摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入滲透到人們生活的方方面面，成為不可或缺的一部分，也改變著人們的行為習(xí)慣，打破一直以來的傳統(tǒng)購物方式。消費(fèi)者行為研究在學(xué)術(shù)界一直被看做是一個(gè)“黑箱操作”的過程，通過這個(gè)黑箱建立渠道來理解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者每個(gè)行為背后的原因及意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)購物

在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，網(wǎng)絡(luò)信息是消費(fèi)者接觸到的最核心的外部刺激。由于電子商務(wù)具有傳統(tǒng)購物方式不具有的特征，其虛擬性使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，常常無法接觸到實(shí)物。在大部分情況下，只能依靠主動(dòng)的網(wǎng)頁瀏覽或者搜索獲得所需要的信息，在這種特殊的現(xiàn)實(shí)條件下，網(wǎng)絡(luò)信息作為外部刺激就顯得非常重要，其對(duì)購買行為的影響不容忽視。如果能有一種便捷的方法讓我們能夠間接地捕捉到人們?cè)诰W(wǎng)購時(shí)內(nèi)心深處的真實(shí)偏好，那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家深入了解消費(fèi)者的決策過程無疑具有重大意義。

文章希望通過前人研究總結(jié)出傳統(tǒng)購物模式與網(wǎng)絡(luò)購物模式各自特點(diǎn)及異同，進(jìn)而分析購物過程中的信息元素，通過實(shí)驗(yàn)測(cè)量消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中對(duì)各類信息的重視程度，回答消費(fèi)者網(wǎng)購信息元素的選擇偏好，以及不同產(chǎn)品信息選擇偏好之間的異同。伴隨著信息科技的發(fā)展與溝通，消費(fèi)者不僅能夠通過傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)虛擬商店也能夠幫助其完成這一目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的日益盛行，網(wǎng)絡(luò)商家的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，如何有效的獲取消網(wǎng)絡(luò)費(fèi)者，根據(jù)網(wǎng)購者的需求設(shè)計(jì)管理信息是未來網(wǎng)絡(luò)商家必須要面對(duì)的問題。文章希望通過實(shí)證研究的方式測(cè)量消費(fèi)者在網(wǎng)購過程的信息選擇偏好，進(jìn)而為未來的網(wǎng)絡(luò)商家提供更有效的信息管理借鑒，為網(wǎng)絡(luò)商家的成功營銷提供科學(xué)的參考。

購物與購物的元素認(rèn)為銷售模式往往被看作是一個(gè)能使產(chǎn)品或者服務(wù)被消費(fèi)者消費(fèi)和使用的相互依存的組織?？偟膩碚f，將銷售模式能夠概括為三大功能：溝通通道、交易通道、流通通道。在這一層意義上，認(rèn)為無論是線下傳統(tǒng)購商店還是線上網(wǎng)絡(luò)商店都能夠完成信息在買方與賣方之間的轉(zhuǎn)換與流通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)實(shí)流通，但線上購物與線下購物都有其能夠讓這三種通道正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來的各自特點(diǎn)。根據(jù)前人以發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)購物模式與網(wǎng)絡(luò)購物模式的優(yōu)缺點(diǎn)，可從上述三個(gè)通道上歸納出兩種模式的各自特點(diǎn)。

