邵小艷 于華

摘 要：在國家積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”發(fā)展的戰(zhàn)略背景下，借助微信公眾號平臺開展營銷推廣對提升醫(yī)療服務、緩解醫(yī)患關系具有重要意義。本文以西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院微信公眾號平臺為研究對象，通過市場調(diào)研指出醫(yī)院還存在思想意識、運營機制、運營團隊、平臺功能、科普推廣等方面還存在不完善之處，提出從思想意識、平臺功能、科普推廣、網(wǎng)絡傳播、管理機制等維度提出參考建議。

關鍵詞：醫(yī)院;微信公眾號;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的逐步融合促進了醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。目前，國家通過出臺政策積極實施“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”戰(zhàn)略，一批優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務商應運而生，平安好醫(yī)生、微醫(yī)、阿里健康、春雨醫(yī)生等優(yōu)秀企業(yè)逐漸興起，衍生出了云診斷、在線醫(yī)生、云救援等新模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中，以微信為代表的社交媒體的興起逐漸改變了醫(yī)療服務模式，通過微信公眾平臺可實施遠程預約掛號、繳費、病例查詢等服務，對提高患者就診效率、緩解醫(yī)患矛盾具有重要意義。目前，西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院已經(jīng)搭建好比較成熟的微官網(wǎng)平臺，正積極探索新型傳播模式，提升醫(yī)療服務能力。

二、西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）醫(yī)院簡介

西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院創(chuàng)建于1950年8月，位于四川省瀘州市，是四川省衛(wèi)生健康委員會直屬三級甲等綜合醫(yī)院，現(xiàn)有忠山、康健中心兩個院區(qū)，總面積776畝，合計擁有床位4200張，服務川滇黔渝結(jié)合部近4000萬人次，是西南地區(qū)集醫(yī)療、教學、科研、預防和康復為一體的綜合性臨床教學醫(yī)院。

（二）醫(yī)院微信公眾平臺發(fā)展概況

（1） 主動擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”戰(zhàn)略，強化醫(yī)療服務功能。自2016年成立以來，西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院微信公眾號本著為人民服務的宗旨，強化微網(wǎng)功能，著力解決患者預約難、掛號難、就診環(huán)境差等醫(yī)患問題。目前，西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院微信公眾號微官網(wǎng)已擁有掛號預約、網(wǎng)絡繳費、網(wǎng)絡查閱檢查報告、門診導航等20余項服務，多數(shù)醫(yī)療流程可實現(xiàn)手機掌上運行、遠程操作，極大提升醫(yī)療服務效率。同時，強化數(shù)據(jù)管理職能，借助微信公眾號平臺后臺管理統(tǒng)計功能，可實時掌握醫(yī)院微信公眾號平臺關注人數(shù)每日變動、科普文章點擊、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏數(shù)量、醫(yī)療滿意度等數(shù)據(jù)，實時掌握患者動態(tài)。

（2） 堅持醫(yī)療科普分享。西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院微信公眾號堅持定期推送醫(yī)療科普信息，包括名醫(yī)推送、專家坐診、案例剖析、醫(yī)療技術(shù)進展、生活小常識等，可幫助患者足不出戶獲得權(quán)威醫(yī)療服務知識。針對患者個性化需求，醫(yī)院微信公眾號平臺積極推動醫(yī)療信息展示多樣化，運用文字、圖片、視頻等形式滿足不同患者要求，推動信息表達通俗化。

（3） 加強醫(yī)院文化宣傳，提升醫(yī)院品牌形象。首先，堅持文化引領，牢記醫(yī)生使命。在微官網(wǎng)平臺，設置醫(yī)院歷史演變模塊，展現(xiàn)醫(yī)院發(fā)展歷程，緬懷醫(yī)院發(fā)展功臣。其次，積極展示醫(yī)院先進的醫(yī)療設備、精湛的醫(yī)療團隊、刻苦鉆研的科研精神以及濃厚的人文關懷，從精神、制度、行為等層面向社會大眾展現(xiàn)醫(yī)院具有高度公信力的文化內(nèi)涵，引領川南醫(yī)療行業(yè)向前發(fā)展。最后，加強醫(yī)院物質(zhì)文化宣揚，借助微官網(wǎng)功能，從醫(yī)院標識、特色科室、醫(yī)療環(huán)境等維度展現(xiàn)醫(yī)院現(xiàn)代化發(fā)展風貌。

（4） 強化醫(yī)患互動，把握患者訴求。借助科普推文，運營團隊通過閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，搜集用戶關注焦點，有針對性開展權(quán)威專家解讀，滿足用戶需求;強化用戶滿意度調(diào)查，重視用戶評價功能。鼓勵用戶積極參與，為改善醫(yī)療環(huán)境、提高就診效率獻計獻策。

