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        新媒體時代圖書出版跨界營銷路徑研究

        2020-11-16 09:40:29韓楓朔
        出版參考 2020年9期
        關(guān)鍵詞:圖書出版新媒體

        韓楓朔

        摘 要:在數(shù)字化技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速發(fā)展的今天,新媒體正引領(lǐng)著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展潮流,圖書市場競爭日漸激烈,跨界營銷是圖書出版行業(yè)的一種新的運作模式。本文將從新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)與文化傳播的特點及影響力等方面進(jìn)行研究,提出適合圖書出版跨界營銷的有效路徑,為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

        關(guān)鍵詞:新媒體 圖書出版 跨界營銷 營銷路徑

        新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)已發(fā)生了翻天覆地的變化,讀者對于節(jié)奏“短而快”、內(nèi)容更具娛樂性的需求日益增強,垂直內(nèi)容也越發(fā)受到追捧。同時發(fā)生改變的還有文化傳播的方式,更加快速和精準(zhǔn),影響力也更為巨大。在這一大背景下,本文嘗試通過案例、實踐經(jīng)驗和文獻(xiàn)閱讀,深入探尋具有可操作性的圖書出版跨界營銷方式及合理的路徑選擇,同時根據(jù)圖書出版的自身特點,提供實踐的方法和風(fēng)險規(guī)避的建議。

        一、圖書出版跨界營銷模式的現(xiàn)狀及特點

        隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場日趨完善,傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)越來越關(guān)注跨界營銷,不同行業(yè)之間的合作與深度的融合是發(fā)展的主流,不少圖書出版機(jī)構(gòu)希望通過跨界營銷來擴(kuò)大市場規(guī)模,增強品牌影響力。

        (一)圖書出版跨界營銷模式的現(xiàn)狀

        新媒體技術(shù)的普及,使得跨界營銷的可行性增大。跨界營銷除了能增加圖書的銷售外,還可以帶來更豐富的衍生價值。在跨界營銷的模式中,較為流行的是渠道跨界營銷,即不同類型品牌之間的渠道共享。這種模式既擴(kuò)大了圖書的銷售渠道,又豐富了圖書也就是品牌商的精神文化內(nèi)涵和品牌價值。以一個概念為基本點,輻射出多種方向的主題策劃,將出版物和文化創(chuàng)意在同一主題下進(jìn)行關(guān)聯(lián),以內(nèi)容為驅(qū)動,用跨界的方式為讀者帶來獨特的體驗。

        1.“品牌捆綁”概念下的跨界營銷

        品牌捆綁下的跨界營銷是對迥然不同的事物的搭配或延伸,這種合作能創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。浙江少年兒童出版社與肯德基推出的“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?,?dāng)周售出800余萬冊活動圖書《漫畫西游》,大大拓寬了圖書的銷售渠道和推廣渠道,提升了出版社的經(jīng)濟(jì)效益和影響力。[1]在圖書與消費品的捆綁營銷中,人們會因為購買了某種消費品而同時獲得了閱讀圖書的體驗。海豚傳媒與蔚來汽車合作,舉辦了《什么是什么:汽車世界》科普知識互動講座,主題是“放眼閱享世界,科技駕馭蔚來”,帶孩子了解汽車品牌的“前世今生”以及領(lǐng)先的汽車科技??破胀瘯c汽車的跨界合作,兩個看似毫不相干的元素結(jié)合在一起,進(jìn)行內(nèi)容深度共振,在雙方品牌的相互映襯和詮釋下,為用戶、讀者提供了多元、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。相比單槍匹馬去延伸、拓展完全不擅長的領(lǐng)域和市場,品牌跨界提供了高效整合、互利共贏的思路。

        2.“使用場景”概念下的跨界營銷

        場景跨界營銷的切入點在于使用場景,提升場景閱讀品質(zhì)、加強消費者閱讀體驗,才是關(guān)鍵所在。功能型與消費型場景的深度結(jié)合,在提供新的銷售渠道的同時,也創(chuàng)造了更大的品牌價值。人民日報電子閱報欄覆蓋主流人群出行、工作、生活全部使用場景,同時還提供企業(yè)圖書館、員工讀書會、讀書沙龍、線上課堂、黨建讀物等機(jī)構(gòu)閱讀服務(wù)。消費場景中設(shè)立免費Wi-Fi,提供電子書籍在線閱讀,既豐富了消費者的精神需求,提高了消費價值,又帶動了紙質(zhì)書和電子圖書的銷售??Х炔栾嫼蜁晔亲钪匾目缃鐖鼍埃S著越來越多的購物中心引進(jìn)文創(chuàng)業(yè)態(tài),“書店+咖啡店+零售”的復(fù)合型跨界書店開始興起,逐步成為購物中心加碼新業(yè)態(tài)的重要組成。西西弗在傳統(tǒng)書店的基礎(chǔ)上加入了“矢量咖啡館”,為消費者延展了更好的閱讀體驗。通過子品牌“不二生活”形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品和趣味小物,留住了不少消費者的腳步。在實體書店最艱苦的時候,西西弗依靠場景跨界營銷的經(jīng)營理念,迅速成為國內(nèi)最大的民營連鎖書店。

