鄭鈺婕 李英琳

【摘 要】隨著社會(huì)的進(jìn)步，以及現(xiàn)代高強(qiáng)度、快節(jié)奏的工作，越來越多的人們追求休閑服裝，休閑服裝已是人們著裝中不可或缺的一部分，對(duì)相關(guān)的服裝品牌的影響越來越大，企業(yè)也逐漸打造屬于自己特有的品牌文化和服裝風(fēng)格。課題從休閑服裝品牌入手，對(duì)其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)休閑服裝品牌的價(jià)值提升的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行了文化層面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面和形象層面的分析和歸納，為我國(guó)休閑服裝品牌價(jià)值的提升提供一些參考和建議。

【關(guān)鍵詞】休閑服裝品牌;價(jià)值提升;設(shè)計(jì)策略

休閑服裝是現(xiàn)代一種新興流行服裝類別名稱，指人們?cè)陂e暇生活中從事各種活動(dòng)所穿的服裝。休閑服裝的特點(diǎn)是必須能夠承受得起長(zhǎng)時(shí)間的日曬和汗水的侵蝕，吸汗通氣，色澤持久耐磨，造型寬松，穿著舒適、方便、自然，給人以無拘無束的感覺。現(xiàn)如今隨著健身熱潮在各國(guó)流行，休閑服裝將興起一陣熱潮，對(duì)于休閑服裝品牌也將產(chǎn)生一定的影響。

1國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌發(fā)展?fàn)顩r

1.1國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌發(fā)展歷程

中國(guó)的服裝企業(yè)主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是八十年代初期至九十年代中，這一時(shí)期由于人們的生活水平質(zhì)量不高，因此消費(fèi)者對(duì)服裝的品牌、質(zhì)量、風(fēng)格及設(shè)計(jì)并無太多要求。第二階段九十年代中到九十年代末，人們的生活質(zhì)量得到了進(jìn)一步的提升，因此企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上得到改進(jìn)，逐步開始了品牌經(jīng)營(yíng)。第三階段是是進(jìn)入二十一世紀(jì)后，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，各種時(shí)尚因素不斷的影響著人們生活的方式，人們開始追求品質(zhì)、個(gè)性化及舒適度，逐漸出現(xiàn)休閑理念和品牌理念，企業(yè)也逐漸打造屬于自己特有的品牌文化和服裝風(fēng)格。

中國(guó)的休閑服裝品牌市場(chǎng)隨著企業(yè)的發(fā)展也主要?dú)v經(jīng)三代的發(fā)展。第一代是1992-2003年港澳臺(tái)品牌進(jìn)入內(nèi)地服裝市場(chǎng)，帶來了休閑服裝理念，以真維斯、班尼路、佐丹奴為代表;第二代是內(nèi)地自主品牌的發(fā)展，主要表現(xiàn)為從1995-2003年，美特斯邦威、森馬、以純等品牌的快速發(fā)展;第三代是國(guó)內(nèi)外品牌相互競(jìng)爭(zhēng)與共存，追求創(chuàng)新、個(gè)性、時(shí)尚、品質(zhì)的休閑服裝理念，主要以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA為代表的快時(shí)尚品牌的涌入和國(guó)內(nèi)外品牌相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的狀態(tài)。

1.2國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

休閑服裝市場(chǎng)主要分布在超市零售、專賣店、商場(chǎng)等地方。專賣店形式是休閑服裝市場(chǎng)的主要營(yíng)銷方式。超市零售模式也在不斷發(fā)展，盡管所占比重不大，但依舊有巨大潛力。商場(chǎng)里主要是國(guó)際休閑品牌較多，二三線休閑品牌很難進(jìn)入。電子商務(wù)營(yíng)銷模式是近兩年各類零售品牌越來越看中的營(yíng)銷方式，尤其是近幾年，服裝消費(fèi)快速向網(wǎng)上滲透，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)日漸龐大，對(duì)賣家來說，網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)約了成本，對(duì)消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物提供了很大的便捷和實(shí)惠。

1.3國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌現(xiàn)存問題

盡管我國(guó)休閑服裝企業(yè)很多，但是依然存在很多問題和壓力。首先，近年來全國(guó)人均衣著消費(fèi)總額不斷增大，但是國(guó)外休閑品牌的消費(fèi)占了很大一部分，國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求不能與市場(chǎng)完全匹配，影響了國(guó)內(nèi)品牌的銷售額。其次，國(guó)內(nèi)休閑企業(yè)的轉(zhuǎn)型不夠快，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究不夠重視，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新投入不足，進(jìn)而在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷渠道、管理模式等方面的調(diào)整升級(jí)進(jìn)程相對(duì)較為緩慢。所以，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，如何提升休閑服裝品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是值得深入思考的。

