謝莉莉 劉遵月

〔摘 要〕近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，掀起了文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌相結(jié)合的熱潮。這種結(jié)合不僅可以發(fā)揮品牌效應(yīng)促進文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，也可以為品牌起到一個很好的宣傳作用。因此，如何將文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌自然地相融合，最大程度地發(fā)揮品牌效應(yīng)以及宣傳效應(yīng)就成為重中之重。本文圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品以及品牌效應(yīng)進行研究，以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為例，分析文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計精髓所在，以此探求品牌效應(yīng)下文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該走什么樣的設(shè)計道路。

〔關(guān)鍵詞〕品牌效應(yīng)；文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計

一、什么是品牌效應(yīng)下的文創(chuàng)設(shè)計

文創(chuàng)產(chǎn)品，即含有文化意蘊的創(chuàng)意產(chǎn)品。它是歷史文化的載體， 是通過設(shè)計師對文物解讀和重構(gòu)， 將創(chuàng)意融入產(chǎn)品之中， 創(chuàng)造出既承載歷史文化又受大眾喜愛的產(chǎn)品。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，文化的附加價值也得到了挖掘，即賦予產(chǎn)品創(chuàng)意，令文化產(chǎn)生更大的經(jīng)濟價值。與此同時，本身就含有文化、創(chuàng)意要素的文創(chuàng)產(chǎn)品還可以與品牌相結(jié)合，但其核心仍為商品。本質(zhì)是交易，只是以文化屬性為附加值。

品牌就是產(chǎn)品的烙印，通過這個特殊的烙印，消費者就可以快速選擇出自己想購買的品牌。品牌效應(yīng)是商業(yè)價值的延續(xù)，是指由品牌為企業(yè)帶來效應(yīng)，在產(chǎn)品上使用該品牌會為企業(yè)所帶來的巨大經(jīng)濟效益和社會影響。品牌的存在能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，有利于消費者熟悉商品，激發(fā)購買欲望。當(dāng)具有文化創(chuàng)意要素的文化產(chǎn)品與品牌相結(jié)合，又會碰撞出什么樣的火花呢？這就會產(chǎn)生品牌效應(yīng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品。有了品牌的加持，一款簡單的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就擁有了系統(tǒng)的企業(yè)文化。除了本身就具有的文化性、藝術(shù)感，它的商業(yè)屬性也會更加明顯。

二、為什么會產(chǎn)生品牌效應(yīng)下的文創(chuàng)設(shè)計

（一）市場經(jīng)濟的要求，使得許多文創(chuàng)設(shè)計依附于品牌之下 隨著中國不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，第三產(chǎn)業(yè)在日常生產(chǎn)生活所占比重越來越大。因此，文化產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)地蓬勃發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品銷售火熱，很大一部分是因為消費者的消費升級。在過去，人們花錢購置柴米油鹽，而現(xiàn)在，人們更愿意在琴棋書畫上花錢。這是因為文創(chuàng)產(chǎn)品獨具文化與情感，才使其有了附加價值，才讓文化、傳統(tǒng)及精神在這個時代彰顯出獨特的經(jīng)濟價值。

（二）品牌效應(yīng)賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更重大的意義 當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品被打上品牌的烙印，意義就更加重大。它從此便不再是一款普通的文創(chuàng)產(chǎn)品，只承載著文化與創(chuàng)意，它還多了屬于這個企業(yè)獨特的文化。企業(yè)品牌的加持不僅僅是給文創(chuàng)產(chǎn)品冠名或聯(lián)名，更多的是將兩種不同的文化相融，產(chǎn)生出一種品牌之下卻又獨立開來、富含文化創(chuàng)意的產(chǎn)品。這充分尊重了知識產(chǎn)權(quán)，也有利于保護設(shè)計者的利益。對于消費者而言，可以讓他們有效地識別和購買；而對于產(chǎn)品，則可以提供一個良好的銷售環(huán)境。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品可以為品牌起到良好的宣傳作用 文創(chuàng)產(chǎn)品在本質(zhì)上就是商品，同時也是品牌宣傳的載體。這一載體不僅包含著企業(yè)文化，也擁有屬于文創(chuàng)產(chǎn)品本身的文化、創(chuàng)意屬性。在承擔(dān)著文化傳承、發(fā)揚精神作用的同時，它也作為品牌宣傳的載體，宣揚著企業(yè)文化。在原有品牌的基礎(chǔ)上進一步發(fā)售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅有利于宣傳企業(yè)品牌，還更有利于品牌的擴展和延伸。

