曹建 殷曉陽

摘 要：打造高品質(zhì)、有影響力的圖書榜單，對于促進(jìn)出版高質(zhì)量發(fā)展，提升出版競爭實(shí)力和傳播力具有重要意義。本文在梳理我國圖書榜單流變的基礎(chǔ)上，探討圖書榜單的產(chǎn)生方式和發(fā)展現(xiàn)狀。結(jié)合圖書榜單的特點(diǎn)與存在問題，從出版把關(guān)、發(fā)布規(guī)劃、讀者參與、政府引導(dǎo)等層面給出改進(jìn)策略和建議。

關(guān)鍵詞：圖書榜單 高質(zhì)量發(fā)展 出版競爭力

圖書榜單是伴隨著出版業(yè)的市場化發(fā)展而誕生的各類圖書的排行榜，能從不同層面反映圖書的市場熱點(diǎn)，體現(xiàn)讀者的閱讀心理與態(tài)勢。研究和把握圖書榜單與出版工作的基本規(guī)律，對于引導(dǎo)出版方向、優(yōu)化選題內(nèi)容、規(guī)范出版行為、滿足閱讀需求和推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用。

一、圖書榜單的發(fā)展及產(chǎn)生方式

我國圖書榜單的發(fā)展經(jīng)歷了從單一暢銷榜到多元化榜單的過程。

1.圖書榜單的發(fā)展歷程

暢銷書排行榜是圖書榜單的最初形態(tài)，與出版業(yè)的市場化和商業(yè)化發(fā)展相伴而生。20世紀(jì)90年代后期，我國圖書出版業(yè)進(jìn)入市場主導(dǎo)時(shí)期，圖書暢銷榜逐步成為圖書零售商的“標(biāo)配”。與此同時(shí)，出版業(yè)本身作為社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其圖書榜單的社會(huì)屬性也日益凸顯?！吨腥A讀書報(bào)》《中國圖書評論》等專業(yè)性圖書報(bào)刊率先設(shè)置了榜單的頁面?！缎戮﹫?bào)》《北京青年報(bào)》等綜合類報(bào)紙紛紛效仿。專業(yè)網(wǎng)站也開辟了圖書推介欄目，如百道網(wǎng)設(shè)置“百道好書榜”欄目，定期保質(zhì)推薦優(yōu)秀圖書，形成榜單效應(yīng)。

21世紀(jì)以來，技術(shù)賦權(quán)使得媒體、出版社或獨(dú)立書評人均具備發(fā)聲渠道，各類榜單百花齊放，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢：展現(xiàn)人氣的新書榜、熱搜榜;以時(shí)間為維度的月榜、年榜;各具特色的最美圖書榜、學(xué)術(shù)書榜等紛紛涌現(xiàn)。目前市場上的圖書榜單可大致分為以銷售、閱讀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)確定的暢銷榜，以及編輯推薦榜、讀者口碑榜等軟性排行榜。

2.圖書榜單產(chǎn)生方式

榜單類型雖多，究其產(chǎn)生方式，大致分為以下三種。

“特選”型榜單。以相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙约案骶W(wǎng)站、出版社編輯部選薦的書目榜單為代表。參照《出版人》、鳳凰網(wǎng)讀書頻道、《新京報(bào)》等編輯部主辦的“圖書榜”，除“暢銷書排行榜”之外，其余榜單圖書由專家評委、編輯按照自擬標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評選。這類榜單折射出精英文學(xué)的價(jià)值取向，榜單風(fēng)格嚴(yán)肅，受眾面較窄。

“群選”型榜單。多以票選形式選出人氣圖書榜單，或依據(jù)讀者的閱讀量或購買量決定暢銷書榜單。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書、亞馬遜圖書、豆瓣等多家平臺(tái)的暢銷書榜單即參考銷售量、閱讀量、搜索熱度等相關(guān)指標(biāo)，根據(jù)算法生成榜單，幫助讀者進(jìn)行購買決策。

“特選”與“群選”相結(jié)合的榜單。如“中國好書”榜，要求圖書銷量達(dá)到一定數(shù)目，方能進(jìn)入下一步的專家評審組的篩選;新浪中國好書榜則設(shè)立綜合指標(biāo)體系，總榜由各大書城、網(wǎng)上書店及開卷銷售數(shù)據(jù)占比40%，專家意見占比30%，編輯部意見占比30%確定指標(biāo)體系。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由專家學(xué)者對圖書榜單進(jìn)行把關(guān)，本身是對文化出版的認(rèn)可，表現(xiàn)了對市場化閱讀、唯銷量論的批判與反抗。這種“群選”與“特選”相結(jié)合的機(jī)制試圖在圖書的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)之間找到平衡點(diǎn)，采用“數(shù)據(jù)+專家”的方式，不失為折中的解決方案。