三、西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院微信公眾平臺運營傳播問題解析

（一）重視程度有待提升，運營管理需持續(xù)改進

第一，思維意識略顯保守，互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣理念不強。長期以來，西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院都是川滇黔渝結(jié)合部醫(yī)療行業(yè)標桿，醫(yī)療技術(shù)先進，輻射范圍廣泛，就診患者絡繹不絕，這種“酒香不怕巷子深”的現(xiàn)象讓醫(yī)院在一定程度上不夠重視對醫(yī)院微信公眾號對外宣傳推廣。第二，主管運營管理部門精力分散，難以聚集。目前，平臺管理由行政管理人員負責日常維護，往往陷入各種行政事務中，難有精力專門就傳播內(nèi)容、宣傳方式進行精心設計。第三，從醫(yī)院管理層面看，微信公眾號平臺雖然在就診服務中扮演著重要角色，但依然不被醫(yī)院當成對外宣傳服務主戰(zhàn)場。

（二）缺乏專業(yè)運營管理團隊

作為全國最大的社交平臺，醫(yī)院以微信公眾號開展對外傳播勢在必行。但在這個信息爆炸時代，如何在眾多信息中脫穎而出需要專業(yè)技術(shù)人員從內(nèi)容選擇、編輯、宣傳渠道、展現(xiàn)形式、客戶心理訴求等維度統(tǒng)籌把握，而醫(yī)院以行政或少量醫(yī)護人員為主的管理團隊在宣傳推廣、營銷思維等層面難以滿足運營要求。

（三）微信公眾平臺功能有待強化

第一，平臺互動功能比較薄弱。管理運營部門沒有在頁面首頁設置人工在線服務或者人工智能在線服務功能，沒有安排專業(yè)客服人員與患者進行在線互動;第二，醫(yī)療服務評價功能有待提升?，F(xiàn)有的滿意度調(diào)研和服務評價功能模塊，題目設置不夠完整，科學性不高，針對性不強，難以全面客觀反映顧客訴求。第三，平臺頁面設置新穎度不高，在功能、界面等層面與同行相比并無特色優(yōu)勢。

（四）科普服務功能不全，預期效果不顯

第一，科普推廣頻率偏低，原創(chuàng)內(nèi)容少，社會關注程度較弱。目前，醫(yī)院微信公眾平臺科普信息堅持一周一次的傳播頻率，科普文章數(shù)量偏低，原創(chuàng)性文章少，難以滿足用戶閱讀需求;從社會關注程度上看，科普信息閱讀量、點贊量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量、主流媒體熱點關注信息依然偏低，影響力有限。第二，科普信息推送主題不鮮明，內(nèi)容深入性不強，表現(xiàn)為：每周科普信息發(fā)布內(nèi)容主題連續(xù)性不足，信息割裂狀態(tài)明顯;內(nèi)容時效性不強，與當前熱點醫(yī)療話題關聯(lián)性不高;專題醫(yī)療信息講解內(nèi)容少，展現(xiàn)形式單一，影響科普宣傳權(quán)威性。第三，科普展現(xiàn)形式創(chuàng)新度不夠，難以吸引用戶眼球，如科普文章推廣關鍵詞吸引力不夠，文章呈現(xiàn)以比較傳統(tǒng)的文字+圖片或者傳統(tǒng)視頻形式為主，同質(zhì)化明顯。

四、西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院加強微信公眾平臺傳播路徑研究

（一）凝聚共識，統(tǒng)一思想

構(gòu)建和諧醫(yī)患的關系，關鍵在黨，關鍵在人，醫(yī)院各級黨組織應在全院范圍內(nèi)統(tǒng)一思想，不忘初心，牢記使命，強化以患者為服務中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設新型醫(yī)患關系。首先，加強政策宣講，把握發(fā)展趨勢。借助講座、沙龍、論壇等形式全方位深入學習《關于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務價格和醫(yī)保支付政策的指導意見》《國務院辦公廳關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》《國務院關于實施健康中國行動的意見》等文件，把握互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療發(fā)展趨勢，明確微信公眾號對醫(yī)院構(gòu)建和諧醫(yī)患關系的重要性。其次，加強全院員工集體學習，自上而下強化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對醫(yī)院對外宣傳、提升醫(yī)療服務的革命性改變，重塑醫(yī)院傳播模式;加強對外交流學習，定期組織醫(yī)院宣傳部、各科室骨干員工到全國各標桿醫(yī)院展開交流互動，推廣、復制先進經(jīng)驗。

（二）加強微信平臺功能開發(fā)，提升便民服務體驗

第一，開通醫(yī)療保險支付，滿足患者報賬需求。積極搭建醫(yī)保支付微信公眾平臺，實現(xiàn)平臺支付、醫(yī)保費用上傳、拆分打印發(fā)票功能，滿足用戶醫(yī)保需求。第二，完善門診導航功能，推行停車位共享。繼續(xù)升級現(xiàn)有地圖導航功能，探索運用VR技術(shù)展現(xiàn)醫(yī)院綜合布局，提升醫(yī)院導航科技體驗感;積極探尋醫(yī)療停車位微網(wǎng)共享技術(shù)，通過平臺實時查詢周邊停車動態(tài)，實現(xiàn)車位共享，便民停車。第三，優(yōu)化醫(yī)療服務服務評價功能。借助微信公眾號平臺，科學設置問卷內(nèi)容，從醫(yī)療技術(shù)與服務態(tài)度、收費、床位、藥品、就診環(huán)境等維度不定期開展醫(yī)療服務滿意度調(diào)查，及時完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計并將結(jié)果向相關部門及時反饋。最后，挖掘患者診療數(shù)據(jù)，提升服務附加值。借助患者個人就診信息數(shù)據(jù)庫，通過微網(wǎng)平臺有針對性推送科普文章，推薦個體體檢信息服務。