三、品牌下文創(chuàng)設(shè)計的案例——以故宮文創(chuàng)為例

（一）直接組合的方式 直接組合是最簡單的將兩種元素融合在一起的方式，即直接將品牌元素刻印在文創(chuàng)產(chǎn)品上，在某種程度上類似于“ 貼牌”產(chǎn)品。例如故宮博物院文化創(chuàng)意館于2018年年底推出的故宮口紅，它實際上與普通口紅沒有什么差別，但包裝采用的是故宮文化貼紙，同時印有故宮文化創(chuàng)意館的標(biāo)識。宮墻之中的植物花卉被提煉成基本元素，置于飽和度較低的底色中制作成貼紙。這一靈感很可能來源于另一款文創(chuàng)產(chǎn)品——故宮膠帶。故宮膠帶在此之前受到了大眾的喜愛，甚至出現(xiàn)了專門為普通口紅貼故宮膠帶的產(chǎn)業(yè)。這種方式簡單直接，設(shè)計的重點主要放在貼紙上，而非二者如何融合上，大多用于化妝產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，例如口紅包裝、散粉盒、化妝刷等等。

（二）巧妙轉(zhuǎn)化的方式 不同于直接組合，這種方式將故宮元素以一種新的形式呈現(xiàn)在人們眼前。經(jīng)過一定的設(shè)計、轉(zhuǎn)換，達(dá)到完美融合的目的，是比直接組合更高一級的組合方式。例如故宮文化創(chuàng)意館推出的“太平有象”的書簽?！疤接邢蟆笔侵袊鴤鹘y(tǒng)吉祥紋樣?！疤煜绿?，五谷成熟”就是天下太平、五谷豐登的意思。瓶與平同音，因此吉祥圖案中常常有一只馱著寶瓶的象。在書簽中，設(shè)計師通過文化創(chuàng)意加工，賦予“太平有象”其新的生命力，也使得產(chǎn)品呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)元素一脈相承，增加了使用過程中的互動趣味?！跋蟆迸c“瓶”被巧妙地設(shè)計為前后層疊的結(jié)構(gòu)，文物中琺瑯的繁復(fù)細(xì)密被簡化為幾何線條，體現(xiàn)出極強的設(shè)計感與裝飾感。

（三）與時俱進數(shù)字化的方式 這種方式將文化創(chuàng)意產(chǎn)品從實實在在的物品轉(zhuǎn)向數(shù)字化，適應(yīng)現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，是最有發(fā)展前景的一種方式。這種方式不僅具有創(chuàng)意性、先進性，還具有低成本、高效率和可持續(xù)發(fā)展的鮮明特點。例如故宮輸入法、故宮皮膚、故宮系列表情、故宮游戲以及故宮動漫等等。

結(jié) 語

文創(chuàng)產(chǎn)品被稱為“帶得走的文化”。它是將歷史文化以創(chuàng)意的形式物化后極具美感的藝術(shù)品，同時也是情感思想的載體。因此，當(dāng)文化產(chǎn)品與品牌結(jié)合在一起的時候，就需要設(shè)計師精準(zhǔn)把握文化與品牌的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活中極具創(chuàng)意和實用價值的產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈吒郊又档纳唐贰?/p>

在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，設(shè)計師應(yīng)該從品牌出發(fā)，仔細(xì)思考如何將兩者最大限度地、最好地融合在一起，并且通過自然的設(shè)計讓消費者感覺不是生硬的宣傳，而是絕佳地搭配與轉(zhuǎn)化。這不僅需要將創(chuàng)意性與獨特的文化性相結(jié)合，還要注重文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。真正好的設(shè)計會賦予文化在新時代新的活力。

（責(zé)任編輯：張貴志）

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2017年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目《校園文化的戰(zhàn)略設(shè)計及產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》，項目編號：2017SJB0110。