二、圖書榜單的發(fā)展現(xiàn)狀

圖書榜單因發(fā)布者的立場而呈多種形態(tài)，對出版者、媒體機(jī)構(gòu)、零售商和受眾發(fā)揮著不同的作用，但在實(shí)際操作過程中也存在著一些問題。

1.圖書榜單的形態(tài)

出版社、第三方媒體、圖書零售商是圖書榜單的主要發(fā)布者。事實(shí)上，不同發(fā)布者的屬性決定了圖書榜單的形態(tài)。

強(qiáng)化品牌性。對于出版社而言，推出的圖書榜單不僅關(guān)聯(lián)著出版社的社會(huì)效益（“名”）和經(jīng)濟(jì)效益（“利”）問題，而且也關(guān)聯(lián)著推動(dòng)出版社的出版品牌建設(shè)和發(fā)展空間提升。例如，中信出版社每月推出的“最值得讀的書”榜單，采用“阿信”這一擬人化的出版社形象來向讀者推薦，構(gòu)建起了出版社與讀者的交流空間，既增加關(guān)注出版社的用戶黏性，又能提升優(yōu)質(zhì)圖書的曝光率。再如，由全國人文社科領(lǐng)域優(yōu)秀出版單位聯(lián)合發(fā)布的“人文社科聯(lián)合書單”按月度發(fā)布，由評審團(tuán)選出，發(fā)布時(shí)加入讀者投票環(huán)節(jié)，以提高讀者用戶的活躍度，但整體閱讀量較低，形式與內(nèi)容上還需做進(jìn)一步創(chuàng)新。

提升權(quán)威性。以報(bào)紙、雜志為代表的第三方媒體商業(yè)氣息淡化，加以傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督形象，其提供的圖書榜單往往品質(zhì)更高，更具權(quán)威性。如《中華讀書報(bào)》的“年度好書”榜單，迄今評選已超過十年，上榜圖書多為人文底蘊(yùn)濃厚的社科類讀物，內(nèi)涵豐富有深度。《出版人》邀請全國20余家知名書店，如單向空間、三聯(lián)韜奮書店、止間書店等以月為周期聯(lián)合薦書，強(qiáng)調(diào)榜單“來自中國最會(huì)選書的人”。對第三方媒體來說，在市場上找到符合自身平臺(tái)“調(diào)性”的圖書是件益事，慧眼識(shí)千里馬不僅有益于千里馬出名，也能提高伯樂的權(quán)威。

突顯商業(yè)性。圖書零售商是出版環(huán)節(jié)中最接近讀者的一環(huán)，促銷獲利是圖書零售商發(fā)布榜單的直接動(dòng)機(jī)。商家推出圖書榜單在銷售場景與讀者面對面，最大訴求是推動(dòng)消費(fèi)者做出購買書籍的決策，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。因此，這類榜單更具商業(yè)性。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)書城較早開始設(shè)有人氣圖書排行榜，便于讀者選購。什么樣的書好賣，就更容易上榜，而基于圖書暢銷榜清晰的商業(yè)邏輯，銷量好的書能獲得更多的曝光。

2.圖書榜單的主要作用

對出版者來說，一是直接體現(xiàn)讀者閱讀心理和需求，幫助編輯尋找選題切入點(diǎn)，做好選題策劃。二是可發(fā)掘各類圖書榜單熱點(diǎn)開展借勢營銷，建立積極有效的圖書信息反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)供需匹配，創(chuàng)造新的熱賣圖書。

對于第三方媒體來說，提高自身在出版界業(yè)內(nèi)的影響力，打造出供讀者閱讀參考的風(fēng)向標(biāo)。比如《中國新聞出版廣電報(bào)》《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》等媒體的年度好書評選，體現(xiàn)自身對閱讀文化的不懈追求和價(jià)值引領(lǐng)，對外則提高了年度好書榜單在出版界、廣大讀者內(nèi)心的影響力。綜合來看，這些榜單成為出版人推動(dòng)精品出版、打造出版品牌、強(qiáng)化營銷運(yùn)營的重要抓手，強(qiáng)化了精品圖書的標(biāo)桿引導(dǎo)作用。

