借各自的媒介優(yōu)勢(shì)獲得大量的受眾資源， 表現(xiàn)出兩者各自擁有自己的獨(dú)立空間， 可以依賴(lài)自身優(yōu)勢(shì)在肺炎疫情的浪潮中生存下去?！癈SM 全網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情以來(lái)，15-34 歲的年輕觀眾的收視率增幅高達(dá)89%。”這表明年輕群體受疫情影響開(kāi)始主動(dòng)回歸電視熒屏， 而新媒體的受眾群體主要是年輕群體，因此，新媒體的受眾群體被傳統(tǒng)媒體大量吸引，顯示出傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在一種對(duì)立關(guān)系。

2.從傳播方式上看：互補(bǔ)關(guān)系

“媒體融合要真正有效果，傳統(tǒng)媒體在融合中的主體作用不應(yīng)被低估和忽視， 更不能使傳統(tǒng)媒體成為新興媒體的附庸。 ” 傳統(tǒng)媒體在媒體融合過(guò)程中充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，汲取新媒體高效的傳播速度及直觀、立體的觀看體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)，以彌補(bǔ)自身的不足，產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播效果。 在媒體融合的發(fā)展中，新媒體也要吸收傳統(tǒng)媒體的營(yíng)養(yǎng)，改善自身具有的局限性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點(diǎn)相互融合，共同促進(jìn)媒體融合的發(fā)展。

央視《新聞聯(lián)播》通過(guò)利用新媒體技術(shù)拍攝武漢醫(yī)院內(nèi)的照片、視頻以及現(xiàn)場(chǎng)直播，連線(xiàn)專(zhuān)家解讀疫情和報(bào)道官方權(quán)威信息等方式， 進(jìn)行社會(huì)性的互動(dòng)， 形成更大范圍的傳播。 抖音《新聞聯(lián)播》、微博《央視新聞》、央視頻APP 客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)，均是央視《新聞聯(lián)播》的衍生物。依托其品牌優(yōu)勢(shì)，央視《新聞聯(lián)播》的受眾群體愈發(fā)強(qiáng)大，如微博《央視新聞》開(kāi)啟對(duì)“小石榴”的“云守護(hù)”，在 2020 年 2 月 17 日，其對(duì) “寶爸與小石榴隔空對(duì)話(huà)” 進(jìn)行的直播， 觀看量達(dá)到116 萬(wàn)；2020 年 3 月 15 日，微信《新聞聯(lián)播》推送 1 條有關(guān)“小石榴回家”的消息，閱讀量達(dá)3.8 萬(wàn)；央視《新聞聯(lián)播》對(duì)有關(guān)“小石榴”的信息進(jìn)行多次報(bào)道。在“小石榴事件”中，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同對(duì)其報(bào)道、傳播，使得該議題在網(wǎng)絡(luò)上逐漸受到廣泛關(guān)注，受眾紛紛加入對(duì)“小石榴”進(jìn)行“云守護(hù)”的行列中。 在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體互相借鑒，共同發(fā)展，“達(dá)到一種‘你中有我，我中有你’的境界”。

結(jié)語(yǔ)

央視《新聞聯(lián)播》在此次疫情期間，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大疫情信息的傳播范圍，增強(qiáng)疫情信息的權(quán)威性。在疫情信息的傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)力，既表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位，又突顯出新媒體高效、透明、立體的傳播優(yōu)勢(shì)，從而加強(qiáng)了對(duì)疫情信息的傳播力度，增強(qiáng)對(duì)其的傳播效果，使得受眾對(duì)疫情信息獲得全方位、多角度的認(rèn)知，進(jìn)而呈現(xiàn)出更好的傳播效果。