        3.“網(wǎng)紅直播”概念下的跨界營銷

        直播帶貨已然成為最火熱的營銷方式,圖書以其特有的產(chǎn)品屬性,代表著知識直播領(lǐng)域的價值所在。2020年上半年,受新冠疫情影響,出版業(yè)線下的銷售和推廣活動難以為繼。眾多出版社、書店、網(wǎng)絡(luò)“大V”開始策劃一系列主題直播活動。百度創(chuàng)始人李彥宏向粉絲分享了《東周列國志》《橋牌入門》《苦難輝煌》等書單,也分享了創(chuàng)業(yè)感悟。同樣已經(jīng)出版了兩年多的“老”書,也可以跟著話題再熱一把,曾一度熱銷的《S.》,因抖音讀者推薦,從一本游戲書搖身一變成為“網(wǎng)紅”圖書。中信出版集團(tuán)第一時間借勢營銷,策劃了一場“百人揭密”活動,提高了該書的曝光率。從人員招募到活動舉行再到后期推廣,營銷活動持續(xù)了近4個月,為這本書制造了諸多營銷刺激點,增強了“再”傳播效應(yīng),實現(xiàn)圖書銷量轉(zhuǎn)化。憑借著兼具海量流量、連接力和驅(qū)動力的直播和短視頻內(nèi)容生態(tài),以及以信任為核心的高黏性、強互動的粉絲經(jīng)濟(jì),網(wǎng)絡(luò)直播平臺賦予了傳統(tǒng)行業(yè)新的營銷空間。

        (二)圖書出版跨界營銷的特點

        1.品牌效應(yīng)疊加、互補和差異化

        圖書出版的跨界營銷不僅僅是簡單的聯(lián)合營銷,更是通過圖書消費渠道的跨界,將合作方已確立的品牌效應(yīng)及市場地位進(jìn)行疊加,在各自領(lǐng)域進(jìn)行融合與滲透,將已有的品牌效應(yīng)疊加、互補、轉(zhuǎn)移,從而豐富品牌內(nèi)涵和影響力。圖書跨界營銷的核心觀念是實現(xiàn)讀者在消費體驗上的互補,這種互補關(guān)系不是基于圖書產(chǎn)品功能上的,而是基于讀者消費體驗的。圖書以知識與信息價值屬性關(guān)聯(lián)和協(xié)助著社會的各個層面;圖書商品的使用價值首先在精神生活中實現(xiàn),間接影響人們的物質(zhì)生活。圖書特殊的商品價值,更容易通過差異化服務(wù)注入其他行業(yè),通過品牌與商品屬性的差異化合作,互相借勢,實現(xiàn)雙贏。

        2.跨界營銷合作對象理念一致

        在圖書出版中,尋求強強聯(lián)合的跨界營銷,選擇合適的跨界營銷合作對象尤為重要,好的合作伙伴能幫助圖書更好地進(jìn)行跨界營銷。注重雙方品牌和渠道在經(jīng)營實力、營銷思路、市場地位、消費群體等方面的共同性和對等性。在進(jìn)行跨界營銷之前,一方面要充分考察,選擇合適的合作對象。最理想的選擇是和自身的讀者定位、讀者興趣領(lǐng)域相同或內(nèi)容相關(guān)的品牌或渠道商,這樣更利于在跨界營銷的過程中產(chǎn)生疊加效應(yīng)。另一方面,還要對出版圖書的內(nèi)容進(jìn)行充分考量,“精準(zhǔn)地抓住用戶的痛點”,這樣才能更好地達(dá)到營銷效果。在這個過程中還要充分考察合作品牌的品格和文化內(nèi)涵,選擇內(nèi)在的核心價值與自身品牌相符合的合作對象,以免被市場反感。在跨界體驗中強化了對圖書品牌及內(nèi)容的聯(lián)想,有助于建立起整體的品牌印象。[2]