2休閑服裝品牌價(jià)值提升的設(shè)計(jì)策略

2.1文化層面的策略

設(shè)計(jì)策略要以品牌文化價(jià)值為核心。首先就是品牌文化的建立，它是一種價(jià)值觀，也代表著一種品味、時(shí)尚、生活方式及態(tài)度，具有獨(dú)特的魅力。當(dāng)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，通過對(duì)品牌文化內(nèi)涵的探究不難發(fā)現(xiàn)，要想實(shí)現(xiàn)品牌文化理念，就要有自己鮮明風(fēng)格制造，把具有自己特色的風(fēng)格帶到消費(fèi)者中去，讓企業(yè)文化元素在設(shè)計(jì)中得到傳播，這樣才能把文化價(jià)值體現(xiàn)出來。在初期就應(yīng)該明確品牌要傳達(dá)給大眾一個(gè)什么概念，然后再用清晰、簡(jiǎn)易的方式傳達(dá)給大眾。

還有就是品牌故事的闡述，品牌故事，就是將品牌擬人化，把他的故事作為一種其本身歷史文化的載體。品牌的故事為豐富品牌文化創(chuàng)造設(shè)計(jì)系統(tǒng)整體效果做了一個(gè)鋪墊。品牌故事能引起消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者融入其中，使得品牌故事更加具有生命力。

2.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的策略

休閑服裝品牌想要提升價(jià)值，做到設(shè)計(jì)的差異化，最先需要的就是關(guān)于設(shè)計(jì)信息資源收集與分析，這些信息能讓我們從品牌本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)狀況等多個(gè)角度來把握和定位，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)中使產(chǎn)品暢銷的元素和不受歡迎的原因，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今各階層人群的生活方式與生活觀念，發(fā)現(xiàn)同類型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)與弱點(diǎn)，提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)目標(biāo)群體，要關(guān)注他們的思想觀念、生活價(jià)值觀念，當(dāng)人的價(jià)值觀的主導(dǎo)其生活方式，指引其行為時(shí)，休閑服裝品牌的新的人群定位模式自然發(fā)展起來。同時(shí)要對(duì)本品牌的現(xiàn)階段顧客和目標(biāo)品牌顧客進(jìn)行調(diào)研，由此對(duì)定位人群進(jìn)行生活態(tài)度和價(jià)值觀方面的差異性比較形成人群生活方式分析，來構(gòu)建品牌中主導(dǎo)化產(chǎn)品，為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位提供基礎(chǔ)。

帶有品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)價(jià)值的集中體現(xiàn)，休閑服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該以個(gè)性化的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)品牌個(gè)性，從而引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌價(jià)值。正如江南布衣品牌，推崇“自然、健康、完美”的生活方式，贏得眾多知性女性的青睞，材質(zhì)多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣，全情演繹與自然相融的理念;款式設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性，為穿著群體提供了專業(yè)的服飾搭配概念的同時(shí)，更為她們留下服飾搭配的再創(chuàng)空間。因其具有與其他休閑品牌不同的個(gè)性設(shè)計(jì)，使得品牌本身價(jià)值得以提升，具有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3形象層面的策略

提升品牌形象價(jià)值需要打造品牌個(gè)性。品牌的個(gè)性是品牌方經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)觀念與社會(huì)整體文化價(jià)值觀念的辯證統(tǒng)一，也是品牌表達(dá)人性化、理性化統(tǒng)一的客觀反應(yīng)?？梢允菑姆b的材料、紋樣、造型、結(jié)構(gòu)、甚至包裝、等體現(xiàn)品牌個(gè)性，以無印良品為例，在包裝設(shè)計(jì)過度、裝飾過度的當(dāng)前，無印良品的包裝令人印象深刻，在過度浪費(fèi)到極點(diǎn)的社會(huì)中，這種具有民主主義色彩的商品定位讓消費(fèi)者感到高度的精神崇高性，也是無印良品吸引消費(fèi)者的品牌個(gè)性。

在倡導(dǎo)環(huán)保的當(dāng)今，休閑服裝品牌價(jià)值提升需要建立品牌的生態(tài)品位，以綠色設(shè)計(jì)策略來為品牌價(jià)值加分?！熬G色設(shè)計(jì)”是西方近些年來提出的包含在品牌設(shè)計(jì)價(jià)值中重要的設(shè)計(jì)理念，它的核心概念就是要求設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賦予綠色環(huán)保，保持生態(tài)平衡。在產(chǎn)品中，將設(shè)計(jì)理念與高科技技術(shù)相結(jié)合，設(shè)計(jì)引導(dǎo)人們關(guān)注綠色，減少浪費(fèi)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，也給品牌生存找到了一條不衰的道路。

3結(jié)論

通過對(duì)休閑服裝品牌價(jià)值的設(shè)計(jì)策略的分析論證和案例研究，為品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力方面起到促進(jìn)作用，以品牌價(jià)值增值為目的的設(shè)計(jì)策略研究來創(chuàng)建品牌設(shè)計(jì)價(jià)值系統(tǒng)勝于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以使自己的產(chǎn)品在同類品牌中產(chǎn)生差異化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為休閑服裝品牌價(jià)值提升提供了方針策略。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫雨童.陜西服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素研究[D].西安工程大學(xué)，2019.

作者簡(jiǎn)介：

鄭鈺婕（1998.3—），女，漢族，籍貫：山東東營(yíng)人，齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，20級(jí)在讀研究生，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向：品牌服裝服飾設(shè)計(jì);

李英琳（1967.12—），男，漢族，籍貫：山東壽光人，齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，副教授，博士，研究方向：傳統(tǒng)與民族服飾數(shù)字化。