購物的歷史可追溯至公元75至125年。哈德良長(zhǎng)城上發(fā)現(xiàn)的羅馬人為士兵而寫的清單，有最早購物行為的記載。傳統(tǒng)購物也叫實(shí)地購物，這種購物方式是人們接觸最多，歷史最久遠(yuǎn)的購物方式。傳統(tǒng)購物的場(chǎng)所在以前被稱為集市也叫市集，指那些商品交易的集散地。隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展，商場(chǎng)逐漸變成人們的交易場(chǎng)所。商場(chǎng)又稱購物中心，是結(jié)合商品購買、休閑娛樂、文化活動(dòng)、商業(yè)展示資訊、美食等設(shè)施于一體的商業(yè)設(shè)施。商場(chǎng)是由各種商店組成的市場(chǎng)，面積大、商品豐富除了能滿足人們添置生活用品的需求，其購物過程本身也被認(rèn)為是一種享受過程。雖然目前傳統(tǒng)的線下購物方式仍然占據(jù)著主流地位，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)購物方式也難以逃脫被新興購物方式?jīng)_擊的命運(yùn)。不能忽視的是，認(rèn)為購物活動(dòng)很多時(shí)候不僅僅是為了獲得商品，傳統(tǒng)購物模式的吸引力還包含多個(gè)方面，例如社會(huì)互動(dòng)，購物娛樂，購物活動(dòng)，整體行程等。其中許多的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)購物中仍然無法輕易獲得，這使得傳統(tǒng)購物相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物仍然具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其購買的商品出現(xiàn)問題，也比較容易的能夠享受退換等售后服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)購物一般指基于一定的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道自己在網(wǎng)絡(luò)上獲取產(chǎn)品信息，訂購，付款購買，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)購買信息及訂單的瞬時(shí)傳送。21世紀(jì)，信息革命的爆發(fā)使得科學(xué)技術(shù)并更進(jìn)一步的融入進(jìn)生活。第三次工業(yè)革命，電子科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展使得科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中成為不可或缺的一股力量。互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的廣發(fā)應(yīng)用無疑為這場(chǎng)信息革命提供了可行的平臺(tái)和載體。網(wǎng)絡(luò)開始滲透進(jìn)人們生活的各個(gè)角落，潛移默化的改變著人們習(xí)以為常的行為和生活習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)購物也正是在這樣的背景下出現(xiàn)，并以其獨(dú)特的富信息化及便捷性作為一種全新的貿(mào)易方式和商業(yè)模式出現(xiàn)并發(fā)展壯大，其目的是實(shí)現(xiàn)貿(mào)易活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，達(dá)到網(wǎng)上商品流、物流、貨幣流和信息流的統(tǒng)一。相比早期傳統(tǒng)的市場(chǎng)條件，網(wǎng)絡(luò)情境下的貿(mào)易模式和商務(wù)運(yùn)作流程都發(fā)生了巨大的變化。由于電子商務(wù)因其本身的虛擬性，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)無法接觸到實(shí)物，只能依靠商家給出的信息和網(wǎng)頁瀏覽作出購買決策。“網(wǎng)絡(luò)購物”方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“虛擬現(xiàn)實(shí)”，讓消費(fèi)者仿佛“身臨其境”地選購商品，這是其他購物方式所不具備的。同時(shí)，這種新型購物方式可以讓24小時(shí)全天候，隨時(shí)隨地的購物成為可能，消費(fèi)者還能隨心所欲地選購世界各地的商品。

在這樣的背景下網(wǎng)絡(luò)商家所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也五花八門，信息呈現(xiàn)方式去單一化，同時(shí)運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)出消費(fèi)者一種全新的消費(fèi)習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)購物情景中，網(wǎng)絡(luò)信息是消費(fèi)者接觸到的最核心的外部刺激。電子商務(wù)的虛擬特性使得消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)常常無法接觸到實(shí)物，大多數(shù)時(shí)候，只能依靠通過主動(dòng)的網(wǎng)頁瀏覽以及搜索獲得信息，在這種特殊的現(xiàn)實(shí)條件下，網(wǎng)絡(luò)信息作為外部刺激就顯得非常重要，其對(duì)于購買行為的影響不容忽視。

文章創(chuàng)造性的將購物過程中所包含的所有信息元素歸納整理，共總結(jié)出網(wǎng)購信息元素，再借助信息板實(shí)驗(yàn)，客觀記錄行為數(shù)據(jù)，可以在描述網(wǎng)絡(luò)購物行為和分析消費(fèi)者心理兩方面為網(wǎng)絡(luò)商家提供可靠依據(jù)，同時(shí)也為電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者提供對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的洞察。未來的研究可以在本研究基礎(chǔ)上逐個(gè)深入分析元素分別對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)購物的決策影響，以便在未來的研究總為網(wǎng)站管理與商家營銷提供更為堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)。

作者簡(jiǎn)介：

裴小微，遼寧科技學(xué)院。