對零售商來說，一是影響讀者的購書行為，推動(dòng)讀者做出購買圖書的決策，擴(kuò)大圖書銷量，提高營業(yè)收入。二是去中介化。2017年，電子書領(lǐng)頭羊亞馬遜上線全新的“亞馬遜排行榜”，利用其自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，直接記錄讀者閱聽數(shù)據(jù)，秉持“閱讀最多”的思路，把一些“買者眾讀者少”的圖書排除在榜單之外。

對受眾來說，一是區(qū)分讀者群體，影響購書意愿。據(jù)學(xué)者黃巧莉（2019）分析，圖書排行榜對受教育水平較高的人群的傳播效果不太明顯，受教育水平較低的人閱讀量有限，更易受圖書排行榜的影響。二是縮小讀者群體差異，影響思想認(rèn)知。學(xué)者蔡長虹（2007）認(rèn)為各類圖書排行榜讓社會(huì)成員了解或熟悉其他社會(huì)成員正在關(guān)注的熱點(diǎn)圖書，幫助個(gè)體讀者獲取與其社會(huì)成員層次水平相當(dāng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)相近、話語系統(tǒng)兼容的知識(shí)與信息。

3.圖書榜單發(fā)展中存在的問題

目前圖書榜單存在的主要問題有四點(diǎn)。一是評選隨意，同質(zhì)化、低質(zhì)化明顯。大量同質(zhì)、低質(zhì)的圖書暢銷類榜單涌入媒體環(huán)境，非但不能為讀者實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)推薦功能，反而造成信息過載。二是各類名頭響亮的圖書榜單涌現(xiàn)，但“暢銷榜”里的不暢銷、“專業(yè)學(xué)術(shù)榜”里的不專業(yè)不學(xué)術(shù)、“最有影響力榜”里的沒有影響力……亂象叢生，亟待規(guī)范。三是圖書榜單類目單一。目前，圖書榜單的評委多集中在人文社科類領(lǐng)域，較少有理工科、政界、醫(yī)療衛(wèi)生界與宗教界等其他行業(yè)的專業(yè)人員，導(dǎo)致圖書評價(jià)取向單一、狹窄，“好書”的意義越收越窄。四是對圖書榜單的研究仍局限于定量分析、微觀研究，在定性分析與定量分析的結(jié)合、微觀研究與宏觀視野的結(jié)合等方面還有待加強(qiáng)，唯此才能加強(qiáng)圖書榜單的知識(shí)導(dǎo)航功能。

三、圖書榜單的改進(jìn)策略

圖書榜單從選題、出版、營銷、版權(quán)等多方面影響著出版業(yè)發(fā)展，目前來看整體上它對出版工作的作用是積極的、有益的，但在實(shí)際操作過程中也存在著一些問題和不足，需要從出版評價(jià)、榜單發(fā)布、讀者參與和政策監(jiān)管等多方面予以改進(jìn)。

1.出版評價(jià)

出版從業(yè)人員首先要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者不缺信息，缺的是選擇依據(jù)和判斷依據(jù)，所以出版業(yè)者需運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，一次生成，多平臺(tái)多渠道發(fā)布，把榜單所蘊(yùn)含的選擇信息及時(shí)觸達(dá)給廣大讀者。其次，利用圖書榜單有效地進(jìn)行圖書議程設(shè)置，依靠出版人自身媒介的權(quán)威性合理引導(dǎo)讀者關(guān)注高質(zhì)量圖書，使出版好書形成良性循環(huán)。再者，發(fā)揮“把關(guān)人”作用，爭取為質(zhì)量高、社會(huì)效益好的圖書贏得大眾青睞。

2.榜單發(fā)布

在發(fā)布層面，一是加強(qiáng)圖書榜單的新媒體矩陣建設(shè)，以圖書榜單為媒介，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散傳播風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果。比如《中國新聞出版廣電報(bào)》與中國新聞出版廣電網(wǎng)相結(jié)合，打造高品質(zhì)的暢銷榜榜評，積極在雙微平臺(tái)進(jìn)行推廣。二是強(qiáng)化圖書榜單品牌的差異化建設(shè)。大而全的圖書榜單易讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，打造個(gè)性化圖書榜單不失為有效的選擇。如中國圖書網(wǎng)在微博發(fā)起“中圖薦書”話題，定時(shí)由編輯選薦書目，從移動(dòng)社交端吸引讀者用戶參與，提高榜單的覆蓋面和影響力。榜單的品牌化建設(shè)對內(nèi)加強(qiáng)媒體機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的凝聚力，讓他們對榜單品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和自豪感;對外增強(qiáng)圖書榜單的輻射力，吸引到更多讀者關(guān)注。綜合來看，可以提升媒體知名度，強(qiáng)化競爭力，培養(yǎng)媒體機(jī)構(gòu)的無形的“品牌”文化力，推動(dòng)媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展的良性循環(huán)。