（三）發(fā)揮醫(yī)療科普功能，打造醫(yī)療科普中心

（1） 豐富科普內(nèi)容，完善科普職能。醫(yī)院應積極開發(fā)醫(yī)療健康科普新內(nèi)容，設置健康常識、兒科保健、腫瘤預防、各慢性病日常注意事項、醫(yī)療政策解讀、醫(yī)療科技創(chuàng)新等科普專欄，定期原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)、分享科普知識;提高平臺科普信息推送頻率，借助艾滋病、乙肝、糖尿病、新冠病毒等社會熱點開展專題講解，豐富科普內(nèi)容。

（2） 注重醫(yī)學科普品牌打造，選擇醫(yī)院心內(nèi)科、婦科、核醫(yī)學等特色、優(yōu)勢學科開設特別專欄著重進行醫(yī)學科普知識宣傳，樹立區(qū)域行業(yè)地位。同時，注重科普原創(chuàng)內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)保護，加強社會跟蹤，對各類侵權(quán)行為采取零容忍態(tài)度。

（3） 加強信息受眾互動性管理。從閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論等維度加強平臺后臺數(shù)據(jù)搜集整理，梳理社會大眾關注焦點，有針對性的開設專題專欄解讀，實現(xiàn)精準醫(yī)學科普，提升科普文章關注熱度，引導潛在患者樹立健康心態(tài)。

（4） 組建新媒體科普團隊，提升科普內(nèi)容權(quán)威性。一方面借助醫(yī)院信息技術(shù)部或通過對外招聘等渠道挖掘精通互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)專業(yè)人才，以技術(shù)提升醫(yī)院科普文章流量;另一方面積極實施科普名醫(yī)計劃，從職稱、學術(shù)研究、疑難雜癥、技術(shù)創(chuàng)新等維度樹立行業(yè)標桿，并加強網(wǎng)絡推廣傳播，提升社會形象。

（四）完善醫(yī)院微信管理運行機制

（1） 強化組織保障。成立由醫(yī)院黨委常委或分管副院長任組長，宣傳部、信息技術(shù)科、財務部、人事部以及各科室骨干成員參與的醫(yī)院微信公眾號平臺推廣領導工作小組，明確小組工作職責，理順平臺規(guī)劃，細化工作任務，并將工作要點納入年度考核;加強財政支持，組建微信公號平臺專向運營資金，做好平臺管理預算，明確年度運營重要收支事項，提升醫(yī)院預算調(diào)度能力。

（2） 加強用戶信息安全保護。一方面，積極宣傳手機使用管理。微信主要通過注冊手機移動端接入，用戶通過個人微信賬戶、醫(yī)療賬戶查詢個人信息，為防止信息泄露，醫(yī)院有義務在患者就診期間積極宣傳手機防盜，提倡綠色網(wǎng)絡環(huán)境，防止手機被病毒攻擊;另一方面醫(yī)院應強化服務器管理，提高防火墻等級，制定嚴格管理制度，堵住各種潛在的信息泄密漏洞。

（五）加強平臺宣傳，搭建多層次媒體傳播網(wǎng)絡

注重與傳統(tǒng)媒體、新型互聯(lián)網(wǎng)媒體構(gòu)建橫向聯(lián)系，開拓更多的二次傳播渠道，擴大科普文章傳播范圍，提升社會影響力。一方面借助平面電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體渠道，豐富醫(yī)院微信平臺表現(xiàn)形式。醫(yī)院宣傳部門選擇具有創(chuàng)新性或者時效性的新聞素材及時傳遞給傳統(tǒng)媒體，通過傳統(tǒng)媒體的進一步挖掘、編輯，可將重新組合內(nèi)容以錄播視頻或者健康資訊、微信小程序等形式移至微信公眾號，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的交叉融合，提升傳播效果。另一方面，積極開拓新媒體渠道，以微信公眾號平臺共同搭建新媒體網(wǎng)絡。醫(yī)院探索發(fā)揮今日頭條、搜狐、騰訊新聞、新浪微博、博客、抖音等新媒體功能，將通過審核的高質(zhì)量文章或小視頻內(nèi)容進行多層次傳播，提升轉(zhuǎn)載量和閱讀量。對納入健康中國、人衛(wèi)健康等高平臺自媒體的鏈接內(nèi)容，醫(yī)院應給予一定獎勵。

五、結(jié)論

綜上所述，加快醫(yī)院微信公眾號平臺傳播建設，是提升西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院醫(yī)療服務、破解醫(yī)患矛盾的重要突破點。醫(yī)院應堅持內(nèi)容為王、完善數(shù)據(jù)管理、優(yōu)化管理體制、創(chuàng)新傳播方法，才能不斷提高服務質(zhì)量，打造名副其實的區(qū)域醫(yī)療服務中心。

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