張雷

摘 要：動漫文創(chuàng)產(chǎn)品能為旅游業(yè)轉型升級提供新動能，分析當前樂山動漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的不足，借鑒國內(nèi)外比較成熟的動漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的經(jīng)驗，探索研究樂山本土動漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式。

關鍵詞：動漫;樂山旅游;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)模式

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）25-0-03

“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃指出，以創(chuàng)新推動旅游業(yè)轉型升級，使創(chuàng)新成為旅游業(yè)發(fā)展的不竭動力。文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃中，提出支持發(fā)展原創(chuàng)動漫的創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌。在當前旅游業(yè)發(fā)展多元化和在數(shù)字媒體時代背景下，深入挖掘樂山本土旅游文化資源優(yōu)勢，研發(fā)本土動漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以助推樂山旅游業(yè)轉型升級。[1]

一、樂山現(xiàn)有的動漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的不足

通過筆者對152人的調(diào)研問卷顯示，看過關于樂山文化代表的動漫影視或漫畫作品的只有12人，占0.07%。主要作品有《雪人奇緣（樂山大佛的場景畫面）》《彝族古訓文化》《彌小樂》《漫眼看歷史-樂山大佛》等。通過此次調(diào)研，相比全川，針對樂山文化的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上極少見，且產(chǎn)品種類單一。目前樂山市場上的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品多以佛像木偶、掛件、擺件，峨眉靈猴的布偶為主，缺乏本土文化特色的IP動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏動漫故事繪本、連環(huán)畫、動漫影視作品、動漫衍生品等，文化旅游資源開發(fā)利用不足。

二、國內(nèi)外成功的動漫旅游文創(chuàng)經(jīng)驗借鑒

（一）成功的動漫旅游模式要打造動漫文創(chuàng)IP。IP指知識產(chǎn)權或品牌。國際上最成功的動漫旅游模式莫過于美國的迪斯尼動漫商業(yè)王國，迪斯尼最早成立于1923年，迪斯尼集團現(xiàn)已成長為市值超過千億美元的全球領先的綜合傳媒娛樂集團。迪斯尼的成功的核心就是創(chuàng)造了獨有的動漫IP文化，以米老鼠動漫IP形象為藍本的“內(nèi)容+渠道+衍生品”商業(yè)運營模式展開，通過動畫電影的展映，迅速吸引了大批粉絲群體，系列周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)贏得了市場。迪斯尼繼米老鼠品牌形象確立后，相繼創(chuàng)造出了《白雪公主》《美女與野獸》等動漫IP產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)質高度得到了市場的良好反應，迪斯尼在全球建立了6家迪斯尼主題樂園，每年吸引大量的游客，創(chuàng)立了迪斯尼動漫商業(yè)王國。[2]

在日本也有一例成功的動漫旅游模式——埼玉縣，埼玉縣有一個鷲宮神社，有“神道圣地”之稱。后因一部《幸運星》的動漫劇的熱播，使埼玉縣的知名度迅速上升，由2007年的7萬名游客增長到2013年的47萬人。其成功離不開動漫IP文創(chuàng)產(chǎn)品《幸運星》的創(chuàng)造，作品中以鷲宮神社為原型進行了創(chuàng)造，因此產(chǎn)品的熱播也帶動了粉絲消費者前往鷲宮神社旅游的熱潮。

（二）國內(nèi)比較成功的動漫旅游為深圳華強文化科技集團有限公司旗下的“方特歡樂世界”。方特是擁有完全知識產(chǎn)權的動漫主題公園，截至2019年方特在全國共建有10個，據(jù)“華強方特”2018年度報告顯示，全年實現(xiàn)營收突破40億元。華強出品的《熊出沒》《生肖傳奇》《小雞不好惹》等動漫IP文創(chuàng)品牌在方特世界動漫旅游中貢獻的價值是巨大的。

三、樂山的動漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式

動漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式可以概括為：動漫旅游文學IP創(chuàng)造-動漫旅游形象IP創(chuàng)造-動漫影視作品創(chuàng)造-漫畫故事繪本創(chuàng)造-動漫游戲創(chuàng)造-動漫衍生品創(chuàng)造-景區(qū)動漫VR體驗產(chǎn)品創(chuàng)造-動漫文化街、動漫樂園打造。各個環(huán)節(jié)既可相互獨立，又緊密聯(lián)系，分工合作，逐步形成產(chǎn)業(yè)鏈條。[3]