3.讀者參與

在讀者參與層面，一是構(gòu)建與讀者閱讀興趣密切關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)榜單。舉例來說，豆瓣網(wǎng)的“最受關(guān)注圖書榜”就是基于圖書條目的熱度，參考“想讀”“讀過人數(shù)”等數(shù)據(jù)，選取近期出版圖書，依靠算法實(shí)時(shí)更新而生成“最受關(guān)注圖書”榜單的。讀者做出的每一次點(diǎn)擊，都會(huì)對榜單產(chǎn)生影響;讀者閱讀興趣的變化，均動(dòng)態(tài)地反映在閱讀榜單中。二是構(gòu)建讀者話語空間，促進(jìn)讀者間互動(dòng)。仍以豆瓣“最受關(guān)注圖書”榜為例，它摒棄大而全的類目表格，將榜單內(nèi)對應(yīng)圖書的熱門書評生成讀者間的話語空間，極大提升讀者的參與感。三是以讀者評論補(bǔ)充圖書內(nèi)容和優(yōu)化選題。目前，短視頻逐漸成為潮流宣傳方式，榜單發(fā)布者可以利用短視頻輕松有趣地呈現(xiàn)榜單內(nèi)容，及時(shí)實(shí)現(xiàn)讀者間溝通。短視頻社交平臺(tái)使得受眾以“匿名”狀態(tài)走出，讀者的圖書評論可對圖書內(nèi)容形成補(bǔ)充，讓出版人更加了解自己的讀者，對以后的圖書再版及選題開發(fā)大有裨益。

4.政策引導(dǎo)

在政府和行業(yè)的引導(dǎo)層面，一是打造具有公信度與影響力的圖書榜單，發(fā)揮榜單在圖書出版領(lǐng)域的激濁揚(yáng)清作用、引導(dǎo)作用。目前，出版界的中國出版政府獎(jiǎng)、“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)、中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)等全國性出版大獎(jiǎng)，由政府部門和國家級的行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，政治站位高，對圖書的社會(huì)效益要求高，評選流程嚴(yán)格，其獎(jiǎng)項(xiàng)榜單對我國出版業(yè)的健康、高質(zhì)量發(fā)展起到了非常好的引導(dǎo)作用。二是打造具有體驗(yàn)感與親和力的閱讀榜單。政府獎(jiǎng)項(xiàng)的引導(dǎo)作用固然顯著，但其獎(jiǎng)項(xiàng)多是大部頭的叢書、套書，或理論性、專業(yè)性極強(qiáng)的著作，雖然具有重要的文化傳承作用，但曲高和寡，可能并不太適合全民閱讀。所以還要著力打造一批可讀性強(qiáng)、閱讀價(jià)值高、學(xué)術(shù)性和專業(yè)性適中的全民閱讀讀物的榜單。比如上海市新聞出版局主辦評選“中國最美的書”發(fā)布榜單，以書籍設(shè)計(jì)的整體藝術(shù)效果和制作工藝與技術(shù)的完美統(tǒng)一為標(biāo)準(zhǔn)，吸引眾多讀者關(guān)注，讓極具藝術(shù)性的書目不再小眾。三是完善相關(guān)制度，加強(qiáng)引導(dǎo)圖書榜單良性發(fā)展。既要對經(jīng)濟(jì)效益至上的圖書榜單進(jìn)行合理治理，同時(shí)又要積極引導(dǎo)各類特色榜單發(fā)展，為各類讀者提供合適的圖書選擇。

四、結(jié)語

新時(shí)代我國圖書出版正在高質(zhì)量發(fā)展的快車道上奮進(jìn)，在經(jīng)濟(jì)效益為目的的市場化經(jīng)營中，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一，是圖書榜單激濁揚(yáng)清發(fā)揮引導(dǎo)作用的初心使命。建設(shè)好圖書榜單對于構(gòu)建文化話語空間，完善大眾閱讀的圖書議程設(shè)置，培養(yǎng)全民閱讀的社會(huì)風(fēng)氣，為出版企業(yè)贏得市場份額、塑造品牌形象、增強(qiáng)用戶黏性，最終推動(dòng)實(shí)現(xiàn)出版高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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（作者單位系上海遠(yuǎn)東出版社，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）