        3.借助數(shù)據(jù)分析,區(qū)分和界定讀者群體

        以讀者為中心,目標(biāo)明確群體。只有了解讀者,才能更好地達(dá)到營銷的效果。[3]新媒體時代,要學(xué)會利用大數(shù)據(jù)分析讀者的興趣愛好、生活方式、閱讀習(xí)慣及閱讀時間等各項特征,以此來判斷跨界營銷的載體,進(jìn)而釋放跨界營銷的潛能。因此圖書出版在進(jìn)行跨界營銷之前,需要做深入的市場調(diào)研,找到消費者,了解其需求和特征。在這一過程中,需要保證跨界營銷合作對象的消費群體與圖書出版機(jī)構(gòu)的讀者畫像之間,在消費體驗與需求方面具有相似性或相關(guān)性,這樣才能在優(yōu)勢互補的基礎(chǔ)上互相借勢,提升品牌影響力和市場控制力,同時也能使圖書出版機(jī)構(gòu)的目標(biāo)消費群體獲得更豐富的閱讀體驗。[4]

        二、圖書出版跨界營銷的路徑選擇

        盡管跨界營銷已經(jīng)成為圖書營銷的新思路,但從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看,我國圖書出版的新媒體營銷體系和盈利模式仍然不夠完善,且在“跨域”上仍然存在著一定的技術(shù)缺陷,如很多小說改編的影視作品,常常會因為特效、表演等問題給觀眾的印象大打折扣,無法達(dá)到“1+1〉2”的效果。另外,隨著不斷拓展的新渠道和盈利方式,圖書營銷的邊界越來越模糊,容易“出界”,這需要從業(yè)者們來制定標(biāo)準(zhǔn)或劃清界限。

        (一)注重對營銷定義的精準(zhǔn)把握

        歸根結(jié)底,圖書出版跨界營銷的直接目的就是提高消費者的體驗感受,“跨界”指的就是與不同的行業(yè)進(jìn)行合作,以圖書為核心,搭建更豐富的體驗場景,使消費者獲得更豐富的感官體驗。值得注意的是,圖書出版在跨界營銷的過程中,要明確營銷的邊界,防止“過界”給品牌造成不良影響。

        (二)努力開發(fā)更多的盈利模式

        對于圖書出版機(jī)構(gòu)來說,跨界意味著轉(zhuǎn)型和升級,而轉(zhuǎn)型并不容易,跨界看起來簡單,但想要取得成效卻并非易事,要承擔(dān)很大的風(fēng)險。所以,圖書出版機(jī)構(gòu)在跨界營銷之前,要做足準(zhǔn)備,明確市場定位,找到精準(zhǔn)的消費群體,做好粉絲運營,提高消費者的消費黏性。還要根據(jù)新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化的特點,努力開拓更多元化的盈利模式,努力變現(xiàn),企業(yè)才能生存和延續(xù)。因此,要深度挖掘產(chǎn)品的消費價值,提升利潤,降低資金投入和產(chǎn)品積壓的風(fēng)險。而開發(fā)盈利模式的方法有很多種,大致可概括為直接消費、IP價值開發(fā)、流量變現(xiàn)三種模式。直接消費指的是消費者對于圖書產(chǎn)品的購買,這是圖書出版機(jī)構(gòu)的核心利益,除了要鞏固傳統(tǒng)出版行業(yè)的紙質(zhì)圖書的銷售外,還要利用跨界營銷的合作渠道,開發(fā)更多的線上或線下銷售渠道,形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,擴(kuò)大消費市場。同時,要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng),大膽地進(jìn)行媒介融合,挖掘傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的IP價值,開發(fā)諸如同名歌曲、動漫乃至影視作品。此外,流量變現(xiàn)是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)討論熱度最高的話題之一,假設(shè)圖書出版機(jī)構(gòu)本身就是一個平臺,具有一定規(guī)模的讀者群和消費市場,那么如何最大限度地開發(fā)這些“流量”的價值,也是當(dāng)前圖書出版行業(yè)需要關(guān)注的問題。要最大限度地挖掘消費者的“剩余價值”,除了在新的渠道內(nèi)進(jìn)行營銷外,還要立足產(chǎn)品的內(nèi)容,深挖內(nèi)容價值,通過引進(jìn)品牌、招商廣告、信息收費等服務(wù)手段,將流量利用起來,提高跨界營銷的綜合效益。

        (三)推出創(chuàng)新跨界平臺,提升營銷效果

        從宏觀角度看,誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體,因其自身信息流通快捷,行業(yè)發(fā)展迅速,市場規(guī)模越來越大,競爭也越發(fā)激烈,這就使得很多傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,加入到跨界營銷的行列中。而對于那些具有充足流動資金的企業(yè)來說,最快達(dá)到跨界營銷的方法是借助并購或投資等手段,參與到新媒體企業(yè)的經(jīng)營中去。同時,還要利用好傳統(tǒng)媒體和實業(yè)的天然優(yōu)勢,借助深扎根的行業(yè)經(jīng)驗,盡可能縮減或規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險,借助新媒體的市場占有率和強大的營銷能力,結(jié)合自身的投資能力,以最快的速度獲得市場認(rèn)可,深度開發(fā)市場價值。