（一）動漫旅游文學IP創(chuàng)造。旅游文學是從旅游活動中觸景生情的見聞或感受，或是從地域人文旅游資源中獲取編撰而形成的旅游文學作品。動漫旅游文學是將童話童真的思想內(nèi)容注入了文學作品中。旅游文學作品的知名度和受眾廣度可以影響一個地域的旅游業(yè)，像日本動漫文學《幸運星》和國內(nèi)文學作品《白蛇傳》這樣的文學作品無形中成了當?shù)芈糜挝幕钠放?。樂山的獨特自然資源、歷史文化資源、人文資源、非遺文化資源等非常豐富，也有一定知名度的文學作品，像1991年四川文藝出版社出版圖書《樂山傳說》和2017年丁銳著長篇懸疑小說《大佛密碼》深受讀者歡迎。然而，樂山的旅游文學作品數(shù)量總體偏少，且缺乏有影響力的作品。樂山有樂山大佛-峨眉山世界文化與自然雙遺產(chǎn)，現(xiàn)有非物質文化遺產(chǎn)資源208項，涵蓋了民間文學、音樂舞蹈、戲劇曲藝、習俗禮儀等諸多方面，這些豐富的獨特的人文資源有待深入發(fā)掘，若將其進行創(chuàng)新改編，加入童話和童真等天馬行空的思想和人文，創(chuàng)造出獨特的動漫旅游文學作品IP，通過推廣將會吸引和建立廣泛的讀者粉絲群。[4]

創(chuàng)作主體建議：作家協(xié)會;文學學會;文學愛好者;網(wǎng)絡作家。

（二）樂山文旅動漫形象IP創(chuàng)造。動漫形象IP的成功確立能體現(xiàn)出一個地域甚至一個國家的文化。如米老鼠、唐老鴨的動漫形象IP代表著美國迪斯尼。鐵臂阿童木的動漫形象IP是日本動漫的重要代表?！洞篝[天宮》里的美猴王動漫形象IP是中國動漫的重要代表。因此，要創(chuàng)造出能夠代表樂山旅游文化的動漫形象，就要賦予其地域的文化價值。比如，樂山最具代表性的樂山大佛，要在動漫旅游文學作品的基礎上，創(chuàng)造出獨特的“大佛”動漫形象IP，將人文故事附加其上，要將“大佛”活起來，“有血有肉有情感”，既要有禪宗的“大愛”，也要有普通的人文情懷，以此增添和豐滿其文化價值。[5]

創(chuàng)作主體建議：高等學校;廣告公司;動漫公司;職業(yè)漫畫家;動漫愛好者。

（三）樂山文旅動漫影視作品創(chuàng)造。國產(chǎn)動漫電影《西游記之大圣歸來》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》等成功上映，且一遍遍刷新著國產(chǎn)動漫電影票房記錄，特別是《哪吒之魔童降世》成了中國動漫電影史上的神話，除精良的畫質外，更得益于動漫文學劇本的成功改編，打破了大眾原有對哪吒的形象和性格的認知，以及對哪吒鬧海劇情的思維定勢，以一種全新創(chuàng)造的形象和劇情改編呈現(xiàn)給觀眾，充滿正能量，得到廣泛認同。樂山的文旅資源優(yōu)勢明顯，在動漫旅游文學作品的創(chuàng)立和動漫形象IP確立的基礎上，進一步打造動漫影視作品，將動漫形象在熒屏上“動”起來，將文學故事從書本搬上熒屏，將文字轉為畫面，更加生動形象的通過影視方式講好和傳播好樂山故事和樂山人文。[6]

創(chuàng)作主體建議：動漫公司;高等學校;影視公司;電視臺。

（四）故事漫畫繪本創(chuàng)造。故事漫畫繪本深受青少年喜歡，成都漫畫家劉學倫創(chuàng)作了《西游記》《三國演義》《鄭和下西洋》等歷史題材的大迷宮系列漫畫繪本，集歷史文化、寓言故事、漫畫、迷宮游戲于一體，讓讀者在迷宮游戲中快樂學習，在市場中深受歡迎。通過對樂山文旅資源挖掘和改編，以樂山文化的動漫旅游文學為基礎，創(chuàng)造形式多樣的漫畫繪本，以吸引樂山當?shù)睾屯獾氐那嗌倌曷嫄酆谜摺?/p>

創(chuàng)作主體建議：職業(yè)漫畫家;高等學校;動漫公司;廣告公司;動漫愛好者。

（五）動漫游戲創(chuàng)意。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，電競游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過800億，用戶規(guī)模達3億人，90后年輕群體占80%以上。電競產(chǎn)業(yè)正式成為亞運會運動項目后，帶動了城市旅游發(fā)展。因此，一是與動漫游戲協(xié)會或游戲主辦方合作在樂山組織電子游戲競賽，以吸引年輕群體到樂旅游;二是與大型網(wǎng)絡公司合作，針對樂山地域開發(fā)具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡游戲，以宣傳樂山獨特文化，吸引廣眾游戲玩家到樂旅行。

創(chuàng)作主體建議：動漫游戲協(xié)會;游戲公司;科技公司;網(wǎng)絡媒體公司。

（六）動漫衍生品創(chuàng)造。動漫產(chǎn)業(yè)中周邊衍生品所創(chuàng)造的市場價值占約80%左右，其中動漫玩具的市場規(guī)模占50%左右，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國動漫衍生品市場規(guī)模到2020年將達到1000億，動漫周邊衍生品的市場潛力是巨大的。目前具有樂山文旅特色的動漫周邊產(chǎn)品種類單一，特色不明，市場占有率低?？赏ㄟ^樂山特色的動漫旅游文學作品、漫畫繪本、TV動畫、劇場動漫電影等方式打造和宣傳“動漫明星”，建立廣大二次元動漫愛好粉絲群，逐步開發(fā)“動漫玩具、動漫服裝、動漫出版物”等系列周邊衍生商品，逐步開發(fā)和拓展樂山動漫衍生品市場。