        從微觀層面看,隨著科技的發(fā)展,尤其是5G網(wǎng)絡(luò)的普及和VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)時代的到來,圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型亟需加速,如果要快速提升產(chǎn)品的市場認(rèn)可度,可以考慮與電視臺、網(wǎng)絡(luò)購物平臺或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等平臺加強合作。最重要的是要滿足各方利益訴求,在運營主導(dǎo)權(quán)和利潤分配等方面做到共贏,穩(wěn)固戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作形式。此外,還要加強圖書出版跨界營銷的關(guān)鍵載體——移動互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域的研發(fā),大膽創(chuàng)新,加強閱讀體驗的沉浸式開發(fā),使圖書出版的產(chǎn)品能夠迎合新媒體消費者的需求和閱讀習(xí)慣。

        (四)搭建全媒體平臺的營銷系統(tǒng)

        大量研究數(shù)據(jù)和經(jīng)驗表明,并非所有的新媒體都適合進(jìn)行跨界營銷。現(xiàn)實情況是,大部分新媒體企業(yè)都很難在傳媒、信息和通信等領(lǐng)域取得足夠的競爭優(yōu)勢。[5]因此,圖書出版機(jī)構(gòu)在選擇跨界營銷的合作對象前,必須做足考察工作,尋找具有創(chuàng)新思維、有實力構(gòu)建全媒體平臺營銷系統(tǒng)并有風(fēng)險承擔(dān)能力,且能夠打破各類營銷渠道和傳播渠道的界限;具有全媒體平臺適應(yīng)的營銷功底,且能夠解決圖書出版機(jī)構(gòu)在跨界營銷中遇到的一系列瓶頸和困難的新媒體合作伙伴。

        在跨界營銷的過程中,傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)要避免過度依賴新媒體企業(yè)的營銷手段,而應(yīng)該通過合作,學(xué)習(xí)新媒體的運營技巧和思維,建立互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維,加強人員的培訓(xùn),從觀念、營銷等方面進(jìn)行改進(jìn),重視新媒體的作用和渠道資源,努力朝全媒體的方向前行。同時,要在組織結(jié)構(gòu)、資源分配和能力匹配等方面進(jìn)行優(yōu)化,讓圖書產(chǎn)品能夠獲得認(rèn)可,并借助全媒體平臺的優(yōu)勢,強化產(chǎn)品和品牌的影響力。

        三、結(jié)論

        在新媒體時代,以消費者為核心的營銷方式是該行業(yè)的特征。隨著時代的發(fā)展,消費者的需求也在不斷變化,如今除了要與讀者產(chǎn)生情感共鳴外,還要考慮越來越多的個性化需求,給讀者提供更多的選擇空間,也就是說,跨界營銷要強化多領(lǐng)域的合作,以新媒體作為切入點,全媒體作為核心目標(biāo),實現(xiàn)個性化需求與大眾審美的有效統(tǒng)一。只有這樣才能讓消費者獲得更大的滿足感,同時也使圖書出版的跨界營銷取得更大的市場效益。隨著5G時代的到來,人們獲取信息的手段越來越多,獲取的信息量也將越來越大,如何在規(guī)模巨大的信息數(shù)據(jù)中,提取出精準(zhǔn)的、迎合讀者需求的垂直內(nèi)容,是當(dāng)前圖書出版從業(yè)者亟待思考的重點。未來的圖書出版行業(yè),除了要持續(xù)深耕內(nèi)容,扎根優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)外,還要分出更多的精力去研究和分析消費市場,利用大數(shù)據(jù)智能算法,找到自己的讀者群體。

        參考文獻(xiàn):

        [1]蔣明明.論全媒體時代的圖書跨界營銷創(chuàng)新——以明天出版社為例[J].出版廣角,2017(11):56-58.

        [2]張龍.跨界營銷:圖書出版營銷的新思路之一[J].科技傳播,2011(9):43-44.

        [3]寧玉蘭.大數(shù)據(jù)時代圖書館讀者服務(wù)發(fā)展的新思路[J].信息周刊,2019(2):1-2.

        [4]劉暢.新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創(chuàng)新路徑[J].中國出版,2019(3):37-39.

        [5]陸地.跨界:中國媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的五個突破[J].新聞戰(zhàn)線,2011(3):37-40.

        (作者單位系中國紡織出版社有限公司)

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