創(chuàng)作主體建議：廣告公司;玩具公司;服裝公司;出版社。

（七）景區(qū)動漫VR體驗產(chǎn)品創(chuàng)造。虛擬現(xiàn)實VR技術使旅游模式發(fā)生了改變，VR虛擬旅游給消費者帶來了全新的體驗，足不出戶就可領略旅游目的地的景色和人文。VR虛擬旅游體驗雖然替代不了現(xiàn)實旅游，但可通過創(chuàng)造網(wǎng)絡VR旅游體驗產(chǎn)品，讓消費者在網(wǎng)上就可提前領略和觀賞景區(qū)風貌，提前進行旅行規(guī)劃。在景區(qū)內(nèi)，可設置VR體驗設備，設計創(chuàng)造觀賞性VR或游戲型VR體驗產(chǎn)品供游客消費體驗。

創(chuàng)作主體建議：政府旅游管理部門;科技公司;游戲公司;旅游公司。

（八）動漫旅游文化街、動漫樂園打造?；谕ㄟ^動漫旅游文學、動漫形象、動漫影視作品等建立的廣泛消費群體和消費基礎，結合景區(qū)規(guī)劃和本地特色，進一步打造主題鮮明和富有地方特色的動漫文化街、動漫樂園，比如小樂佛動漫街、峨眉小普賢動漫街、非遺文化動漫街、小樂佛歡樂世界等。將游覽、購物、娛樂、體驗、培訓、cosplay展演等多種項目融為一體，以改革提升旅游品牌。

創(chuàng)作主體建議：政府;旅游管理部門。

四、樂山動漫文旅產(chǎn)品營銷

（一）知識產(chǎn)權注冊保護

知識產(chǎn)權是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場競爭力的核心要素，也是營銷戰(zhàn)略的首要步驟，知識產(chǎn)權包括商標注冊、著作權、專利注冊等。知識產(chǎn)權保護是樂山地域特色的創(chuàng)意動漫文旅產(chǎn)品營銷的首要一環(huán)。對原創(chuàng)旅游文學作品、原創(chuàng)文旅動漫形象作品、原創(chuàng)動漫影視作品、原創(chuàng)動漫出版作品等進行申請著作權保護;對原創(chuàng)文旅商品進行商標注冊保護;對原創(chuàng)文旅動漫電子游戲或技術申請專利注冊保護。

（二）特許經(jīng)營品牌授權

具有知識產(chǎn)權的樂山動漫文創(chuàng)特色產(chǎn)品開發(fā)和運營成規(guī)模且具有市場影響力的情況下，可通過特許經(jīng)營和品牌授權的方式，一定條件下授權給加盟商進行經(jīng)營和市場運作，進一步擴大營銷規(guī)模，增強市場影響力。

（三）宣傳營銷

在動漫文旅創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷初期，要通過線上和線下進行廣泛宣傳營銷。線上充分運用PC端互聯(lián)網(wǎng)媒體、智能云媒體等平臺，線下通過影劇院、電視、電臺、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體進行輿論宣傳;還可通過大型節(jié)會活動、主題公園、旅游繁華區(qū)域進行設攤或門戶宣傳經(jīng)營。

五、樂山動漫文旅產(chǎn)品創(chuàng)造需政策支持

首先需要人才支持。創(chuàng)意產(chǎn)品的核心是“創(chuàng)意”，創(chuàng)意的核心是“人才”，要出臺相應政策重視、培養(yǎng)和積聚文學創(chuàng)作人才、動漫創(chuàng)意人才和技術人才。其次要加大投資和科學規(guī)劃，建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，吸引青年創(chuàng)意公司入駐，納入政府政策規(guī)劃，制定激勵政策，激勵企業(yè)和創(chuàng)意人才積極創(chuàng)作動漫文旅產(chǎn)品，以創(chuàng)新促進旅游業(yè)轉型升級。

參考文獻：

[1]朱穎.迪斯尼集團的營銷創(chuàng)新[J].青年記者，2008（08）：32-33.

[2]蔣莉莉.文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的國際經(jīng)驗研究[J].商場現(xiàn)代化，2010（31）：52-54.

[3]完顏嚴.淺議動漫旅游文化產(chǎn)品開發(fā)[J].湖北函授大學學報，2014，27（19）：184-185.

[4]唐飛.旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級需要文創(chuàng)賦能[N].經(jīng)濟參考報，2018-03-23（008）.

[5]崔桂忠.旅游紀念品需要注入文創(chuàng)基因[N].大連日報，2018-10-10（005）.

[6]李彬.日本動漫旅游的一個成功案例：埼玉縣[J].文化學刊，2019（01）：94-99.